วันพฤหัส, เมษายน 27, 2017
Home > Cover Story > “พรีเมียร์” ปลุก “เสรีมาร์เก็ต” คืนสังเวียนค้าปลีก

“พรีเมียร์” ปลุก “เสรีมาร์เก็ต” คืนสังเวียนค้าปลีก

บทเรียนจากสงครามค้าปลีก ตั้งแต่ยุค “เสรีเซ็นเตอร์” ที่แหวกแนวมาในสไตล์ห้างแพรงตองส์ กรุงปารีส กลางทุ่งชานเมืองย่านศรีนครินทร์เมื่อ 20 ปีก่อน อาจถือเป็นการคาดการณ์ธุรกิจเร็วเกินไปของกลุ่มพรีเมียร์ แม้พยายามปรับจุดขายหลายรอบแถมเจอคู่แข่งเล่นเรื่องความใหญ่ที่เหนือกว่าหลายเท่าอย่าง “ซีคอนสแควร์” จนต้องยอมยกธงขาวทิ้งกิจการและพลิกแนวคิดทั้งหมด ใช้เวลาค้นหาตัวเองและทดลองโมเดลใหม่อยู่นานหลายปี 
 
ปี 2557 กลุ่มพรีเมียร์ประกาศคืนสังเวียนค้าปลีก ปลุก “ตลาดเสรีมาร์เก็ต” เปิดสาขาล่าสุดในคอมมูนิตี้มอลล์ เดอะไนน์ พระราม 9 และตั้งเป้าผุดสาขาต่อเนื่องทุกปี เพื่อบุกรีเทลเซกเมนต์ใหม่ในกลุ่มโมเดิร์นเทรด ไม่ใช่ห้างหรูระดับ “World Class” แต่  “Back to Basic” เป็นตลาดสดแบบไทยๆ ที่มีความร่วมสมัย สะดวก สบาย และมีคุณภาพสูงสุด
 
ปัจจุบัน ตลาดเสรีมาร์เก็ตเปิดแล้ว 2 แห่ง โดยบริษัท เสรีพรีเมียร์ จำกัด เริ่มสาขาแรกพร้อมๆ กับศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์เมื่อปี 2537 เรียกว่าผ่านวิกฤตในช่วงเสรีเซ็นเตอร์เจอมรสุมการแข่งขันหลายลูก ต้องปรับจากศูนย์การค้าเกรดเอมาเป็นเกรดบีและปรับอีกรอบเป็นศูนย์จำหน่ายสินค้าไอที แต่ยังไม่ได้การตอบรับจากลูกค้า 
 
ขณะที่ “ซีคอนสแควร์” เปิดตัวด้วยจุดขายเรื่องพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 3 เท่าและเน้นความหลากหลายกวาดลูกค้าทุกกลุ่ม ตั้งแต่ระดับเอถึงซี โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มครอบครัว 
 
ปี 2553 เสรีเซ็นเตอร์ถูกกลุ่มสยามพิวรรธน์และเอ็มบีเคซื้อกิจการปรับเป็นศูนย์การค้าพาราไดซ์พาร์ค แต่ตลาดเสรีมาร์เก็ตยังถือเป็นแม็กเน็ตตัวสำคัญต่อเนื่องมา มีลูกค้าประจำเข้ามาใช้บริการแน่นพื้นที่ทั้ง 5,000 ตารางเมตร เฉลี่ยวันละ 4,000-5,000 คน จำนวนร้านค้ามากกว่า 200 ร้าน 
 
ทั้งนี้ “เสรีพรีเมียร์” เป็นบริษัทในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของพรีเมียร์กรุ๊ป ซึ่งตามโครงสร้างใหญ่มีทั้งหมด 6 กลุ่ม คือ กลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ กลุ่มธุรกิจสิ่งแวดล้อม กลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มธุรกิจสารสนเทศ กลุ่มธุรกิจการเงิน และกลุ่มธุรกิจบริการรถโดยสาร “เมโทรบัส” โดยเสรีพรีเมียร์ นอกจากบริหารโครงการบ้านเดี่ยวย่านพระราม 9  “99 Residence“ ยังบริหารศูนย์การค้าพาวิลเลี่ยนไนท์บาซาร์ จังหวัดเชียงใหม่ โครงการเมโทรไลฟ์พาร์ค  ซึ่งเป็นศูนย์การเดินรถบนถนนพระราม 9 จุดเชื่อมต่อของรถยนต์และรถโดยสารสาธารณะ (Park & Ride) ประกอบด้วย สถานีจำหน่ายเชื้อเพลิง ศูนย์บริการรถเมโทรบัสและชอปปิ้งพลาซ่า เนื้อที่รวม 40 ไร่ และตลาดเสรีมาร์เก็ต ซึ่งถือเป็นหัวหอกหลักรุกธุรกิจในกลุ่มรีเทล
 
