วันพุธ, สิงหาคม 23, 2017
Home > Cover Story > “โกลด์เด้นแลนด์” บุกสมรภูมิบ้านรับแผนกินรวบ

“โกลด์เด้นแลนด์” บุกสมรภูมิบ้านรับแผนกินรวบ

 

เจริญ สิริวัฒนภักดี  กำลังขับเคลื่อนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครั้งใหญ่ เพื่อยึดลูกค้าทุกกลุ่มและทุกตลาด หลังจากจับมือ “แคปปิตอลแลนด์” บริษัทพัฒนาที่ดินยักษ์ใหญ่จากประเทศสิงคโปร์ รุกตลาดที่อยู่อาศัย คอนโดมิเนียมและโรงแรมระดับไฮเอนด์มาอย่างยาวนาน จนกระทั่งเทกโอเวอร์บริษัท ยูนิเวนเจอร์ จำกัด (มหาชน) และบริษัท แกรนด์ ยูนิตี้ ดิเวลล็อปเมน์ จำกัด (มหาชน) ขยายเข้าสู่กลุ่มคอนโดมิเนียมระดับกลาง ฮุบบริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ “โกลเด้นแลนด์” บุกตลาดออฟฟิศ โดยล่าสุดสั่งขยายทีมผู้บริหาร เพื่อเปิดแนวรบใหม่ในกลุ่มบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ระดับกลาง

ขณะเดียวกัน “โกลเด้นแลนด์” ยังถือเป็นอีก “หัวหอก” ตามแผนสร้างอาณาจักรแห่งใหม่ย่านพระราม 4 ซึ่งกลุ่มทีทีซีแลนด์เพิ่งได้กรรมสิทธิ์ที่ดินแปลงใหม่จากสำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ เชื่อมต่อกับแผนขยายศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ เฟส 2 และยังยิงยาวไปถึงการพัฒนาโครงการใหญ่ในพื้นที่สวนลุมไนท์บาซาร์เดิม เนื้อที่กว่า 120 ไร่ ซึ่งเสี่ยเจริญประกาศชิงกรรมสิทธิ์แข่งขันกับบรรดาบิ๊กเนมอีกหลายค่าย

ธนพล ศิริธนชัย ประธานอำนวยการ บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าบริษัทได้จัดทีมผู้บริหารเพื่อรุกตลาดอสังหาริมทรัพย์ 2 ส่วน ส่วนแรกเป็นกลุ่มคอมเมอร์เชียล ซึ่งมีทั้งการบริหารโครงการอาคารสำนักงาน โรงแรมและคอมเพล็กซ์ โดยปลายปีนี้จะเปิดตัวโครงการพระราม 4  (ไผ่สิงโต)อย่างเป็นทางการ บนที่ดินเกือบ 9 ไร่ บริเวณจุดตัดถนนรัชดาภิเษกกับพระราม 4  ติดสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์

รูปแบบโครงการเป็นอาคารสำนักงานและโรงแรมระดับ 3 ดาวครึ่ง ลักษณะอาคารสูง 25 ชั้น จำนวน 164 ห้อง พื้นที่มากกว่า 100,000 ตร.ม. มูลค่าโครงการประมาณ 6,000-7,000 ล้านบาท คาดว่าจะแล้วเสร็จภายในปี 2560

อีกส่วน คือกลุ่มที่อยู่อาศัย ซึ่งทีมผู้บริหารกำลังสำรวจตลาด วางแนวคิดและกลยุทธ์การตลาดอย่างเข้มข้น โดยเตรียมประเดิม 2 โครงการแรกในปลายปีนี้เช่นเดียวกัน และขยายการลงทุนอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้จาก “0” เป็น 60% ภายใน 3 ปี และจะเป็นรายได้ก้อนใหญ่เพื่อล้างขาดทุนสะสะมทั้งหมดของ “โกลเด้นแลนด์” 

