วันจันทร์, สิงหาคม 21, 2017
Home > Cover Story > 2014 ปีแห่งการรุกรบสมรภูมิค้าปลีกไทย

2014 ปีแห่งการรุกรบสมรภูมิค้าปลีกไทย

 
นอกเหนือจากการห้ำหั่นกันในสมรภูมิการเมืองไทย เพื่อช่วงชิงอำนาจและผลประโยชน์ที่เห็นประจักษ์อยู่บนท้องถนนนับตั้งแต่ช่วงปลายปี 2013 จวบจนกระทั่งในห้วงเวลาปัจจุบันแล้ว
 
ความเคลื่อนไหวทางธุรกิจที่น่าจับตามองมากเป็นพิเศษ และมีความเคลื่อนไหว ปรับแต่ง เพื่อสร้างเสริมสรรพกำลังกันอย่างต่อเนื่อง คงไม่มีธุรกิจใดมีความน่าตื่นตาตื่นใจมากไปกว่าธุรกิจค้าปลีกไทย ที่กำลังประลองและพร้อมจะรบพุ่งเข้าใส่กันในปีม้าทอง 2014 นี้อย่างแน่นอน
 
ตลอดปี 2013 ที่ผ่านมา เครือเจริญโภคภัณฑ์ ของธนินท์ เจียรวนนท์ ได้วางเข็มมุ่งที่จะปักหมุดและครอบครองพื้นที่สำหรับการขยายอาณาจักรค้าปลีกของกลุ่ม CP ไว้อย่างรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นการรุกของบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ที่ทุ่มทุนกว่า 188,000 ล้านบาท เข้าซื้อหุ้นแม็คโครจากกลุ่มบริษัท เอสเอชวี โฮลดิ้ง เอ็นวี (เอสเอชวี) ประเทศเนเธอร์แลนด์ และบริษัทในเครือเมื่อช่วงต้นปี 
 
ซึ่งกรณีดังกล่าวถือเป็น “จิ๊กซอว์” ตัวสำคัญของธนินท์ เจียรวนนท์ ในการขยายอาณาจักรธุรกิจอาหารของเครือเจริญโภคภัณฑ์หรือ “ซีพี” อย่างครบวงจรโดยเฉพาะการปรับกระบวนทัพยึดทุกช่องทางค้าปลีก เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มจำนวนมหาศาล
 
แม้วงการค้าปลีกมองดีลครั้งนี้เป็นการลงทุนที่แพงมาก แต่สำหรับซีพีถือเป็นการลงทุนที่สามารถต่อยอดหลายชั้น เนื่องจากเป็นทั้งผู้ผลิตวัตถุดิบครอบคลุมตั้งแต่การผลิตอาหารสัตว์ การเพาะพันธุ์สัตว์ การเลี้ยงสัตว์เพื่อการค้า การแปรรูปเนื้อสัตว์ เนื้อดิบๆ กึ่งปรุงสุก ปรุงสุก ไปจนถึงผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูป และการเปิดหน้าร้าน ทั้งร้านค้าปลีกและร้านอาหาร
 
การซื้อหุ้นแม็คโครจึงเท่ากับการขยายฐานลูกค้ากลุ่มผู้ประกอบการให้ซีพีทันที เฉพาะในประเทศไทยเกือบ 3 ล้านคน ยอดขายมากกว่า 100,000 ล้านบาททันที ไม่รวมตลาดต่างประเทศ ซึ่งสามารถขยายสาขาภายใต้แบรนด์ “แม็คโคร” ได้ทันที เป็นการแก้ปัญหาการขอไลเซนส์กับ “เซาท์แลนด์” บริษัทแม่เซเว่น-อีเลฟเว่น ที่ดูเหมือนต้องรอเวลาอีกนานหลายปี
 
ประเด็นที่น่าสนใจจากกรณีดังกล่าวก็คือ ก่อนหน้าที่จะมีการตกลงซื้อขายในดีลนี้ บริษัทแม่แม็คโครตั้งบริษัทที่ปรึกษาเพื่อขายกิจการแม็คโครในประเทศไทย มีการติดต่อทาบทามผู้ประกอบการรายใหญ่หลายราย ทั้งซีพี เครือเซ็นทรัลของกลุ่มจิราธิวัฒน์ เบอร์ลี่ยุคเกอร์ของเจริญ สิริวัฒนภักดี และบิ๊กซีที่มีบริษัท Casino Guichard-Perrachon ประเทศฝรั่งเศส ถือหุ้นร่วมกับกลุ่มจิราธิวัฒน์
 
