วันจันทร์, สิงหาคม 21, 2017
Home > Cover Story > “แม็คโคร” รุกฐานฟู้ดเซอร์วิส เกมสกัดดาวรุ่ง “เบทาโกร”

“แม็คโคร” รุกฐานฟู้ดเซอร์วิส เกมสกัดดาวรุ่ง “เบทาโกร”

 
แม้ “แม็คโคร” มีกลุ่มโชวห่วยเป็นฐานลูกค้าเก่าดั้งเดิมและเป็นฐานใหญ่มากกว่า 700,000 ราย แต่อัตราเติบโตของลูกค้ากลุ่มธุรกิจโรงแรม ภัตตาคาร ร้านอาหารและจัดเลี้ยง หรือโฮเรก้า (HoReCa: Hotel Restaurant Catering) ที่ขยายตัวต่อเนื่องทุกปีไม่ต่ำกว่า 20% เทียบกับโชวห่วยที่เติบโตเพียง 7% ทำให้แม็คโครต้องวางยุทธศาสตร์เจาะกลุ่มโฮเรก้าเข้มข้นขึ้น เพื่อเพิ่มฐานรายได้และเติมเต็มยุทธการยึดตลาดค้าปลีกทุกรูปแบบตามแผนของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี)
 
การปรับกลยุทธ์ยังเป็นการวางหมากสกัดคู่แข่งดาวรุ่ง โดยเฉพาะเครือเบทาโกร ซึ่งเร่งปูพรมวางเครือข่ายช่องทางจำหน่ายต่อยอดธุรกิจจากต้นน้ำสู่ธุรกิจค้าปลีกปลายน้ำ โดยสร้างฐานลูกค้าในกลุ่มฟู้ดเซอร์วิสและกลุ่มโฮเรก้าไว้อย่างแข็งแกร่ง 
 
จากจุดเริ่มต้นเมื่อปี 2531 จนถึงปัจจุบัน แม็คโคร ซึ่งเป็นศูนย์ค้าส่งระบบสมาชิก (Cash and Carry) มีจำนวนสมาชิกมากกว่า 2.5 ล้านคน ประกอบด้วยกลุ่มลูกค้าร้านโชวห่วย ร้านค้าปลีกรายย่อย ร้านอาหาร ภัตตาคาร โรงแรม องค์กรและหน่วยงานต่างๆ 
 
ล่าสุด ขยายสาขาทั่วประเทศ 72 แห่ง แบ่งเป็นศูนย์ค้าส่ง 62 แห่ง โฟรเซ่นช็อป 5 แห่งและฟู้ดเซอร์วิส 5 แห่ง ซึ่งตลอดเวลากว่า 25 ปี แม็คโครพัฒนารูปแบบสาขาหลายรอบ เพื่อรุกเข้าสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ จนมาสรุปที่ 3โมเดลหลัก 
 
โมเดลแรก “ศูนย์ค้าส่ง” แบ่งเป็น 3 ขนาด คือ สาขาต้นแบบ พื้นที่ 5,000-13,000ตารางเมตร สาขา “อีโคพลัส” หรือสโตร์โฮเรก้าขนาดกลาง พื้นที่ 5,000-7,000 ตร.ม.  และสาขา “อีโค” หรือสโตร์โฮเรก้าขนาดเล็ก พื้นที่ 1,000-5,000 ตร.ม. จนกระทั่งมีข้อจำกัดเรื่องการควบคุมพื้นที่ตามกฎหมายมากขึ้น ทำให้แม็คโครเริ่มทดลองโมเดลใหม่อีก 2 รูปแบบ คือ โฟรเซ่นช็อปและฟู้ดเซอร์วิส 
 
สำหรับ “โฟรเซ่นช็อป” เริ่มทดลองประมาณปี 2553 ภายใต้ชื่อ “สยามโฟรเซ่น” เป็นร้านขายปลีกกลุ่มอาหารแช่แข็ง ไม่มีระบบสมาชิก ขนาดห้องแถว 2-3 คูหา เน้นย่านตลาดสด เพื่อจับลูกค้ากลุ่มโฮเรก้าขนาดกลางขนาดเล็ก ล่าสุดเปิดแล้ว 5 สาขาที่จังหวัดเชียงใหม่ อุดรธานี นครศรีธรรมราช นครราชสีมา และศรีราชา 
 