อย่างไรก็ตาม ช่วง 1-2 ปี โกลเด้นแลนด์ต้องเร่งรายได้จากโครงการอาคารสำนักงานที่มีอยู่ เพราะถือเป็นรายได้หลัก 100% เนื่องจากโครงการบ้านเดิมที่ติดตามมาจากการฮุบกิจการโกลเด้นแลนด์หมดสต๊อกแล้ว และเหลือเพียงอาคาสำนักงาน เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ และโรงแรมที่ผลิตรายได้เข้าสู่ตัวบริษัท

ไม่ว่าจะเป็นโครงการสาทรสแควร์, เมย์แฟร์ แมริออท, ดิ แอสคอท สาทร แบงคอก และโรงแรมดับเบิ้ลยู แต่ต้องถือว่า “สาทร สแควร์” เป็นอาคารสำนักงานที่สร้างรายได้เกือบทั้งหมดในขณะนี้

ล่าสุด โกลเด้นแลนด์ใช้จังหวะที่ตลาดออฟฟิศกำลังอยู่ในขาขึ้น เนื่องจากมีซัปพลายน้อยในเขตธุรกิจ (ซีบีดี) และมีความต้องการเติบโตต่อเนื่อง โดยถือเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปีหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจสหรัฐฯ ที่มีความต้องการเช่าพื้นที่เพิ่มมากกว่า 1 แสน ตร.ม. ผลพวงจากการเตรียมเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี)ในปี 2558 และแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นอีกอย่างแน่นอน พลิกโฉม “สาทรสแควร์” เพื่อผลักดันอัตราค่าเช่าให้ได้ถึงตารางเมตรละ 1,000 บาท จากปัจจุบันอยู่ที่ 850 บาท และดึงดูดผู้เช่าครบ 100% จากขณะนี้อยู่ที่ 75% ในพื้นที่ทั้งสิ้นกว่า 75,000 ตร.ม.

การพลิกโฉมมีการทั้งการรีแบรนดิ้งใหม่ โดยวางคอนเซ็ปต์ให้เป็นอาคารสำนักงานสีสันมิติใหม่ใจกลางสาทร ปรับโลโกใหม่ให้สื่อถึงอาณาจักรธุรกิจที่เคลื่อนไหวอย่างไม่หยุดนิ่ง และความเป็นศูนย์กลางย่านธุรกิจใจกลางแยกสาทร-นราธิวาส ปรับปรุงภูมิทัศน์ สถาปัตย์ภายนอก เปิดโล่งและเพิ่มพื้นที่สีเขียว ปรับปรุงการตกแต่งภายใน จับมือพันธมิตรทางธุรกิจให้สอดรับไลฟ์สไตล์ใหม่ เช่น ดึง “ฟิตเนส เฟิรส์ท” เปิดคลับระดับแพลตตินั่ม พื้นที่ให้บริการกว่า 2,500 ตร.ม.

นอกจากนี้ เพิ่มร้านค้า ร้านอาหาร และร้านสะดวกซื้อ อย่างร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ซึ่งจะเป็นรูปแบบร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ ด้านหลังอาคารยังมีร้านอาหารแนวบูทีค ซึ่งเป็นอาคารสถานทูตรัสเซียเก่า และอาคารอนุรักษ์จากกรมศิลปากรที่ได้รับการปรับปรุงใหม่

ส่วนโครงการพระราม 4 แม้ขณะนี้ยังตั้งเป้าอัตราค่าเช่าพื้นที่เฉลี่ยเพียง 600-700 บาทต่อ ตร.ม.  เนื่องจากย่านถนนรัชดาภิเษกจัดเป็นเขตธุรกิจใหม่ อัตราค่าเช่ายังไม่สูงมาก แต่แนวโน้มมีศักยภาพสูง เนื่องจากอยู่ในเส้นทางรถไฟฟ้าใต้ดิน มีบริษัทขนาดใหญ่ ศูนย์การค้า โรงแรมระดับ 5 ดาว คอนโดมิเนียม และโครงการคอมเพล็กซ์ขนาดใหญ่เตรียมเปิดตัวอีกหลายแห่ง ซึ่งเป้าหมายของโครงการพระราม 4 จะเน้นจับกลุ่มตลาดประชุมสัมมนา เชื่อมต่อกับศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ที่จะมีการพัฒนาให้เป็นศูนย์กลางการจัดแสดงสินค้าและเอ็กซิบิชั่นในเมืองที่ใหญ่ที่สุด