บรรดานักวิเคราะห์ต่างพุ่งเป้าไปที่ “บิ๊กซี” เนื่องจากแนวทางการขยายธุรกิจต้องการบุกทุกช่องทางการจำหน่ายและเครือเซ็นทรัลเพิ่งซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อ “แฟมิลี่มาร์ท” จากบริษัทแม่ประเทศญี่ปุ่น กระโดดเข้าสู่สงครามคอนวีเนียนสโตร์ ท้าทายผู้นำตลาดอย่าง “เซเว่น-อีเลฟเว่น” อย่างร้อนแรง
 
ดีล “แม็คโคร” จึงมีนัยสำคัญที่ดูเป็นประหนึ่งบทเริ่มต้นของสงครามครั้งใหม่ในสมรภูมิค้าปลีกไทย ที่ไม่เพียงแต่จะต้องมีสายป่านและเม็ดเงินหนาแน่น หากแต่ยังต้องประกอบส่วนด้วยโครงข่ายสายสัมพันธ์เป็นปัจจัยในการประกอบกิจการด้วย
 
และเมื่อธนินท์ใช้สัมพันธ์อันแนบแน่นกับอดีตประธานเอสเอชวีที่ให้สัญญากันไว้ว่า หากแม็คโครต้องการขายหุ้นหรือกิจการให้นึกถึงซีพีออลล์เป็นรายแรกจนได้ “แม็คโคร” เข้ามาอยู่ในอาณาจักรธุรกิจแสนล้าน เฉือนชนะคู่แข่ง กินรวบตลาดโชวห่วย กวาดยอดขายมากกว่า 3 แสนล้านบาท แต่ยักษ์ใหญ่อย่างเซ็นทรัลที่มีเครือข่ายหน้าร้านไม่แพ้กัน คงไม่อยู่เฉย ปล่อยชัยชนะในสงครามค้าปลีกรอบใหม่ไปง่ายๆ แน่
 
เพราะในขณะที่ผู้บริหารของกลุ่ม CP ALL เคยตั้งเป้าหมายในการขยายร้าน 7-11 ให้ครบ 1 หมื่นร้านในปี 2560 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่กลุ่ม ‘เซ็นทรัล’ เจ้าของร้านสะดวกซื้อแบรนด์ Family Mart ตั้งเป้าขยายร้านให้ได้ 3 พันร้าน แม้จะเป็นแค่ 30% ของจำนวนร้านของคู่แข่ง แต่ในแง่ของมูลค่าตลาด นั่นหมายถึงยอดขายหลายหมื่นล้านบาทเลยทีเดียว
 
ก่อนหน้านี้ ภายหลังการเซ็นสัญญาร่วมทุนระหว่าง ‘เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น’ หรือ CRC กับบริษัท แฟมิลี่มาร์ท จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ระบุว่า CRC จะเพิ่มศักยภาพในการบุกตลาดร้านสะดวกซื้อด้วยการทยอยปรับร้านท็อปส์เดลี่มาเป็นแฟมิลี่มาร์ท ซึ่งถือเป็นหนึ่งสัญญาณความเอาจริงในธุรกิจร้านสะดวกซื้อของผู้บริหาร CRC
 
แต่รูปธรรมของการปรับเปลี่ยนกลับดำเนินไปอย่างช้าๆ เพราะติดขัดเรื่องกระบวนการทำให้ดีลลงตัวจำเป็นต้องใช้เวลา โดยจะเริ่มทยอยเปลี่ยนป้ายและปรับร้านให้เสร็จภายในไตรมาส 1 ปี 2557 โดยคาดว่าจะใช้งบไม่ต่ำกว่า 30 ล้านบาท ไม่รวมค่าใช้จ่ายในการถ่ายโอนสินทรัพย์ที่เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท ต้องจ่ายให้กับเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เจ้าของท็อปส์เดลี่
 
ความร่วมมือระหว่าง 2 บริษัทในเครือ CRC ครั้งนี้ ยังทำให้อยู่ๆ แฟมิลี่มาร์ทก็มีร้านในทำเลสำคัญที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งที่เชียงใหม่ ตรัง พังงา นครศรีธรรมราช หาดใหญ่ เป็นต้น และทำให้มีร้านแฟมิลี่มาร์ทที่มีพื้นที่ใหญ่ขึ้น โดยใหญ่สุดคือ 250 ตร.ม.
 
