วันพฤหัส, ตุลาคม 19, 2017
Home > Cover Story > “เซ็นทรัล” รุกศึกฟู้ดคอร์ท ยุทธการ ช้อป แชะ ชิม

“เซ็นทรัล” รุกศึกฟู้ดคอร์ท ยุทธการ ช้อป แชะ ชิม

 
 
แม้ยังไม่มีใครประเมินมูลค่าตลาดฟู้ดคอร์ทอย่างชัดเจน แต่ตัวเลขธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยที่มีเม็ดเงินสะพัดเกือบ 4 แสนล้านบาท และการกระโดดเข้ามาเล่นในสมรภูมิศูนย์อาหารของค่ายค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างเข้มข้น ทุ่มงบลงทุนจำนวนมหาศาลเปิดกลยุทธ์ “ช้อป แชะ ชิม” เสริมจุดแข็งดึงดูดลูกค้าจนกลายเป็นแนวรบที่มีทั้งโอกาสการเติบโตและการต่อสู้แข่งขันดุเดือด โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัลในฐานะเบอร์ 1 ทั้งจำนวนสาขาศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า
 
ที่สำคัญ ทศ จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการบริหารและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มเซ็นทรัล ประกาศเป้าหมายใน 10 ปีข้างหน้า เครือข่ายธุรกิจค้าปลีกของเซ็นทรัลจะเป็นศูนย์รวมแห่งการท่องเที่ยว ชอปปิ้ง พักผ่อน และความบันเทิงอย่างครบวงจร เป็น “World Destination” ทุกด้าน 
 
ปัจจุบันธุรกิจศูนย์อาหารหรือ “ฟู้ดคอร์ท” ในเครือเซ็นทรัลมีหลายแบรนด์ แยกตามลักษณะทำเลและกลุ่มเป้าหมาย โดยบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอ็น บริหาร 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ แบรนด์ Food Park เน้นเปิดในศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซาย่านชานเมือง รอบนอกกรุงเทพฯ และในต่างจังหวัด  เน้นร้านอาหารที่มีชื่อเสียงในท้องถิ่น เจาะกลุ่มเป้าหมายทั่วไป เช่น เซ็นทรัลพลาซ่า เชียงราย ระยอง พระราม 2 รัตนาธิเบศร์ มหาชัย เวสต์เกต 
 
ส่วนอีก 2 แบรนด์  ได้แก่ Food Ville ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลอีสต์วิลล์ และ Food Patio ในเซ็นทรัลบางนาและแจ้งวัฒนะ เน้นลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนักท่องเที่ยวและลูกค้ากลุ่มพรีเมียม โดยคัดสรรร้านอาหารระดับพรีเมียม ราคาต่อจานแพงขึ้นจากราคาเฉลี่ยปกติ ยอดใช้จ่ายต่อคนเฉลี่ย 75-95 บาท เปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าฟู้ดพาร์คเฉลี่ยอยู่ที่ 65 บาทต่อคน ซึ่งซีพีเอ็นมีแผนปรับโฉมฟู้ดพาร์คให้เป็นฟู้ดพาทิโออีกหลายแห่งตามการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มลูกค้า เนื่องจากลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อมีพฤติกรรมเลือกสรรอาหารในระดับพรีเมียมมากขึ้น 
 
วิสิทธิ์ อุดมกิจโชติ ผู้อำนวยการกลุ่มงานปฏิบัติการสาขา เขตกรุงเทพมหานคร 2 ฝ่ายบริหารทรัพยากรทรัพย์สิน ซีพีเอ็น กล่าวว่า หลังจากที่เซ็นทรัลพลาซา บางนา เปิดโซน “ฟู้ด พาทิโอ” เพื่อให้บริการแก่ลูกค้าย่านบางนาจนได้รับการตอบรับล้นหลาม ล่าสุดทุ่มงบลงทุน 73 ล้านบาท ปรับโฉมศูนย์อาหารในศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ ภายใต้แบรนด์ “ฟู้ดพาทิโอ” และวางคอนเซ็ปต์ใหม่ Modern Home Cooking จับกลุ่มครอบครัวและวัยทำงานรุ่นใหม่ย่านแจ้งวัฒนะ โดยขยายพื้นที่กว่า 8,000 ตร.ม. รองรับลูกค้ามากกว่า 500 ที่นั่ง เนื่องจากตลอดแนวถนนย่านแจ้งวัฒนะมีหมู่บ้านจัดสรรและอาคารสำนักงานเกิดขึ้นใหม่จำนวนมาก ซึ่งการลงทุนปรับโฉมใหม่คาดว่าจะดันยอดใช้บริการเพิ่มขึ้นจากเดิม 30%
 
