วันเสาร์, กรกฎาคม 22, 2017
Home > Cover Story > “ซีพี” รุกนิวคอนเซ็ปต์ ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์ฯ

“ซีพี” รุกนิวคอนเซ็ปต์ ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์ฯ

เกือบ  8 ปี บนเส้นทางการขยายเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกของเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ภายใต้แบรนด์ “ซีพี” โดยมีบริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” เป็นตัวขับเคลื่อนตามนโยบายใหญ่จากประธาน ธนินท์ เจียรวนนท์ มีการปรับเปลี่ยน Business Model หลายรอบ แก้จุดอ่อน หาจุดแข็ง และเสริมสิ่งเติมเต็มที่เหมาะสมกับโจทย์ทางการตลาด ล่าสุดยกเครื่องและเขย่าอีกรอบ โดยตั้งเป้าปี 2557 สร้างความแข็งแกร่งเพื่อเป็นผู้นำตลาด Food Retail ในเมืองไทยและยกขบวนหน้าร้านทุกโมเดลบุกตลาดโลกเต็มรูปแบบในปี 2558  
 
ภายใต้จุดแข็งข้อสำคัญ คือการเป็น Food Convenience Store ที่ดีที่สุด
 
จากจุดเริ่มต้น การเปิดเอาท์เล็ต “เอฟมาร์ท” จำหน่ายเนื้อสัตว์ หมู ไก่ ไข่ ขยายเป็น “ซีพีเฟรชมาร์ท” เปิดหน้าร้านที่มีสีสันมากขึ้น เพิ่มความหลากหลายของสินค้า ไม่ใช่แค่เนื้อสัตว์ดิบๆ แต่พัฒนาเข้าสู่การเป็น “ห้องครัวของชุมชน” เปลี่ยนแนวคิดของลูกค้าจากเดิมเดินตลาดสด เข้าซูเปอร์มาร์เก็ต มาเป็นการเลือกซื้อวัตถุดิบพร้อมปรุงประเภทต่างๆ จากร้านใกล้บ้าน เพิ่มเมนู รสชาติการหมัก และสร้างกลุ่มสินค้าอาหารพร้อมทาน จับกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มครอบครัว และกลุ่มคนรักสุขภาพ 
 
ซีพีเฟรชมาร์ทใช้เวลาหลายปีลองผิดลองถูกในการนำเสนอสินค้าและหาช่องทางเจาะเข้าสู่ชุมชน เปิด “ตู้เย็นชุมชน” โดยอาศัยผู้ประกอบการรายย่อย กลุ่มเถ้าแก่น้อย เป็นสะพานเชื่อมเข้าถึงตัวชาวบ้าน ซึ่งแนวคิดของธนินท์ต้องการบุกทุกชุมชนทั่วประเทศ โดยเฉพาะช่วงปี 2555-2556 เป็นจังหวะที่ซีพีเอฟกำลังยกเครื่องโครงสร้างค้าปลีกขนานใหญ่หลายรอบ 
 
ปี 2556 ซีพีเอฟเพิ่มโมเดลรูปแบบใหม่ คือ ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต เน้นจุดขาย 3 คอนวีเนียน คือ “คอนวีเนียนทูบาย” มีสินค้าจำหน่ายเหมือนร้านสะดวกซื้อ “คอนวีเนียนทูคุก” มีผลิตภัณฑ์แช่แข็งเหมือนร้านซีพีเฟรชมาร์ท และ “คอนวีเนียนทูอีท” มีรายการอาหารเหมือนร้านอาหารจานด่วน โดยเจาะพื้นที่เป้าหมาย 3 ทำเลหลัก คือ ชุมชนที่อยู่อาศัย อาคารสำนักงานและถนนสายหลัก 
 
