วันศุกร์, พฤษภาคม 26, 2017
Home > Cover Story > “คิงเพาเวอร์” ปลุกดาวน์ทาวน์ ต่อ “จิ๊กซอว์” ขยายฐานแข่งห้าง

“คิงเพาเวอร์” ปลุกดาวน์ทาวน์ ต่อ “จิ๊กซอว์” ขยายฐานแข่งห้าง

“กรณีการแข่งขันประมูลดิวตี้ฟรีในท่าอากาศยานดอนเมืองเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดและเป็นเหตุผลที่ทำให้คิงเพาเวอร์ต้องหาพื้นที่สร้างธุรกิจ เพราะเจอคู่แข่งยักษ์ใหญ่ทั้งสิ้น” 

24 ปีก่อน กลุ่มบริษัทคิงเพาเวอร์ของ “วิชัย รักศรีอักษร” หรือนามสกุลใหม่ “ศรีวัฒนประภา” เริ่มธุรกิจร้านจำหน่ายสินค้าปลอดภาษีและอากร (ดิวตี้ฟรี) ในประเทศไทย โดยร่วมมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดดิวตี้ฟรีช็อปแห่งแรกย่านเพลินจิตก่อนที่จะได้รับสัมปทานจากท่าอากาศยานแห่งประเทศไทย (ทอท.) เป็นผู้ประกอบการร้านดิวตี้ช็อปในท่าอากาศยานดอนเมือง เชียงใหม่ ภูเก็ต และหาดใหญ่ ตั้งแต่ปี 2536

จากวันนั้นถึงวันนี้  แม้คิงเพาเวอร์ยังสามารถผูกขาดการบริหารพื้นที่ในท่าอากาศยานทั้ง 4 แห่ง และคว้าสัมปทานในสนามบินสุวรรณภูมิ ระยะเวลา 10 ปี จนถึงปี 2559  แต่วิชัยไม่คิดจะเป็น “เสือนอนกิน” ได้ตลอดกาล และเริ่มรุกขยายธุรกิจค้าปลีกย่านใจกลางเมือง หรือ “ดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์” เพื่อสร้างอาณาจักรธุรกิจของตัวเอง ขยายกลุ่มลูกค้าใหม่เป็นนักช้อปทั่วไป ไม่ใช่แค่กลุ่มนักเดินทางและไม่ผูกติดกับคำว่า “สัมปทาน” เพียงอย่างเดียว

แต่โครงการดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์ที่เปิดตัวยิ่งใหญ่เมื่อปี 2549 กลับยังเดินเตาะแตะในแง่การสื่อสารวงกว้างกับกลุ่มลูกค้าคนไทย  โดยมากกว่า 80% ยังเข้าใจว่า “คิงเพาเวอร์” เป็นร้านจำหน่ายสินค้าปลอดอากรสำหรับลูกค้าขึ้นเครื่อง ซึ่งนั่นกลายเป็นทั้ง “โจทย์” และ “จิ๊กซอว์” ชิ้นสำคัญในการขยายอาณาจักรธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะการแข่งขันกับห้างสรรพสินค้าหรูๆ ที่เร่งระดมสินค้าแบรนด์หรู แบรนด์ดัง ดึงดูดนักช้อปกระเป๋าหนัก ทั้งชาวไทยและทั่วโลก

ปัจจุบัน คิงเพาเวอร์เปิดดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์ 2 แห่ง คือ คิง เพาเวอร์ ดาวน์ทาวน์ คอมเพล็กซ์ รางน้ำ กรุงเทพฯ และคิง เพาเวอร์ พัทยา คอมเพล็กซ์ จ.ชลบุรี ซึ่งตามแผนจะเปิดแห่งที่ 3 ที่ลาดกระบัง ใกล้สนามบินสุวรรณภูมิ ในเดือนตุลาคมนี้ แม้มีขนาดเล็กกว่าสาขารางน้ำ แต่มีพื้นที่ดิวตี้ฟรีถึง 12,000 ตร.ม. มูลค่าโครงการกว่า 1,000 ล้านบาท

สำหรับดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์ รางน้ำ สาขาแรก เป็นต้นแบบคอมเพล็กซ์ที่รวมทุกธุรกิจของคิงเพาเวอร์ เนื้อที่รวม 31 ไร่ พื้นที่มากกว่า 150,000 ตร.ม. ประกอบไปด้วยคิง เพาเวอร์ ดาวน์ทาวน์ ดิวตี้ ฟรี มอลล์,ภัตตาคารบุฟเฟต์ “รามายณะ”, โรงละครอักษรา และโรงแรมระดับ 5 ดาว พูลแมน กรุงเทพฯ คิงเพาเวอร์ สูง 21 ชั้น รวมถึงมีอาคารสำนักงานใหญ่ของคิงเพาเวอร์ 

ต้องถือว่าวิชัยนำร่องและชิมลางการเปิดธุรกิจค้าปลีก ที่เน้นกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์ กลุ่มนักท่องเที่ยว และเริ่มขยายตลาดกลุ่มนักช้อปที่นิยมสินค้าแบรนด์ดังๆ ในราคาที่ถูกกว่าห้างสรรพสินค้าและเป็นสินค้าพรีเมียม รูปแบบเอ็กซ์คลูซีฟ โดยแยกการบริการ 2 โซน คือ โซนดิวตี้ฟรี สินค้านำเข้าปลอดอากร แบรนด์หรูทั่วโลก ซึ่งจำหน่ายให้เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีแผนเดินทางไปต่างประเทศ สามารถซื้อสินค้าล่วงหน้า 60 วัน และรับสินค้าได้ที่สนามบิน

อีกโซนเป็นพื้นที่จำหน่ายสินค้าฟรีแทกซ์ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าแบรนด์ดังๆ ของบริษัทในประเทศและปลอดภาษี  ซึ่งเปิดจำหน่ายให้ลูกค้าทั่วไป และหากเป็นสมาชิกบัตรคิงเพาเวอร์จะได้รับสิทธิประโยชน์ส่วนลดราคาเพิ่มเติม  รวมถึงโปรโมชั่นสะสมแต้มแลกสินค้าเอ็กซ์คลูซี

อย่างไรก็ตาม หากเปรียบสินค้าชิ้นต่อชิ้น เสื้อผ้า หรือน้ำหอมแบรนด์ดัง ในดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์จะมีราคาถูกกว่าห้างสรรพสินค้าอื่น เนื่องจากไม่เสียภาษีและยังมีสิทธิพิเศษส่วนลดในฐานะสมาชิก แต่ระยะเวลากว่า 7 ปี ฐานสมาชิกบัตรคิงเพาเวอร์ยังจำกัดอยู่กับกลุ่มลูกค้านักเดินทางคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ นอกจากนี้ ยังจำกัดการซื้อเฉพาะเมื่อเดินทางออกต่างประเทศเท่านั้น เฉลี่ยสูงสุดเดือนละ 1 ครั้ง โดยลูกค้าที่ใช้บริการจำนวนมากสุด 4  ชาติแรก ได้แก่  จีน ไทย ยุโรป และญี่ปุ่น  

แม้นักเดินทางเหล่านี้สามารถสร้างรายได้ในมูลค่าสูงมาก โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วไปมียอดซื้อเฉลี่ยมากกว่า 20,000 บาทต่อคนต่อปี ระดับวีไอพีเฉลี่ย 3-5 แสนบาทต่อคนต่อปี แต่หากขยายฐานคนไทยเพิ่มมากขึ้นตามแผนดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์ของวิชัย จะสร้างยอดขายได้แบบทวีคูณ ทั้งจำนวนสมาชิกและเพิ่มความถี่ในการจับจ่าย รวมทั้งลดความเสี่ยง ในกรณีเกิดผลกระทบต่อการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบทางการเมือง หรือโรคระบาด อย่างที่เคยเกิดขึ้นในอดีตที่ผ่านมา เช่น การชุมนุมทางการเมือง หรือโรคซาร์ส
          