ทั้งนี้ จากการวิจัยตลาดพบว่า คนส่วนใหญ่ในย่านนี้ชื่นชอบการรับประทานอาหารนอกบ้านโดยเฉพาะอาหารต่างประเทศ ซึ่งฟู้ดพาทิโอ เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ ดึงร้านอาหารชื่อดังจำนวน 70 ร้านค้า เช่น เบอร์เกอร์ยักษ์จากร้านอิ๊กซ์ คาเฟ่ (IX CAFE) Snow Castle น้ำแข็งเกล็ดหิมะ บิงซูหนักเครื่องจากประเทศเกาหลี ร้านขนมหวาน GoMango เมนูขนมหวานจากมะม่วงพรีเมียม รวมถึงขนมหวานโบราณแบบไทยๆ เอกชัยสาลี่ เพื่อสร้างจุดเด่นในบรรยากาศการตกแต่งสไตล์ ‘โอริกามิ’ หรือการพับกระดาษของชาวญี่ปุ่น เหมือนกำลังรับประทานอาหารอยู่ที่บ้าน คุณภาพระดับพรีเมียม
 
ขณะเดียวกัน กลุ่มเซ็นทรัลยังแตกแบรนด์ฟู้ดคอร์ทที่เน้นกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์จนถึงซูเปอร์พรีเมียมและกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติอีก 2 แบรนด์ ให้บริษัทสรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด เป็นผู้บริหาร ได้แก่ Food Loft  โดยวาง Positioning เป็นแหล่งรวมร้านอาหารนานาชาติที่ทันสมัยที่สุดของเมืองไทย มีระบบครัวเปิดให้ลูกค้าเห็นกรรมวิธีการปรุงอาหารทุกขั้นตอน เน้นความสดใหม่ 
 
ส่วนบริการเป็นรูปแบบกึ่งบริการตนเอง (Self Service) คือ ลูกค้าเป็นผู้สั่งอาหารและรับอาหารด้วยตัวเอง แต่มีพนักงานคอยให้บริการในกรณีที่ลูกค้าต้องการ นอกจากนี้ ยังมีดนตรีแนวเพลงอคูสติก บรรเลงสดทุกเย็นวันเสาร์ที่สาขาชิดลม การแสดงบิดลูกโป่งและมายากล 
 
สำหรับฟู้ดลอฟท์เน้นเปิดอยู่ในพื้นที่ของห้างเซ็นทรัล ขณะนี้เปิดให้บริการ 5 สาขา ในเซ็นทรัล ชิดลม เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ เซ็นทรัล เฟสติวัล พัทยา บีช เซ็นทรัลลาดพร้าว และห้างเซนในเซ็นทรัลเวิลด์
 
อีกแบรนด์ ซึ่งถือเป็นแม็กเน็ตชิ้นสำคัญที่กลุ่มเซ็นทรัลพยายามปลุกปั้นแบรนด์ในระดับพรีเมียมมากสุด คือ อีทไทย (Eat Thai) เปิดสาขาแรกพร้อมๆ กับการเปิดตัวบิ๊กโปรเจ็กต์ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเอ็มบาสซี 
 
เมื่อเร็วๆ นี้ ห้างเซ็นทรัลเพิ่งประกาศทุ่มงบ 60 ล้านบาท รีโนเวต “อีทไทย” ครั้งใหญ่ เพื่อทำการตลาดเชิงรุกให้เป็นศูนย์รวมอาหารอร่อย ร้านดังจากทุกภาคของไทย อาหารจากฟู้ดสตรีทดัง โดยขยายพื้นที่จาก 2,500 ตร.ม. เป็น 3,550 ตร.ม. และเพิ่มจำนวนร้านอาหารจาก 33 ร้านค้า 5 โซน เป็น 50 ร้านค้า 13 โซน เช่น โซนครัว 4 ภาค โซนสตรีทฟู้ด โซนลิตเติล ไชน่าทาวน์ โซนบ้านขนมไทยรสชาติดั้งเดิม โซนหวานเย็น โซนมุมอร่อย โซนตลาดอีทไทย ซึ่งรวบรวมผลิตภัณฑ์อาหารทั้งของแห้ง ของสด และของใช้ในครัวเรือน เช่น ผลไม้สดทั้งนำเข้าและท้องถิ่น สลัดบาร์ ผักออร์แกนิก, เนื้อสัตว์ รวมถึงขนมไทยของฝากสำหรับนักท่องเที่ยว 
 
