วันจันทร์, ธันวาคม 11, 2017
Home > Cover Story > “แมคโดนัลด์” เปิดศึกรอบใหม่ บุกช่องทาง “อีซี่ออเดอร์”

“แมคโดนัลด์” เปิดศึกรอบใหม่ บุกช่องทาง “อีซี่ออเดอร์”

 
ในตลาดฟาสต์ฟู้ดมูลค่ากว่า 34,000 ล้านบาท นอกจากสงครามไก่ทอดแล้ว ต้องถือว่า “เบอร์เกอร์” แข่งขันรุนแรงไม่แพ้กัน และทุกค่ายล้วนยักษ์ใหญ่อินเตอร์แบรนด์ ทั้งเจ้าตลาดอย่าง “แมคโดนัลด์” “เบอร์เกอร์คิง” ของไมเนอร์กรุ๊ป “มอสเบอร์เกอร์” จากกลุ่มทุนญี่ปุ่น หรือล่าสุด “เทดดี้ส์ บิ๊กเกอร์” ที่บินตรงจากฮาวาย สหรัฐอเมริกา และยังมีผู้เล่นหน้าใหม่เตรียมกระโดดเข้าสู่สมรภูมิต่อเนื่อง เพื่อช่วงชิงเม็ดเงินที่มีโอกาสเติบโตมากกว่า 6,000 ล้านบาท
 
แม้ “แมคโดนัลด์” ยังสามารถยึดกุมส่วนแบ่งสูงสุดมากกว่า 85% ไว้อย่างเหนียวแน่น แต่คู่แข่งพยายามหยิบยกจุดขาย “เบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม” เพื่อเจาะลูกค้าที่มีกำลังซื้อ คนรุ่นใหม่ และอัดโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเข้ามาทดลองชิมรสชาติแปลกใหม่ ทำให้เจ้าตลาดต้องเร่งหากลยุทธ์และขยายช่องทางจับลูกค้าให้ได้มากที่สุด
 
เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้านแมคโดนัลด์ เปิดเผยกับ “ผู้จัดการ360 ํ” ว่า การมีคู่แข่งมากขึ้นจะทำให้ตลาดขยายตัว แต่อีกมุมหนึ่ง การแข่งขันรุนแรงมาก รวมถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป 
 
ทั้งนี้ ในช่วงครึ่งปีหลัง บริษัทวางแผนและกลยุทธ์การทำตลาดหลัก 5 กลยุทธ์ เริ่มจากกลยุทธ์การสร้างแวลู่แคมเปญ เมนูสุดคุ้ม เช่น ลดราคาเฟรนช์ฟรายด์ 50% หรือนำกลยุทธ์ “แมคบุฟเฟ่ต์” กลับมาทำตลาดอีกครั้ง 
 
กลยุทธ์ต่อมา การจับลูกค้ากลุ่มแฟมิลี่ เช่น การแจกของพรีเมียม ซึ่งพรีเมียมชุด “มินเนี่ยน” ประสบความสำเร็จมาก สินค้าหมดอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึงสัปดาห์และต้องสั่งผลิตเพิ่มมากกว่า 1 เท่าตัว 
 
กลยุทธ์ที่ 3 การสร้างบรรยากาศสนุกสนานภายในร้าน เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า เช่น การเติมตัวการ์ตูนมินเนี่ยนในร้าน กลยุทธ์ที่ 4 การสร้างเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งเบอร์เกอร์ ไก่ทอด และเมนูอาหาร อย่างที่ผ่านมาเปิดตัวข้าวกะเพราไก่ไข่ดาว แมคปาท่องโก๋ทานคู่กับสวีทตี้ดิป 
 
สุดท้าย คือ กลยุทธ์ Social Media Digital ซึ่งแมคไทยกำลังเร่งขยายช่องทางเพื่อรุกตลาดอย่างหนัก เพราะสามารถเพิ่มฐานลูกค้าและสอดรับกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่ส่วนใหญ่ใช้ชีวิตกับเทคโนโลยีและการสื่อสารรูปแบบใหม่ตลอดเวลา 
 
ล่าสุด บริษัทเริ่มทดลองเปิดคีออส “Mac Easy Order” ลักษณะตู้บริการสั่งเมนูเบอร์เกอร์ ซึ่งลูกค้าสามารถสร้างสรรค์เบอร์เกอร์ตามความชอบ เช่น เลือกชิ้นเนื้อหมู เนื้อวัว เนื้อปลา ใส่หรือไม่ใส่ชีส ใส่ผักหรือไม่ใส่ผัก ซอสชนิดต่างๆ โดยจัดวางตู้เรียงยาวหน้าร้านสาขาเป็นมุมหรือคีออสหนึ่ง นอกจากนี้ เลือกจ่ายค่าสินค้าด้วยเงินสด บัตรเครดิต รวมถึงบัตรแรบบิทการ์ด โดยขณะนี้นำร่องแล้ว 10 จุด เช่น หน้าร้านแมคโดนัลด์สาขาซีพีทาวเวอร์ สีลม สาขาสยามพารากอน สาขาโรบินสันสุขุมวิท 
 