สาทิต สืบสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสรีพรีเมียร์ จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า ตลาดเสรีมาร์เก็ตเป็นธุรกิจค้าปลีกที่สะท้อน Core Value ของกลุ่มพรีเมียร์ คือ ธุรกิจก้าวหน้า พนักงานมั่นคง และสังคมยั่งยืน โดยเฉพาะสาขาใหม่ที่เดอะไนน์สะท้อนแนวคิดเรื่องสังคมยั่งยืนแรงที่สุด  
 
“พอยท์ของเรา คือ เรากลัวตลาดสดไทยจะสูญหายไปจากสังคมไทย ซึ่งหายไปจริงๆ ถ้าดูเส้นสุขุมวิท ตั้งแต่อโศก ทองหล่อ เอกมัย พระโขนง แทบไม่เหลือแล้ว ตลาดสดถูกแทนที่ด้วยโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ ทำไมตลาดสดไทยล้มหายตายจาก เพราะสกปรก หนูวิ่ง ไม่น่าจูงใจ ของแบกะดิน เราจึงนำเสนอใหม่ให้คงความเป็นไทย สะอาด มีความสุขในการเดินชอปปิ้ง สิ่งที่เสรีมาร์เก็ตมีแต่ซูเปอร์มาร์เก็ตไม่มี คือวิถีไทย ใส่ใจและผูกพัน พ่อค้าแม่ค้ากับลูกค้าคุยกันฉันเพื่อนเหมือนตลาดสมัยก่อน ต่อราคาได้ หาไม่ได้ในซูเปอร์มาร์เก็ตและโมเดิร์นเทรดใหญ่ๆ”
 
สำหรับพื้นที่ภายในตลาดเสรีมาร์เก็ต สาขาเดอะไนน์ มีพื้นที่รวม 3,500 ตร.ม. จัดแบ่งเป็น 4 โซน ได้แก่ โซนพร้อมกิน มีอาหารปรุงสำเร็จ ร้านจำหน่ายอาหารสุขภาพ โดยมีพื้นที่ให้ทานอาหาร โซนของสด จำหน่ายสินค้าออร์แกนิก อาหารทะเลสด เนื้อหมู เนื้อไก่ โซนอิ่มท้อง เน้นของทานเล่น และตรอกเสรี ที่จัดเป็นห้องแถวสมัยก่อน จำหน่ายสินค้าแฟชั่น เสื้อกุยเฮง มีร้านสังฆภัณฑ์และสินค้าต่างๆ จำนวนร้านค้าทั้งหมด 158 ร้าน 
 
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นจุดแข็งเรื่องการสร้างบรรยากาศจำลองตลาดสดสมัยก่อน การคัดสรรร้านค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ เป็นร้านมีชื่อเก่าแก่และอร่อย แต่ดูเหมือนว่าสิ่งที่ตลาดเสรีมาร์เก็ตพยายามนำเสนอเป็นจุดขายใหม่เพิ่มจากสาขาพาราไดซ์พาร์คและเป็นกลยุทธ์ต่อสู้ในสงครามค้าปลีก คือการเป็นตลาดสดปลอดสารทุกชนิดและจำหน่ายสินค้าสุขภาพอย่างแท้จริง โดยเปิดห้องแล็บสุ่มตรวจหาสารปนเปื้อนทุกชนิดทุกวัน เช่น สารก่อมะเร็ง สารเร่งเนื้อแดง ฟอร์มาลีน สารหนู บอแร็กซ์ 
 
นอกจากนี้ เมนูอาหารทุกชนิดไม่ใส่ผงชูรส มีโรงน้ำแข็งผลิตน้ำแข็งขายร้านค้าในราคาต้นทุน เพื่อรักษามาตรฐานฟู้ดเซฟตี้ และต้องการเป็นแหล่งขายสินค้าประเภทออร์แกนิกมากที่สุด สินค้าส่งตรงจากสวน โดยมีพันธมิตรหลักอย่างเลมอนฟาร์มเป็นตัวเปิดตลาด รวมถึงแพ็กเกจจิ้ง “Foam Free” หรือไม่ใช้กล่องโฟมบรรจุอาหาร แต่ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ผลิตจากมันสำปะหลัง  ย่อยสลายได้ 
 
