วันจันทร์, ธันวาคม 11, 2017
Home > Cover Story > ไทยเบฟฯ ดัน “โออิชิ” เป็นเรือธง สู่ Top 5 ผู้นำธุรกิจอาหารเครื่องดื่มเอเชีย

ไทยเบฟฯ ดัน “โออิชิ” เป็นเรือธง สู่ Top 5 ผู้นำธุรกิจอาหารเครื่องดื่มเอเชีย

 
หลังจากที่ “ไทยเบฟเวอเรจ” ได้บรรลุดีลซื้อกิจการอาหารและเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของสิงคโปร์ “เฟรเซอร์แอนด์นีฟ” หรือ “F&N” เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ดูเหมือนกลุ่มบริษัทในเครือไทยเบฟฯ ที่ถูกหมายตาว่าจะเป็น “เรือธง” นำร่องในการทดสอบศักยภาพและใช้ประโยชน์จากเครือข่ายของพันธมิตรรายใหม่อย่าง F&N ก่อนใคร คงหนีไม่พ้น “โออิชิ กรุ๊ป” ซึ่งก็สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ในการขับเคลื่อนของกลุ่มโออิชิในปีนี้ ที่จะมุ่งเน้นการ “ผนึกกำลัง (synergy)” กับบริษัทในเครือมากขึ้น เพื่อสยายปีกสู่ตลาดต่างประเทศ
 
ปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทีมผู้บริหารระดับสูงชุดใหม่ของกลุ่มโออิชิเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ในงานแถลงผลประกอบการปี 2556 พร้อมกับแถลงแผนธุรกิจปี 2557 นำทีมโดย “มารุต บูรณะเศรษฐกุล” ลูกหม้อของไทยเบฟฯ ซึ่งเข้ามานั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แทน “แมทธิว กิจโอธาน” ที่ย้ายไปเป็นผู้บริหารในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป ตั้งแต่กลางปีที่แล้ว
 
นอกจากโออิชิกรุ๊ป ยังมีการปรับโครงสร้างและเปลี่ยนตัว “ขุนพล” ของทุกกลุ่มธุรกิจในเครือไทยเบฟฯ ซึ่งเรียกว่าเป็นการปรับขนานใหญ่ ว่ากันว่า เพื่อรองรับกับเป้าหมายใหญ่ของ “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” แม่ทัพใหญ่แห่งไทยเบฟฯ ในการก้าวสู่การเป็น “1 ใน 5 ยักษ์ในธุรกิจอาหารเครื่องดื่มของเอเชีย” ภายในปี 2563 
 
ทั้งนี้ มารุตเปิดเผยว่า หลังจากควบรวมกับ F&N ไทยเบฟฯ ใช้เวลาในการจัดทัพและปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ โดยแบ่งธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่ม คือ ธุรกิจเหล้า ธุรกิจเบียร์ และธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม จากเดิมที่แบ่งเป็นธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และธุรกิจเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความคล่องตัวและเพิ่มขีดความสามารถในการดำเนินธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ
 
สำหรับโครงสร้างของกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มประกอบด้วย 4 บริษัท ได้แก่ เสริมสุข F&N ไทยเบฟฯ และโออิชิ ขณะที่ธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิกรุ๊ปเอง ยังแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มธุรกิจใหญ่ คือ กลุ่มเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม และกลุ่มเครื่องดื่มปราศจากชาเขียว ซึ่งด้วยโครงสร้างใหม่ที่ชัดเจนเช่นนี้ มารุตเชื่อว่า การผนึกกำลังของทั้ง 4 บริษัทในกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มภายใต้ร่มของไทยเบฟฯ จะยิ่งมีพลัง มีประสิทธิภาพ และเข้มข้นมากขึ้น
 
“การผนึกกำลังหรือ synergy เป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของโออิชิ และของธุรกิจเครื่องดื่มกลุ่ม Non-Alcohol ของเครือไทยเบฟฯ นับจากนี้ไป ทั้งนี้เพื่อดึงศักยภาพของแต่ละเครือข่ายให้เอื้อประโยชน์ต่อกัน ทั้งเรื่องขยายตลาดในประเทศและต่างประเทศ รวมถึงการแลกเปลี่ยนความรู้ ข้อมูลวิจัย และกระบวนการผลิตร่วมกัน” มารุตเสริม
 
ขณะเดียวกัน “จิตเกษม หมู่มิ่ง” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการเงินและการบัญชีคนใหม่ กล่าวว่า กุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของโออิชิกรุ๊ปให้บรรลุตามแผนในปีนี้ได้สำเร็จ ได้แก่ กลยุทธ์การผนึกกำลังโดยมี F&N เป็นกลไกสำคัญ และกลยุทธ์การ M&A (Merge & Acquisition) ซึ่งเป็นแนวทางที่กลุ่มโออิชิจะเน้นมากขึ้นและนำมาใช้ทันทีที่มีโอกาส 
 
