วันอังคาร, เมษายน 23, 2019
Home > Cover Story > “อิเกีย” บุกเมือง ดาวกระจายขยายฐาน

“อิเกีย” บุกเมือง ดาวกระจายขยายฐาน

 
แม้ “อิคาโน่กรุ๊ป” กลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่จากสวีเดนและเจ้าของเชนสโตร์ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ครบวงจร “อิเกีย” จับมือกับค่ายสยามฟิวเจอร์ ดีเวลลอปเมนท์ ทุ่มทุนกว่า 12,000 ล้านบาท สร้างไฮบริดจ์มอลล์ “เมกาบางนา” และผุด “อิเกียสโตร์” สาขาแรกในไทย บนเนื้อที่กว่า 254 ไร่ เลียบถนนบางนา-ตราด กลายเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่สุดในอาเซียนที่ดึงดูดผู้คนมากกว่าปีละ 4 ล้านคน แต่ 2 ปีที่ผ่านมา “อิเกีย” กลับช่วงชิงส่วนแบ่งได้น้อยมากชนิด “ไม่ติดฝุ่น” คู่แข่ง จนล่าสุดต้องงัดกลยุทธ์ “บุกเมือง” เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด ตามแผน “Market Leader” ภายใน 5 ปี 
 
ประมาณกันว่า เม็ดเงินในตลาดค้าวัสดุมีมูลค่าเกือบ 400,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนอยู่ในตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน หรือ “โฮมเซ็นเตอร์” กว่า 60,000 ล้านบาท โดยมีแนวโน้มอัตราขยายตัวสูงต่อเนื่องตามธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เติบโตอย่างร้อนแรง 
 
แม้ “อิเกีย” เป็นชนวนสำคัญที่จุดระเบิดในสมรภูมิธุรกิจโฮมเซ็นเตอร์ เปลี่ยนรูปแบบการขยายสาขาของคู่แข่งที่เน้นความใหญ่ ครบวงจร และราคาคุ้มค่าในดีไซน์ถูกใจคนรุ่นใหม่ แต่การมีสโตร์เพียงสาขาเดียวเป็นจุดอ่อนสำคัญ โดยเฉพาะเจ้าตลาดที่มีจำนวนสาขามากสุด 5 อันดับแรก ไล่มาตั้งแต่ “โฮมโปร” ที่ลุยขยายสาขาปูพรมทั่วประเทศถึง 64 แห่ง ตามด้วย “ไทวัสดุ” 41 สาขา โกลบอลเฮ้าส์ 30 สาขา อินเด็กซ์ 19 สาขา และเอสบีเฟอร์นิเจอร์ 17 สาขา 
 
ขณะเดียวกัน หลายเจ้าใช้กลยุทธ์แตก “แบรนด์” เพื่อสยายปีกจับลูกค้าทุกกลุ่ม อย่างบริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) นอกจากฝังรากเจาะตลาดโฮมเซ็นเตอร์ภายใต้แบรนด์ “โฮมโปร” มานานกว่า 18 ปี ล่าสุดเปิดตัว “เมกาโฮม” เจาะกลุ่มผู้รับเหมา ช่าง เจ้าของโครงการ เจ้าของบ้าน ร้านค้าช่วงและร้านค้าย่อย มีสินค้าตั้งแต่หมวดวัสดุก่อสร้าง  หมวดวัสดุอุปกรณ์ตกแต่งและซ่อมแซม  หมวดสินค้าตกแต่งและเครื่องใช้ไฟฟ้า และหมวดเครื่องใช้ในครัวเรือน สินค้าสำเพ็ง เน้นจุดขาย “ราคาถูก” 
 
