วันอังคาร, สิงหาคม 22, 2017
Home > Cover Story > “วัวแดง” ยกเครื่อง เจาะนมพรีเมียม รุกเออีซี

“วัวแดง” ยกเครื่อง เจาะนมพรีเมียม รุกเออีซี

 
ตลาดนมพร้อมดื่มมูลค่ากว่า 70,000 ล้านบาท แม้ “ไทย-เดนมาร์ค” หรือ “วัวแดง” มีส่วนแบ่งมากกว่า 30% ห่างเจ้าตลาด “โฟร์โมสต์” เพียง 10% และทิ้งเบอร์ 3 “หนองโพ” ที่มีแชร์อยู่เพียง 7-8% แต่หลายปีที่ผ่านมา ความพยายามในการโค่นแชมป์กลับไม่ประสบความสำเร็จทั้งที่เป็นแบรนด์เก่าแก่ของคนไทย เนื่องจากทุ่มทำตลาดเฉพาะนมโคสด ซึ่งถูกรัฐบาลควบคุมราคาจำหน่าย จนล่าสุด  “วัวแดง” ต้องพลิกยุทธศาสตร์ยกเครื่องครั้งใหญ่ เพื่อขยายเข้าสู่กลุ่มนมพรีเมียม สร้างตลาดใหม่ สร้างฐานลูกค้าใหม่ และยอดขายที่สร้างกำไรมากกว่าเดิมหลายเท่า โดยประกาศเป้าหมายดันรายได้ทะลุ 10,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี 
 
ที่สำคัญ การยกระดับจากผู้ผลิตนมพื้นฐานสู่นมพรีเมียมยังเป็นเกมเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาดอาเซียน ซึ่งมีคู่แข่งต่างชาติรายใหญ่หลายประเทศ เนื่องจากตลาดอาเซียนมีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วและจะกลายเป็นตลาดภูมิภาคขนาดใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก 
 
โจทย์ข้อสำคัญ คือการสร้างสินค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งในแง่รสชาติ ขนาด และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพราะถ้าเทียบสินค้าบนชั้นกับคู่แข่งแล้ว “วัวแดง” มีจำนวนน้อยมาก  
 
ส่วนคู่แข่ง โดยเฉพาะโฟร์โมสต์มีมากกว่า 10 ชนิด ทั้งนมพื้นฐานประเภทนมสดและนมเติมสารอาหารที่อยู่ในกลุ่มนมพรีเมียมเรียงเต็มชั้นดึงดูดลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มเด็ก มีให้เลือกทั้ง โฟร์โมสต์ สคูล สมาร์ท, โฟร์โมสต์ โอเมก้า คัลเลอร์ฟูล, โฟร์โมสต์ โอเมก้า3, 6, 9 และนมเปรี้ยวโยโมสต์ ยูเอชที ขนาด 90 มล.
 
กลุ่มเด็กวัยรุ่น มีนมเปรี้ยว โยโมสต์ สูตรน้ำตาลน้อย, นมเปรี้ยว โยโมสต์ ยูเอชที ขนาด 180 มล., โฟร์โมสต์ นมกล้วย และโฟร์โมสต์ ยูเอชที ขนาด 180 มล.
 
กลุ่มวัยทำงานและผู้ใหญ่ มีให้เลือก คือ  โฟร์โมสต์ ยัมมี่, แคลซีเม็กซ์ โททอล และโฟร์โมสต์ นมเปรี้ยว รวมทั้งมีขนาดสินค้าที่แยกตามกลุ่มอายุ เช่น ขนาด 90 มล.สำหรับเด็กเล็ก ขนาด 180 มล.สำหรับเด็กวัยรุ่น ขนาด 225 มล. สำหรับวัยทำงานและผู้ใหญ่ แบบขวดพาสเจอร์ไรส์ขนาด 1 ลิตรสำหรับครอบครัว หรือกลุ่มโยเกิร์ตแบบถ้วยที่มีทั้งถ้วยขนาดเล็กและใหญ่ 
 
