วันจันทร์, ธันวาคม 11, 2017
Home > Cover Story > “โอสถสภา” จัดทัพเครื่องดื่ม ดัน “.357แม็กนั่ม” สกัด “แรงเยอร์”

“โอสถสภา” จัดทัพเครื่องดื่ม ดัน “.357แม็กนั่ม” สกัด “แรงเยอร์”

 
การเข้ามาของ “แรงเยอร์” ภายใต้เครือข่ายการจัดจำหน่ายของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) และยังมีท่อน้ำเลี้ยงขนาดยักษ์จากบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีเม็ดเงินมากกว่า 20,000 ล้านบาท โดยเฉพาะการเปิดแนวรบครั้งใหม่ที่ทุกค่ายต่างต้องการพุ่งชน “เอ็ม-150” ในฐานะผู้ยึดกุมส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1
 
ปัจจุบัน แม้ “เอ็ม-150” ยังมีส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างเบอร์ 2 และ 3 แต่เป็นตัวเลขที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามากินแชร์ตลอดเวลา จาก 65% เหลือ 55%  และล่าสุดเหลือ 48% ส่วนอันดับ 2  คาราบาวแดง  อยู่ที่ 18% และอันดับ 3 กระทิงแดง อยู่ที่  16%  โดย “คาราบาวแดง” สามารถแซง “กระทิงแดง” เมื่อช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
 
แน่นอนว่า เมื่อ “แรงเยอร์” ถูกปลุกเข้ามาสู่ตลาดอีกครั้งหนึ่ง เป้าหมายขั้นแรกต้องการขึ้นเป็นอันดับ 2 แย่งชิงส่วนแบ่งให้ได้ 20% จากผู้เล่นรายใหญ่ 3 ราย เพิ่มเป็น 4 ราย สมรภูมิรุนแรงและดุเดือดมากขึ้น ส่วนแบ่งที่ขยับเขยื้อนเพียงแค่ 1-2% หมายถึงการทุ่มงบลงทุนจำนวนมหาศาลและการใช้กลยุทธ์แบบเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ซึ่ง “โอสถสภา” รับรู้สถานการณ์และปรับตัวอย่างต่อเนื่อง มีทั้งการปรับองค์กรธุรกิจและการจัดทัพเครื่องดื่มในพอร์ตให้ชัดเจนขึ้นด้วย
 
ในแง่โครงสร้างธุรกิจ โอสถสภาจัดการแยกธุรกิจยา โดยร่วมทุนกับบริษัท ไทโช ฟาร์มาซูติคัล จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ตั้งบริษัท โอสถสภา ไทโช จำกัด ส่วนหนึ่งเพื่อกลับมาสร้างความแข็งแกร่งในการบุกตลาดยาและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ทั้งในประเทศและตลาดอาเซียน  เนื่องจาก “ไทโช” ถือเป็นบริษัทผู้ผลิตยาและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอันดับต้นๆ ของญี่ปุ่น ขณะที่โอสถสภามีจุดแข็งด้านเครือข่ายการจัดจำหน่ายและการทำตลาด ในฐานะผู้บุกเบิกธุรกิจยายาวนานกว่า 100 ปี
 
สินค้ากลุ่มนี้เป็นที่รู้จักกัน ได้แก่ ยากฤษณากลั่น ทัมใจ แบนเนอร์ โบตัน และจะมีสินค้าตัวใหม่ๆ จากความร่วมมือออกสู่ตลาดอีกหลายตัว
 
อีกส่วนที่สำคัญ คือการยกเครื่องทำให้ “โอสถสภา” เดินเกมการบุกตลาดสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มและสินค้าอุปโภคบริโภคได้สอดคล้องและชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มที่มีมากถึง 10 แบรนด์ ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายเกือบทุกกลุ่ม
 
