วันอังคาร, กรกฎาคม 17, 2018
Home > Cover Story > “ไทยเบฟ” เขย่าพอร์ตสินค้า ไล่บี้ “นอนแอลฯ” ปูพรม AEC

“ไทยเบฟ” เขย่าพอร์ตสินค้า ไล่บี้ “นอนแอลฯ” ปูพรม AEC

 
ฐาปน สิริวัฒนภักดี เร่งผลักดันอาณาจักรธุรกิจ “ไทยเบฟ” ตามแผน Vision 2020 ผ่านมาเกือบครึ่งทาง โดยเฉพาะการรุกกระจายสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (นอนแอลกอฮอล์) ทุกแบรนด์ในเครือเข้าสู่ทุกประเทศในเขตเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ซึ่งจะเข้มข้นเต็มรูปแบบตั้งแต่ปี 2559 หลังจากลุยสร้างฐานตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยไว้อย่างแข็งแกร่ง
 
แบรนด์หลักๆ ได้แก่ กลุ่มชาพร้อมดื่มโออิชิ เครื่องดื่มน้ำอัดลมเอส เครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ และมีแบรนด์จากกลุ่มเอฟแอนด์เอ็น (F&N) ที่จะเข้ามารุกตลาดไทยและประเทศอื่นๆ ในอาเซียน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์นมและเครื่องดื่มสุขภาพแมกโนเลีย และเครื่องดื่มเกลือแร่ ฮันเดรด พลัส (100PLUS) โดยมีบริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เป็นผู้ดูแลด้านนโยบายและกำหนดเป้าหมายให้สินค้าทั้ง 5 แบรนด์ก้าวเป็นผู้นำติดอันดับ 1 ใน 2 ของตลาดแต่ละประเทศ
 
ทั้งนี้ ฐาปนในฐานะกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ประกาศแผน Vision 2020 กำหนดโรดแมพ 5 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย 1. Growth (การเติบโต) ตั้งเป้าหมายจะก้าวขึ้นเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดและมีผลกำไรสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้  
 
2. Diversity (ความหลากหลายของตลาดและผลิตภัณฑ์) ตั้งเป้าหมายจะเพิ่มรายได้จากการขายเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ให้มีสัดส่วนมากกว่า 50% ของรายได้ทั้งหมดภายในปี 2563 และสัดส่วนรายได้จากการขายสินค้านอกประเทศจะเพิ่มขึ้นเกินกว่า 50% ของรายได้รวม โดยการขยายธุรกิจสู่เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์จะทำให้ไทยเบฟฯ ก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านเครื่องดื่มครบวงจรอย่างเต็มรูปแบบในระดับอาเซียน
 
3. Brand (ตราสินค้าที่โดนใจ) ตั้งเป้าหมายพัฒนาตราสินค้าในกลุ่มให้หลากหลายและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกช่วงชีวิต 4. Reach (การขายและกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง) ตั้งเป้าขยายเครือข่ายการกระจายสินค้าแข็งแรงและครอบคลุมในประเทศ และประเทศหลักๆ ของภูมิภาค และ 5. Professionalism (ความเป็นมืออาชีพ) ตั้งเป้าสร้างความเป็นมืออาชีพ เพื่อให้คนพร้อม ทุนพร้อม และสินค้าพร้อมออกรบในตลาดต่างประเทศ
 
ล่าสุด กลุ่มไทยเบฟรายงานผลประกอบการปี 2558 ต่อตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ มีรายได้จากการขาย 172,049 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6.2% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 162,040 ล้านบาท กำไรสุทธิ  26,464 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.5% จากปีก่อนหน้าที่มีกำไรสุทธิ 21,433 ล้านบาท โดยกำไรส่วนหนึ่งเกิดจากการบันทึกผลกำไรที่ได้จากการขายหุ้นของ บริษัทเฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) ที่ถือในบริษัทเมียนมา บริวเวอรี่ ลิมิเต็ด (MBL) เจ้าของเมียนมา เบียร์ มูลค่า 3,848 ล้านบาท 
 
แต่หากพิจารณาเฉพาะผลกำไรจากการดำเนินงาน เพิ่มขึ้น 5.5% ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากการปรับภาพลักษณ์เบียร์ช้างใหม่ ทั้งช้างไลท์ ช้างดราฟท์ ช้างเอ็กซ์พอร์ต มารวมกันภายใต้โปรดักท์  “ช้างคลาสสิก” ปรับแพ็กเกจจิ้ง ในขวดสีเขียวพร้อมลดปริมาณแอลกอฮอล์ เหลือ 5.5% จาก 6% ส่งผลให้รายได้จากการขายเบียร์ช้างเพิ่มขึ้น 22.5% ยอดขายเชิงปริมาณเพิ่มขึ้น 17.5% กำไรก่อนหักภาษี ดอกเบี้ย และค่าเสื่อม (อีบิทด้า) เพิ่มขึ้น 80.9% และกำไรสุทธิ เพิ่มขึ้น 206.8% เมื่อเทียบกับปี 2557
 