“แมคอีซี่ออเดอร์ให้บริการในสาขาต่างประเทศและประสบความสำเร็จมาก การนำเข้ามาใช้ในตลาดไทย ถือเป็นการสร้างความแปลกใหม่และรับกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเด็ก กลุ่มวัยรุ่น ที่จะสนุกกับการกดสั่งอาหารมากกว่าการสั่งกับพนักงาน ขณะเดียวกันยังช่วยลดความหนาแน่นในการรับลูกค้าหน้าเคาน์เตอร์ด้วย แม้ระยะเริ่มต้นยังมียอดขายไม่สูงมาก แต่เชื่อว่าลูกค้าใช้เวลาเรียนรู้ไม่นานและจะได้รับความนิยมมากขึ้น” เพชรัตน์กล่าว
 
อย่างไรก็ตาม ต้องถือว่า “แมคอีซี่ออเดอร์” เป็นกลยุทธ์ที่แมคไทยต้องการสร้างกระแสในตลาด สีสันและความสนุกให้ลูกค้า แต่เป้าหมายมากกว่านั้น คือ การขยายช่องทางเพื่อเจาะฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ 
 
ปัจจุบัน แมคโดนัลด์มีสาขาทั่วประเทศ 214 แห่ง ในจำนวนนั้นเป็นรูปแบบสาขาไดร์ฟทรู 65 แห่ง เป็นสาขาที่เปิดบริการ 24 ชั่วโมง 97 แห่ง สาขาที่มีบริการอาหารเช้า 172 แห่ง สาขาที่มีแมคคาเฟ่รวมอยู่ด้วย 126 สาขา และมีเคาน์เตอร์ของหวาน หรือ Dessert Center อีก 90 กว่าจุด 
 
ขณะที่มีการลงทุนในลักษณะคอมมูนิตี้มอลล์ “เอ็มพาร์ค” 3 แห่ง ได้แก่ คลอง 3 ปทุมธานี พระราม 2 และกาญจนบุรี 
 
ทั้งหมดเป็นช่องทางจำหน่ายหน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งก่อนหน้านี้ เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ระบุว่า แผนการดำเนินงานของแมคโดนัลด์ภายใน 5 ปีนับจากนี้ ตั้งเป้าขยายสาขาครบ 400 สาขา โดยปีนี้มีแผนขยายเพิ่ม 30 แห่ง ภายใต้งบลงทุน 1,000 ล้านบาท และเป็นสาขาในรูปแบบไดร์ฟทรู 50% เนื่องจากยอดขายจากร้านแบบไดร์ฟทรูเติบโตสูง 20-30%
 
ส่วนช่องทางขายใหม่ๆ ซึ่งแมคไทยทุ่มงบการตลาดเพิ่มขึ้นเท่าตัว ได้แก่ ช่องทางดีลิเวอรี่ ช่องทางออนไลน์ ช่องทางโมบายแอพพลิเคชั่น ให้บริการสั่งซื้อสินค้าทางมือถือ นอกเหนือจากการสั่งซื้อทางเว็บไซต์ และช่องทางผ่านตู้กดอัตโนมัติ “แมคอีซี่ออเดอร์” ซึ่ง 2 ช่องทางหลังจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเร็วๆ นี้ 
 
หากเปรียบเทียบตัวเลขรายได้ในแต่ละช่องทาง สาขาร้านแบบนั่งรับประทานยังทำรายได้สูงสุด 80% ไดรฟ์ทรูสร้างรายได้ คิดเป็นสัดส่วน 8-10% ดีลิเวอรี่ 12% ขณะที่ช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนคิดเป็น 10% ของช่องทางดิลิเวอรี่ แต่ช่องทางไดร์ฟทรู ดีลิเวอรี่ ออนไลน์ รวมถึงแมคอีซี่ออเดอร์ มีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของคนเมืองรุ่นใหม่
 
เช่นเดียวกับคู่แข่ง โดยเฉพาะเคเอฟซีและเบอร์เกอร์คิง เร่งรุกขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่มขึ้น ทั้งไดร์ฟทรูและออนไลน์ โดยเคเอฟซีปีนี้จะเปิดสาขาไดรฟ์ทรู 15 สาขา เน้นทำเลชุมชน และตั้งเป้าขยายครบ 100 สาขาภายในปี 2563จากทั้งหมด 800 แห่ง ส่วนช่องทางออนไลน์เน้นสร้างการรับรู้ให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าออนไลน์หรือผ่านแอพพลิเคชั่นในโทรศัพท์เคลื่อนที่ ภายใต้งบดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง เต็มรูปแบบ 70 ล้านบาท 
 
ด้าน “เบอร์เกอร์คิง” หลังจากนำร่องสาขาไดร์ฟทรูในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ ย่านรามอินทรา และโกยยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดด เตรียมลุยหาทำเลในปั๊มน้ำมัน เพื่อเปิดร้านไดร์ฟทรูเพิ่มเติมอย่างน้อยอีก 4 สาขา และมีการทำโปรโมชั่นผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นด้วย
 
แน่นอนว่า ในฐานะเจ้าตลาดที่ประกาศโรดแมพชัดเจน ภายใน 5 ปี จะผลักดันรายได้ “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย แตะระดับ 10,000 ล้านบาท ติดอันดับ 1 ใน 3 ของภูมิภาคอาเซียน มีจำนวนสาขารวม 400 สาขา นั่นอาจไม่ใช่แค่การยึดตลาดเบอร์เกอร์แบบเบ็ดเสร็จทั้งหมด แต่ยังหมายถึงการช่วงชิงส่วนแบ่งเพิ่มเติมในสมรภูมิฟาสต์ฟู้ดด้วย