เครื่องดื่มชูกำลัง มี เอ็ม-150 เน้นกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา, ลิโพวิตันดี เน้นกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ, .357แม็กนั่ม เน้นคนทั่วไป คนใช้แรงงานทุกกลุ่มอายุ, ฉลาม เน้นกลุ่มชาวประมง, เอ็ม-150 สตรอม เน้นกลุ่มนักศึกษา คนทำงาน มีภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มระดับพรีเมียม เช่นเดียวกับ “ชาร์คคูลไบท์” ที่ปรับโฉม “ฉลาม” ให้พรีเมียมมากขึ้น นำเสนอเป็นเครื่องดื่มชูกำลังผสมคาร์บอเนต หรืออัดแก๊ส ราคาสูงขึ้น ขวดละ 30 บาท และโสมอินซัม เครื่องดื่มชูกำลังผสมโสม
 
นอกจากนี้ มีเครื่องดื่มประเภทเกลือแร่ เอ็มสปอร์ต จับกลุ่มนักกีฬา กลุ่มชอบออกกำลังกาย และกลุ่มเครื่องดื่มที่ตอบรับไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ กลุ่มฟังก์ชันนอลดริงค์ ได้แก่ แฮงค์ แก้อาการเมาค้าง เน้นกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน, แซสซี่ จับกลุ่มผู้หญิง นักศึกษา คนทำงาน เครื่องดื่มสกัดจากถั่วเหลือง “เปปทีน” จับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนทำงาน ออฟฟิศที่ต้องการบำรุงร่างกาย บำรุงสมอง เครื่องดื่มโอเล่คิวตี้และโอเล่ซีมิกซ์ จับกลุ่มวัยรุ่น เด็ก
 
นายรัตน์ โอสถานุเคราะห์ ประธานกรรมการบริหารบริษัท โอสถสภา จำกัด เปิดเผยกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า โอสถสภาแยกธุรกิจยาออกไปร่วมทุนกับไทโช  นโยบายหลักของบริษัทในเวลานี้จึงเน้นกลุ่มเครื่องดื่มและสินค้าอุปโภคบริโภค โดยรายได้หลักกว่า 20,000 ล้านบาท มาจากกลุ่มเครื่องดื่ม 60% สินค้าอุปโภค ผลิตภัณฑ์ส่วนตัว เช่น ยูทิฟ ทเวลฟ์พลัส เบบี้มายด์ 30% และผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างประเทศอีก 10% 

“กลุ่มเครื่องดื่มยังเป็นรายได้หลักของบริษัท แต่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีผู้เล่นจำนวนมาก ซึ่งแม้มีผู้เล่นหน้าใหม่ แต่ตลาดยังเติบโตแบบทรงๆ และเป็นการแย่งส่วนแบ่งกันไปมา เพราะกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มเดิม ถ้ามีคู่แข่งเกิดมาใหม่ เรามี .357แม็กนั่มเป็นไฟติ้งแบรนด์ วางกลยุทธ์ไว้เลยว่า แบรนด์ใหม่อย่างแรงเยอร์วางกลยุทธ์อย่างไร จะไปประกบทุกช่องทางขาย ทุกตลาด”

ดังนั้น การแข่งขันและการเข้าถึงลูกค้าจึงเป็นตัวตัดสินที่สำคัญ โดยเฉพาะเครือข่ายช่องทางการจำหน่าย ซึ่งเปลี่ยนแปลงจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แม้บริษัท เสริมสุข มีประสบการณ์ทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมาแล้วมากกว่า 28 ปี  ตั้งแต่ทำตลาดเอ็ม-150 กว่า 17 ปี  และคาราบาวแดงอีก 10 ปี จนเป็นที่ 1 และที่ 2  ในตลาดเวลานั้น โดยสร้างยอดขายสูงสุดให้เอ็ม-150 เดือนละ 40 ล้านขวด และคาราบาวแดง 30 ล้านขวดต่อเดือน ซึ่งหลายฝ่ายประเมินว่า เสริมสุขมีจุดแข็งด้านเครือข่ายกระจายสินค้าที่เข้าถึงร้านค้ามากกว่า 2 แสนร้านค้าและมีหน่วยรถ 1,200 คัน ครอบคลุมทุกช่องทั้งร้านโชวห่วยและโมเดิร์นเทรด

