ไทยเบฟในอาเซียน คู่ปรับขนาบข้าง ศึกนี้ไม่ง่าย

ความพยายามที่จะขยายอาณาจักรธุรกิจให้แผ่กว้างครอบคลุมบริบทของอาเซียนภายใต้วิสัยทัศน์ 2020 ของไทยเบฟเวอเรจ ดูจะไม่ได้เป็นไปอย่างราบรื่นไร้อุปสรรคหากแต่เต็มไปด้วยความท้าทาย ซึ่งมีทั้งคู่แข่งขันที่เป็นทั้งคู่ปรับเก่าที่เคยฝากรอยแผลทางธุรกิจและคู่ต่อสู้ที่ประเมินอาเซียนในฐานะที่เป็นอู่ข้าวอู่น้ำทางธุรกิจไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

การเข้าซื้อหุ้นโรงงานเบียร์ในเวียดนามด้วยเงินลงทุนกว่า 1.6 แสนล้านบาทโดยกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ เมื่อไม่นานมานี้ อาจให้ภาพของจังหวะก้าวและการรุกคืบไปในอนาคตตามแผนที่วางไว้ ตลาดเบียร์อาเซียนยังมีผู้ประกอบการระดับนานาชาติที่ร่วมแสดงบทบาทนำในภูมิภาคแห่งนี้ และต่างมีสรรพกำลังที่พร้อมจะบดบังและทำลายจังหวะโอกาสของไทยเบฟเวอเรจไม่น้อยเลย

บทบาทของ Carlsberg และ Heineken ในห้วงเวลาหลังจากการรุกคืบของไทยเบฟเวอเรจเป็นกรณีที่น่าสนใจติดตามอย่างยิ่ง เพราะแม้ผู้ผลิตเบียร์ระดับนำของโลกทั้งสองรายนี้ ต่างเคยมีประสบการณ์และรอยอดีตเกี่ยวเนื่องให้จดจำไทยเบฟเวอเรจในมิติที่ต่างกัน หากแต่ความเป็นไปในทางธุรกิจ ต้องถือว่านี่เป็นการขับเคี่ยวแข่งขันในสมรภูมิที่เดิมพันสูงย่อมไม่มีใครประสงค์จะเพลี่ยงพล้ำ

Carlsberg บริษัทผู้ผลิตเบียร์สัญชาติเดนมาร์ก เคยเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยผ่านอดีตพันธมิตรและเครือข่ายของเจริญ สิริวัฒนภักดี ก่อนจะนำไปสู่การร่วมจัดตั้งคาร์ลสเบอร์ก ประเทศไทย ก่อนที่จะมีกรณีพิพาท เมื่อ Carlsberg ยกเลิกการเป็นหุ้นส่วนกับเบียร์ช้างในปี 2003 โดยระบุว่าเบียร์ช้างไม่ได้ทำตามพันธะผูกพันซึ่งระบุไว้ในข้อตกลงร่วมลงทุน โดยฝ่ายเบียร์ช้างของเจริญ สิริวัฒนภักดี ตอบโต้ด้วยการเรียกร้องค่าชดเชยเป็นมูลค่า 2,500 ล้านเหรียญสหรัฐ จากการที่ Carlsberg บอกเลิกและฉีกสัญญาร่วมลงทุนในครั้งนั้น

ผลจากการยกเลิกการร่วมทุนกับเบียร์ช้างดังกล่าว ทำให้ชื่อของ Carlsberg เลือนหายไปจากการรับรู้ของนักดื่มชาวไทยไปอย่างช้าๆ หากแต่ในอีกด้านหนึ่ง Carlsberg กลับลงหลักปักฐานในเอเชียและอาเซียนอย่างต่อเนื่อง

หากกล่าวเฉพาะในอาเซียน Carlsberg ลงทุนทั้งในเวียดนามผ่าน Hue Brewery และ Hanoi Brewery (HABECO) และการลงทุนในมาเลเซีย ผ่าน Carlsberg Brewery Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) รวมถึงการร่วมทุนกับ Myanmar Golden Star (MGS) ในเมียนมา

ขณะที่ความพยายามของ Carlsberg ในการกลับเข้ามาในประเทศไทยเป็นคำรบสอง ประสบความสำเร็จเมื่อ Carlsberg ลงนามในข้อตกลงร่วมทุนกับสิงห์ ในปี 2012 ซึ่งเป็นห้วงเวลาเดียวกันกับการที่ Heineken ได้สิทธิเข้าครอบครอง Asia-Pacific Brewery ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น Heineken Asia Pacific ในเวลาต่อมา

การเบียดแทรกเข้ามาในภูมิภาคอาเซียนและเอเชียแปซิฟิกของผู้ผลิตเบียร์ชั้นนำ ในมิติหนึ่งได้สะท้อนภาพความน่าสนใจและพลวัตทางการตลาดธุรกิจเบียร์ของภูมิภาคอย่างเด่นชัด ขณะเดียวกันยังบ่งบอกให้เห็นทิศทางการเคลื่อนตัวของทุนขนาดใหญ่ที่ดำเนินไปก่อนหน้าการรุกคืบของไทยเบฟเวอเรจที่กำลังก้าวเดินตามรอยไปทีละก้าว

ภูมิภาคอาเซียนและเอเชีย-แปซิฟิก กลายเป็นตลาดเบียร์ขนาดใหญ่ที่กำลังจะกลายเป็นข้อต่อสำคัญสำหรับผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ในการทดแทนความอิ่มตัวของตลาดยุโรป โดยผู้ผลิตเบียร์ชั้นนำระดับนานาชาติเหล่านี้ต่างมี brewery portfolio ที่ครอบคลุมเบียร์ทุกเซกเมนต์ ไม่ว่าจะเป็นเบียร์ระดับพรีเมียม แสตนดาร์ด รวมถึงเบียร์ อีโคโนมี ที่พร้อมจะเติมเต็มและตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างครอบคลุม

