วันจันทร์, ธันวาคม 18, 2017
Home > Cover Story > “ไทยเบฟ” ลั่นกลองรบ รุกตลาดโลกโตแสนล้าน

“ไทยเบฟ” ลั่นกลองรบ รุกตลาดโลกโตแสนล้าน

 

การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าอาหาร “THAIFEX – World of food ASIA 2013” ของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ในปีนี้  ถือเป็นการลั่นกลองรบรุกตลาดครั้งใหญ่ ภายหลังบรรลุดีลซื้อกิจการอาหารและเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของสิงคโปร์ “เฟรเซอร์แอนด์นีฟ” หรือ “เอฟแอนด์เอ็น”  ซึ่งไม่ได้มีแค่พอร์ตสินค้าที่สร้างยอดขายมูลค่ามหาศาลในตลาดเอเชียและอาเซียน แต่ยังมีช่องทางจำหน่ายอันแข็งแกร่งทั่วภูมิภาค
 
ขณะเดียวกัน เอฟแอนด์เอ็นส่งบริษัท เอฟแอนด์เอ็นแดรี่ส์ (ประเทศไทย) เครือข่ายสาขาผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มในไทย เข้าร่วมมหกรรมอาหารระดับอินเตอร์ครั้งนี้เป็นนัดแรก เพื่อประกาศศักดาการเจาะตลาดอินโดจีนก้าวย่างไปพร้อมๆ กับไทยเบฟฯ
 
เป้าหมายทั้งหมดเป็นไปตามยุทธศาสตร์การเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศอย่างมีนัยสำคัญ ขยายฐานตลาดและสร้างมูลค่าเติบโตแบบทวีคูณหลายเท่าภายใน 5 ปีตามที่ระบุไว้ในรายงานประจำปีฉบับล่าสุด  ซึ่งฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) มักให้เหตุผลว่า ไทยเบฟฯ ต้องออกนอกประเทศ บุกตลาดโลกเพื่อรายได้ที่ใหญ่กว่า เพราะการช่วงชิงลูกค้าเพิ่มขึ้นในตลาดโลกเพียง 1% เท่ากับได้ตลาดไทยทั้งประเทศ
 
แม้ฐาปนไม่ได้ระบุตัวเลขรายได้ชัดเจน แต่การเปรียบเทียบส่วนแบ่ง 1% เท่ากับตลาดไทยทั้งประเทศ นั่นหมายถึงเม็ดเงินรายได้ที่ไทยเบฟสามารถเติบโตได้มากกว่าแสนล้านบาท
 
ทั้งนี้ ผลประกอบการของไทยเบฟฯ เมื่อปี 2555 รายได้จากการขายกว่า 160,000 ล้านบาท มีสัดส่วนจากตลาดต่างประเทศไม่ถึง 10% ขณะที่สินค้าในเครือครอบคลุมเครื่องดื่มครบวงจร ทั้งเหล้า เบียร์ โซดา น้ำดื่ม เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เครื่องดื่มชูกำลัง และเครื่องดื่มอัดลม ซึ่งทุกกลุ่มสินค้าสามารถปลุกปั้นแบรนด์เข้าสู่สมรภูมิต่างชาติได้
 
ยอดขายกว่า 1.6 แสนล้านดังกล่าว เกือบ 80% มาจากกลุ่มธุรกิจสุราและเบียร์ แบ่งเป็นกลุ่มสุรา 58% ขายอยู่ที่ 93,122 ล้านบาท ทั้งเหล้าขาวและเหล้าสี ซึ่งแบรนด์หลัก ได้แก่ แม่โขง แสงโสม หงส์ทอง และเบลนด์ 285 ส่วนธุรกิจเบียร์อยู่ที่ 21% ยอดขายรวม 34,153 ล้านบาท แบรนด์หลัก ได้แก่ ช้าง อาชา เฟดเดอร์บรอย
 
กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ แม้มีสัดส่วนรายได้เพียง 18% ประมาณ 28,997 ล้านบาท แต่เติบโตสูงสุดกว่า 160% แบรนด์สินค้าหลัก ได้แก่ โซดาช้าง น้ำดื่มช้าง เครื่องดื่มโออิชิ และเครื่องดื่มอัดลมเอส ซึ่งนั่นเป็นอีกเหตุผลสำคัญที่ฐาปนชูธงที่จะขยายสัดส่วนธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ให้ได้ 30-50%
 
ส่วนกลุ่มธุรกิจอาหาร ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการซื้อกิจการบริษัท โออิชิ เรสเตอรองต์ จำกัด มีร้านอาหารญี่ปุ่นและร้านเบเกอรี่ มีรายได้รวม 5,319 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3%
 
มารุต บูรณะเศรษฐกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่  สายบริหารการตลาด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า  ไทยเบฟฯ จะเน้นการส่งออกมากขึ้น โดยเฉพาะ 3 กลุ่มธุรกิจหลัก คือ เหล้า เบียร์และนอนแอลกอฮอล์ ควบคู่กับการทำตลาดภายในประเทศ เพื่อขยายฐานกว้างขวางมากขึ้น โดยเฉพาะภูมิภาคอาเซียนและก้าวสู่เป้าหมายการเป็นโกลบอลแบรนด์ โดยกำลังศึกษาตลาดและแบรนด์สินค้าที่จะเป็นหัวหอกหลักในแต่ละประเทศ
 
สำหรับกลยุทธ์การเจาะตลาด โดยเฉพาะช่องทางการจัดจำหน่ายจะมีเครือข่ายของเอฟแอนด์เอ็นเข้ามาเป็นกลไกเสริมความแข็งแกร่ง โดยเฉพาะประเทศที่เอฟแอนด์เอ็นยึดครองตลาดแถบอาเซียนตอนใต้ เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ บรูไน ซึ่งสินค้าในเครืออย่างโออิชิจะเป็นตัวแรกในความร่วมมือของทั้งสองฝ่าย เพื่อออกไปจำหน่ายในสิงคโปร์ มาเลเซีย บรูไน  ส่วนธุรกิจเหล้าและเบียร์ยังอยู่ระหว่างการเจรจาและศึกษาแผนความร่วมมือ
 
ที่ผ่านมา ไทยเบฟฯ ตั้งบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ โฮลดิ้งส์  ลิมิเต็ด หรือ  “อินเตอร์เบฟ” เป็นผู้ดูแลการทำตลาดต่างประเทศทั่วโลกกว่า 80 ประเทศ โดยมีสำนักงานใหญ่ที่เกาะฮ่องกงและมีสาขาอยู่ในสิงคโปร์  กัมพูชา มาเลเซีย อังกฤษ สหรัฐอเมริกา และจีน
 
ปัจจุบันสินค้าที่อินเตอร์เบฟดูแลการส่งออกแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์สก็อตวิสกี้ของอินเวอร์เฮาส์  ทั้งกลุ่มซิงเกิลมอลต์  เช่น Balblair, Old Pulteney, Speyburn และ anCnoc สุราเบลนด์  เช่ น Hankey Bannister, Catto’s และ MacArthur โดยมีฐานผลิตโรงงาน 5 แห่งในสกอตแลนด์
 
ผลิตภัณฑ์กลุ่มไวน์จีนและสุราจีนของยูนนาน “อวี้หลิงฉวน” ซึ่งมีโรงงาน 1 แห่ง ในมณฑลยูนนาน ประเทศจีน
 
สุดท้ายเป็นกลุ่มสินค้าที่มาจากประเทศไทย ได้แก่ เบียร์ช้าง เหล้าสี เช่น แม่โขง พระยา คราวน์ 99  เบลนด์ 285 และเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์  โออิชิ ซึ่งล่าสุดมีการตั้ง “โออิชิอินเตอร์เนชั่นแนล” ขึ้นมาอีกบริษัท เพื่อดูแลการทำตลาดเครื่องดื่มโออิชิโดยเฉพาะ และเริ่มส่งออกไปจำหน่ายในอาเซียนอย่างลาว กัมพูชา พม่า ในเอเชีย เช่น อิหร่าน บรูไน ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และในอียู เช่น เยอรมนี สวิตเซอร์แลนด์ ฮังการี บาร์บาโดส เชกรีพับลิค สโลวะเกีย รัสเซีย เนเธอร์แลนด์ ฟินแลนด์ แต่การส่งออกยังไม่สามารถครอบคลุมตลาดในแต่ละประเทศได้
 