อย่างไรก็ตาม แม้ “สยามโฟรเซ่น” สามารถสร้างฐานลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง แต่คู่แข่งทั้งซีพี ตั้งแต่ยุคก่อนบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) ฮุบหุ้นสยามแม็คโคร รวมถึงเบทาโกร มีการปูพรมผุดสาขาหลากหลายรูปแบบทำให้แม็คโครต้องชะลอแผนขยายสาขา เพื่อหาโพสิชั่นนิ่งและกลยุทธ์ตอบโจทย์ทางการตลาดให้ชัดเจนก่อน 
 
ส่วนโมเดลล่าสุด “ฟู้ดเซอร์วิส” ถือเป็น “หัวหอก” เจาะกลุ่มโฮเรก้า เน้นเจาะทำเลเมืองท่องเที่ยวหลัก ซึ่งถือเป็นแหล่งรวมร้านอาหารและโรงแรมที่มีศักยภาพ ขนาดพื้นที่ประมาณ 4,000-5,000 ตร.ม. จำนวนสินค้า 5,000 รายการ เช่น อาหารแช่แข็ง อาหารแห้ง เครื่องปรุง เนื้อสัตว์ ไข่ ผักสลัด ชีส เบเกอรี่ เครื่องดื่มและภาชนะบรรจุอาหาร ล่าสุดเปิด 5 สาขา ได้แก่ หัวหิน จ.ประจวบคีรีขันธ์, เกาะพงัน จ.สุราษฎร์ธานี, พัทยาเหนือ จ.ชลบุรี และใน จ.ภูเก็ต 2 สาขาที่หาดราไวย์และหาดป่าตอง
 
อย่างสาขาพัทยาเหนือมีจุดแข็งด้านทำเล เพราะพัทยาเป็นเมืองที่มีความสำคัญทางด้านเศรษฐกิจ ทำรายได้เป็นอันดับ 3 ของประเทศไทย รายได้ 60,000 ล้านบาทต่อปี ธุรกิจร้านอาหาร ที่พัก เติบโตเพิ่มขึ้นจำนวนมาก และยังเป็นการขยายสาขารองรับยุทธศาสตร์ของเมืองพัทยาที่ต้องการเพิ่มศักยภาพและยกระดับเป็นฮับการท่องเที่ยวแห่งอาเซียน
 
สุชาดา อิทธิจารุกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า  5 ปีนับจากนี้ ยุทธศาสตร์หลักยังอยู่ที่การพัฒนาและขยายสาขาให้เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจ เหมาะกับธุรกิจที่มีศักยภาพ เพราะลูกค้าของแม็คโครเกือบทั้งหมดเป็นผู้ประกอบการ โดยปีนี้ตั้งงบลงทุนรวม 5,000 ล้านบาท ขยายอีก 10 สาขา ทุกโมเดล
 
ทั้งนี้ แม้ “สยามแม็คโคร” เปลี่ยนกลุ่มผู้ถือหุ้นใหม่จากกลุ่มเอสเอชวี โฮลดิ้ง เอ็นวี ประเทศเนเธอร์แลนด์ เป็น “ซีพีออลล์” แต่สุชาดาย้ำจุดยืนและทิศทางของ “แม็คโคร” คือ การเป็นศูนย์จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคราคาถูกสำหรับกลุ่มผู้ประกอบการตาม Core Business เดิม เพียงแต่ทิศทางอาจเปลี่ยนเกมการเจาะลูกค้าตามสภาพตลาด ซึ่งช่วงจังหวะขณะนี้ คือ ตลาดโฮเรก้าที่มีการเติบโตสูงต่อเนื่อง 
 
ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดโฮเรก้า นอกจากการจัด “ตลาดนัดโชห่วย” ระหว่างวันที่ 26-29 มิ.ย. เพื่อยึดฐานตลาดเก่าไว้ สุชาดาประกาศเดินหน้าจัดงาน “แม็คโครโฮเรก้า 2014” มหกรรมครบเครื่องเรื่องอาหารและอุปกรณ์ ครั้งที่ 9 ระหว่างวันที่ 30 ต.ค.-2 พ.ย. เพราะเชื่อว่าตลาดโฮเรก้าจะมีคู่แข่งเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งดุเดือดมากขึ้น
 
