วันจันทร์, ธันวาคม 16, 2019
Home > Cover Story > “เชลล์-เอสโซ่” รุกนอนออยล์ พลิกฟื้นทวงส่วนแบ่งตลาด

“เชลล์-เอสโซ่” รุกนอนออยล์ พลิกฟื้นทวงส่วนแบ่งตลาด

 
บริษัทน้ำมันต่างชาติ ทั้ง “เชลล์” และ “เอสโซ่” ประกาศบุกธุรกิจกลุ่มนอนออยล์ (Non-oil) ครั้งใหญ่ หลังหยุดการรุกตลาดมานานเกือบสิบปี โดยเตรียมเงินลงทุนก้อนใหญ่และแผนระดมพันธมิตร เพิ่มแม็กเน็ตชิ้นใหม่ ที่สำคัญชูจุดขายบริการระดับพรีเมียม เพื่อสร้างจุดต่างและช่วงชิงแชร์จากปั๊มน้ำมันสัญชาติไทย 2 ยักษ์ใหญ่ อย่าง ปตท. และบางจาก
 
ทั้งนี้ หากไล่เรียงอันดับในตลาดค้าปลีกน้ำมันสำเร็จรูปกลุ่มท็อปไฟว์ อันดับ 1 ได้แก่ ปตท. มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 38% ทิ้งห่างอันดับ 2 และ 3 ซึ่งวิ่งคู่คี่กันระหว่างบางจากและเอสโซ่ ส่วนแบ่งใกล้เคียงกันประมาณ 10-11% ตามด้วยค่ายเชลล์อยู่ที่ 9% และคาลเท็กซ์ 7.2%
 
ขณะที่ถ้าวัดจำนวนสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ล่าสุดอยู่ที่ 1,600 แห่ง รวมปั๊ม ปตท.-เจ็ท บางจากอยู่ที่ 1,000 แห่ง เอสโซ่ 530 แห่ง เชลล์ 500 แห่ง และคาลเท็กซ์ประมาณ 400 แห่ง โดยปั๊มต่างชาติทั้ง 3 แบรนด์วางแผนขยายสาขาต่อเนื่องปีละ 30 แห่ง 
 
แน่นอนว่า ถ้าเปรียบเทียบจำนวนสถานีบริการ ทั้ง ปตท. และบางจาก รวมกันเกือบ 2,600 แห่ง ทิ้งห่างอีก 3 แบรนด์ต่างชาติมากเกือบเท่าตัว นั่นทำให้ทั้งเอสโซ่ เชลล์ และคาลเท็กซ์ ต่างงัดกลยุทธ์การเจาะตลาดพรีเมียม กลุ่มคนที่มีกำลังซื้อและนิชมาร์เก็ต เพื่อสร้างยอดขายมูลค่าสูง พร้อมๆ กับสร้างบริการกลุ่มนอนออยล์เข้ามาเติมเต็มความครบเครื่องในระดับพรีเมียมเช่นกัน
 
ช่วงปี 2558 บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เป็นปั๊มต่างชาติเจ้าแรกที่ออกมาประกาศเป้าหมายจะกลับมาเป็นบริษัทค้าปลีกน้ำมันที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 2 แบบทิ้งห่าง “บางจาก” โดยวางกลยุทธ์หลัก เริ่มจากการเร่งขยายสถานีบริการน้ำมันปีละ 25-30 แห่ง จากปัจจุบัน 530 แห่ง เน้นธุรกิจเสริมหรือนอนออยล์มากขึ้น โดยปัจจุบันมีแม็กเน็ตหลัก คือ ร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ท ลอว์สัน และเทสโก้โลตัส เอ็กซ์เพรส ขึ้นอยู่กับทำเลและการเจรจาตกลงกัน 
 