ขณะเดียวกัน ถ้าแยกตามผลิตภัณฑ์ กลุ่มสุรามียอดขาย 105,991 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.3% แต่มีกำไรสุทธิ 20,169 ล้านบาท ลดลง 0.7% จากปีก่อนหน้าอยู่ที่ 20,307 ล้านบาท เบียร์ 43,112 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 22.5% กำไรสุทธิ 1,215 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 206.8% เป็นผลจากปริมาณการขายและราคาเพิ่มขึ้น 
 
กลุ่มนอนแอลกอฮอล์ มียอดขายรวม 16,488 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.5% แต่ขาดทุนสุทธิ 1,811 ล้านบาท เป็นการขาดทุนเพิ่มขึ้น 23.3% ซึ่งเป็นผลจากต้นทุนพนักงานและค่าใช้จ่ายในการจัดโปรโมชั่น โฆษณาสูงขึ้น กลุ่มอาหารมียอดขาย 6,578 ล้านบาท ลดลง 0.4% กำไรสุทธิ 57 ล้านบาท ลดลง 23.7% เนื่องจากยอดขายเฉลี่ยของสาขาเดิมลดลงและกำไรขั้นต้นลดลง
 
แน่นอนว่า เป้าหมายรายได้ระหว่างทางก่อนถึงปี ค.ศ. 2020 ตั้งแต่ปี 2559-2563 ซึ่งฐาปนเคยคาดการณ์อัตราเติบโตปีละ 10% ต่อเนื่องทุกปี ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายมาก เนื่องจากปี 2558 เครือไทยเบฟสามารถดันอัตราเติบโตอยู่ที่ 6.2% แม้ผลกำไรเติบโตสูงถึง 23.5% ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัวในหลายภูมิภาค โดยเฉพาะกลุ่มประเทศยักษ์ใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา ยุโรป และจีน 
 
นั่นทำให้ “อาเซียน” กลายเป็นขุมทรัพย์สำคัญ เพราะไม่ใช่แค่ 10 ประเทศที่มีอัตราเติบโตด้านเศรษฐกิจสูงมาก ซึ่งฐาปนย้ำเสมอว่าไทยเบฟมองกว้างไปถึงความร่วมมือในกลุ่มอาเซียนระดับต่างๆ ตั้งแต่อาเซียนบวก 3 เพิ่มประเทศเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น จีน, อาเซียนบวก 6 เพิ่มอีก 3 ประเทศ คือ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อินเดีย และยังมีอาเซียนบวก 9 เพิ่มอีก 3 ประเทศ คือ รัสเซีย สหรัฐอเมริกา แคนาดา ศักยภาพของอาเซียนจึงมีผลต่อเศรษฐกิจโลก มูลค่าธุรกิจเกินกว่าครึ่งโลก 
 
ที่สำคัญ กลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ถือเป็นอาวุธหลักในการปูพรมเข้าสู่อาเซียน เพื่อสร้างรายได้เติบโตกว่าเท่าตัว ซึ่งช่วงที่ผ่านมาไทยเบฟเน้นการส่งออกเข้าไปสร้างฐานตลาด โดยเฉพาะโออิชิ นำร่องเจาะกลุ่ม CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว พม่า เวียดนาม และขณะนี้สามารถขึ้นแท่นเป็นเจ้าตลาดชาพร้อมดื่มในลาวและกัมพูชา รวมทั้งอาศัยเครือข่ายของเอฟแอนด์เอ็นรุกสมรภูมิในสิงคโปร์และมาเลเซีย 
 
ส่วนธุรกิจร้านอาหารชาบูชิ บาย โออิชิ ปัจจุบันเข้าไปเปิดสาขาในพม่า 3 สาขา ปลายปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 2 สาขา และปีหน้าเริ่มบุกเข้าสู่ประเทศลาว 
 
นอกจากนั้น ยังมีแบรนด์ “เอส” และ “แรงเยอร์” ที่เริ่มบุกตลาดมาเลเซียผ่านเครือข่ายของเอฟแอนด์เอ็นเมื่อกลางปีที่ผ่านมา โดยแบรนด์ “เอส” ใช้เวลาเพียง 6 เดือน สามารถช่วงชิงแชร์น้ำอัดลมมาเลย์มาได้ 4% และปีนี้จะลุยเจาะประเทศพม่าผ่านเครือข่ายสำนักงานของ “เอฟแอนด์เอ็น” ที่ร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่น ส่วนลาวและกัมพูชาจะใช้ฐานผลิตและส่งออกสินค้าจากไทย
 