กลุ่มซีอาร์ซี เพาเวอร์รีเทล ในเครือเซ็นทรัลหลังจากยกเครื่องธุรกิจ แบ่งกลยุทธ์เจาะกลุ่มลูกค้าตามโครงสร้างใหม่ 3 แบรนด์ คือ “โฮมเวิร์ค” เป็นศูนย์ติดแอร์จับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง  “ไทวัสดุ” ศูนย์จำหน่ายวัสดุก่อสร้างและเครื่องมือช่างแบบไม่ติดแอร์ จับกลุ่มลูกค้ากลาง-ล่าง เน้นสินค้าราคาถูก รองรับกลุ่มผู้รับเหมารายย่อย ช่าง เจ้าของบ้านทั่วไป และล่าสุดเปิดตัว “baan & BEYOND” วางตำแหน่งเป็นศูนย์ติดแอร์ จับกลุ่มลูกค้าระดับบน โดยมีความเป็นไปได้ว่า จะปรับ “โฮมเวิร์ค” กลายมาเป็น “baan & BEYOND” ทั้งหมด
 
ส่วน “อินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์” และ “เอสบีเฟอร์นิเจอร์” แม้จำนวนสาขาไม่ได้มากมายเท่า “โฮมโปร” แต่แยกแบรนด์รองรับกลุ่มลูกค้าทั้งระดับบนและระดับกลางถึงล่าง โดย “อินเด็กซ์” มีแบรนด์ “วินเนอร์” ใช้วิธีเปิดโชว์รูมผ่านศูนย์การค้าและร้านตัวแทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) 
 
ขณะที่ “เอสบีเฟอร์นิเจอร์” แม้วางแผนขยายเพียง 2 สาขา  คือ  เอสบี ดีไซน์สแควร์ สาขาราชพฤกษ์ ภายใต้โมเดลคอมมูนิตี้มอลล์ที่จับมือกับ เค.อี.แลนด์ เจ้าของโครงการ “เดอะคริสตัล” กับสาขาบางใหญ่ในโครงการเซ็นทรัลเวสต์เกต บางใหญ่ แต่ “เอสบี” ใช้แบรนด์ “คอนเซ็ปต์” (Koncept) เป็นตัวทำตลาดแมสมานานกว่า 10 ปี และจับมือกับดีลเลอร์เจาะทุกพื้นที่  โดยแบ่งเป็นเอสบีดีไซน์สแควร์ 10 สาขาและเพิ่มเป็น 12 สาขาในปีหน้า 
 
โชว์รูมเอสบี  7 สาขา เอสบีดีลเลอร์ 13 สาขา เอสบีในศูนย์โฮมโปร 13 สาขา โชว์รูปคอนเซ็ปต์ 3 สาขา และคอนเซ็ปต์ดีลเลอร์อีก 127 สาขา หรือรวมเครือข่ายทั้งหมดมากกว่า 170 จุดทั่วประเทศไทย 
 
ลาเซีย เชอร์ล็อค ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า อิเกียตั้งเป้าต้องการเป็น Market Leader ในตลาดและต้องการสร้างความแตกต่าง แต่ต้องใช้เวลาสร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย แนวคิดและแนวทางการทำธุรกิจที่เน้นดีไซน์ คุณภาพ ราคาที่คุ้มค่า การบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยเฉพาะการบริการตัวเอง หรือ Self serve  ซึ่งเป็นการลดต้นทุนที่ทำให้อิเกียทำราคาสินค้าทุกชิ้นต่ำกว่าท้องตลาดและต่ำกว่าคู่แข่งได้ 
 
“การสร้างแบรนด์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ค่อนข้างได้ผลดี โดยเฉพาะบริการเซลฟ์เสิร์ฟที่ลูกค้าคนไทยตอบรับดีเกินคาด แต่การมีสาขาเดียวทำให้อิเกียยังไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าคนกรุงเทพฯ ทั้งหมดได้ ซึ่งจากการทำผลสำรวจ Brand Capital เมื่อปีที่แล้ว อิเกียยังมีคนรู้จักจำนวนน้อย เรื่องส่วนแบ่งยิ่งไม่ต้องพูดถึง จะต้องดูผลสำรวจล่าสุดที่จะเปิดเผยในเดือนมกราคม 2557 จะเห็นผลชัดเจนว่า อิเกียเริ่มเป็นแบรนด์ในใจคนไทยหรือยัง”
 