จุดขายและรายละเอียดต่างๆ เหล่านี้ถือเป็นโจทย์ท้าทายทีมการตลาด ทั้งในแง่การหาร้านค้าที่มีแนวคิดตรงกัน การเลือกร้านค้าที่ไม่ซ้ำกับโมเดิร์นเทรดอื่นๆ และการสื่อสารข้อมูลต่างๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาสัมผัสความเป็นตลาดสดไทยร่วมสมัย 
 
ขณะที่กลุ่มเป้าหมายย่านพระราม 9 และรามคำแหง นอกจากกลุ่มคนทำงาน ซึ่งเดอะไนน์มีออฟฟิศสำนักงานหลายบริษัท กลุ่มประชาชนทั้งจากหมู่บ้านเสรีที่มีมากกว่า 3,000 หลังคาเรือน หมู่บ้านเกิดใหม่โดยรอบและกลุ่มนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยรามคำแหง เอแบค แต่ทั้งหมดต้องตั้งใจเดินทางมาใช้บริการ เนื่องจากการเดินทางเข้าสู่เดอะไนน์ยังไม่สะดวกมากนัก ต้องอาศัยรถตู้รับส่งของโครงการหรือใช้รถส่วนตัว 
 
“เราไม่ใช่คอมมูนิตี้มอลล์ ร้านค้าไม่ใช่แมคโดนัลด์ เคเอฟซี พวกนั้นไปที่ไหนมีหมด ไม่ใช่ฟู้ดคอร์ท ไม่ใช่ซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่ได้แข่งกับตลาดสด บองมาร์เช่อาจใกล้เคียงในแง่คุณภาพสินค้า การยกระดับบริการ แต่ไม่มีการสุ่มตรวจคุมเข้ม เสรีเล่นของยากเพราะอยากช่วยสังคม ช่วยสิ่งแวดล้อมและทำธุรกิจอยู่รอดด้วย สินค้าเน้นคุณภาพปลอดสาร เรื่องราคาจึงไม่ถูกและเน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับบีบวก กลุ่มนี้ยินดีจ่ายแพงกว่าเพื่อช่วยโลก ซึ่งขณะนี้เฉลี่ยต่อวันมียอดลูกค้าประมาณ 2,500 คน แต่หลังจากเพิ่มอีเวนต์และสื่อสารข้อมูลต่างๆ มากขึ้น น่าจะเพิ่มได้เกินกว่า 3,000 คนต่อวัน”
 
ส่วนแผนการขยายสาขาตั้งเป้าเบื้องต้นปีละ 1 สาขา เน้นทำเลในโซนกรุงเทพฯ และปริมณฑล เนื่องจากตลาดสดในต่างจังหวัดยังแข็งแรงมาก โดยล่าสุดกำลังเจรจาหาทำเลสาขาต่อไป ขนาดพื้นที่มากกว่า 5,000 ตร.ม. เพื่อขยายพื้นที่เอาท์ดอร์จำหน่ายสินค้าประเภทสัตว์เลี้ยง ต้นไม้ และจัดอีเวนต์ต่างๆ เฉลี่ยงบลงทุนต่อสาขา 70-100 ล้านบาท อย่างตลาดเสรีมาร์เก็ต สาขาเดอะไนน์ ใช้งบลงทุนรวม 70 ล้านบาท 
 
สาทิตย้ำว่า กลุ่มพรีเมียร์ใช้เวลาค้นหาตัวเองจนเจอคำตอบ คือ การกลับไปสู่ค้าปลีกแบบไทย ไม่ใช่ห้างหรูๆ หรือคอมมูนิตี้มอลล์ที่มีผู้ประกอบการแห่เข้ามาเล่นจนล้นทะลัก เนื่องจากคอมมูนิตี้มอลล์มีปัญหาเรื่องความครบ ส่วนตลาดสดทำให้ครบได้
 
แน่นอนว่า หากเอ่ยชื่อแบรนด์ “เสรี” อาจทำให้หลายคนนึกถึงความล้มหลวของ “เสรีเซ็นเตอร์” แต่สำหรับพรีเมียร์กรุ๊ป หมายถึงบทเรียนมูลค่ามหาศาลและยังคงยืนยันใช้แบรนด์ “เสรี” ต่อไป เพราะเป็นทั้งชื่อผู้สร้างอาณาจักรพรีเมียร์กรุ๊ป “เสรี โอสถานุเคราะห์” ชื่อหมู่บ้านเสรี จุดเริ่มต้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของพรีเมียร์กรุ๊ป และความเสรีในการทำมาหากินของพ่อค้าแม่ค้า ซึ่งนัยทั้งหมดกลายเป็นแรงบันดาลใจที่จะแจ้งเกิดใหม่ในการคืนสังเวียนค้าปลีกครั้งนี้ด้วย