แน่นอนว่า “แม็คโคร” ภายใต้เครือซีพีมีจุดแข็งในแง่การผนึกความแข็งแกร่งด้านวัตถุดิบ เพราะซีพีเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์อาหารเบอร์ 1 ในตลาดและมีเครือข่ายช่องทางจำหน่ายครอบคลุมทุกเซกเมนต์ ยึดทั้งช่องทางค้าปลีกและค้าส่ง 
 
สำหรับ “เบทาโกร” แม้มีนโยบายและยุทธศาสตร์ต้องการขยายช่องทางจำหน่ายเข้าสู่ระบบค้าปลีกมากขึ้น เพื่อต่อยอดธุรกิจต้นน้ำและเพิ่มมูลค่าสู่กระบวนการปลายน้ำผ่านผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปหลากหลายรูปแบบ 
 
กลยุทธ์ของเบทาโกรอาจดูย่างก้าวเดียวกับซีพี แต่วสิษฐ แต้ไพสิฐพงษ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เครือเบทาโกร ยืนยันมาตลอดว่า “ไม่ใช่” โดยเฉพาะการเปิดตัว “เบทาโกรช็อป” วางโพสิชั่นนิ่งเน้นการค้าส่งกลุ่ม Food Service เช่น โรงแรม โรงพยาบาล โรงเรียนและร้านอาหาร โรงงานอุตสาหกรรมร้านอาหาร ผู้ประกอบธุรกิจโรงแรม มาตั้งแต่ต้น 
 
ขณะที่การขยายตลาดส่งต่อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ถึงมือผู้บริโภคจะผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านอาหารในเครือที่กำลังเร่งแจ้งเกิดแบรนด์ เพื่อเพิ่มมูลค่าเพิ่มสินค้าในระดับพรีเมียมมากกว่าระดับแมส หลังจากยกเครื่องแบรนด์แบ่งกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้น คือ แบรนด์ S-Pure เน้นตลาดไฮเอนด์ ผ่านกรูเม่ต์มาร์เก็ต โฮมเฟรชมาร์ท วิลล่ามาร์เก็ต เซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ ท็อปส์มาร์เก็ต แม็กซ์แวลู 
 
แบรนด์ BETAGRO เน้นตลาดระดับกลาง ขยายเข้าในไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงเพิ่มจำนวนร้านจำหน่ายและบริการตัดแต่งเนื้อสัตว์ (Butcher) 64 ร้านในเขตกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่
 
ด้านร้านค้าส่ง “เบทาโกร ช็อป” ขยายเครือข่ายทั่วประเทศ 110 สาขา และตั้งเป้าครบ150 สาขาในปี 2558 เพื่อรองรับกลุ่มฟู้ดเซอร์วิสทุกภูมิภาค โดยเพิ่มบริการร้านตัดแต่งเนื้อสัตว์ในเบทาโกร ช็อป เป็นจุดขายใหม่
 
สำหรับแบรนด์ร้านอาหาร ซึ่งเบทาโกรซุ่มเงียบนานกว่า 10 ปี มีมากกว่า 10 แบรนด์  เช่น ร้านมิยาทาเกะ ซะนุคิ อุด้ง, โรมันคัง โยโกฮาม่า, ฟูจิอิจิบัง มีทั้งรูปแบบการซื้อแฟรนไชส์ การร่วมทุน และการพัฒนาแบรนด์ขึ้นเอง  
 
แต่แผนปี 2557 เบทาโกรตั้งเป้าปลุก 3 แบรนด์หลัก คือร้านมิยะทะเคะ ซะนุคิ อุด้ง (Miyatake Sanuki Udon) ซึ่งจับมือกับพันธมิตรญี่ปุ่นประเดิมสาขาแรกที่สยามพารากอน, ร้านเป่าเซียงบะกุ๊ดเต๋ (Pao Xiang Bak Kut Teh) นำเข้าจากมาเลเซีย เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล รัตนาธิเบศร์ และปอมมุโนะคิ (Pomunoki) ร้านข้าวห่อไข่สไตล์ญี่ปุ่นระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นแบรนด์อันดับ 1 มีจำนวนสาขามากที่สุดในญี่ปุ่น จะเปิดสาขาแรกภายในปีนี้
 
เป้าหมายเดียวกันของสองยักษ์ใหญ่กำลังจุดชนวน “โฮเรก้า” เป็นจุดชิงชัยของธุรกิจค้าส่ง ที่สำคัญเปิดสนามรบใหม่ในสงครามค้าปลีกที่ดุเดือดด้วย