อย่างไรก็ตาม หากเทียบกับอิเกียสโตร์ในต่างประเทศที่มีการลงทุนทั่วโลก 42 ประเทศ 348 สาขา ถือว่า อิเกียสโตร์ในไทยเติบโตรวดเร็วมากในระยะเวลาเพียง 2 ปี โดยมีอัตราเติบโตของยอดขายเป็นอันดับ 3 อยู่ที่ 14% รองจากอิเกียสโตร์ ประเทศคูเวตที่เติบโต 18% โดยอิเกียเข้าลงทุนในคูเวตเมื่อ 5 ปีก่อน ล่าสุดเปิดแล้ว 2 สาขา 
 
ส่วนอิเกียสโตร์ที่มีอัตราเติบโตสูงสุดอยู่ในประเทศซาอุดีอาระเบีย อยู่ที่ 21% มีจำนวนสาขา 7 แห่ง และอิเกียลงทุนมานานเกือบ 20 ปีแล้ว
 
ทั้งนี้ ลาเซียยืนยันว่า จะผลักดันอัตราเติบโตของอิเกียสโตร์ในไทยขึ้นอันดับ 1 ภายในเวลา 2 ปี และจะทำให้คนไทยรู้จักแบรนด์ “อิเกีย” อย่างแพร่หลาย ติดอันดับในตลาดภายในเวลา 3-5 ปี จากปัจจุบันมียอดผู้เยี่ยมชม 3.5 ล้านคนต่อปี จะเพิ่มเป็น 3.7 ล้านคนในปีหน้า  ยอดซื้อต่อครั้ง 3,000-4,000 บาท  ส่วนยอดสมาชิกบัตร อิเกีย แฟมิลี่ 290,000 บัตร จะเพิ่มทะลุ 310,000 บัตรในปีหน้า
 
โจทย์ข้อสำคัญจึงอยู่ที่การเข้าถึงลูกค้าและการขยายฐาน นอกจากการเปิดสาขาตามแผนลงทุนของอิคาโน่กรุ๊ปที่จะผุด “อิเกียสโตร์” อย่างน้อย 2-3 สาขา เพื่อสร้างเครือข่ายการทำตลาดทั้งกรุงเทพฯ ด้านตะวันตกและตอนเหนือ ซึ่งล่าสุดบริษัท สยามฟิวเจอร์ ดีเวลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ร่วมกับอิคาโน่กรุ๊ปและบริษัท ไทย วนาสิริ จำกัด 2% เปิดบริษัทร่วมทุนใหม่ ชื่อว่า บริษัท นอร์ธ บางกอก ดีเวลอปเมนท์ เพื่อพัฒนาและบริหารศูนย์การค้าแห่งใหม่ “เมการังสิต” บริเวณถนนรังสิต-นครนายก จังหวัดปทุมธานี ขนาด 250 ไร่
 
ส่วนทางทิศตะวันตกจะอยู่บริเวณแยกบางใหญ่ หรือ “เมกาบางใหญ่” ขนาด 50 ไร่ แต่ยังมีการซื้อที่ดินเพิ่มเติม เพื่อขยายขนาดโครงการ เนื่องจากวางรูปแบบใกล้เคียงกับเมกาบางนา ซึ่งอิเกียเองกำลังพิจารณาการเปิดสาขาว่าจะขยายสาขาตามโครงการเมกา หรือเปิดสาขาสแตนด์อะโลน เนื่องจากต้องการที่ดินขนาดใหญ่เพื่อเปิดสาขาขนาดพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 50,000 ตารางเมตร รองรับความต้องการของกลุ่มลูกค้าอย่างครบวงจรและเต็มรูปแบบ 
 
การทำการตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้าระหว่างการรออิเกียสโตร์ สาขา 2 จึงเป็นยุทธศาสตร์สำคัญในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2556 และตลอดปี 2557 
 
ลาเซีย กล่าวว่าการทำตลาดของอิเกียยังเน้น 3 กลยุทธ์หลัก คือคุณภาพสินค้า ดีไซน์ และราคาย่อมเยา ซึ่งยึดนโยบายการตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งภายในประเทศมากกว่า 10-20% เพราะเป็นจุดขายที่สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าคนไทยที่ฉลาดในการเลือกซื้อสินค้า รวมถึงการแจกแค็ตตาล็อก “อิเกีย 201” ความหนา 320 หน้า จำนวน 1.2 ล้านเล่ม ซึ่งเล่มนี้ยึดคอนเซ็ปต์สินค้า “Living with Children” มีสินค้าใหม่ 1,200 รายการ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าสำหรับเด็ก อายุ 8-12  ปี เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าของอิเกียที่เป็นกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กกว่า 60%
 