แต่รัตน์ โอสถานุเคราะห์ กลับมองว่า เครือข่ายการกระจายสินค้าถือเป็นจุดแข็งที่ไม่ได้ต่างกัน ในทางกลับกัน การแยกออกจากเสริมสุขเมื่อสิบปีก่อนและเริ่มต้นสร้างระบบขนส่งอย่างมีประสิทธิภาพสามารถครอบคลุมร้านค้าทั่วประเทศทุกจุด ดีกว่าการฝากขายไปกับรถส่งของเสริมสุข สร้างยอดขายมากกว่าเดิมถึง 3 เท่า โดยขณะนี้ เอ็ม-150 มียอดขายเฉลี่ยต่อเดือนสูงถึง 120 ล้านขวด

หน่วยรถขายของโอสถสภา หรือหน่วยรถตู้ (Van Sale) จะแยกส่งตามแบรนด์  และใช้ระบบข้อมูลออนไลน์ผ่าน “Pocket PC” และเชื่อมต่อข้อมูลต่างๆ ถึงหน่วยขาย ซึ่งบริษัทพยายามสร้างระบบขึ้นมาเพื่อลดต้นทุน ลดเวลาและเข้าถึงลูกค้าจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว 

ในแง่การผลิต จากโรงงานทั้งหมด 6 แห่ง แบ่งเป็นฐานการผลิตเครื่องดื่ม 3 แห่งที่มีนบุรี หัวหมากและอยุธยา โดยโรงงานในอยุธยาเป็นฐานการผลิตขนาดใหญ่ เนื้อที่ 130 ไร่ สายการผลิต 5 สาย กำลังผลิต 2 ล้านขวดต่อวัน  และเป็นที่ตั้งโรงงานผลิตขวดแก้ว สยามกลาสอินดัสตรี  ซึ่งจับมือกับกลุ่มนิฮอน ยามามูระ กลาส ประเทศญี่ปุ่น เข้ามาสนับสนุนด้านเทคโนโลยีการผลิตขวดแก้ว
 
อย่างไรก็ตาม สมรภูมิเครื่องดื่มชูกำลังไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ เหมือนอดีต  เพราะคู่แข่งมีกลยุทธ์หลากหลายต่างจากเดิมและพุ่งเป้าหมายอย่างเข้มข้น ไม่ว่าจะเป็น “คาราบาวแดง” ที่ต้องการล้มยักษ์ หรือ “กระทิงแดง” ที่ยังเดินหน้าทวงแชมป์แบบไม่ลดละ

สำหรับ “คาราบาวแดง”  หลังจากลงทุน 500 ล้านบาท จัดตั้งบริษัทจัดจำหน่าย ตะวันแดง ดีซีเอ็ม ล่าสุดมีเอเย่นต์มากกว่า 50 รายทั่วประเทศ ครอบคลุม 70 จังหวัด และเสริมรถกระจายสินค้าอีก 100 คัน เพื่อกระจายสินค้าไปยังพื้นที่ที่เข้าถึงยาก รวมถึงการใช้กลยุทธ์ “สาวบาวแดง” จำนวน 500 คน ตระเวนเจาะเข้าถึงตัวลูกค้า จับมือกับคลื่นวิทยุแจกรถแท็กซี่และมอเตอร์ไซค์ ซึ่งถือเป็นแผนทิ่มแทง “กระทิงแดง” จนสำเร็จ ชนิดที่ว่า “แรงเยอร์” ต้องเดินตามเกม ระดมสาวแรงเยอร์ไล่แจกสินค้าตัวอย่างและมีแผนตระเวนจัดคอนเสิร์ต โดยมีนักร้องสาวเซ็กซี่ “ใบเตย” อาร์สยาม เป็นสาวแรงเยอร์ตัวแม่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย
   
