วันพุธ, มิถุนายน 28, 2017
Home > Cover Story > “ไทยฮา” เร่งฟื้นสภาพ หวังข้าวหอมมะลิช่วย

“ไทยฮา” เร่งฟื้นสภาพ หวังข้าวหอมมะลิช่วย

 
“ข้าวหอมมะลิ จะมีเชฟเหมือนสาวๆ  ข้าวหอมมะลิที่ดี จะขาว มีกลิ่นหอม เวลาทาน จะหนึบๆ หัวใจของข้าวหอมมะลิ คือหอม ขาว นุ่ม และทานอร่อย ในขณะที่ข้าวกล้องหอมมะลิก็จะเพิ่มคุณประโยชน์ โดยมีวิตามินบี 2 และไฟเบอร์สูง” คำกล่าวของสมฤกษ์ ตั้งพิรุฬธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทไทยฮา จำกัด (มหาชน) ในงานเปิดตัวข้าวล็อตใหม่ออกลุยตลาด ด้วยแคมเปญ ข้าวตราเกษตร ข้าวที่มีคุณค่า มีหัวใจ  
 
ในขณะที่เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ไทยฮาประสบปัญหาขาดทุนจากสถานการณ์หลายอย่าง ไม่ว่าจากภาวะน้ำท่วม ค่าแรงที่ปรับตัวสูงขึ้น และอีกหนี่งปัจจัย ที่ถือว่าก่อให้เกิดผลกระทบที่สำคัญ คือโครงการรับจำนำข้าว ที่ส่งผลกระทบค่อนข้างมาก จากปริมาณข้าวในตลาดมีน้อยลง ความต้องการของตลาดโลกก็มีน้อย ในขณะที่โครงการนี้ บริษัทฯ ต้องซื้อข้าวในราคาของภาครัฐ แต่ต้องขายในราคาตลาด ส่งผลให้ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทฯ ต้องรับภาระการขาดทุนเกือบ 2,000 ล้านบาท 
 
หลังจากที่บริษัทฯ ได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว ที่ยอดขายลดลง 1,000 ล้านบาท และเริ่มที่จะขยับตัวสูงขึ้นเมื่อปีที่แล้ว โดยรายได้ในไตรมาสแรกของปีนี้ดีขึ้น และมีแนวโน้มดีกว่าปีที่ผ่านมา 
 
“นโยบายรับจำนำข้าวของรัฐบาลไม่เพียงก่อให้เกิดผลกระทบเชิงลบต่อราคาข้าวภายในประเทศ แต่ยังมีผลกระทบในวงกว้างต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทั้งในและนอกประเทศ ทั้งนี้ ไทยฮาจำเป็นต้องปรับแผนการดำเนินงานในหลายส่วนให้กระชับและโฟกัสมากขึ้น รวมถึงการลดต้นทุนการผลิตหรือค่าใช้จ่ายทางการตลาดให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน เพื่อฟื้นความเชื่อมั่นของลูกค้ากลับคืนมา” สมฤกษ์กล่าว
 
นอกจากการจำหน่ายทางโมเดิร์นเทรดแล้ว อีกหนึ่งทางรุกทางการตลาดและการปรับตัวของไทยฮา คือการเน้นลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรมอาหาร (IHORECA) เป็นหลัก เนื่องจากมีการเติบโต 100% ทั้งนี้ ในปี 2557 ไทยฮาได้ตั้งเป้ายอดขายกลุ่มลูกค้าอุตสาหกรรมไว้ที่  20% ของยอดขายทั้งหมด หรือประมาณ 360 ล้านบาท โดยแบ่งสัดส่วน การขายในประเทศ  46% และต่างประเทศ 54%   
 
ในขณะที่การส่งออกตลาดต่างประเทศ กลุ่มลูกค้าหลักคือ ตลาดยุโรป และอเมริกาก็มีแนวโน้มการส่งออกที่ดีขึ้น 
 