แน่นอนว่า การได้เอฟแอนด์เอ็นเข้ามาเสริมช่องทางการจัดจำหน่ายและการประกาศเป้าหมายผลักดันรายได้ส่งออกทำให้ทั้งอินเตอร์เบฟ โออิชิอินเตอร์ฯ และเอฟแอนด์เอ็นต้องวางกลยุทธ์การเจาะตลาดแน่นหนามากขึ้น
 
สรกฤต  ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวกับ  ผู้จัดการ 360 ํว่า แม้เบียร์ช้างสามารถส่งออกไปขายในหลายประเทศทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นอังกฤษ สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย หรือรวมไปถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ยังมีปริมาณน้อย เนื่องจากเบียร์เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่กำเนิดในยุโรปทำให้เบียร์ไทยถูกจำกัดการบริโภคเฉพาะในร้านอาหารไทย รวมทั้งการนำเข้าเจอกำแพงภาษีในอัตราสูงทำให้ตลาดถูกจำกัดแคบลงไปอีก แต่หลังจากนี้ต้องทลายโจทย์ข้อนี้ โดยการสร้างภาพลักษณ์ของเบียร์ช้างในวงกว้างมากขึ้น ยกระดับเป็นอาเซียนเบียร์และเอเชียเบียร์ ดื่มได้ทุกโอกาสและทุกสถานที่
 
กลยุทธ์หลักวางไว้ 2 แพลตฟอร์ม คือ การสื่อสารแบรนด์ผ่านคีย์เวิร์ด “Live Like You Mean It!” – “ชีวิตของเรา…ใช้ซะ” และการใช้ “สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง” สะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของ “ช้าง” ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่แนวคิดทันสมัย
 
การเซ็นสัญญาสโมสรฟุตบอลระดับโลกจากลา ลีลา สเปน “เอฟซี บาร์เซโลนา” และ “เรอัล มาดริด” โดยเฉพาะบาร์เซโลนา ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลแรกของสเปนที่ชนะรวด 6 รายการในปี 2009 ตั้งแต่การแข่งขันลาลีกา สเปน,โกปา เดล เรย์, ยูฟ่า แชมเปี้ยนลีกส์, ยูโรเปียน ซูเปอร์คัพ, สแปนิช ซูเปอร์คัพ และฟี่ฟ่าคลับ เวิลด์ คัพ จึงเป็นความพยายามสร้างแรงดึงดูดอันแข็งแกร่งจากฐานแฟนบอลทั่วโลกมากกว่า 400 ล้านคน รวมถึงการเป็นสปอนเซอร์ช่องโทรทัศน์  Fox Sports ในการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลลาลีกา เพื่อสร้างกิจกรรมส่งเสริมการขายและผลักดันการกระจายสินค้าทั่วภูมิภาค
 
ปีนี้ไทยเบฟยังทุ่มทุนจัดกิจกรรมไฮไลท์ “ช้าง แชมเปี้ยนส์คัพ – เอฟ ซี บาร์เซโลนา เอเชียนทัวร์ 2013” ซึ่งวางแผนพาทีมบาร์เซโลนาเดินสายโปรโมตในหลายประเทศ โดยในเมืองไทยจะจัดการแข่งขันระหว่างทีมสโมสรบาร์เซโลนา กับทีมชาติไทยในวันที่ 7 สิงหาคมนี้  นำทัพโดย “ลีโอแนล เมสซี” นักเตะยอดเยี่ยมบัลลงดอร์ 4 สมัยเป็นคนแรกในประวัติศาสตร์วงการฟุตบอลโลก, “อันเดรส อีเนียสตา” นักเตะยอดเยี่ยมของการแข่งขันฟีฟ่าฟุตบอลโลก 2009, “ชาบี เอร์นันเดซ” นักเตะยอดเยี่ยมของการแข่งขันฟีฟ่าฟุตบอลโลก 2010 และ “ดาบิด บียา”
 