นอกจากนี้ แฟมิลี่มาร์ทยังจะได้รับโอกาสไปเปิดในสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์เป็นรายแรกๆ เนื่องจากคาลเท็กซ์เป็นพันธมิตรกับท็อปส์เดลี่มาก่อน ยุทธศาสตร์ปรับร้านครั้งนี้ยังส่งผลดีต่อภาพรวมของกลุ่ม CRC เพราะช่วยลดความสับสนและซ้ำซ้อนระหว่างแฟมิลี่มาร์ทกับร้านท็อปส์เดลี่ไซส์เล็กลงไป เนื่องจากก่อนเป็นเจ้าของ Family Mart กลุ่ม CRC ได้ใช้ท็อปส์เดลี่เป็นหมากรุกในตลาดร้านสะดวกซื้อมาก่อน
 
แฟมิลี่มาร์ท จบสิ้นปี 2013 ด้วยจำนวนร้านค้า 1,040 ร้าน และในปีนี้จะเปิดร้านเพิ่มไม่ต่ำกว่า 200 สาขา และภายในสิ้นปี 2560 ตั้งเป้าไปถึง 3 พันร้าน ส่วนรายได้ ณ สิ้นปี คาดว่าจะอยู่ที่ 1.3 หมื่นล้านบาท
 
“ก้าวนี้สะท้อนว่าเรารุกจริงจังในตลาดร้านสะดวกซื้อ แต่เราก็ไม่หวังว่าจะแซง ‘เบอร์หนึ่ง’ ได้เพราะเขาไปไกลแล้ว” เป็นภาพสะท้อนการแข่งขันในสมาภูมิค้าปลีกในมิติของร้านสะดวกซื้อที่ชัดเจนมาก
 
ความเย้ายวนของตลาดร้านสะดวกซื้อดึงดูด ‘ผู้เล่น’ ให้เข้ามากราย กลายเป็นเชื้อปะทุยิ่งทำให้การแข่งขันดุเดือด เพราะไม่เพียงปะทะ ‘เบอร์หนึ่ง’ แฟมิลี่มาร์ทยังต้องฝ่าฟันกับหลากผู้ท้าชิง ‘สายแข็ง’ ที่ต่างก็หวังชิงตำแหน่ง ‘เบอร์สอง’
 
‘ลอว์สัน108’ คู่แข่งจากค่ายสหพัฒน์ฯ ที่ชูคอนเซ็ปต์ร้านสะดวกซื้อระดับพรีเมียม อันเป็นคู่แข่งโดยตรงกับ ‘แฟมิลี่มาร์ท พรีเมียม’ และมี ‘สองยักษ์’ จากกลุ่ม Discount Store อย่างเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ที่ลดไซส์และปรับร้านเพื่อลงมาเล่นตลาดร้านสะดวกซื้อและมินิซูเปอร์ฯ อย่างจริงจัง
 
ส่วน ‘ผู้นำตลาด’ ก็หาได้ทำแค่ขยายร้านไปเรื่อย แต่ยังหาโอกาสชิงตลาดกลับคืนทุกเมื่อ โดยล่าสุด ร้าน 7-11 ได้สกัดแฟมิลี่มาร์ทจนหลุดจากโครงการคอนโดของ LPN ด้วยการเข้าเป็นพันธมิตรแทนที่แฟมิลี่มาร์ท นอกจากนี้ยังมีการแย่งชิงเป็นพันธมิตรกับค่ายปั๊มน้ำมัน เพื่อชิงโอกาสในการเปิดร้านในปั๊ม ฯลฯ
 