ทั้งนี้ ตามแผนของธนพล อดีตกรรมการผู้จัดการบริษัท ยูนิเวนเจอร์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งถูกส่งเข้ามาสะสางและพลิกฟื้นธุรกิจของโกลเด้นแลนด์ให้กลับมาเป็น “ทอง” อีกครั้งหลังจากยูนิเวนเจอร์เข้ามาถือหุ้นใหญ่ตั้งแต่ปลายปี 2555 นั้น ตั้งเป้าล้างขาดทุนสะสมกว่า 1,600 ล้านบาท และมีกำไรให้ได้ภายใน 3 ปี หรือมีรายได้แตะ 5,000 ล้านบาท

เริ่มจากปีแรกเป็นการปรับพื้นฐาน (Rebuild Foundation) สะสางปัญหาเก่าๆ ลงทุนด้านระบบคอมพิวเตอร์ และระบบบัญชี จัดรูปแบบธุรกิจหลัก ปีที่สอง สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับทรัพย์สิน (Unlocking Value) และปีที่สามก้าวขยายธุรกิจให้ครบวงจร (Growth Diversification)

โดยเฉพาะการกลับมาเน้นการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ แนวราบ ทั้งบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ ซึ่งถือเป็นการหวนคืนสมรภูมิอีกครั้ง แต่ปรับระดับจากตลาดบนที่โกลเด้นแลนด์เคยทำตลาดไม่ว่าจะเป็นโครงการโกลเด้นนครา แกรนด์ โมนาโค และโกลเด้น เฮอริเทจ ลงมาเล่นตลาดกลาง ซึ่งถือเป็นงานถนัดของธนพลมากกว่า

สำหรับปี 2556 โกลเด้นแลนด์จะมีรายได้ประมาณ 1,500-1,600 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปีก่อน โดยในช่วง 7-8 เดือนที่ผ่านมามีรายได้ประมาณ 700-800 ล้านบาท

ขณะที่ในปีหน้ามีแผนขายสินทรัพย์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจออกไป เบื้องต้นที่เริ่มเจรจากัน คือที่ดินเปล่ามูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท และอาจมีที่อื่นๆ อีก เช่นที่ดินเปล่าติดทะเลที่จังหวัดกระบี่กว่า 100 ไร่ ที่ดินเปล่าที่จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ 212 ไร่ มูลค่า 221 ล้านบาท สนามกอล์ฟ พาโนราม่า จ.นครราชสีมา พื้นที่ 2,092 ไร่ ที่ดินอาคารอินช์เคป ซึ่งเป็นคลังสินค้าย่านรามคำแหง พื้นที่กว่า 31 ไร่

ดังนั้น การเดินหน้าของ “โกลเด้นแลนด์” ซึ่งจริงๆ รวมศูนย์อยู่ที่ “ยูนิเวนเจอร์” ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่และยังถือหุ้นใหญ่ในแกรนด์ยูนิตี้ ดีเวลลอปเมนท์อยู่ด้วย 

ล่าสุด เจริญปรับผู้บริหารภายในยูนิเวนเจอร์ แต่งตั้ง ปณต สิริวัฒนภักดี เข้าไปดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และโยกวรวรรต ศรีสอ้าน จากทีซีซีแลนด์ ซึ่งมีประสบการณ์ด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในสหรัฐอเมริกา เข้ามานั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการใหญ่ โดยมีฐาปน สิริวัฒนภักดี นั่งเป็นรองประธานกรรมการ วางแผนการทำตลาดให้ “แกรนด์ยูฯ” เจาะตลาดคอนโดมิเนียม ส่วนโกลเด้นแลนด์รุกตลาดแนวราบ