นพดล ตันวิเชียร รองผู้อำนวยการองค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย (อ.ส.ค) ผู้ผลิตและจำหน่ายนมไทย-เดนมาร์ค กล่าวว่า ยอดขายของนมไทย-เดนมาร์ค หรือวัวแดง เกือบทั้งหมดมาจากสินค้ากลุ่มนมพื้นฐาน หรือนมโคสด ซึ่งมีมาร์จิ้นกำไรน้อยเพราะราคาจำหน่ายถูกรัฐควบคุมไว้ ไม่สามารถปรับเพิ่มขึ้นได้ ทำให้ อ.ส.ค. ต้องหันไปทำตลาดนมพรีเมียมหรือนมเติมสารอาหารชนิดต่างๆ ซึ่งสามารถกำหนดราคาสูงขึ้นได้ เพื่อความหลากหลายของกลุ่มสินค้าและสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มเด็กวัยรุ่น วัยทำงาน และกลุ่มอื่นๆ
 
ปี 2556 อ.ส.ค. เริ่มแผนขั้นแรก ผลิตและวางจำหน่ายนมโยเกิร์ตพร้อมดื่มยูเอชทีผสมคอลลาเจน เพื่อบุกตลาดนมเปรี้ยวที่มีมูลค่ามากกว่า 20,000 ล้านบาทและแนวโน้มเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากกระแสการรักสุขภาพ ปัญหาท้องผูกที่เกิดขึ้นมากในกลุ่มผู้บริโภคยุคปัจจุบัน และอัตราการดื่มที่ยังน้อยมาก โดยชูจุดขายสำคัญ เรื่องการผลิตจากนมโคสดแท้ๆ ผ่านกระบวนการหมักบ่มให้เกิดความเปรี้ยวอย่างธรรมชาติ ไม่ผสมกรดอะซิติก และผสมคอลลาเจนที่ช่วยเรื่องสุขภาพผิวพรรณ 
 
ถือว่า “วัวแดง” เปิดตัวนมโยเกิร์ตพร้อมดื่มยูเอชทีผสมคอลลาเจนเป็นเจ้าแรกในตลาดนมเปรี้ยวของไทยและตลาดอาเซียน เน้นกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน โดยตั้งเป้าภายใน 2-3 ปี สร้างส่วนแบ่งอย่างน้อย 5% หรือยอดขายประมาณ 1,000 ล้านบาท จากที่ผ่านมาไม่เคยมีส่วนแบ่งในตลาดนมพรีเมียม และมีแผนส่งสินค้าตัวใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อต่อยอดธุรกิจ 
 
ปัจจุบันตลาดนมเปรี้ยวมี “ดัชมิลล์” เป็นเบอร์ 1 ยึดกุมส่วนแบ่งเกือบ 70% ในฐานะผู้บุกเบิกตลาด ตามด้วย “โฟร์โมสต์” อยู่ที่ 20% และล่าสุดมีบริษัทหลายเจ้าที่เข้ามาแข่งขันในตลาด โดยเฉพาะค่ายซีพี-เมจิ รุกหนักทั้งตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มและโยเกิร์ต โดยเพิ่งเปิดตัวโยเกิร์ต เมจิ บัลแกเรีย เพื่อโค่นคู่แข่งเบอร์ 2 “แอคทีเวีย” ของบริษัท ดานอน แดรี่ (ประเทศไทย) ที่มีกลุ่มเบอร์ลี่ยุคเกอร์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เพราะทั้งสองค่ายขับเคี่ยวกันในตลาดโยเกิร์ตในตำแหน่งเบอร์ 2 ช่วงชิงส่วนแบ่ง 10-12% แบบไม่ทิ้งห่างกัน 
 