แม้การแข่งขันจะรุนแรง แต่ตราบที่ร้านสะดวกซื้อยังเปิดใหม่ตลอดเวลา ก็หมายความว่า ‘Red Ocean’ แห่งนี้ยังมี ‘โอกาส’ เพียงแต่อาจต้องระดม ‘สรรพกำลัง’ และ ‘สายป่าน’ มากหน่อยเพื่อแย่งชิงมา
 
ไม่เพียงแต่ร้านสะดวกซื้อ หรือ super market เท่านั้นที่แข่งขันกันอย่างหนักหน่วงเพราะในมิติของห้างสรรพสินค้าและ Shopping Mall ในตลาดบนก็แข่งขันหนักหน่วงเช่นกัน
 
การประกาศแผนการลงทุนของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ที่จะใช้เงินลงทุนจำนวนมากถึงกว่า 2 หมื่นล้านบาทในการสร้าง Shopping District เป็นตัวอย่างหนึ่งของความพยายามในการช่วงชิงพื้นที่และสร้างจุดขายครั้งใหม่ ท่ามกลางการเปิดแนวรุกของคู่แข่งขันหลักจากเครือเซ็นทรัลที่ดำเนินต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา
 
ยุทธศาสตร์การขยายตัวของเดอะมอลล์ กรุ๊ป และเครือเซ็นทรัลเป็นกรณีเปรียบเทียบที่น่าสนใจศึกษาอย่างมาก เพราะในขณะที่เครือเซ็นทรัลโดยเซ็นทรัลพัฒนา หรือ CPN และเซ็นทรัลรีเทลคอร์ป CRC จะดำเนินมาตรการเชิงรุกด้วยการขึงตรึงพื้นที่ในเขตย่านที่มีศักยภาพสูงในทุกทิศทางของเมือง ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ลาดพร้าว ปิ่นเกล้า พระราม 2 พระราม 3 แจ้งวัฒนะ รามอินทรา รัตนาธิเบศร์ รังสิต พระราม 9 รวมถึงกระจายตัวสู่หัวเมืองต่างจังหวัดอย่างกว้างขวาง
 
เดอะมอลล์ กรุ๊ป ซึ่งจากเดิมเคยถูกปรามาสว่าเป็น “ห้างท้องถิ่นหัวเมือง” กลับพยายามเน้นภาพลักษณ์การเป็นผู้ประกอบการศูนย์การค้าระดับไฮเอนด์ หลังจากประสบความสำเร็จในการเบียดแทรกเข้ามาลงทุนในย่านสุขุมวิทด้วย ดิ เอ็มโพเรียม และตอกย้ำด้วยการร่วมลงทุนในสยามพารากอนในเวลาต่อมา
 
การเปิดตัวโครงการเชื่อม 3 ศูนย์การค้า คือ ดิ เอ็มโพเรียม ดิ เอ็มควอเทียร์ และ ดิ เอ็มสเฟียร์ ถือเป็นจุดเริ่มต้นการรุกสงครามค้าปลีกตามยุทธศาสตร์การสร้างย่านชอปปิ้งของตัวเอง เพื่อควบคุมแนวคิดโครงการ ควบคุมกลยุทธ์การทำตลาด รวมถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่ต้องการใช้ศูนย์การค้ารอบข้างเข้ามาเป็นปัจจัย ซึ่งเป็นบทเรียนชิ้นสำคัญของย่านสยามสแควร์ที่มีศูนย์การค้าใหญ่อยู่ในบริเวณเดียว ต่างค่ายต่างทำ และในที่สุดกลายเป็น “จุดขาย” ซ้ำซ้อนกัน ไม่แตกต่างกัน ทั้งร้านค้าแบรนด์เนม หรือกลยุทธ์ต่างๆ
 
เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังมีแผนปลุก “Uptown” ย่านบางนา ด้วยการปักหมุดศูนย์การค้าเดอะมอลล์บางนา ชอปปิ้งมอลล์ ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องมี “ความใหญ่” เป็นหัวใจสำคัญ เพื่อชนกับ “เมกาบางนา”
นอกจากนี้ ยังมีแผนเปิด เดอะมอลล์ ภูเก็ต รวมถึงโครงการ “บลูพอร์ต หัวหิน รีสอร์ท” ที่ร่วมกับพันธมิตรกลุ่มบริษัท ประยูรวิศว์ จำกัด ของตระกูลลิปตพัลลภ สร้างศูนย์การค้ารูปแบบรีสอร์ตมอลล์ เนื้อที่ 25 ไร่ พื้นที่ใช้สอยรวม 140,000 ตร.ม. เงินลงทุน 4,000 ล้านบาท โดยมุ่งมั่นจะเปิดบริการให้ได้ในปี 2558 เพื่อเปิดโซนชอปปิ้งแห่งใหม่ในหัวหิน
 