โซนเวชพงศ์โอสถ ชนิดยก “เวชพงศ์โอสถ” ร้านขายยาชื่อดังย่านเยาวราช ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสมุนไพร, ยาสมุนไพรไทย และสมุนไพรจีนแผนโบราณ ที่มีประวัติมายาวนานกว่า 100 ปี เคียงคู่กับประวัติของเยาวราช มาดึงดูดกลุ่มลูกค้าตามกระแสรักสุขภาพ รวมทั้งเพิ่มกิจกรรมต่างๆ เปิดโซน อิษยา คุกกิ้ง สตูดิโอ (Issaya Cooking Studio) สตูดิโอสอนทำอาหาร โดย “เชฟเอียน กิตติชัย” หรือพงษ์ธวัช เฉลิมกิตติชัย และทีมงาน มีทั้งคลาสสอนทำเมนูอาหารไทยแบบดั้งเดิม อาหารไทยเมนูง่ายๆ อาหารนานาชาติ เพสทรี (Pastry) สอนทำเครื่องดื่มและคอร์สสอนทำอาหารสำหรับเชฟตัวน้อย แถมโชว์พื้นบ้าน เช่น ผีตาโขน ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ชาวต่างชาติชื่นชอบ
 
เหตุผลสำคัญ คือ เร่งสัดส่วนลูกค้าลูกค้าต่างประเทศเป็น 60% จากเดิม 40% จากฐานลูกค้าต่างชาติของอีทไทย ซึ่งแยกเป็นกลุ่มเอเชีย 30%  ยุโรป–อเมริกา 20% ตะวันออกกลาง 10% และคาดว่าจะเพิ่มจำนวนลูกค้าทั้งหมดเป็น 3,500 คนต่อวัน จากเดิมเฉลี่ย 1,500 คนต่อวัน และเร่งอัตราเติบโตสูงขึ้นถึง 30% 
 
อย่างไรก็ตาม การทุ่มเทกับอีทไทยสาขาแรกทำให้บริษัทตัดสินใจพับแผนขยายสาขาใหม่ในห้างเซ็นทรัลแห่งอื่นๆ เนื่องจากต้องยอมรับว่า แม้เซ็นทรัลเอ็มบาสซีถือเป็นเดสทิเนชั่นหนึ่งที่สามารถดึงดูดลูกค้าและประสบความสำเร็จด้านรายได้ในระดับหนึ่ง แต่ทศ จิราธิวัฒน์ ต้องการให้เซ็นทรัลเอ็มบาสซีบรรลุเป้าหมายการเป็นเวิลด์เดสทิเนชั่นอย่างแท้จริง ซึ่งอีทไทยถือเป็นแม็กเน็ตชิ้นสำคัญ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติและยังเป็นหมุดเชื่อมโยงจุดขายตามแผน “CENTRAL BANGKOK” สร้างชอปปิ้งสตรีทใจกลางกรุงที่ยาวที่สุด ตั้งแต่ห้างเซ็น เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลชิดลม เซ็นทรัลเอ็มบาสซีและหมุดใหม่บริเวณสถานทูตอังกฤษที่กำลังประมูลช่วงชิงพื้นที่
 
แน่นอนว่า ในสมรภูมิฟู้ดคอร์ทของกลุ่มยักษ์ค้าปลีกยังมีเดอะมอลล์กรุ๊ปที่พยายามสร้างจุดแข็งแบบซูเปอร์พรีเมียมในโครงการ ดิ เอ็มดิสทริค ทั้งเดอะ ฮีลิกส์ ไดนิ่ง เอ็กซ์ตรอดิแนร์ แหล่งรวมร้านอาหารนานาชาติและไทย บริเวณชั้น 6-9 โซน ดิ เอ็ม ดิสทริค ไดนิ่ง พาราไดซ์ ในศูนย์การค้า ดิ เอ็มโพเรียมและดิ เอ็มควอเทียร์ ซึ่งคัดสรรร้านอาหารพาสทรีคาเฟ่และเครื่องดื่ม รวมถึงเอ็มโพเรียมและควอเทียร์ ฟู้ดฮอลล์ ซึ่งอัพเกรดร้านค้าจับกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง ราคาอาหารต่อจานไม่ต่ำกว่า 80–100 บาท 
 
