วันจันทร์, กันยายน 25, 2017
Home > Cover Story > “ทิปโก้” ยกเครื่อง สู้พิษชาเชียว

“ทิปโก้” ยกเครื่อง สู้พิษชาเชียว

 

อากาศที่ดูเหมือนจะร้อนขึ้นทุกวันกลายเป็นปัจจัยเพิ่มดีกรีการแข่งขันในกลุ่มเครื่องดื่มทั้งตลาดที่มีมูลค่ากว่า 140,000 ล้านบาท  โดยเฉพาะกระแสตลาดเครื่องดื่มชาเขียวที่กลายเป็นเซกเมนต์เติบโตสูงสุดเฉลี่ย 30-35% ต่อปี เบียดตลาดเครื่องดื่มกลุ่มอื่นๆ อย่าง “น้ำผลไม้” ซึ่งโตแบบทรงๆ ไม่เกิน 15% ต่อปี  จนกลายเป็นเซกเมนต์ที่โดนกินส่วนแบ่งมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะไม่ใช่แค่ชาเขียว แต่ยังเจอกลุ่มฟังก์ชันนอลดริงค์ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแนวใหม่รุกไล่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง
 
ทั้งนี้ ภาพรวมตลาดรวมเครื่องดื่มกว่า 130,000-140,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำอัดลม 44,000-45,000 ล้านบาท น้ำดื่ม 23,000ล้านบาท เครื่องดื่มชูกำลัง 20,000ล้านบาท ชาพร้อมดื่ม 13,000 ล้านบาท น้ำผลไม้ 12,000 ล้านบาท  กาแฟพร้อมดื่มประมาณ 10,000ล้านบาท ฟังก์ชันนอลดริงค์และเครื่องดื่มผสมวิตามิน  5,000ล้านบาท และเครื่องดื่มเกลือแร่   4,200 ล้านบาท
 
ในตลาดน้ำผลไม้ยังแบ่งเป็นตลาดน้ำผลไม้แท้ 100% ระดับพรีเมียม มูลค่า  4,500 ล้านบาท ที่เหลือส่วนใหญ่เป็นตลาดกลางและล่าง 7,500 ล้านบาท ซึ่งมีมากกว่าร้อยแบรนด์ ทั้งรายย่อยและรายใหญ่อย่าง “ทวิสเตอร์” ของค่ายเป๊ปซี่ โค และ “มินิทเมด” ของ “โคคา-โคลา” ที่ใช้จุดขาย “ผสมเนื้อส้ม” สร้างยอดพุ่งพรวดกว่า 70% และแตกไลน์น้ำผลไม้ตัวใหม่ มินิทเมด พัลพิ น้ำองุ่นขาวผสมเนื้ออะโลเวรา เข้ามาแย่งชิงฐานคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง
 
ทั้ง “ทิปโก้” และ “มาลี” ซึ่งถือเป็น 2 อันดับแรกในตลาดน้ำผลไม้ระดับพรีเมียม พยายามปลุกตลาดและเจาะตลาดระดับกลาง โดยชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่างน้ำผลไม้แท้กับน้ำผลไม้ผสม เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่และเพิ่มความถี่ในการบริโภคมากขึ้น เนื่องจากคนไทยมีอัตราการบริโภคน้ำผลไม้ต่อปีเพียงคนละ 4 ลิตร เทียบกับต่างประเทศ หรือมาตรฐานขั้นต่ำของทั่วโลกอยู่ที่ 20 ลิตรต่อคนต่อปี และสูงสุดอยู่ที่ 50 ลิตรต่อคนต่อปี
 
เอกพล พงศ์สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำผลไม้แบรนด์ “ทิปโก้” กล่าวว่า บริษัทต้องการกระตุ้นให้ผู้บริโภคคนไทยหันมาบริโภคน้ำผลไม้มากขึ้น ไม่ใช่แค่การบริโภคเพื่อแก้กระหายเท่านั้น เพื่อเพิ่มอัตราการบริโภคจาก 4 ลิตรต่อคนต่อปี เป็น 20 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งจะส่งผลให้ตลาดน้ำผลไม้เติบโตมากกว่าในปัจจุบันอีกหลายเท่าตัว
 
