วันศุกร์, กรกฎาคม 21, 2017
Home > Cover Story > 1 ปี เอสโคล่า สมรภูมิน้ำดำ โหดสุดขั้ว

1 ปี เอสโคล่า สมรภูมิน้ำดำ โหดสุดขั้ว

 

2 พฤศจิกายน 2556 ครบรอบ 1 ปี หลังค่าย “เสริมสุข” จุดพลุเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ใหม่ “เอสโคล่า” ภายใต้เครือข่ายอาณาจักรธุรกิจ “ไทยเบฟเวอเรจ” ของกลุ่มตระกูล “สิริวัฒนภักดี” แม้การต่อสู้ในสมรภูมิน้ำดำสามารถเขย่าขวัญคู่แข่งต่างชาติยักษ์ใหญ่ ทั้งโค้ก เป๊ปซี่ และบิ๊กโคล่า ตั้งแต่ออกสตาร์ท โกยยอดขาย 1,000 ล้านบาท ภายในเวลา 6 สัปดาห์ เป็นสถิติพันล้านที่เร็วที่สุด อีก 6 เดือน ทะลุ 4,000 ล้านบาท เร่งสปีดกินส่วนแบ่ง 19% เขี่ย “เป๊ปซี่” แซงขึ้นตำแหน่งเบอร์ 2 และดันสู่ระดับ 20% ยอดขาย 8,000 ล้านบาทในปีแรก

แต่การก้าวเข้าสู่ปีที่ 2 ของ “เอส” ถือเป็นปฏิบัติการโหดสุดขั้ว เนื่องจากสงครามการแข่งขันเพิ่มดีกรีความร้อนแรงอีกหลายร้อยเท่า โดยเฉพาะ “เป๊ปซี่” ประกาศขอฟื้นคืนชีพ เร่งขึ้นสู่อันดับ 2 และทวง “แชมป์” จาก “โค้ก” ขยายแนวรบทั้งในตลาดไทย ตลาดอาเซียน และทั่วตลาดเอเชีย
 
ขณะที่ “เอสโคล่า” ซึ่งไทยเบฟเวอเรจชูจุดขายหลักและจุดยืนประการสำคัญ คือการเป็นสินค้าแบรนด์ไทย เรียกกระแสการบริโภคจากคนไทยและสร้างแบรนด์ให้เป็น International Standard เพื่อบุกตลาดโลกอย่างไร้ขอบเขต 
 
คำว่า “เอส” หรือ “est” ในภาษาละติน หมายถึง “ตะวันออก” จึงซ่อนแมสเสจชิ้นสำคัญในฐานะโคล่าจากชาติตะวันออกที่ต้องการเข้ามาแทนที่โคล่าจากชาติตะวันตกในทุกจุดพื้นที่
 
เป้าหมายแรก คือการขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลมไทยภายใน 3 ปี
 
ฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)  กล่าวว่า เสริมสุขมีมายาวนานถึง 60 ปี แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่มสร้างบิสสิเนสโมเดลใหม่ เพิ่มธุรกิจเป็น 4 ขา คือ น้ำอัดลม น้ำดื่ม น้ำไม่อัดลม และการจัดจำหน่าย สร้างแบรนด์ของตัวเอง คือ “เอส” ซึ่งช่วง 1 ปีที่ผ่านมา คนไทยเกือบ 100% รู้จักแบรนด์ “เอส”แล้ว
 
ทั้งนี้ ในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมมูลค่า 44,000 ล้านบาท แยกเป็นกลุ่มน้ำดำ 80% มูลค่ากว่า 32,000 ล้านบาท และกลุ่มน้ำสีอีก 20% มูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท โดย “โค้ก” ยึดตำแหน่งผู้นำในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม ส่วนแบ่งเกือบ 57%  สินค้าในพอร์ต ได้แก่ โค้ก, โค้ก ซีโร่, โค้ก ไลท์, แฟนต้า, สไปร์ท, ชเวปปส์, รูทเบียร์ และเอแอนด์ดับบลิว รวมทั้งโค่น “เป๊ปซี่” ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดำเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ครอบครองส่วนแบ่ง 50% ทิ้งห่าง “เอส” ที่เก็บส่วนแบ่งมาได้ 20%
 
ส่วน “เป๊ปซี่” อยู่ที่ 15-16%  “บิ๊กโคล่า” จากประเทศเปรูที่เริ่มเงียบๆ ทรงๆ อยู่ที่ 12% และที่เหลือราว 5% เป็นแบรนด์เก่าแก่อย่าง “อาร์ซี” และ “ซาสี่” ของเอฟแอนด์เอ็น ที่เริ่มกลับเข้ามาทำตลาดอีกครั้ง
 