แม้เกมในสงครามนมเปรี้ยวไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ อ.ส.ค. มองอัตราการบริโภคที่ยังน้อยมากเป็นช่องว่างทางการตลาด เพราะสามารถผลักดันได้ง่ายกว่าอัตราการบริโภคนมสดพื้นฐาน โดยข้อมูลสำรวจพบว่า คนไทยบริโภคโยเกิร์ต 2 กิโลกรัม/คน/ปี เทียบกับยุโรปบริโภค โยเกิร์ตเฉลี่ย 27 กิโลกรัม/คน/ปี, แคนาดา 10 กิโลกรัม/คน/ปี, อเมริกา 7 กิโลกรัม/คน/ปี ซึ่งเปรียบเทียบกับนมสดทั่วไปแล้ว นมเปรี้ยวเป็นเครื่องดื่มที่มีแรงจูงใจมากกว่า ทั้งการช่วยด้านสุขภาพการขับถ่าย และความสวยงาม รสชาติหวานทำให้บริโภคง่ายและสามารถทำการตลาดให้มีสีสันมากกว่านมสดพื้นฐาน 
 
ตามแผนยุทธศาสตร์ยังวางแผนพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อเติมเต็มตลาดพรีเมียม โดยร่วมมือกับสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย (วว.) และตั้งเป้าภายในปี 2557 จะออกผลิตภัณฑ์นมเติมสารอาหาร เช่น นมผู้สูงอายุ นมบำรุงสมองเสริมพัฒนาการสำหรับเด็ก นมไขมันต่ำและเสริมใยอาหาร รวมถึงนมสดสำหรับใช้เป็นส่วนผสมกับเครื่องดื่ม เช่น กาแฟ เพื่อขยายตลาดสู่ช่องทางร้านกาแฟ 
 
ขณะเดียวกัน เตรียมงบประมาณ จำนวน 230 ล้านบาท เพื่อส่งเสริมการตลาดหลากหลายรูปแบบ ทั้งหนังโฆษณา กิจกรรมในโลกออนไลน์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ค และกิจกรรมการกระตุ้นการดื่มนม โดยวางแผนจัดกิจกรรม “สุขภาพดีทั่วไทย…กับนมไทย-เดนมาร์ค” เดินสายโรดโชว์มินิคอนเสิร์ตใน 35 จังหวัดทั่วประเทศ ระยะเวลา 4 เดือน ดึงดาราและศิลปินเป็นพรีเซ็นเตอร์ในกิจกรรม เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคและกระตุ้นยอดขายเติบโตขึ้น 
 
นอกจากนี้ จับมือกับเครือข่ายปลอดเหล้า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) นำเสนอเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ ประเดิมในงานเทศกาลโคนมแห่งชาติ ปี 2557 ระหว่างวันที่ 17-22 มกราคมนี้ โดยจำลองเมืองคาวบอย “Stop drink Land” สร้างสรรค์ “ม็อกเทล (Mocktail)” สไตล์ใหม่ เปลี่ยนค่านิยมจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาเป็นการดื่มนมเพื่อเสริมสุขภาพ เช่น เครื่องดื่ม คาราเมล อิน คันทรี่ , มิลค์ โคโคนัท เชค ที่ใช้ส่วนผสมจากนมสดวัวแดง 
 
แน่นอนว่า ในงานเทศกาลโคนมแห่งชาติ ซึ่งถือเป็นงานใหญ่ประจำปีของ อ.ส.ค. นอกจากการโชว์ศักยภาพด้านกระบวนการผลิตทุกขั้นตอน กระตุ้นการดื่มในกลุ่มคนไทยในประเทศแล้ว อ.ส.ค. ต้องการแสดงประสิทธิภาพใหม่ๆ เพื่อบุกตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในอาเซียนตามยุทธศาสตร์การยกเครื่องครั้งใหญ่ในฐานะผู้ผลิตนมมาตรฐานสากลเทียบเท่าผู้ผลิตต่างชาติรายใหญ่โลก  
 
ประมาณคร่าวๆ ว่าตลาดนมในอาเซียนมีมูลค่าสูงถึง 15,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยมากกว่า 450,000 ล้านบาท คิดเป็นปริมาณน้ำนม 10,000 ล้านลิตร แม้ปัจจุบันมีอัตราเติบโตเฉลี่ยเพียง 4.6% อัตราการบริโภคมีเพียง 60 ลิตรต่อคนต่อปี เทียบกับตลาดโลกสูงถึง 104.7 ลิตรต่อคนต่อปี แต่นั่นหมายถึงโอกาสอีกมากมาย ซึ่งต่างชาติหลายประเทศต่างเข้าไปสร้างฐานการผลิตและฐานการตลาดรองรับอย่างเต็มรูปแบบ
 