สำหรับปีนี้ ไทยฮาได้ทุ่มงบการตลาด 30 ล้านบาท เพื่อปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ในรอบ 4-5 ปี ทั้งนี้ เพื่อให้ข้าวอยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย และมีจุดดึงดูดด้านสีสันและการดีไซน์ เพื่อให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น   
 
และรวมทั้งการประชาสัมพันธ์ชุดใหม่ล่าสุดพร้อมกันรวดเดียวถึง 9 ตัว ภายใต้ธีม “หัวใจข้าว” เผยแพร่ทางโทรทัศน์ทั้งหมด 6 ตอน และสปอตวิทยุจำนวน 3 ชิ้น อาทิ โฆษณาชุดหัวใจข้าว โฆษณาชุดโจ๊กข้าวกล้องแม่ลูก โฆษณาชุดข้าวกล้องวัยรุ่น โฆษณาชุดข้าวใหม่ปลามัน และโฆษณาชุดวัยทำงานที่จะบอกเล่าเรื่องราวความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับข้าวตราเกษตร ผ่านชีวิตแต่ละช่วงวัย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มและตอกย้ำคุณภาพได้มาตรฐานของข้าวหอมมะลิตราเกษตรที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสความหอมของเม็ดข้าวหอมมะลิแท้และคุณภาพเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์
           
แม้เป็นการปรับตัวพร้อมการเปิดตัวข้าวล็อตใหม่ แต่ก็เป็นการยืนยัน เป้าหมายหลักของสินค้าตราเกษตร ที่จะสร้างแบรนด์ตราเกษตร เชื่อมต่อจากช่วงวัยหนึ่งไปสู่อีกวัยหนึ่งผ่านตัวโปรดักส์ โดยมีกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วัยเด็ก จนถึงวัยผู้ใหญ่ เรียกได้ว่าครอบคลุมทุกช่วงวัย 
          
จากการแค่ต้องการสานต่อธุรกิจครอบครัวด้วยทุนเริ่มแรกหนึ่งล้านบาท จนปัจจุบันไทยฮาเติบโตและมีการส่งออกข้าวไปขายทั่วโลก ในขณะที่เจตนารมณ์คือต้องการขายข้าวถุงสัญชาติไทยเผยแพร่ทั่วโลก ตอบโจทย์ที่ว่า ข้าวบรรจุถุงตราเกษตร “ทุกถุงเป็นข้าวสัญชาติไทยทั้งหมดและมีคุณภาพระดับพรีเมียมตามมาตรฐานสากล”
 
“จากที่ทำธุรกิจมานาน ผมอยากเห็นคนไทยมีความสุข โดยหาได้ใกล้ๆ ตัว เรากลับมาทานข้าวที่บ้านก็มีความสุข ซึ่งจากสังเกตและสอบถาม พบว่าคนไทยมีความเชื่อมั่นข้าวไทยน้อยลง ทั้งด้านคุณภาพ และตั้งคำถามเกี่ยวกับข้าวทุกเม็ดที่เข้าปากว่า มาจากไหน และความหอมอร่อยของข้าวหอมมะลิยังเหมือนเดิมหรือไม่ ซึ่งอาจจะเป็นผลจากข่าวต่างๆ ที่ผ่านมา ทั้งนี้ เราอยากให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า ข้าวของเราคัดสรรจากแหล่งที่ดีที่สุดของประเทศ โดยอาศัยประสบการณ์กว่า 20 ปีที่จะนำข้าวผ่านกระบวนการที่ปลอดภัย และให้เชื่อมั่นว่าข้าวเป็นสิ่งมีคุณค่า มีหัวใจต่อคนไทยทุกคน” สมฤกษ์กล่าวทิ้งท้าย
            
ขณะที่นโยบายภาครัฐซึ่งเป็นตัวแปรใหญ่ยังทรงอยู่ และไม่มีความชัดเจนใดๆ ในขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบต้องหาทุกวิถีทางไม่ว่าจะเป็นการลงทุนเพิ่ม หรือประหยัด ทุกวิถีทางเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ
              