ขณะเดียวกัน สร้างหน้าร้าน “ซีพีฟู้ดเวิลด์” รูปแบบฟู้ดเซ็นเตอร์รวมเชนร้านอาหารในเครือซีพีและร้านดังในตลาด นำเสนออาหารสำเร็จรูป อาหารพร้อมทาน เจาะตลาดฟู้ดคอร์ท กลายเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารในทุกช่องทาง 
 
ช่วงปลายปี 2556 ซีพีเอฟปรับโครงสร้างอีกรอบ เปลี่ยน “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” เพื่อแก้จุดอ่อนต่างๆ โดยเฉพาะการดึงพันธมิตรเข้ามาเติมเต็มความสมบูรณ์ของการเป็น Food Convenience Store ตัดปัญหางบบานปลายเพราะไม่ใช่ว่า “ซีพี” จะเชี่ยวชาญทุกอย่าง สร้างโมเดลใหม่ที่เรียกว่า “ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์มาร์เก็ต (Lifestyle Compact Supermarket)” ภายใต้ชื่อร้าน “ซีพีเฟรชมาร์ท พลัส” เพื่อรุกธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตและวาง  “ซีพี เฟรชมาร์ท” เป็นร้านจำหน่ายอาหารสด อาหารแปรรูป ภายใต้เครือซีพีเป็นหลัก เพื่อไม่ให้ซ้ำซ้อนกัน พร้อมๆ กับการปรับโครงสร้างผู้บริหารให้มีความชัดเจนด้วย 
 
โดยเฉพาะกลุ่มรีเทลให้นายสถิต สังขนฤบดี รองกรรมการผู้จัดการบริหาร ดูแลธุรกิจอาหารแบรนด์หลัก คือ เชสเตอร์กริลล์, ห้าดาว รวมถึงซีพีฟู้ดเวิลด์, นายประสิทธิ์ บุญดวงประเสริฐ ย้ายจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด ไปเป็นรองกรรมการผู้จัดการบริหาร สายธุรกิจการค้าในประเทศ ดูแลช่องทางการจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด ตลาดสดและแคเธอริ่ง หรือกลุ่มร้านอาหาร โรงแรม ส่วนชัยยุทธ ทิพย์สุวรรณพร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ขึ้นมาบริหารธุรกิจรีเทลกลุ่มซีพีเฟรชมาร์ท
 
ปัจจุบัน กลุ่มซีพีเฟรชมาร์ทมี 3 โมเดล ประกอบด้วย ร้านซีพีเฟรชมาร์ท มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 640 สาขา ตั้งเป้าปี 2557 เพิ่มอีก 120 สาขา ขนาดพื้นที่เฉลี่ย 40-80 ตารางเมตร ยอดขายต่อบิลประมาณ 250 บาท 
 
ตู้เย็นชุมชน ล่าสุดสามารถเจาะเข้าสู่ชุมชน 9,800 ตู้ และจะเพิ่มครบ 20,000 ตู้ในสิ้นปีนี้ ยอดขายเฉลี่ยเดือนละ 3,600 บาท โดยขณะนี้ถือว่าซีพีเอฟสามารถส่งตู้เย็นชุมชนเข้าสู่ทุกอำเภอทั่วประเทศในร้านกลุ่มเป้าหมายหลากหลายมากขึ้น หลังจากตั้งทีมคัดเลือกให้เหลือเฉพาะจุดพื้นที่ที่มีศักยภาพ และหาทำเลใหม่ๆ เช่น ในคอนโดมิเนียม อพาร์ตเมนต์ สปอร์ตคลับ สำนักงาน ร้านค้าสวัสดิการตามหน่วยงานราชการ โรงแรมที่พัก ร้านค้าโชวห่วย  สถานบริการ คาราโอเกะ ร้านเสริมสวย  ร้านกาแฟ รวมถึงโรงพยาบาลประจำอำเภอและโรงพยาบาลประจำตำบล
 
