วันเสาร์, กรกฎาคม 4, 2020
Home > Cover Story > “บิ๊กโคล่า” แหกกฎสู้ยักษ์ เร่งขยายพอร์ตรุกอาเซียน

“บิ๊กโคล่า” แหกกฎสู้ยักษ์ เร่งขยายพอร์ตรุกอาเซียน

 

แม้สมรภูมิเครื่องดื่มน้ำอัดลมกำลังขับเคี่ยวกันอย่างรุนแรงใน 4 แบรนด์หลัก ล่าสุด โค้กออกมาประกาศชัยชนะกวาดส่วนแบ่งในตลาดรวม ทั้งน้ำดำและน้ำสีที่มีมูลค่า 44,000 ล้านบาท มากกว่า 55% ขณะที่ “เสริมสุข” โค่นอดีตพันธมิตรขึ้นอันดับ 2 ส่วนแบ่ง 19% เขี่ย “เป๊ปซี่” ตกไปอยู่ในอันดับ 3 ซึ่งมี “บิ๊กโคล่า” จ้องแซงทางโค้งอยู่ตลอดเวลา 
 
แต่ปรากฏการณ์ที่น่าจับตาไม่ใช่แค่การช่วงชิงตลาดด้วยกลยุทธ์หลากหลายชนิด กลับเป็นยุทธศาสตร์การขยายแนวรบใหม่ การแหกกฎสู้ยักษ์เจ้าตลาด “โค้ก-เป๊ปซี่” และมองเป้าหมายขนาดใหญ่ของกลุ่มอาเจกรุ๊ป ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจรสัญชาติเปรู ที่ข้ามน้ำข้ามทะเลเข้ามาสร้างฐานในเอเชีย และประกาศเป้าหมายต้องก้าวขึ้นเป็นบริษัทข้ามชาติระดับโลกภายในปี 2563 ซึ่งเป็นการเดินเกมแนวเดียวกับบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) ที่กำลังเร่งขยายพอร์ตสินค้าเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ในตลาดอาเซียนและเอเชีย ทั้งเครื่องดื่มน้ำอัดลม 
 
“เอส” ชาพร้อมดื่ม “โออิชิ” และเพิ่งฮุบหุ้นใหญ่กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มขนาดใหญ่ระดับโลก เฟรเซอร์แอนด์นีฟ หรือ “เอฟแอนด์เอ็น” เข้ามาเสริมทัพได้อีก 
 
ปัจจุบัน อาเจกรุ๊ปได้รับการจัดอันดับเป็นบริษัทเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ อันดับ 10 ของโลก ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษาและวิจัยตลาด ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล มีส่วนแบ่งการตลาด 0.5% โดยมีโคคา-โคลา อยู่ในอันดับ 1 ส่วนแบ่งตลาด 23.1% และเป๊ปซี่ โค 10.7% ขณะที่ “บิ๊กโคล่า” แบรนด์หลักของอาเจ กรุ๊ป ติดอันดับ 4 ในตลาดน้ำดำของโลก
 
ฐานหลักอยู่ในแถบอเมริกากลางและอเมริกาใต้ เช่น โคลัมเบีย เปรู เวเนซุเอลุา เม็กซิโก เอกวาดอร์ บราซิลและเริ่มรุกสู่ตลาดเอเชีย เข้ามาตั้งฐานในไทยเมื่อปี 2549 จากนั้นขยายไปยัง อินโดนีเซีย เวียดนาม และอินเดีย ซึ่งล่าสุด ไทยถือเป็นตลาดที่สามารถสร้างยอดขายเติบโตสูงสุด ตามด้วยอินโดนีเซียที่กำลังมาแรงมาก
 
ฆอร์เก้ โลเปซ ดอริกา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ กรุ๊ป กล่าวว่า บริษัทแม่อาเจ กรุ๊ป ประเทศเปรู ยังยึดนโยบายการใช้ไทยเป็นฐานการผลิตและเป็นโมเดลการดำเนินธุรกิจแห่งภูมิภาค โดยวางแผนขยายไลน์สินค้าในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้นและภายใน 2-3 ปี จะกลายเป็นศูนย์กลางการผลิตเพื่อส่งออกในอาเซียน เช่น ลาว พม่า มาเลเซีย และกัมพูชา 
 
ทั้งนี้ การเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมกลุ่มน้ำสีแบรนด์ “บิ๊ก” ตัวใหม่ล่าสุด “บิ๊ก จิงเจอร์ พายแอปเปิ้ล” ถือเป็นการดำเนินการตามยุทธศาสตร์  โดยพยายามใช้นวัตกรรมที่แตกต่างจากกลุ่มน้ำสีเดิมที่มีเพียงน้ำแดง น้ำเขียว น้ำส้ม หรือแม้กระทั่งเลมอนไลม์ เหมือนคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นสี การผสมผสานกลิ่นขิงกับสับปะรด เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง คนรุ่นใหม่
 