ตามเป้าหมายระยะยาว บริษัท ไทยดริ้งค์ คาดการณ์ว่า ปี 2563 จะมีรายได้แตะ 5 หมื่นล้านบาท โตเท่าตัวจากปี 2558 ที่มีรายได้รวม 2.5 หมื่นล้านบาท สัดส่วนรายได้ในและต่างประเทศเท่ากัน 50:50 
 
มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปีนี้ บริษัทจะให้ความสำคัญกับเรื่องความแข็งแกร่งและยอดขาย เพื่อให้เติบโตตามเป้าหมายทั้งในระดับภูมิภาคและในประเทศ ภายใต้แผน “Vision 2020” ผ่านการสร้างความหลากหลายของพอร์ตสินค้า ทั้งในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม และการใช้ความแข็งแกร่งของบริษัทในเครือ ไม่ว่าจะเป็นเอฟแอนด์เอ็น เสริมสุข บีเจซี และไทยเบฟ ในการกระจายสินค้าในไทยและต่างประเทศ
 
ทั้งการรักษาความเป็นผู้นำตลาดในประเทศและหัวหอกเจาะต่างประเทศ ต้องถือว่า “โออิชิ” เป็นพระเอกหลักนำร่องพอร์ตสินค้านอนแอลกอฮอล์ของไทยเบฟ จากปี 2558 สามารถสร้างยอดขายรวม ทั้งธุรกิจเครื่องดื่มและธุรกิจอาหาร 12,879 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4% จากปีก่อน ปีนี้ตั้งเป้าจะเติบโตพุ่งพรวดถึง 9% รายได้รวม 14,000 ล้านบาท
 
อย่างไรก็ตาม ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โออิชิต้องผ่านการเขย่าองค์กรหลายรอบและเสริมทีมผู้บริหารหลังเปลี่ยนยุคผู้กุมบังเหียนจาก “แมทธิว กิจโอธาน” เป็น “มารุต บูรณะเศรษฐกุล” เพื่อสู้ศึกชาเขียวในประเทศและเจาะตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะการดึงมือการตลาดรุ่นใหม่ “เจษฎากร โคชส์” เข้ามายกเครื่องพอร์ตเครื่องดื่มครั้งใหญ่  
 
เจษฎากรจบปริญญาตรีคณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และปริญญาโท คณะบริหารธุรกิจ สาขาการตลาด มหาวิทยาลัย University of Dallas, Irving, TX, USA เริ่มงานแรกในบริษัทโฆษณา McCann เก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านกลยุทธ์ของสินค้าแบรนด์ต่างๆ แล้วมาลุยงานด้านการตลาดให้บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน จำกัด ตามด้วยบริษัท คอลเกต ปาล์มโอลีฟ จำกัด ประจำในประเทศไทย และ  Regional ในต่างประเทศ 
 
จากสินค้าอุปโภคบริโภคสู่ธุรกิจเครื่องดื่ม เธอรับหน้าที่มาร์เก็ตติ้งดูแลแบรนด์เป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่น-อัพ ทวิสเตอร์และลิปตัน จนกระทั่งตัดสินใจย้ายค่ายร่วมทีม “โออิชิ” เมื่อปลายปี 2556 พร้อมการบ้านชุดใหญ่ คือ บริหารตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชาเขียวในเครือโออิชิที่มีหลากหลายรสชาติ ชนิดที่ต้องเขย่าพอร์ต ยกเลิกบางรสชาติที่ไม่สร้างยอดขายและสรรหารสชาติที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น นอกจากนี้ ยังควบตำแหน่งรองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ ดูแลพอร์ตเครื่องดื่มอัดลม “เอส” และ “100Plus” ด้วย 
 
เจษฎากรกล่าวกับ “ผู้จัดการ360  ํ” ว่า โออิชิจะเร่งขยายตลาดต่างประเทศผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งเอฟแอนด์เอ็น และล่าสุดบริษัทในเครือสามารถซื้อกิจการค้าส่งค้าปลีกในเวียดนาม รวมถึงยื่นดีลซื้อกิจการบิ๊กซีในเวียดนามด้วย ซึ่งหมายถึงอนาคตที่มีโอกาสอีกมาก
 
แต่ทั้งหมดทั้งปวง ฐาปนในฐานะหัวเรือใหญ่ต้องเร่งเครื่องเข้าสู่เส้นชัย 2020 เพราะความสำเร็จของ “ไทยเบฟ” หมายถึงชัยชนะมากกว่าครึ่งของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่จะขยายอาณาจักรธุรกิจยึดตลาดอาเซียน