ส่วน “ซีพีเฟรชมาร์ท พลัส” ซึ่งปรับคอนเซ็ปต์และโมเดลใหม่เป็น “ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์มาร์เก็ต” ล่าสุดเปิด 4 สาขา ซึ่งปีนี้อยู่ในขั้นตอนการเติมเต็มให้เหมาะกับโจทย์ทางการตลาด โดยเฉพาะการดึงพันธมิตรเข้ามาเสริมจุดแข็งของร้านทั้ง 3 ส่วนหลัก คือ ส่วนพื้นที่จำหน่ายสินค้าในชีวิตประจำวัน ทั้งสินค้าในบ้าน ห้องครัว ห้องน้ำ ของใช้ส่วนตัว อุปกรณ์และเครื่องปรุงต่างๆ 
 
พื้นที่จำหน่ายอาหารพร้อมทาน เช่น ไส้กรอก ไก่ทอด โจ๊ก อาหารแช่แข็ง เครื่องดื่ม  โดยมีพื้นที่นั่งทาน และสุดท้ายคือ พื้นที่เติมเต็ม โดยดึงพันธมิตรเข้ามาเช่าพื้นที่ อย่างสาขาฟอร์จูนทาวน์เตรียมเปิดร้านกาแฟ “บลูคัพ” ของเครือเอสแอนด์พีเข้ามารองรับกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่และมีกำลังซื้อ
 
ตามเป้าหมายภายใน 5 ปี ซีพีเอฟจะขยายสาขาร้านซีพีเฟรชมาร์ทครบ 2,000 สาขา ซีพีเฟรชมาร์ท พลัส 60 สาขา และตู้เย็นชุมชน เพิ่มปีละ 10,000 ตู้
 
ชัยยุทธ ทิพย์สุวรรณพร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า ทุกโมเดลมีการปรับรายละเอียดต่างๆ เพื่อลดต้นทุน เพิ่มความคุ้มทุนและความสมบูรณ์ในฐานะร้าน Food Convenience Store อย่างซีพีเฟรชมาร์ทพลัสเพิ่มสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ เพิ่มคุณค่าทางอาหาร  เช่น เต้าหู้ผสมผัก นำเสนอวัตถุดิบ สินค้ารองรับการปรุงอาหารครอบคลุมครบถ้วน เครื่องดื่มชนิดต่างๆ เน้นความสะดวก มีบริการรับชำระค่าสาธารณูปโภค 
 
สำหรับ “ซีพีเฟรชมาร์ท พลัส” ปีนี้อาจไม่เน้นการขยายสาขา เนื่องจากพยายามปรับองค์ประกอบต่างๆตามคอนเซ็ปต์ใหม่ โดยเฉพาะการเพิ่มไลฟ์สไตล์ของครัวคนเมือง เช่น การเพิ่มวัตถุดิบอาหารที่มีไลฟ์สไตล์มากขึ้น อย่างพวกสปาเกตตี ซอสต่างๆ เนื้อหมูหรือเนื้อไก่หมักซอสหลากหลายชนิด เพื่อสร้างสีสันในการทำอาหารของคนรุ่นใหม่ เช่น ซอสเกาหลี ซอสอิตาเลียน ซอสเม็กซิกัน 
 
“ทำเลเป้าหมายของซีพีเฟรชมาร์ทพลัสเน้นชุมชนเมือง คอมมูนิตี้มอลล์ที่จะเกิดใหม่อย่างน้อยอีก 10 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่มีอัตราค่าเช่าราคาแพง การสร้างสินค้าที่มีไลฟ์สไตล์จะช่วยเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่และยอดขายต่อบิลสูงขึ้นจากปัจจุบันเฉลี่ยอยู่เพียง 105-106 บาท อย่างน้อยควรเพิ่มเป็น 150-160 บาทต่อบิล เนื่องจากจำนวนผู้ใช้บริการหมุนเวียนอยู่ในระดับสูงอยู่แล้ว วันละ 2,400-2,500 คน”
 