ที่สำคัญ นำเสนอการดื่มแบบค็อกเทลและม็อกเทลที่แตกต่างจากทุกค่าย ซึ่งฆอร์เก้กล่าวว่า เป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ในช่องทางใหม่ๆ ทดลองตลาดและหากประสบความสำเร็จ ไทยสามารถเป็นฐานการผลิตสินค้าไลน์ใหม่เพื่อส่งออกไปยังประเทศอื่นๆ ใกล้เคียงได้ 
 
“เราเป็นน้ำอัดลมที่บุกตลาดค็อกเทลอย่างชัดเจน ซึ่งบิ๊กจิงเจอร์ พายแอปเปิ้ล เป็นนวัตกรรมที่ผลิตขึ้นโดยคนไทย รสชาติเพื่อคนไทย และสามารถเป็นฐานขยายไปยังอีก 20 ประเทศที่อาเจเข้าไปทำตลาด เพราะส่วนใหญ่เป็นประเทศในเขตร้อน มีพฤติกรรมการดื่มไม่แตกต่างกันมากนัก” ฆอร์เก้กล่าว 
 
ขณะเดียวกัน ตลาดน้ำสีกลายเป็นสมรภูมิตัวใหม่ของเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยเฉพาะการที่ “เสริมสุข” ต้องการปรับสัดส่วนการทำตลาดน้ำดำและน้ำสีเท่ากัน 50:50 จากปกติตลาดรวมมักแบ่งสัดส่วนน้ำดำ 65-70% น้ำสี 30-35% ตามแนวโน้มการดื่มที่ผู้บริโภคเริ่มมองน้ำดำเป็นเครื่องดื่มที่มีสารกาเฟอีนและมีทางเลือกในการบริโภคมากขึ้น 
 
สำหรับเป้าหมายในไทย อาเจกรุ๊ปยืนยันตามแผนเดิม คือ ผลักดันแบรนด์บิ๊กโคล่าก้าวขึ้นเป็นผู้นำอันดับ 2 ในตลาดน้ำดำภายใน 5 ปีข้างหน้า ส่วนแบ่งการตลาดไม่ต่ำกว่า 20-25% จะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาท จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 16-17% ปีนี้ขยับเพิ่มเป็น 18-19% และมองไกลไปถึงการเป็นเจ้าตลาดในเอเชียด้วย 
 
ต้องยอมรับว่า ช่วง 7 ปี การทำตลาดในไทยแบบรุกเงียบ เริ่มจากตลาดต่างจังหวัดแล้วเข้าสู่เมือง ใช้จุดขายเรื่องราคาถูกกว่าเจ้าตลาดและการแหกกฎในฐานะน้ำดำไร้กาเฟอีนที่สามารถขยายเข้าสู่กลุ่มลูกค้าทุกกลุ่ม ไม่เว้นแม้กระทั่งเด็กนักเรียน  บวกกับกลยุทธ์การตลาด “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ใช้นักเตะชื่อดังระดับโลกเข้ามาสร้างกิจกรรมและสร้างภาพลักษณ์อินเตอร์มากขึ้น ส่งผลให้ฐานตลาดในเอเชียเติบโตเกินคาดทุกประเทศ 300-400% โดยเฉพาะไทยกลายเป็นประเทศที่มียอดขายสูงสุดของทั่วโลก แซงหน้าเม็กซิโก
 
นั่นทำให้ “ไทย” กลายเป็นฐานตลาดที่สำคัญและสามารถเปิดตัวสินค้าตามยุทธศาสตร์การเน้นจุดขายด้านนวัตกรรม รวมทั้งแก้จุดอ่อนด้านกลยุทธ์ที่ผ่านๆ มา เพราะนอกจาก “บิ๊กโคล่า” แล้ว สินค้าตัวอื่นของอาเจที่เคยทำตลาดในไทย เช่น น้ำอัดลมกลุ่มน้ำสี “โอโร่” น้ำดื่ม “เซียโล่” แม้ใช้โอกาสจากวิกฤตน้ำท่วมใหญ่เมื่อปี 2554 เปิดตัวและเจาะตลาด แต่ปัจจุบันยังไม่ช่วงชิงส่วนแบ่งได้มากนัก หรือชาดำพร้อมดื่ม “คูลที” ที่เปิดตัวเมื่อ 3 ปีก่อน ล่าสุดเริ่มหายไปจากตู้แช่ 
 
ฆอร์เก้ระบุว่า บริษัทแม่ยังเดินหน้าการขยายสินค้าไลน์อื่นๆ เข้ามาในตลาดไทย โดยเฉพาะน้ำดื่มและเครื่องดื่มเกลือแร่ “สปอเรด” ส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่าง “เบียร์” ยังอยู่ระหว่างการศึกษา เนื่องจากตลาดเบียร์ในไทยมีการเติบโต การแข่งขันสูง แต่น่าสนใจมาก จึงต้องใช้เวลาเตรียมความพร้อมอีกระยะหนึ่ง 
 
ก่อนหน้านี้ อาเจกรุ๊ปเคยระบุถึงแผนการตั้งโรงงานผลิตเบียร์ในประเทศไทย งบลงทุนไม่ต่ำกว่า  3,000 ล้านบาท โดยถือเป็นแผนขั้นต่อไปในการขยายธุรกิจใหม่ต่อจากเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ภายในปี 2558 พร้อมๆกับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี)
 