ร้านกาแฟราบิก้า ดีโอโร่ ร้านกาแฟชาวดอย ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ได้แก่ เคเอฟซี แมคโดนัลด์ และล่าสุดขยายพันธมิตรดึง “เบอร์เกอร์คิง” เข้ามาเปิดให้บริการในรูปแบบไดร์ฟทรู รวมทั้งขยายศูนย์บริการล้างรถ บริการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง คาร์แคร์
 
ขณะเดียวกันปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์น้ำมันเป็นเกรดพรีเมียม “Synergy” ทั้งหมด และตัวสถานีบริการน้ำมันปรับรูปโฉมหัวจ่ายน้ำมันใหม่ให้ทันสมัยมากขึ้น ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ที่บริษัทแม่ทยอยปรับเปลี่ยนในประเทศนิวซีแลนด์-ฮ่องกง และสิงคโปร์ นอกจากนี้ ประมาณกลางปี 2559 เตรียมงัด “บัตรสะสมแต้ม” ดึงดูดลูกค้า โดยนำไปใช้เป็นส่วนลดราคาน้ำมันและส่วนลดซื้อสินค้า บริการต่างๆ  ตั้งเป้ายอดสมาชิกปีแรกถึง 1 ล้านราย 
 
สำหรับ “เชลล์” เริ่มต้นแผนชิงส่วนแบ่ง เน้นการปรับโฉมสถานีบริการและอัพเกรดผลิตภัณฑ์น้ำมัน โดยช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เชลล์ลุยเปิดปั๊มน้ำมันตามแผนอย่างน้อย 30 แห่งต่อปีและต่อเนื่องถึงปี 2559 ขณะเดียวกัน เร่งขยายฐานลูกค้าประจำผ่านบัตรเชลล์การ์ด ซึ่งเป็นบัตรเติมน้ำมันสำหรับกลุ่มลูกค้าธุรกิจ และบัตรเชลล์คลับสมาร์ท ซึ่งเป็นบัตรสะสมคะแนนสำหรับลูกค้าทั่วไป
 
ล่าสุด เชลล์เตรียมเปิดตัวสถานีบริการน้ำมัน เชลล์ วี-เพาเวอร์ แห่งแรกของโลกที่ประเทศไทย เป็นสถานีน้ำมันระดับพรีเมียมฉีกคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง เพราะเน้นการให้บริการสะดวกรวดเร็ว พนักงาน 2 คนต่อรถ 1 คัน และพนักงานสามารถรับคำสั่งซื้อน้ำมัน คำสั่งซื้ออาหาร เครื่องดื่มจากร้านเดลี่ คาเฟ่ (Deli Cafe) รวมทั้งรับชำระเงินผ่านเครื่อง Portable Digital Device ชนิดที่ลูกค้าไม่ต้องออกจากตัวรถเลย 
 
อิสวาน คาปิทานี รองประธานกรรมการบริหาร ธุรกิจการตลาดค้าปลีก กลุ่มบริษัท รอยัล ดัทช์ เชลล์ กล่าวว่า บริษัทจะนำร่องเปิดสถานี เชลล์ วี-เพาเวอร์  2 สาขาย่านถนนอโศกและพระราม 9 ในเดือน ม.ค. 2559 เพื่อศึกษาผลตอบรับของลูกค้า ก่อนขยายสาขาใหม่ ซึ่งการเปิดตัวปั๊มโมเดลใหม่เกิดจากการสำรวจพฤติกรรมการใช้บริการเติมน้ำมัน พบว่า 95% ยังไม่ได้รับความสะดวก และส่งผลต่อความไม่เชื่อมั่นแบรนด์ถึง 72% ขณะที่มีลูกค้า 31% แชร์ความไม่ประทับใจ และ 10% จะไม่กลับมาใช้บริการอีก 
 