ยูนิเวนเจอร์วางแผนในช่วงครึ่งปีหลังต่อเนื่องต้นปี 2557 เตรียมพัฒนา 4 โครงการใหม่ รวมมูลค่า 3,000-4,000 ล้านบาท ได้แก่ โครงการคอนโดมิเนียมย่านพระราม 3 พื้นที่ 6 ไร่ โครงการคอนโดยู วิภา-ลาดพร้าว พื้นที่ 3 ไร่ มูลค่า 800-900 ล้านบาท โครงการคอนโด ย่านบางซ่อน  บนพื้นที่ 2-3 ไร่ และโครงการย่านท่าพระ ใกล้สถานีบีทีเอส ตลาดพลู พื้นที่เกิน 5 ไร่  ซึ่งอาจจะพัฒนาภายใต้ 2 แบรนด์ คือ “ยูดีไลท์” และ “ยู ดีไลท์ เรสซิเดนซ์”

นอกจากนี้ ยูนิเวนเจอร์จะรับโอนหุ้นบริษัท กรุงเทพบ้านและที่ดิน หรือ “เคแลนด์” ซึ่งบริษัท เฟรเซอร์แอนด์นีฟ จำกัด (มหาชน) หรือ “เอฟแอนด์เอ็น” ถือหุ้นอยู่เดิมตามดีลการซื้อหุ้นเอฟแอนด์เอ็นของเจริญ

ต้องถือว่าโครงการของเคแลนด์จะเข้ามาเสริมตลาดไฮเอนด์ของเจริญให้มั่นคงยิ่งขึ้น เนื่องจากปีนี้เคแลนด์ตั้งเป้ายอดขายโตกว่า 130% จากแผนเปิดตัวโครงการใหม่ 8 แห่ง รวมมูลค่า 11,800 ล้านบาท แบ่งเป็นการขยายบ้านเดี่ยวเฟสต่อเนื่อง 5 โครงการ เช่น โครงการ “เดอะ แกรนด์” พระราม 2 จำนวน 3 โครงการ

อีก 3 โครงการอยู่ในทำเลใหม่ เช่น เดอะ แกรนด์ อุดมสุข เนื้อที่ 76 ไร่  ขนาด 100 ตารางวาขึ้นไปต่อยูนิต  ราคา 11-20 ล้านบาท จำนวน 150 ยูนิต เดอะ แกรนด์ ปิ่นเกล้า (พุทธมณฑล สาย 3)  เนื้อที่ 200 ไร่ ขนาด 100 ตารางวาขึ้นไปต่อยูนิต รวมมูลค่า 6,000 ล้านบาท และทาวน์เฮาส์แบรนด์ใหม่ ย่านพระราม 5  พื้นที่ประมาณ 20-30 ไร่ มูลค่า 600 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน บริษัท ทีซีซี แคปปิตอล แลนด์ จำกัด ยังมีการประกาศผ่านเว็บไซต์ของบริษัท ขอซื้อที่ดินขนาด 2-30 ไร่ เพื่อนำไปใช้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ ประเภทที่อยู่อาศัย ในหลายทำเลยึดครองถนนทุกสายของกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเป็นทำเลถนนสีลม สาทร สุรวงศ์ วิทยุ-เพลินจิต สุขุมวิท เพชรบุรี  พระราม 4  รัชดา-ลาดพร้าว พหลโยธิน-พญาไท อโศก-พระราม 9 ท่าพระ-ปิ่นเกล้า วิภาวดี แจ้งวัฒนะ  พัฒนาการ ศรีนครินทร์  และรามคำแหง

สูตรสำเร็จของ “เจริญ” ในการรุกตลาดแบบกินรวบและจัดหนัก กำลังพลิกโฉมตลาดอสังหาริมทรัพย์อย่างน่าตื่นเต้น ในฐานะเจ้าพ่อที่ดินที่มีทั้งทุนและเครือข่ายการสยายปีก แต่จะสำเร็จสมปรารถนาหรือไม่ สมรภูมิใหม่ในการเจาะบ้านตลาดกลางของโกลเด้นแลนด์น่าจะเป็นดัชนีชี้ความสำเร็จได้อย่างแน่นอน