ท่ามกลางการประชันศึกไดนิ่งของกลุ่มห้างสรรพสินค้าเพื่อรักษาพื้นที่และกลุ่มลูกค้า ยังมีกลุ่มทุนที่ถือเป็นผู้เล่นรายใหม่รุกเข้ามาขยายตลาดและแย่งชิงส่วนแบ่งในคราวเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น “ฟู้ดสตรีท (Food Street)” ของบริษัท ฟู้ดออฟเอเชีย จำกัด ในเครือไทยเบฟเวอเรจ ซึ่งฐาปน สิริวัฒนภักดี กำลังหมายมั่นปั้นสร้างธุรกิจ ทั้งในประเทศไทยและอาเซียน 
 
ล่าสุด ฟู้ดสตรีทเปิดสาขาแล้ว 4 แห่ง ในเดอะสตรีทย่านรัชดาภิเษก ศูนย์การค้าเกตเวย์เอกมัย พันธ์ทิพย์ประตูน้ำ และไซเบอร์เวิลด์ทาวเวอร์ โดยสาขาใหม่จะเน้นเปิดในโครงการของทีซีซีกรุ๊ป ทั้งอาคารสำนักงานและคอมเพล็กซ์มิกซ์ยูสอีกหลายแห่ง จับกลุ่มคนทำงาน พนักงานออฟฟิศ ราคาอาหารเริ่มต้น 45–50 บาท และภายในยังเปิดพื้นที่รูปแบบตลาดนัดติดแอร์รองรับการจับจ่ายซื้อสินค้าต่างๆ 
 
ส่วนค่าย “ซีพี” ที่เร่งปูพรมขยายธุรกิจฟู้ดคอร์ทแบรนด์ “ซีพีฟู้ดเวิลด์” ในทำเลต่างๆ ทั้งโรงพยาบาล มหาวิทยาลัยและพื้นที่ชุมชนขนาดใหญ่ เช่น สาขาในโรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ สภากาชาดไทย สาขา ม.ธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต สาขาสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ สาขาโรงพยาบาลศิริราช สาขาศูนย์ราชการ และสาขาฟอร์จูนทาวน์
 
หรือแม้กระทั่ง เชนร้านอาหารชื่อดังจากสิงคโปร์ “ฟู้ด รีพับลิค” ซึ่งเข้าบุกธุรกิจฟู้ดคอร์ทในไทยตั้งแต่ปี 2555 โดยประเดิมสาขาแรกในเซ็นทรัลพระราม 9 ตามด้วยเมกาบางนาและสยามเซ็นเตอร์ แม้ไม่เน้นการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพื่อสร้าง Positioning ในตลาดพรีเมียม แต่เป้าหมายใหญ่ของบริษัท ฟู้ดรีพับลิค คือ การขยายอาณาจักรธุรกิจอาหารในตลาดอาเซียน ทั้งธุรกิจฟู้ดคอร์ทและร้านอาหารในเครืออีก 5-6 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เบรดทอล์ค, ติ่นไท่ ฟง, ไอซ์ซิ่งรูม, โพสบ็อกซ์ 
 
เฉพาะ “ฟู้ด รีพับลิค” มีสาขากระจายอยู่ในเมืองหลักๆ ในประเทศต่างๆ ทั้งอาเซียนและเอเชีย เช่น สิงคโปร์ จีน ฮ่องกง มาเลเซีย ประเทศไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย 
 
สมรภูมิฟู้ดคอร์ทจากอดีตที่เป็นเพียงศูนย์อาหารเล็กๆ ธรรมดา วันนี้กลายเป็นสงครามยักษ์ชนยักษ์ที่ใครไม่เก่งจริง โอกาสรอดยาก แม้มีเงินทุนเต็มหน้าตักก็ตาม