โจทย์ของ “เอส” จึงจำเป็นต้องสร้างความเป็นอินเตอร์แบรนด์เพื่อแข่งขันกับโคล่าต่างชาติที่ฝังรากลึกในตลาดไทยมาอย่างยาวนาน หลังจากสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมาตลอด 1 ปี โดยเน้นกลยุทธ์เรื่องรสชาติที่จับมือกับกลุ่มนักวิจัยชาวสวิสคิดค้นรสชาติที่โดนคอโคล่าให้มากที่สุด การรับรู้ผ่านกิจกรรมการตลาดที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายและกลยุทธ์การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งมิวสิกมาร์เก็ตติ้งและสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งจะเป็นกลยุทธ์การแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดในปี 2557 เพราะไม่ใช่แค่ฤดูกาลแข่งขันพรีเมียร์ แต่เป็นปีมหกรรมฟุตบอลโลก 2014 ด้วย
 
ล่าสุด เสริมสุขทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท อัดกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแบบจัดเต็ม โดยเซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุนทีมพรีเมียร์ลีกชื่อดัง “สโมสรแมนเชสเตอร์ ซิตี” แชมป์พรีเมียร์ลีกในฤดูกาล 2011-2012 สัญญา 2 ปี ระหว่างปี 2556-2557 ซึ่งฐิติวุฒิ์กล่าวว่า การเลือกทีมแมนเชสเตอร์ ซิตี เป็นตัวทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เพราะมีดีเอ็นเอคล้ายกัน ตั้งแต่การเป็นทีมสโมสรฟุตบอลชั้นนำของอังกฤษที่มีตำนานความรุ่งเรืองมากว่า 133 ปี เช่นเดียวกับเสริมสุขที่เป็นบริษัทชั้นนำในเมืองไทยมากว่า 60 ปี
 
มีเป้าหมายการเติบโตคล้ายกัน คือเป็นสโมสรที่แฟนบอลให้ความนิยมติดอันดับ 1 ใน 4 ของโลก เช่นเดียวกับเสริมสุขที่ต้องการปลุกปั้น “เอส” เป็นน้ำอัดลมของคนไทย และเป็นแบรนด์ระดับโลก รวมทั้งมีสีสัญลักษณ์เหมือนกัน คือสีฟ้า
           
แคมเปญ “เอสฟุตบอลสุดขั้วกับ 5 ปฏิบัติสุดขั้ว” เริ่มจากสุดขั้วที่ 1 จินตนาการสุดขั้ว นำ 4 ขุนพลชื่อดังของทีม  อย่าง ซามีร์ นาสรี, แจ็ค รอดเวลล์, กาเอล คลิชชี, คาร์ลอส เตเบซ โชว์ฟอร์มผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด สุดขั้วที่ 2 ปฏิบัติการ แมน-เอส-เตอร์ ซิตี แชะแอนด์แชร์ ออกตามล่าหาลูกฟุตบอลเอส ถ่ายรูปแอ๊คชั่นท่าต่างๆ ส่งมาลุ้นรางวัล
        
สุดขั้วที่ 3 ไอเท็มสุดโดนในคอลเลกชั่นแมน-เอส-เตอร์ ซิตี จัดทำคอลเลกชั่นสะสม เช่น เสื้อยืด เป้ แก้วน้ำ ที่มีตราสโมสรและโลโกเอส สุดขั้วที่ 4 นิวมีเดียสุดขั้ว โดยกระจายสื่อการตลาด 360 องศา พร้อมสื่อใหม่  เช่น ลูกฟุตบอลยักษ์ที่เอเชียทีค สยามสแควร์ สื่อโฆษณาใต้ทางด่วนพระราม 4 และสุดขั้วที่ 5 บรรจุภัณฑ์สุดขั้ว ดีไซน์บรรจุภัณฑ์เอสโคล่า ลายแมน-เอส-เตอร์ ซิตี ใหม่ยกแผง
 
อย่างไรก็ตาม สงครามน้ำดำในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ดูเหมือนว่า “โค้ก” ในฐานะเจ้าตลาดสามารถสร้างกระแสและกินส่วนแบ่งของคู่แข่งได้เพิ่มขึ้นอีก ไม่เว้นแม้กระทั่งน้องใหม่ร้อนแรงอย่าง “เอส”
 
การเปิดตัวแคมเปญใหม่ “Share a Coke ต้องซ่า ต้องกล้า ส่งโค้กให้” ที่โดนใจคอโคล่า ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่น เกิดเป็นกระแสฮอตฮิตเข้าทุกสื่อ โดยสร้างสรรค์กระป๋องและขวดเพ็ท โค้กรุ่นพิเศษที่ประทับชื่อเล่นคนไทย ถ้อยคำแสดงความสัมพันธ์และความรู้สึกชื่นชม กระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าและลูกค้าใหม่ที่อาจไม่นิยมดื่มโค้กต้องหันมาดื่ม เพื่อหาชื่อขวดหรือกระป๋องโค้กที่มีชื่อเล่นตัวเองหรือถ้อยคำตรงใจ
 
แคมเปญนี้ โค้กเปิดตัวและประสบความสำเร็จอย่างสูงในกว่า 50 ประเทศ เช่น ออสเตรเลีย อังกฤษ อิตาลี ฝรั่งเศส บราซิล เยอรมนี ออสเตรีย กรีซ และอิสราเอล และประสบความสำเร็จอย่างมากในไทย รวมทั้งเชื่อมโยงกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งและมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง โดยจัดรายการสะสมบรรจุภัณฑ์ฉลากพิเศษ ผู้สะสมชื่อและถ้อยคำได้หลากหลายที่สุด 5 อันดับแรก มีสิทธิ์รับรางวัลแพ็กเกจทัวร์พิเศษชมฟุตบอลโลกที่ประเทศบราซิลและบัตรชมคอนเสิร์ตระดับโลกที่ประเทศอังกฤษ พร้อมแพ็กเกจทัวร์ 
 