ที่สำคัญ การทำธุรกิจปั๊มน้ำมันต้องสร้างความประทับใจในช่วงเวลาทองเพียงแค่ “5 นาที” แม้น้ำมันเกรดพรีเมียมราคาสูงกว่าน้ำมันปกติประมาณ 3 บาทต่อลิตร แต่หลังจากทดลองจำหน่ายน้ำมันชนิดดังกล่าวตามสถานีเชลล์ปกติ ปรากฏว่ามีลูกค้ายอมจ่ายถึง 55% จากยอดสมาชิกคลับสมาร์ท 1.2 ล้านราย ซึ่งตอกย้ำให้เห็นช่องว่างในตลาดอย่างชัดเจน  
 
อัษฎา หะรินสุต ประธานกรรมการ บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360  ํ” อีกว่า ปั๊มเชลล์ในอนาคตจะต้องมีรูปโฉมทันสมัยและบริการครบวงจร โดยเฉพาะกลุ่มนอนออยล์และดึงคู่ค้าเข้ามาเปิดธุรกิจมากขึ้น ซึ่งการเปิดตัวโมเดล เชลล์ วี-เพาเวอร์ แห่งใหม่ จะเปิดตัวร้านสะดวกซื้อภายใต้การดำเนินงานของบริษัทตัวใหม่อย่างเป็นทางการ คือ เดลี่ คาเฟ่ (Deli Cafe) เป็นทั้งร้านกาแฟและร้านสะดวกซื้อ 
 
อย่างไรก็ตาม บริษัทได้นำร่องเปิดร้านเดลี่ คาเฟ่ สาขาแรกในปั๊มเชลล์ ร่มเกล้า เพื่อทดลองตลาดก่อนเปิดตัวในปั๊มโมเดลใหม่และปีหน้าจะขยายครบ 50 สาขา โดยเดลี่ คาเฟ่ ถือเป็นแบรนด์นอนออยล์ที่เชลล์ต้องการกลับเข้ามารุกธุรกิจอย่างจริงจัง หลังจากไม่ได้ลงทุนอย่างจริงจังมานานหลายปี รวมถึงการดึงพันธมิตรเข้ามาสร้างความแปลกใหม่ ทั้งร้านเบอร์เกอร์คิง ร้านแฟมิลี่มาร์ท ขยายศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องเพิ่มขึ้นเป็น 350 แห่ง และการปรับปรุงห้องน้ำ
 
ส่วนค่าย “คาลเท็กซ์” ของบริษัท เชฟรอน (ไทย) จำกัด เปิดเกมบุกธุรกิจนอนออยล์เป็นยุทธศาสตร์หลัก แต่ต้องใช้เวลาเจรจาหาพันธมิตรใหม่ในกลุ่มธุรกิจบริการต่างๆ จากเดิมมีเพียงมินิมาร์ท “สตาร์ทมาร์ท” ของบริษัท ร้านแฟมิลี่มาร์ทและร้านกาแฟ 
 
ต้องถือว่าคาลเท็กซ์เป็นปั๊มต่างชาติที่ทิ้งธุรกิจนอนออยล์ไปอย่างสิ้นเชิงในช่วงที่ผ่านมา กระทั่งปี 2558 เริ่มขยายความร่วมมือกับเครือเซ็นทรัล ซึ่งมีดีลธุรกิจร้านแฟมิลี่มาร์ทอยู่แล้วและอาจต่อยอดดึงร้านอาหารในเครือเซ็นทรัล เข้ามาอยู่ในปั๊ม 
 
ล่าสุดมีการจับมือ “เดอะวันการ์ด” ในเครือเซ็นทรัล จัดแคมเปญ “เติมปั๊บรับคะแนนทุกลิตร คาลเท็กซ์ 1 ลิตร = เดอะวันการ์ด 1 คะแนน” ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์กระตุ้นยอดจำหน่ายน้ำมันจากฐานสมาชิกบัตรเดอะวันการ์ด 11.5 ล้านคน 
 
ทั้งปรับโฉมและปรับกลยุทธ์ทุกรูปแบบ ปี 2559 สงครามน้ำมัน “ไทย-เทศ” คุกรุ่นขึ้นอีกครั้งแล้ว