ที่สำคัญการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การผลักดันยอดขายน้ำผลไม้แท้ 100% ซึ่งปัจจุบันเป็นสินค้าที่สร้างรายได้หลักให้บริษัทถึง 75% ตามด้วยน้ำแร่ “ออร่า” 15-20% และชาเขียว “มิเรอิ” ไม่ถึง 10% แต่ยังเป็นยุทธศาสตร์จัดกระบวนทัพสินค้าและยกเครื่องการทำตลาด โดยกลับมาเน้นสินค้า “น้ำส้ม 100%” ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ทิปโก้ทำตลาดและสร้างความแตกต่างมาตลอดกว่า 10 ปี หลังจากผิดหวังกับการทำตลาดเครื่องดื่มหลายๆ ตัวภายใต้ความร่วมมือกับซันโทรี่กรุ๊ป
 
ไม่ว่าจะเป็นชาเขียว “มิเรอิ” ซึ่งเดิมตั้งเป้าเป็นไฟท์ติ้งแบรนด์บุกตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม แม้ในช่วงปีแรกของการเปิดตัวสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดติดอันดับ 3 และมีแนวโน้มจะเติบโตตามเป้าหมาย 1,000 ล้านบาท แต่สงครามชาเชียวที่รุนแรงและการแห่เปิดตัวสินค้าตามเทรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เริ่มจากผู้บุกเบิกตลาดอย่าง “ยูนิฟ” ของบริษัท ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) จำกัด , “โมชิ” ของบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด, “เซนย่า” ของบริษัท ที.เอ.ซี. เบเวอร์เรจ จำกัด, “เซนชะ” ของบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ จำกัด, “ฟูจิชะ” ของฟูจิกรุ๊ป, “นะมาชะ” ของบริษัท สยามคิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด
 
โดยเฉพาะปี 2556 ถือเป็นปีที่ดุเดือดเลือดพล่าน ทุ่มงบแจกทองทุกชั่วโมง ทุกวัน ระหว่างสองเจ้าบุญทุ่ม คือ “โออิชิ” ในเครือไทยเบฟเวอเรจและ “อิชิตัน” ของเสี่ยตัน ภาสกรนที ทำให้ชาเขียวหลายยี่ห้อ รวมถึง “มิเรอิ” ค่อยๆหายไปจากความต้องการของผู้บริโภค บางรายอย่าง “สยามคิริน” ปรับกลยุทธ์ออกชาพร้อมดื่มสไตล์อังกฤษ “ทีเบรค”  และหลายรายดิ้นหาทางออกส่งชาสมุนไพร ชาผลไม้ เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆ
 
หรือตัวฟังก์ชันนอลดริงค์ “ดาการะ” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากในประเทศญี่ปุ่นตั้งแต่ปี 2543 ถึงปัจจุบัน เน้นจุดขายการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่สร้างสมดุล “3-In and 3-Out”  ขจัด 3 ตัวร้าย (Detoxifying) คือ  ไขมัน น้ำตาล และเกลือ ที่ได้รับมากเกินไปจากการรับประทานอาหาร และเสริม 3 คุณประโยชน์  คือ แมกนีเซียม แคลเซียม และไฟเบอร์ ซึ่งทั้งทิปโก้และซันโทรี่มั่นอกมั่นใจกับฟังก์ชันนอลดริงค์ตัวนี้อย่างมาก แต่สุดท้ายกลับไม่โดนใจลูกค้าคนไทย
 