ในขณะที่ ร.ต.ท. เจริญ เหล่าธรรมทัศน์ นายกสมาคมผู้ส่งออกข้าวไทย ได้คาดการณ์ว่าสำหรับในปี 2557 ไทยจะส่งออกข้าวได้ 7.5 ล้านตัน คิดเป็นมูลค่า 4,500 ล้านดอลลาร์ หรือ 140,000 ล้านบาท ในขณะที่ปัจจัยบวกที่อาจมีผลต่อการส่งออกข้าวไทยปีนี้ คือการที่รัฐบาลต้องเร่งระบายข้าวในสต๊อก ในขณะที่ราคาข้าวของไทยอยู่ระดับที่ไม่ห่างจากคู่แข่ง ทั้งเวียดนามและอินเดีย  รวมทั้งค่าเงินบาทที่อ่อนค่าลง ซึ่งส่งผลดีต่อการส่งออก
 
ส่วนปัจจัยลบ คือสต๊อกข้าวของรัฐบาลไทยที่มีปริมาณมาก ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้า รวมทั้งยังแข่งขันด้านราคาทำให้ราคาข้าวในตลาดโลกมีแนวโน้มลดลง นอกจากนี้ ประเทศผู้ส่งออกรายใหม่อย่างพม่าและกัมพูชาหันมาเน้นการส่งออกมากขึ้น
              
ซึ่งในปีนี้ คาดว่าไทยจะเป็นผู้ส่งออกข้าวอันดับ 2 ของโลก ที่ปริมาณ 8.5 ล้านตัน ในขณะที่ผู้ส่งออกข้าวอันดับ 1 ของโลก คือ อินเดีย และอันดับ 3 คือ เวียดนาม นอกจากนี้ ยังคาดว่าจีนจะเป็นผู้นำเข้าข้าวอันดับ 1 ของโลก รองลงมา คือ ไนจีเรีย และอิหร่าน โดยประเทศผู้นำเข้าข้าวไทยปี 2556  10 อันดับแรก คือ ประเทศเบนิน รองลงมา คือ อิรัก แอฟริกาใต้ สหรัฐอเมริกา จีน ไอวอรีโคสต์ แคเมอรูน ญี่ปุ่น แองโกลา และโมซัมบิก
               
ทั้งนี้ สมาคมผู้ส่งออกข้าวไทย อาจทบทวนปริมาณการส่งออกข้าวใหม่อีกครั้ง โดยต้องรอดูนโยบายของรัฐบาลชุดใหม่และสถานการณ์ค่าเงินบาท รวมทั้งปริมาณการผลิตของประเทศคู่แข่ง ในขณะที่ภาคเอกชนเห็นว่า หากจะให้สถานการณ์ค้าข้าวกลับมาดีขึ้น รัฐบาลจะต้องบริหารให้เป็นไปตามกลไกตลาด และควรทบทวนหรือยกเลิก และหามาตรการใหม่ๆ มาช่วยเหลือชาวนา เพราะปี 2557 การแข่งขันค้าข้าวค่อนข้างรุนแรง 
            
ดังนั้น หากใช้นโยบายจำนำข้าวต่อไปอีกอาจทำให้ราคาข้าวในตลาดโลกมีปัญหา  ซึ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา การกำหนดนโยบายราคาข้าวสูงทำให้ราคาข้าวไทยในตลาดโลกโดยเฉพาะข้าวขาว 5% จากเดิมที่ประมาณกว่า 600 ดอลลาร์สหรัฐ/ตัน ลงมาเหลือเพียง 400 ดอลลาร์สหรัฐ/ตัน ประกอบกับปีนี้จะมีการแข่งขันเรื่องราคา ทำให้ราคาข้าวไทยประสบปัญหาได้อีก