ล่าสุด  บริษัท คาราบาวตะวันแดง เปิดยุทธศาสตร์ดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มแบบครบวงจร โดยเริ่มขยายการลงทุนทำธุรกิจต้นน้ำทุ่ม 2,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตขวดแก้ว ที่นิคมอุตสาหกรรมเวลโกรว์ บางนาตราด กม.ที่ 37  กำลังผลิต 600-700 ล้านขวดต่อปี เป็นการผลิตคาราบาวแดง 500 ล้านขวดต่อปี ที่เหลือ 100-200 ล้านขวด รองรับกับการเติบโตในอนาคต เนื่องจากโรงงานผลิตขวดแก้ว ทั้งโอสถสภา ไทยเบฟเวอเรจและสิงห์ ยังไม่เพียงพอกับความต้องการของตลาด และยังเป็นกุญแจสำคัญในการโค่นเอ็ม-150  ดันส่วนแบ่งเพิ่มจาก 25% เป็น 40%

ขณะที่ “กระทิงแดง” แม้มีระบบการจำหน่ายแข็งแกร่ง แต่ยังขาดโรงงานผลิตขวดและความพยายามในการขยายฐานลูกค้าใหม่ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

ทั้งนี้ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กระทิงแดงพยายามปรับภาพลักษณ์ให้มีความทันสมัย ใช้ความเป็นแบรนด์ระดับโลกของ “เรดบูล” สร้างทัศนคติว่าเป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงานมากกว่าการเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มวัยรุ่นเพิ่มขึ้น  มีการนำทีมรถแข่งฟอร์มูล่าวัน RB6 ของมาร์ค เว็บเบอร์ สุดยอดนักแข่งรถ มาโชว์ความแรงบนเส้นทางถนนราชดำเนินมุ่งสู่อนุสาวรีย์ประชาธิปไตย และตั้งเป้าภายในปี 2557 กระทิงแดงต้องกลับมาเป็นผู้นำตลาด ครอบครองส่วนแบ่งเพิ่มจาก 30% เป็น 50% หลังจากสูญเสียแชมป์ให้กับเอ็ม-150 เมื่อปี 2543

แต่ผลสำเร็จกลับยิ่งห่างไกล แถมยังถูก “คาราบาวแดง” กวาดแบ่งแซงขึ้นอันดับ 2 เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของเครื่องดื่มชูกำลังยังมีผู้ใช้แรงงานเป็นฐานใหญ่มากกว่ากลุ่มวัยรุ่น

ในปีนี้กระทิงแดงพยายามสานต่อนโยบายสร้างภาพลักษณ์ใหม่ โดยเตรียมนำเข้าเรดบูลจากประเทศออสเตรีย เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เป็นเครื่องดื่มชูกำลังเรดบูลที่มีส่วนผสมคาร์บอเนต เพื่อหนีไปเจาะช่องทางตามสถานบันเทิง ผับ บาร์ ซึ่งเหมือนจะย้อนกลับไปสู่อดีตที่กลุ่มนักดื่มมักใช้เครื่องดื่มชูกำลังเป็นมิกเซอร์ผสมวิสกี้ บรั่นดี
 
ประมาณกันว่า เม็ดเงินการตลาดของกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง 4 รายใหญ่ เริ่มจากโอสถสภา ประมาณปีละ 1,000 ล้านบาท คาราบาวแดงปีละ  800-900 ล้านบาท กระทิงแดงปีละ 500 ล้านบาท และแรงเยอร์ประเดิมก้อนแรก 100 ล้านบาท ไม่รวมงบลงทุนขยายฐานการผลิต ซึ่งทั้งโอสถสภาและคาราบาวแดงมีแผนเตรียมสร้างโรงงานแห่งใหม่
 
ตรวจแนวรบเฉพาะแคมเปญที่ออกมาระเบิดศึกกันในครึ่งปีแรก ไม่ว่าจะเป็นรายการลุ้นโชคใต้ฝา 500 ล้านบาท กับเอ็ม-150 ซึ่งจะหมดเขตในเดือน ก.ค.  หรือรายการคาราบาวแดง รวย 100 ล้าน เริ่มตั้งแต่ต้นปีถึงเดือน มิ.ย.
  
สงครามชูกำลังไม่มีอ่อนแรงแน่