แหล่งข่าวจากบริษัท ทิปโก้ฟูดส์ (ประเทศไทย) กล่าวกับ ผู้จัดการ360 ํ ว่า ปีนี้ ทิปโก้จะปรับแผนการทำตลาดสินค้าในเครือ โดยกลับมาปลุกตลาดน้ำผลไม้ทิปโก้และน้ำแร่ออร่า ส่วนชาเขียวมิเรอิยังอยู่ระหว่างการพิจารณากับซันโทรี่ว่าจะเดินหน้าอย่างไร เนื่องจากตลาดชาเขียวถูกแคมเปญโปรโมชั่นบิดเบือนจนเพี้ยนไปหมด ผู้บริโภคไม่ได้มองคุณภาพสินค้า หรือคุณสมบัติของชาเขียวต่อสุขภาพ แต่กลับดื่มเพื่อหวังเงินรางวัล โชคทอง
 
“การเปิดตัวมิเรอิครั้งแรกในไทย บริษัทชูเรื่องคุณภาพ ความเป็นชาเขียวแท้ๆ จากญี่ปุ่น เทคโนโลยีจากญี่ปุ่น แต่กลุ่มลูกค้าไม่ได้รับรู้จุดขายตรงนั้น ซึ่งทั้งทิปโก้และซันโทรี่มีนโยบายไม่ลงไปแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มที่เน้นการชิงโชคมากจนเกินไป อาจเลิกแบรนด์ชาเขียวและส่งชาพร้อมดื่มตัวใหม่ เพราะซันโทรี่ยังมีเครื่องดื่มชาอีกหลายตัว”
 
ส่วนผลิตภัณฑ์น้ำแร่ “ออรา” ปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 30% เป็นอันดับ 2 รองจาก “มิเนเร่” ซึ่งครองส่วนแบ่งกว่า 50%  และอันดับ 3 มองต์เฟลอ อยู่ที่ 7-8% จากตลาดน้ำแร่มูลค่า 1,500 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 25-30%  ซึ่งทิปโก้จะเร่งทำตลาดมากขึ้นในช่วงจังหวะที่คนไทยเริ่มเห็นความแตกต่างระหว่างน้ำดื่มธรรมดากับน้ำแร่ โดยเฉพาะเป็นการดื่มเพื่อสุขภาพและสร้างความสดชื่น
 
สำหรับยุทธศาสตร์แรก การปลุกตลาดน้ำผลไม้ โดยเฉพาะตลาดพรีเมียม น้ำผลไม้แท้ 100% ซึ่งทิปโก้ยังสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำ มีส่วนแบ่ง 43% นั้น ล่าสุด บริษัทประเดิมงบ 500 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญแรก “285 ล้านลูกต่อปี ทิปโก้คั้นสด…เพื่อความสดชื่นของคุณ” พร้อมหนังโฆษณาชุด “เดินทาง” เพื่อสื่อข่าวสารชิ้นสำคัญให้ผู้บริโภครู้ว่า น้ำส้ม100% ของทิปโก้ใช้ส้มคั้นสดๆ ถึง 24 ลูกต่อ 1 กล่องลิตร ไม่เติมน้ำตาล ไม่เจือสี ไม่แต่งกลิ่น และไม่ใส่วัตถุกันเสีย และใช้ส้มในการผลิตถึง 285 ล้านลูกต่อปี 
 
ตามแผน ทิปโก้ตั้งเป้ากระตุ้นยอดขายและส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอีก 1-2% จากปีก่อนที่บริษัทมีรายได้รวม 5,442 ล้านบาท คิดเป็นยอดขายจากน้ำผลไม้ โดยเฉพาะน้ำส้มแท้ 100% มากกว่า 3,000 ล้านบาท ที่เหลือเป็นยอดขายจากผลิตภัณฑ์สับปะรดกระป๋อง
 