ทั้งนี้ หากเปรียบเทียบคู่แข่งในตลาดค้าปลีก ซึ่งแตกไลน์โมเดลจำนวนมาก เริ่มจากค่ายเทสโก้ โลตัส มีตั้งแต่สาขาขนาดใหญ่รูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต สินค้ามากกว่า 36,000 รายการ, เอ็กซ์ตร้า เน้นสินค้าที่มีความพิเศษหรือพรีเมียม คุ้มค่า หรือ “ไฮเปอร์คอมแพค” เป็นสาขาขนาดกลางเน้นชุมชนในต่างจังหวัด, ตลาดโลตัสเป็นร้านขนาดเล็กเน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและอาหารสด ส่วน “เอ็กซ์เพรส” เน้นบริการสะดวก เปิด 24 ชั่วโมง 
 
ล่าสุด เทสโก้โลตัสแตกไลน์ร้านสะดวกซื้อแบรนด์ใหม่ “365” เปิดให้บริการ 24 ชม. นำร่อง 3 สาขาแรกในย่านประตูน้ำ อโศก และทองหล่อ ภายใต้แนวคิด “อิ่มสะดวก ทางเลือกใหม่ อิ่มทุกวัน สะดวกทุกวัน” 
 
ด้าน “บิ๊กซี” มีทั้งหมด 5 โมเดล ได้แก่ บิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งแบ่งเป็น 3 ขนาด คือ สแตนด์ดาร์ด ขนาด 8,000 ตร.ม. คอมแพค 6,000 ตร.ม. และมินิคอมแพค 4,000 ตร.ม., บิ๊กซี มาร์เก็ต เน้นเจาะชุมชนขนาดกลาง พื้นที่ 1,200 ตร.ม., บิ๊กซี จัมโบ้เน้นจำหน่ายสินค้าขายส่ง, บิ๊กซี เอ็กซ์ตร้า และมินิ บิ๊กซี  ซึ่งเกาะทำเลชนกับโลตัสเอ็กซ์เพรส 
 
ค่าย “เซ็นทรัล” มีท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต ท็อปส์มาร์เก็ตเพลส เซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ ท็อปส์เดลี่ และร้านสะดวกซื้อ “แฟมิลี่มาร์ท” ซึ่งที่ผ่านมาอยู่ในช่วงปรับเปลี่ยนทำเลสาขาระหว่างท็อปส์เดลี่กับแฟมิลี่มาร์ทให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อรุกตลาดคอนวีเนียนสโตร์ที่มี “เซเว่นอีเลฟเว่น” ยึดครองตำแหน่งผู้นำอยู่ และยังมีผู้เล่นรายใหญ่อย่าง “ลอว์สัน108” ของเครือสหพัฒน์ 
 
ส่วน “อิออนกรุ๊ป” ปักธงขยายสาขาตามคอนโดมิเนียม สำนักงาน และคอมมูนิตี้มอลล์ โดยเน้นรูปแบบ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” ตามความถนัดและปรับขนาดพื้นที่ตามทำเล ได้แก่ สาขาขนาดมาตรฐาน พื้นที่ 1,000-2,000 ตร.ม. ใช้แบรนด์ “จัสโก้” กับ “แม็กซ์แวลู่” ส่วน “แม็กซ์แวลู ทันใจ” เป็นโมเดล “มินิซูเปอร์มาร์เก็ต” ขนาดพื้นที่เฉลี่ย  300 ตร.ม.
 
การรุกตลาดรีเทลของซีพีเอฟกับโมเดลล่าสุด “ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์มาร์เก็ต” อาจถือเป็นอาวุธชิ้นใหม่สร้างความตื่นเต้นในวงการ แต่มากยิ่งกว่านั้น เจ้าสัวซีพีประกาศสิ้นสุดการตั้งไข่ เลิกลองผิดลองถูก เพื่อเป็นมืออาชีพด้านฟู้ดรีเทล ยึดตลาดตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำได้อย่างแท้จริงเสียที