การแข่งขันที่แผ่ซ่านไปสู่หัวเมืองใหญ่ในเขตภูมิภาคเห็นได้ชัดจากกรณีของพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ เพราะแม้ค่าย “เอสเอฟซีเนม่า” ประกาศเลื่อนโครงการไลฟ์สไตล์ชอปปิ้งเซ็นเตอร์ “เม-ญ่า” (MAYA) จากแผนที่จะเผยโฉมเต็มรูปแบบในเดือนธันวาคมไปเป็นเดือนมกราคมในปีนี้ แต่การเปิดตัว “เซ็นทรัล เฟสติวัล เชียงใหม่” ของกลุ่มเซ็นทรัลเมื่อวันที่ 14 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ได้เพิ่มความร้อนแรงส่งท้ายปีอย่างดุเดือด
 
โดยเฉพาะแผนสกัดคู่แข่งดาวรุ่ง “พรอเมนาดา รีสอร์ท มอลล์” ของกลุ่มทุนเนเธอร์แลนด์และเร่งช่วงชิงฐานลูกค้าตามยุทธศาสตร์ “แยกกันเดิน รวมกันตี” ที่มีทั้งศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซ่า เชียงใหม่ แอร์พอร์ต และเซ็นทรัล กาดสวนแก้ว ฝังตัวยึดหัวหาดตลาดมานานเกือบ 20 ปี
 
เชียงใหม่ ถือเป็นสมรภูมิค้าปลีกที่น่าจับตามองมากเป็นพิเศษ เพราะด้วยศักยภาพของเมืองท่องเที่ยวติดอันดับต้นๆ ของโลก เป็นเมืองเศรษฐกิจอันดับ 2 ของประเทศไทย และอันดับ 1 ของภาคเหนือ มีเงินหมุนเวียนในจังหวัดมากกว่า 40,000 ล้านบาท ประชากร 1.7 ล้านคน มีกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อจาก 5 จังหวัดข้างเคียง คือ เชียงราย แม่ฮ่องสอน ลำพูน ลำปาง และตาก กว่า 2 ล้านคนต่อปี และมีนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกเฉลี่ย 5 ล้านคนต่อปี
 
รวมถึงศักยภาพที่กำลังจะติดตามมาในอนาคต ทั้งจากกรณีการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ “เออีซี” ในปี 2558 การเกิดขึ้นของโครงการรถไฟความเร็วสูง รถไฟฟ้ารางคู่ ผู้คนจากทั่วสารทิศจะหลั่งไหลเข้ามาอีกมาก ไม่ใช่แค่คนจีน ญี่ปุ่น ที่แห่มาใช้ชีวิตหลังเกษียณ เม็ดเงินจำนวนมหาศาล
 
แม้ว่าหลายฝ่ายจะคาดการณ์ว่าเศรษฐกิจไทยจะประสบกับภาวะถดถอยและเป็นขาลงที่อาจดำเนินต่อเนื่องยาวนาน แต่สำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกไทย การแข่งขันในสมรภูมินี้คงไม่มีใครยอมถอยให้กับใครอย่างแน่นอน และน่าจะทำให้ปี 2014 เป็นปีที่ธุรกิจค้าปลีกไทยมีสีสันมากอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน
 
เป็นการแข่งขันเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อและส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด เพื่อการต่อยอดและหล่อเลี้ยงองคาพยพทางธุรกิจ ท่ามกลางวิกฤตที่รอคอยอยู่รอบด้าน หากแต่ฝ่ายใดจะฝ่าพ้นสมรภูมินี้ไปได้ คงต้องรอการประเมินอีกสักระยะ เพราะมหาสงครามนี้เพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น