ล่าสุด อิเกียเปิดกลยุทธ์ใหม่ สร้าง “ป๊อปอัพสโตร์” ขนาด 580 ตร.ม. ใจกลางสยามสแควร์ โดยจำลองส่วนต่างๆ ของบ้าน เช่น ห้องนั่งเล่น ห้องนอนใหญ่ ห้องนอนเด็ก ตู้เสื้อผ้าแบบวอล์กอิน ห้องครัวและห้องรับประทานอาหาร โดยจัดพื้นที่ให้ข้อมูลแบบอินเตอร์แอ็คทีฟที่ผู้เข้าชมสามารถดูแค็ตตาล็อกอิเกีย 2014 บนไอแพด ออกแบบห้องในมุมมองเสมือนจริงด้วยเฟอร์นิเจอร์อิเกีย สามารถนั่งพักผ่อน เล่นเกม ฟังเพลง และทานอาหารประจำชาติสวีเดน
 
สำหรับ อิเกียป๊อปอัพสโตร์จะเปิดบริการจนถึงวันที่ 8 ธ.ค.และเดินสายไปเปิดแห่งที่ 2 ที่อเวนิว รัชโยธิน ระหว่างวันที่ 14 ธ.ค. ยาวไปจนวันที่ 2 ก.พ.ปีหน้า
 
ทั้งนี้ แนวคิดป๊อปอัพสโตร์ในไทยถือเป็นการทำตลาดต่างจากอิเกียสโตร์ในประเทศอื่นๆ ซึ่งใช้พื้นที่ขนาดเล็ก แค่ 1 ตู้คอนเทนเนอร์ หรือ 1 คีออส และไม่มีการจำหน่ายสินค้า ส่วนหนึ่งเนื่องจากอิคาโน่กรุ๊ปตั้งเป้าแจ้งเกิดแบรนด์ “อิเกีย” ในไทยให้ได้ ท่ามกลางสงครามการแข่งขันที่รุนแรง และเป็นการบุกเมือง บุกใจกลางกรุงเทพฯ เน้นพื้นที่ดาวน์ทาวน์ที่เต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่ กลุ่มไลฟ์สไตล์และต้องการสินค้าดีไซน์ ราคาคุ้มค่า สามารถจับจ่ายได้
 
หากผลตอบรับทั้งที่สยามสแควร์และรัชโยธินประสบความสำเร็จ อิเกียวางแผนเปิดป๊อปอัพสโตร์ในทุกจุดดาวน์ทาวน์ของกรุงเทพฯ ให้คนรู้จักแบรนด์และตัวตนของอิเกีย สินค้าสไตล์คนรุ่นใหม่ เพื่อสุดท้ายลูกค้าจะเข้ามาซื้อสินค้าในอิเกียบางนาและในสาขาใหม่ๆ ที่ครอบคลุมสี่มุมเมืองของกรุงเทพฯ 
 
ตลาดโฮมเซ็นเตอร์ที่มีผู้เล่นเจ้าใหญ่ทุนหนานับสิบราย การบุกเมืองและเดินสายดาวกระจายแบบต้องชนะ ด้านหนึ่ง เป็นสงครามการแข่งขันที่มีสีสัน แต่อีกด้านหนึ่งกำลังสะท้อนภาพหายนะ สิ่งที่เกิดขึ้นกับ “สยามโกล บอลเฮ้าส์” ของกลุ่มสุริยวนากุล ต้องดึงเครือซิเมนต์ไทยเข้ามาถือหุ้น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งด้านเงินทุนเป็นตัวอย่างหนึ่ง ความจริงประการสำคัญของธุรกิจเทรนด์ใหม่ ร้านค้ารายย่อยไม่ปรับตัวมีสิทธิ์ตายได้แน่นอน