ด้านเบอร์ 2 “มาลีสามพราน” ของกลุ่มตระกูลบุญรัตน์หลังจากเจอวิกฤตอยู่นานหลายปี ซึ่งเป็นผลจากการเน้นทำตลาดส่งออกสูงถึง 90% และได้รับผลกระทบจากความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน ราคาวัตถุดิบ วิกฤตเศรษฐกิจของโลก และการทำสัญญาระยะยาวกับลูกค้า ทำให้ผลการดำเนินงานขาดทุนอย่างหนัก ต้องเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการ กว่าจะล้างขาดทุนสะสม  ได้ทุนก้อนใหม่จากกลุ่มจิราธิวัฒน์ผ่านบริษัท เอบิโก้ โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) จนหลุดออกจากแผนฟื้นฟูกิจการเมื่อปี 2554 
 
ปีที่ผ่านมา  บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ปรับภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้แบรนด์ “มาลี” ครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี เพื่อขยายฐานลูกค้าที่มีอายุน้อยลงเหลือ 20-25 ปี จากเดิมเน้นกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้น ปรับระบบแผนธุรกิจการทำงานทั้งหมด ขยายกำลังการผลิตโรงงานที่สามพราน จ.นครปฐม เพิ่มขึ้น 200% และเตรียมบุกลงทุนสร้างโรงงานผลิตในประเทศแถบอาเซียนด้วย
 
ก้าวใหม่ของ “มาลี” ตั้งเป้าเติบโตด้วยตัวเลขสวยหรู โดยเฉพาะปี 2555 “มาลีสามพราน” ปิดรายได้แบบก้าวกระโดด ยอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 100% จากระดับ 3,000 กว่าล้านบาท เป็น 6,000 กว่าล้านบาท มาจากธุรกิจแปรรูป ผลไม้กระป๋อง 10% และธุรกิจเครื่องดื่มถึง 90%
 
ฉัตรชัย บุญรัตน์ ในฐานะประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ยังเปิดทางให้ลูกสาวคนเล็ก “รุ่งฉัตร บุญรัตน์” เข้ามาบริหาร เพื่อใส่ไอเดียคนรุ่นใหม่มากขึ้นและรุกตลาดในประเทศในระดับพรีเมียมมากขึ้น โดยล่าสุดเปิดตัวหนังโฆษณาชุดใหม่ ชนเจ้าตลาด “ทิปโก้” ในช่วงจังหวะเดียวกัน  ชื่อชุด “ดูแลมาดี” บอกเล่าการดูแลน้ำผลไม้ตั้งแต่การปลูกให้มีระยะห่างกัน 5 เมตร เพื่อให้แต่ละต้นได้เติบโตและรับสารอาหารอย่างเต็มที่ ไปจนถึงการไม่เร่งรีบเก็บเกี่ยวผลผลิต แต่เลือกที่จะรอให้ผลไม้โตเต็มที่ เต็มทั้งรสชาติและคุณค่าทางสารอาหาร และสุดท้าย คือการใช้มือเก็บผลส้มแต่ละผลอย่างทะนุถนอม
 
รุ่งฉัตร บุญรัตน์ กรรมการและรองผู้จัดการใหญ่-สายงานการขายและการตลาด บริษัท มาลี สามพราน จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า มาลีต้องการสื่อถึงแนวทาง “4 Cares 4 คุณค่า” คือ คัดพันธุ์  เลือกแหล่ง  คัดผลและเลือกคน หมายถึงในผลไม้แต่ละประเภท เลือกพันธุ์ที่ดีที่สุด ปลูกในแหล่งที่ผลไม้ชอบและเติบโตได้ดีที่สุด เลือกเก็บผลที่พร้อมและเต็มคุณค่าที่สุด และทั้งหมดนี้ทุกกระบวนการดูแลโดยเกษตรกรชาวสวนผลไม้ ที่ทุ่มเทความรู้และความรักให้กับผลไม้มากที่สุด จำนวนกว่า 5,000 ครอบครัว
 
ความพยายามของ “ทิปโก้” และ “มาลี” จึงมีเป้าหมายเดียวกัน ภายใต้แรงกดดันและโจทย์ข้อเดียวกัน ปลุกและขยายตลาดก่อนจะถึงทางตันนั่นเอง