กรณีที่ว่านี้ ในด้านหนึ่งกลายเป็นปัญหาหลักของไทยเบฟเวอเรจที่ต่อเนื่องยาวนานมาตั้งแต่ครั้งเริ่มต้นร่วมมือเป็นพันธมิตรกับ Carlsberg และทำให้ไทยเบฟเวอเรจ พยายามวิจัยและพัฒนาเบียร์ โดยเฉพาะเซกเมนต์พรีเมียม มาอย่างต่อเนื่อง เพื่ออุดช่องว่างที่จะกลายเป็นข้อด้อยของการแข่งขันในระยะยาว

ข้อพึงสังเกตประการหนึ่งก็คือ ในขณะที่ทั้ง Carlsberg และ Heineken มีภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ผลิตเบียร์ระดับนำของโลก และเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในตลาดระดับบนมาอย่างยาวนาน การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในฐานะที่เป็น fighting brand เข้าสู่สมรภูมิเบียร์ระดับแสตนดาร์ด หรืออีโคโนมี เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากผู้ผลิตเบียร์รายอื่นๆ อาจมีความได้เปรียบมากกว่าการที่ผู้ผลิตเบียร์แสตนดาร์ดจะนำเสนอเบียร์ระดับพรีเมียมเข้าไปแข่งขันกับเจ้าตลาดรายเดิม

ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ ย่อมไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยง่าย หากเป็นกระบวนการที่ต้องได้รับการบ่มเพาะและผ่านการทดสอบทดลองทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง มากกว่าจะเป็นกลยุทธ์ดึงดูดใจด้วยราคาอย่างที่เคยใช้ได้หรือประสบผลสำเร็จในอดีต

แนวรุกของไทยเบฟเวอเรจเข้าสู่ตลาดเบียร์อาเซียน ดำเนินไปพร้อมกับข้อเท็จจริงที่ว่า ทั้ง Carlsberg และ Heineken ต่างจัดวางขุมพลังในการช่วงชิงตลาดอาเซียนไว้อย่างมั่นคงแข็งขัน และยังดำเนินการรุกเพื่อแผ่ขยายบริบททางธุรกิจครอบคลุมภูมิภาคนี้อย่างต่อเนื่อง

หากกล่าวเฉพาะสมรภูมิการแข่งขันในตลาดเบียร์ประเทศเวียดนามที่ไทยเบฟเวอเรจเพิ่งจะลงทุนเงินจำนวนมหาศาลเพื่อรุกเข้าไปแล้ว ถือเป็นตลาดที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง เพราะไม่เพียงแต่จะมีคู่แข่งขันอย่าง Carlsberg ที่ลงทุนผ่าน Hue Brewery และ Hanoi Brewery (HABECO) ซึ่งสามารถครองตลาดเบียร์เวียดนามรวมกว่าร้อยละ 26 แล้ว ยังมี Heineken ครองส่วนแบ่งไว้อีกร้อยละ 23 อีกด้วย

แม้ SABECO หรือ Saigon Brewery ที่ไทยเบฟเวอเรจทุ่มเงินกว่าแสนล้านบาทไทยเข้าซื้อ จะมีฐานลูกค้ารวมกว่าร้อยละ 41 แต่นั่นย่อมไม่ใช่หลักประกันในความสำเร็จหรือผลตอบแทนที่ไทยเบฟเวอเรจสามารถวางใจได้ เพราะคู่แข่งขันที่ต่างมีปมอดีตและขับเคี่ยวในสังเวียนเดียวกันนี้ย่อมไม่ปล่อยให้ไทยเบฟเวอเรจ ขยายธุรกิจได้อย่างปราศจากแรงเสียดทาน

ความชำนาญการในการประกอบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวดของมหาอาณาจักรธุรกิจภาพใต้ขุมพลังทั้งไทยเบฟเวอเรจ และโครงข่ายธุรกิจในเครือซึ่งปรากฏข้อเท็จจริงประจักษ์ชัด ทั้งในบริบทภายในประเทศไทย และการขยายตัวไปยังต่างประเทศโดยเฉพาะอาเซียนในช่วงที่ผ่านมา ย่อมเป็นปัจจัยที่เสริมสร้างความมั่นใจให้กับไทยเบฟเวอเรจไม่น้อย

หากแต่แนวรบครั้งใหม่ของไทยเบฟเวอเรจในตลาดเบียร์อาเซียนที่กำลังจะดำเนินไปในห้วงเวลานับจากนี้ อยู่ท่ามกลางการขนาบข้างของคู่แข่งขันที่มีความชำนาญการและเกียรติประวัติในธุรกิจอุตสาหกรรมการผลิตเบียร์มาอย่างยาวนาน และมียุทธศาสตร์ทางธุรกิจต่อภูมิภาคอาเซียนด้วยน้ำหนักและความสำคัญไม่ด้อยไปกว่ากัน

ความสำเร็จแห่งการศึกของไทยเบฟเวอเรจบนสังเวียนที่ประหนึ่งจะมีขอบเขตกว้างขวางขึ้นครั้งนี้ จึงอยู่ที่ว่า ไทยเบฟเวอเรจจะดำเนินกลยุทธ์หรือวางแผนธุรกิจเพื่อฝ่าวงล้อมของคู่แข่งขันแต่ละรายที่ขนาบล้อมไว้ไม่ให้ต้องอยู่ในตำแหน่งที่เพลี่ยงพล้ำได้อย่างไร