“เรายังยึดแพลตฟอร์มทั้งสองตัวต่อเนื่อง แต่จะขยายการโปรโมตกว้างมากขึ้น เพื่อทำตลาดในอาเซียนและเอเชีย เพราะคนเอเชียและอาเซียนชื่นชอบกีฬาฟุตบอลเหมือนกัน รวมทั้งชื่นชอบทีมบาร์ซ่าและเรอัลมาดริด ซึ่งหากสามารถสร้างเบียร์ช้างเป็นอาเซียนแบรนด์หรือเอเชียแบรนด์ได้จะต่อยอดไปยังตลาดทั่วโลกได้ครอบคลุมมากขึ้นด้วย ” สรกฤตกล่าว
 
ด้านกลุ่มธุรกิจสุรา หลังรีแบรนด์ “แม่โขง” เข้ามาทำตลาดอีกครั้ง ยกระดับเป็นเหล้าพรีเมียม จับกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์ โดยปีที่ผ่านมาเน้นเจาะกลุ่มชาวต่างชาติในตลาดต่างประเทศ โรงแรม 5 ดาว ร้านอาหาร ผับ บาร์ระดับหรู ผ่านรูปแบบเครื่องดื่มค็อกเทล “ไทยสบาย” ตามคอนเซ็ปท์ “เดอะ สปิริต ออฟ ไทยแลนด์”
 
ล่าสุด แม่โขงสามารถสร้างแบรนด์และส่งออกไปจำหน่ายในประเทศอังกฤษ สหรัฐอเมริกา กลุ่มประเทศยุโรปและออสเตรเลีย รวมถึงเอเชีย ซึ่งยุทธศาสตร์ขั้นต่อไปตั้งเป้าขยายผลการสร้างแบรนด์ให้เป็น “อินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์” มากขึ้น หลังจากนั้นจะผลักดันแบรนด์เหล้าตัวอื่นๆ ทั้งแสงโสม หงส์ทอง และเบลนด์ 285 ให้อยู่ในระดับพรีเมียมมากขึ้น เพื่อบุกตลาดต่างประเทศเช่นเดียวกับแม่โขง
 
หากดูผลลัพธ์จากการบุกหนักในช่วง 1-2 ปีแรก ทั้งตลาดเหล้าและเบียร์ส่งผลสะท้อนตัวเลขรายได้ของธุรกิจต่างประเทศเติบโต 29% กำไรสุทธิเติบโต 44% และสูงกว่าการเติบโตของรายได้รวม ซึ่งอินเตอร์เบฟระบุปัจจัยบวกมาจากยอดขายของกลุ่มสกอตวิสกี้ในตลาดยุโรปและเบียร์ช้างในอาเซียน แต่ถือเป็นการเริ่มต้นท่ามกลางการเข้ามาของคู่แข่งรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสิงห์คอร์ปอเรชั่น ที่มีกลุ่มธุรกิจแทบจะเหมือนกับไทยเบฟฯ และเพิ่งได้เบียร์คาร์ลสเบอร์กเข้ามาอยู่ในพอร์ต  แผนรุกตลาดโลกไม่แตกต่างกัน รวมไปถึงกลุ่มคิริน กลุ่มซันโทรี่ ประเทศญี่ปุ่น และยังมีกลุ่มทุนท้องถิ่นอีกหลายราย
 
เป้าหมายการยึดตลาดอาเซียนติดปีกรุกเครือข่ายทั่วโลกภายใน 5 ปี จึงถือเป็นบทพิสูจน์ฝีมือของ “ฐาปน” ว่าจะดัน “ไทยเบฟ” ฝ่าด่านหินไปได้ไกลแค่ไหน