ต้องถือว่า โค้กทุ่มทุนชนิดหนักหน่วง คิดเฉพาะงบโฆษณาผ่านสื่อหลักๆ ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้งประเภทบิลบอร์ด ป้ายโฆษณาบนรถไฟฟ้า รถโดยสาร สื่อในห้างค้าปลีก และอินเทอร์เน็ต ข้อมูลจากบริษัท เอซี นีลเส็น พบว่า เครื่องดื่มโค้กติดอันดับ 1 แบรนด์สินค้าที่จับจ่ายงบโฆษณาสูงสุดช่วงเดือนมกราคม-กันยายน 2556 ประมาณ 892 ล้านบาท มากกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนที่อยู่ที่ 639 ล้านบาท
 
ขณะเดียวกัน บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) ใช้งบโฆษณามากกว่า 1,281 ล้านบาท มากกว่าปีก่อนที่ใช้งบรวม 1,099 ล้านบาท  ติดอันดับ 5 ของบริษัทที่มีการใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุด คือ ยูนิลีเวอร์ไทย โฮลดิ้งส์ 5,015 ล้านบาท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย 1,799 ล้านบาท ไบเออร์สดร็อฟ (ประเทศไทย) 1,568 ล้านบาท และพีแอนด์จี 1,412 ล้านบาท ขณะที่คู่แข่ง ไม่ว่าเอส เป๊ปซี่ หรือบิ๊กโคล่า ไม่ได้ติดอยู่ในกลุ่มท็อปเท็นบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดแต่อย่างใด 
 
ส่วน “เป๊ปซี่” ที่ขอฟื้นคืนชีพ ใช้กลยุทธ์ปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งใหม่ “เป๊ปซี่ สลิม” ขนาด 245 มิลลิลิตร  แทนขนาดกระป๋องอ้วน 325 มิลลิลิตร และลดราคาจาก 14 บาท เหลือ  12 บาท  และเร่งทำตลาดขวดเพ็ทมากขึ้น เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เนื่องจากปัจจุบันตลาดน้ำอัดลมไทยแยกเป็นตลาดขวดเพ็ทเกือบ 70% กระป๋อง 10% ขณะที่ขวดแก้วอยู่ที่ 25-30% และมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง
 
ล่าสุด บริษัทแม่เป๊ปซี่วางยุทธศาสตร์ให้ประเทศไทยเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์สำคัญในอาเซียน ประกาศเพิ่มงบลงทุนช่วง 4 ปีจนถึงปี 2558 รวม 600 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 18,000 ล้านบาท มีทั้งการสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่นิคมฯ เพื่อเพิ่มกำลังผลิตอีกเท่าตัว และเปิดกลยุทธ์ “Power of One” ผนึกกำลังกันระหว่างกลุ่มเครื่องดื่มกับขนมขบเคี้ยว ในการทำกิจกรรมการตลาด แชร์ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญระหว่างกันเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง ซึ่งจากข้อมูลพบว่า ผู้บริโภค 40% รับประทานขนมขบเคี้ยวคู่กับน้ำอัดลม
 
นอกจากนี้ ใช้งบ 400 ล้านบาท เซ็นสัญญาเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการกับสโมสร “แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด” ในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มในระดับภูมิภาค ทั้งในประเทศไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ พม่า กัมพูชา ลาว และบรูไน
 
เมื่อเร็วๆ นี้ เป๊ปซี่ยังนำแบรนด์ “เมาเทนดิว” เข้ามาเสริมพอร์ตสินค้ากลุ่มน้ำสี จากปัจจุบันที่มีน้ำแดง เขียว ส้มและเลมอนเนตเหมือนกัน เป้าหมายเพื่อขยายตลาดน้ำสีที่มีสัดส่วนเพียง 30% ของตลาดรวมให้เพิ่มเป็น 50% เหมือนที่เคยเกิดขึ้นในปากีสถาน เพราะหลังจากเปิดตัวเมาเทนดิว สามารถพลิกให้ตลาดน้ำสีกลายมาเป็นตลาดใหญ่ขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า เป๊ปซี่ที่ยังเร่งแชร์ตลาดน้ำดำไม่ขึ้น เมาเทนดิวจะเป็นส่วนแบ่งใหม่ที่ช่วยไล่บี้คู่แข่งได้
  
สารพัดกลยุทธ์การตลาด สงครามน้ำอัดลมสุดซาบซ่าที่มีตำแหน่ง “แชมป์” เป็นเดิมพัน การช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด เป้าหมายของเอส โค้ก เป๊ปซี่ หรือบิ๊กโคล่า วันนี้ไม่ใช่แค่แชมป์ตลาดไทย แต่ยังหมายถึงแชมป์อาเซียนและแชมป์เอเชียด้วย