วรมาศ ศรีวัฒนประภา รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด กลุ่มบริษัท คิง เพาเวอร์  กล่าวว่า ปีนี้ถือเป็นปีแรกที่จะทำการตลาดเชิงรุกเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนไทยมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาลูกค้าบางส่วนอาจไม่รู้ว่า ดิวตี้ฟรีคืออะไร และแทกซ์ฟรีเป็นอย่างไร โดยวางเป้าหมายขยายยอดสมาชิกบัตรคิงเพาเวอร์ปีนี้ เพิ่มจาก 5 แสนราย เป็น 6 แสนราย และผลักดันรายได้รวมเติบโตไม่ต่ำกว่า 5-10%
 
ล่าสุด บริษัทใช้งบ 50 ล้านบาท จัดแคมเปญ “Duty Free ช้อปลุ้น 1,000,000” ซึ่งจัดให้เฉพาะกลุ่มลูกค้าคนไทยและลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิก คิงเพาเวอร์  โดยเริ่มกระตุ้นกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวไทยที่เดินทางไปต่างประเทศก่อน ด้วยการแจกรางวัลบัตรกำนัลเงินสด 1 ล้านบาท 5 รางวัล และ 1 แสนบาท อีก 50 รางวัล ตลอดแคมเปญ 5 เดือน ตั้งแต่เดือนมิถุนายนถึงตุลาคม  ซึ่งถือเป็นรายการชิงโชคก้อนใหญ่ที่สุดในรอบ 24 ปี ขณะที่คาดว่าจะสร้างยอดขายจากแคมเปญดังกล่าว ประมาณ 1,400 ล้านบาท
 
ในการเปิดตัวแคมเปญ “Duty Free ช้อปลุ้น 1,000,000” ยังถือเป็นครั้งแรกที่บริษัทพยายามใช้กลยุทธ์นำเสนอไลฟ์สไตล์รูปแบบต่างๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายหลากหลายมากขึ้น ผ่านคนดังในวงการต่างๆ เช่น แฟชั่นนิสต้าอย่างดาราสาว “เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ”, สุภาพบุรุษมาดสุขุม “โป๊ป ธนวรรธน์ วรรธนภูติ”, บล็อกเกอร์สาว บิวตี้กูรูจากรันเวย์โลก “อมตา จิตตะเสนีย์”, เซเลบหนุ่มไฟแรง “คณชัย เบญจรงคกุล” รวมถึงนักมวยชื่อดังที่พลิกผันชีวิตจากเด็กต่างจังหวัด “บัวขาว” สมบัติ บัญชาเมฆ

หลังจากนั้น  ช่วงครึ่งปีหลังจะเปิดแคมเปญใหญ่ประจำปี เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายช่วงปลายปีและแคมเปญสำหรับดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์แห่งใหม่ ย่านลาดกระบัง เพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวก่อนเดินทางไปสนามบินสุวรรณภูมิ และกลุ่มลูกค้าคนไทยย่านใกล้เคียง

ในอนาคต คิงเพาเวอร์ยังวางแผนขยายดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์อย่างต่อเนื่องตามการเติบโตของการท่องเที่ยวและธุรกิจค้าปลีกกลุ่มสินค้าไฮเอนด์ ซึ่งเป็นการต่อยอดจากธุรกิจในเครืออีก 6 บริษัท ประกอบด้วยบริษัท คิงเพาเวอร์อินเตอร์เนชั่นแนล ดำเนินธุรกิจ 3 ประเภท ได้แก่ ธุรกิจบริหารและดำเนินการศูนย์จำหน่ายสินค้าปลอดอากรในเมือง ธุรกิจบริหารและดำเนินการอาคารคิงเพาเวอร์ คอมเพล็กซ์ ถนนรางน้ำ และธุรกิจบริหารจัดการป้ายโฆษณาภายในอาคารผู้โดยสาร ท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิและภูเก็ต

บริษัท คิงเพาเวอร์ ดิวตี้ฟรี บริหารและดำเนินการร้านจำหน่ายสินค้าปลอดอากร ท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิ ภูเก็ต หาดใหญ่ และเชียงใหม่

บริษัท คิงเพาเวอร์ แทกซ์ฟรี บริหารและดำเนินการร้านจำหน่ายสินค้าที่ระลึก รวมถึงสินค้าไทย ท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิ

บริษัท คิงเพาเวอร์ สุวรรณภูมิ บริหารและดำเนินการกิจกรรมเชิงพาณิชย์ภายในท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิ อาทิ ร้านอาหารและเครื่องดื่ม ร้านจำหน่ายสินค้าเพื่อความบันเทิง ธนาคาร ตลอดจนร้านค้าหรือบริการประเภทอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

บริษัท คิงเพาเวอร์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ บริหารธุรกิจภัตตาคารรามายณะ โรงละครอักษราภายในคิง เพาเวอร์ คอมเพล็กซ์ รวมถึงร้านจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มภายในท่าอากาศยานนานาชาติสุวรรณภูมิ ได้แก่ ร้านคาเฟ่ พาโลม่า ร้านซูชิ โกกุ และร้านฟู้ด สต๊อป และบริษัท คิง เพาเวอร์ โฮเทล แมนเนจเมนท์ ดำเนินกิจการโรงแรมพูลแมน คิง เพาเวอร์ ใน คิง เพาเวอร์ คอมเพล็กซ์ ถนนรางน้ำ
 
หากดูธุรกิจหลัก มากกว่าครึ่งมีฐานอยู่ในท่าอากาศยาน ซึ่งต้องอาศัยการต่อสัญญา แม้อายุสัญญานานถึง 10 ปี แต่ในภาวะที่ตลาดเริ่มเปิดเสรี การแข่งขันชิงพื้นที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น ไม่ใช่แค่คิงเพาเวอร์เจ้าเดียว แม้วิชัยจะถือเป็นนักธุรกิจที่มีสายสัมพันธ์แนบแน่นกับนักการเมืองและรัฐบาลก็ตาม นอกจากนี้  “เงิน” ยังเป็นสิ่งสำคัญและนับวันต้องลงทุนมูลค่าสูงขึ้นกว่าจะได้ครอบครองพื้นที่ 

กรณีการแข่งขันประมูลสิทธิ์ครั้งล่าสุด เพื่อประกอบกิจการดิวตี้ฟรีในท่าอากาศยานดอนเมือง เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด และเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้คิงเพาเวอร์ต้องหาพื้นที่ของตัวเองเพื่อสร้างธุรกิจ  เพราะนอกจากการจ่ายผลประโยชน์ตอบแทนให้บริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) หรือ “ทอท.” ในการประกอบกิจการดิวตี้ฟรีในดอนเมืองตามระยะเวลาสัญญา 10 ปี  ระหว่าง 1 ต.ค. 2555- 30 ก.ย. 2565  จำนวน 63 ล้านบาทต่อเดือน หรือ 756 ล้านบาทต่อปี และปรับขึ้นทุกปี ปีละ 10% แล้ว

บริษัทต้องเจอคู่แข่งยักษ์ใหญ่ทั้งเดอะมอลล์กรุ๊ป เซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น และสยามฟิวเจอร์ดีเวลอปเมนท์ ซึ่งประกาศเข้ามาชิงพื้นที่พาณิชย์ในส่วนศูนย์อาหาร 2,800 ตร.ม. รวมถึงเดอะมอลล์กรุ๊ปเองยังจับมือกับบริษัท ชิลล่า โฮเทล ในเครือของซัมซุงเข้าร่วมยื่นซองประมูลพื้นที่ดิวตี้ฟรีด้วย จนคิงเพาเวอร์ต้องทุ่มตัวเลขผลประโยชน์ตอบแทนเพื่อคว้าสิทธิ์ดิวตี้ฟรีมาให้ได้ แต่ต้องยอมเสียพื้นที่ศูนย์อาหาร ทั้งที่มีธุรกิจอาหารในเครือพร้อมเข้าไปเปิดบริการและบริหารพื้นที่ได้อย่างเบ็ดเสร็จ
 
“ดาวน์ทาวน์คอมเพล็กซ์” จึงไม่ใช่แค่ยุทธศาสตร์การขยายฐานลูกค้าเพื่อรุกธุรกิจค้าปลีก แต่ยังเป็นแผนสองรองรับการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นอย่างคาดไม่ถึงด้วย