ทั้งนี้ ตามแผนยุทธศาสตร์การเจาะตลาดอาเซียนมีการกำหนดความรับผิดชอบของฐานการผลิตทั้ง 5 แห่ง เริ่มจากโรงงานใน อ. มวกเหล็ก จ. สระบุรี รับผิดชอบการทำตลาดในภาคกลาง, อีสานตอนล่าง และสินค้าที่ต้องขนส่งสินค้าออกต่างประเทศทางเรือ 
 
โรงงานใน อ. ท่าพระ จ. ขอนแก่น รับผิดชอบภาคอีสานตอนบน และตลาดต่างประเทศ ได้แก่ สปป. ลาว กัมพูชา และเวียดนาม
 
โรงงานใน อ. ศรีนคร จ. สุโขทัย รับผิดชอบพื้นที่ภาคเหนือ และตลาดต่างประเทศ ได้แก่ พม่าไปจนถึงจีนตอนใต้ ส่วนโรงงานในจ.เชียงใหม่ รับผิดชอบเสริมในภาคเหนือ และโรงงานภาคใต้ อ. ปราณบุรี จ.ประจวบคีรีขันธ์ จะเป็นศูนย์การผลิตป้อนตลาดในภาคใต้และประเทศมาเลเซีย 
 
ล่าสุด ใช้งบลงทุน 1,000 ล้านบาท สร้างฐานผลิตใหม่ใน จ.ลำปาง เพื่อขยายกำลังผลิตอีก 600 ตันต่อวัน เสริมยุทธศาสตร์การเจาะตลาดอาเซียนและขยายต่อเนื่องอีก 3 ประเทศ คือ จีน เกาหลี และญี่ปุ่น ซึ่งตามแผนจะผลักดันยอดส่งออกในภูมิภาคจากปัจจุบันอยู่ที่ปีละ 450 ล้านบาท เป็น 1,000 ล้านบาท
 
เฉพาะเป้าหมายในปี 2557 อ.ส.ค. ต้องการผลักดันยอดส่งออกผลิตภัณฑ์นมยูเอชทีไปยังประเทศกัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนามเพิ่มขึ้น โดยยึดจากฐานหลัก “กัมพูชา” เพราะถือเป็นตลาดที่มียอดขายสูงสุดของ อ.ส.ค. ประมาณ 300 ล้านบาทต่อปี ซึ่งนมวัวแดงเตรียมเปิดสงครามการตลาดผ่านหนังโฆษณาชิ้นแรกที่ใช้ตัวแสดงชาวกัมพูชาและใช้ภาษากัมพูชา เพื่อผูกมัดใจลูกค้าเหนือคู่แข่ง 
 
“ต่อไปนี้ วัวแดงจะทำตลาดเชิงรุกทั้งในประเทศและต่างประเทศ อย่างการทำหนังโฆษณาออนแอร์ในเขมร หากประสบความสำเร็จ เราจะขยายไปยังประเทศอื่นๆ เพื่อรุกตลาดมากขึ้นและแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่อย่างเวียดนาม นิวซีแลนด์”
 
แต่ทั้งหมดทั้งปวง ยุทธศาสตร์การยกเครื่องครั้งใหญ่แท้ที่จริงไม่ใช่แค่เป้าหมายยอดส่งออกพันล้านหรือรายได้รวมทะลุหมื่นล้าน แต่คีย์เวิร์ดอยู่ที่การสร้างแบรนด์ “นมไทย-เดนมาร์ค” หรือ “วัวแดง” ให้ต่างชาติรู้จักในฐานะโลโก “ไทยเฟรชมิลค์” ผลิตภัณฑ์นมของประเทศไทยอย่างชัดเจนที่สุด