จากข้อมูลพอร์ตสินค้ากลุ่มเบียร์ อาเจกรุ๊ปเริ่มเปิดตัวทำตลาดครั้งแรกเมื่อปี 2550  มีโรงงานผลิตที่เปรู เน้นการจำหน่ายในเปรูและส่งออกไปยังประเทศใกล้เคียง เช่น เม็กซิโก เอกวาดอร์ โคลัมเบีย  อเมริกา และสเปน โดยใช้แบรนด์  “ฟรังก้า” (Franca) ทำตลาด มียอดขายเป็นสัดส่วน 5% ของรายได้บิ๊กโคล่าทั่วโลก 
 
นอกจากฟรังก้าแล้ว ในพอร์ตยังมีอีก 3 แบรนด์ คือ  คลับ (Club)  ทรีส ครูซีส (Tres cruces)  และคาเรล (Caral) โดยฟรังก้าและคลับจัดอยู่ในเซกเมนต์เบียร์อีโคโนมี เทียบกับแบรนด์ช้าง ลีโอ ส่วนทรีส ครูซีส และคาเรล อยู่ในกลุ่มพรีเมียม
 
อย่างไรก็ตาม ภายใต้พอร์ตสินค้าของอาเจกรุ๊ปต้องถือว่า “ครบวงจร” ทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คือ เบียร์ และนอนแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลม น้ำดื่ม น้ำผลไม้ ชาพร้อมดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่และเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งนโยบายของบริษัทแม่เปรูต้องการขยายการจัดจำหน่ายสินค้าในตลาดอาเซียนและเอเชีย โดยมีไทยเป็นฐานหลักในฐานะประเทศที่สร้างยอดขายบิ๊กโคล่าเติบโตสูงสุด
 
วรัญพัชร์ วริยานันทกุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสของแบรนด์บิ๊ก บริษัท โคล่า เรียล เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า การทำตลาดผลิตภัณฑ์บิ๊กโคล่าในอนาคตจะหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดคนเมืองมากขึ้น เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง จากเดิมเน้นการขายในร้านค้าปลีกในต่างจังหวัดเป็นหลัก เนื่องจากตลาดในกรุงเทพฯ เป็นตลาดใหญ่ 
 
เหตุผลสำคัญ คือต้องการใช้แบรนด์บิ๊กโคล่าต่อยอดสินค้าแบรนด์ “บิ๊ก” ตัวอื่นๆ เพื่อการทำตลาดที่แข็งแกร่งมากขึ้นกว่าที่ผ่านๆ มาและเป็นก้าวการขยายเข้าสู่ประเทศอื่นๆ ในเออีซี
 
หากเทียบกับค่ายไทยเบฟฯ ที่เร่งเดินหน้าขยายตลาดในอาเซียน 10 ประเทศ ได้แก่ ไทย พม่า ลาว เวียดนาม กัมพูชา มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ บรูไน สิงคโปร์  และ 6 ประเทศนอกอาเซียน ได้แก่  จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และอินเดีย
 
สินค้าในพอร์ตของไทยเบฟฯ ทั้งกลุ่มสุรา เบียร์ เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ เช่น น้ำดื่ม โซดา กลุ่มชาพร้อมดื่ม “โออิชิ” เครื่องดื่มน้ำอัดลม “เอส” เครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์” เครื่องดื่มเกลือแร่ น้ำผลไม้ และยังมีเครื่องดื่มในเครือเอฟแอนด์เอ็นอีกหลายตัว เช่น เครื่องดื่มเกลือแร่ 100 PLUS, ชาผลไม้ F&N SEASONS, น้ำผลไม้ F&N FRUIT TREE  FRESH, นมถั่วเหลือง F&N NUTRISOY, ซาสี่, นมตราหมี, ไมโล 
 
ถือเป็นสองยักษ์ในสมรภูมิที่สร้างความร้อนแรงขั้นเทพได้ไม่แพ้กัน
 
 

แบรนด์สินค้าของกลุ่ม “อาเจ”

เครื่องดื่มน้ำอัดลม

บิ๊กโคล่า (Big Cola), บิ๊กเฟรช (Big Fresh), เคอาร์ (KR), โอโร่ (ORO)

น้ำดื่ม

เซียโล่ (cielo), บิ๊ก Aqua Vital

น้ำผลไม้

พลัพ (Plup), บิ๊ก ฟรุตทัล (Big Frutales), บิ๊ก ซีตรัส (Big Citrus), ซีฟรุต (Cifrut)

เบียร์

ฟรังก้า (Franca), คลับ (Club), ทรีส ครูซีส (Tres cruces), คาเรล (Caral)

ชาพร้อมดื่ม

ฟรีที (Free tea), คูลที (Cool tea)

เครื่องดื่มเกลือแร่

สปอเรด (Sporade)

เครื่องดื่มชูกำลัง

โวลท์ (Volt)