ทั้งนี้ จิตเกษมเคยทำงานกับบริษัทชั้นนำของโลกทั้งในและต่างประเทศ อาทิ บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เอ็กซอนโมบิล เอเชียแปซิฟิก ก่อนหน้าที่จะเข้าร่วมงานกับไทยเบฟฯ ในฐานะผู้จัดการด้านวางแผนกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจ รับผิดชอบด้านการควบรวมกิจการในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ฯลฯ ก่อนจะมารับหน้าที่ดูแลรับผิดชอบงานด้านการเงินและการบัญชี วางแผนกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจ กฎหมาย กิจกรรมนักลงทุนสัมพันธ์ ให้กลุ่มโออิชิ ฯลฯ
 
สำหรับเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ โออิชิกรุ๊ปตั้งเป้าโตไม่น้อยกว่า 23% คือรายได้ขยับจาก 12,208 ล้านบาท มาเป็น 1.5 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มอาหาร 7.7 พันล้านบาท ซึ่งหมายถึงการเติบโต 29% และรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่ม 7.3 ล้านบาท หรือเติบโต 17% จากปีก่อน
 
เรียกได้ว่าเป็นการตั้งเป้า “แก้ตัว” จากผลการดำเนินงานในปี 2556 ที่นับได้ว่าค่อนข้างน่าผิดหวัง เนื่องจากมีรายได้รวมเพิ่มขึ้นเพียง 5% โดยเพิ่มจาก 11,634 ล้านบาท ในปี 2555 มาเป็น 12,208 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิลดลง 15% จาก 654 ล้านบาท ในปี 2555 เหลือเพียง 556 ล้านบาท ในปีที่แล้ว 
 
ทั้งนี้เป็นเพราะรายได้และกำไรที่ลดลงในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งรายได้ลดลงจาก 6,314 ล้านบาท ไปอยู่ที่ 6,232 ล้านบาท เติบโตติดลบ 1% ขณะที่กำไรลดลงจาก 537 ล้านบาท ไปอยู่ที่ 374 ล้านบาท หรือเติบโตติดลบ 30% ซึ่งถือเป็นการเติบโตลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 10 กว่าปี นับตั้งแต่เริ่มมีธุรกิจเครื่องดื่มโออิชิ 
 
แม้ว่าธุรกิจอาหารจะทำรายได้เพิ่มขึ้นจาก 5,320 ล้านบาท เป็น 5,976 ล้านบาท หรือโต 12% และทำกำไรเติบโตถึง 56% คือเพิ่มจาก 117 ล้านบาท เป็น 182 ล้านบาท แต่ก็ไม่อาจฉุดให้ผลประกอบการของทั้งกลุ่มโออิชิเติบโตเป็นบวกได้
 
นี่ส่งผลให้หลังจากที่ “เจษฎากร ธราธิป” เข้ามานั่งในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ เพื่อดูแลสายงานธุรกิจเครื่องดื่มให้กับกลุ่มโออิชิ เมื่อช่วงปลายปีที่แล้ว เธอใช้เวลาอยู่สักพักในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ และทบทวนการกำหนดแบรนด์ (brand definition) และวิสัยทัศน์ของแบรนด์ (brand vision) เสียใหม่ ก่อนวางกลยุทธ์ใหม่ในปีนี้ 
 
“กลยุทธ์ใหม่ของเรามาจากสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป และการที่เรามีพันธมิตรที่แข็งแกร่งอย่าง F&N เข้ามา สิ่งที่เราต้องเสริมคือ บางมิติที่แบรนด์โออิชิ (เครื่องดื่ม) ยังเข้าไม่ถึง เช่น เรื่องของการสื่อสารกับผู้บริโภค หรือการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค” 
 
ทั้งนี้ เจษฎากรเป็นอดีตผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ของบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด โดยนับเป็นอีก “แม่ทัพ” คนสำคัญที่ถูกวางตัวให้ผลักดันเครื่องดื่มโออิชิก้าวสู่บัลลังก์ผู้นำอย่างแท้จริง แทน “อนิรุทธิ์ มหธร” ที่ย้ายไปนั่งเป็นผู้บริหารใน F&N
 
สำหรับกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจเครื่องดื่มในเครือโออิชิ เจษฎากรบอกว่า ปีนี้ บริษัทจะไม่เน้นออกแคมเปญลุ้นรางวัลมากเช่นปีก่อนๆ แต่จะหันมาใช้วิธีสร้างแบรนด์คาแรคเตอร์ให้ชัดเจนผ่านการสื่อสารการตลาด ร่วมกับออกสินค้าใหม่ โดยครึ่งปีหลังของปี 2556 บริษัทได้ออก “โออิชิ ชาเขียว รสลิ้นจี่” 
 
ตั้งแต่ต้นปีนี้ โออิชิออกเครื่องดื่มใหม่ ได้แก่ น้ำผลไม้อัดก๊าซ “โออิชิ ฟรุตซ่า” “คาบูเซฉะ” ชาเขียวพรีเมียมสำหรับคนรักสุขภาพ  “ชานม มัทฉะ” เพื่อดื่มมื้อเช้าหรือช่วงท้องว่าง และน้ำสมุนไพร “โอเฮิร์บ” ที่ออกมาถึง 2 รส 
 
นอกจากนี้ ยังใช้วิธีเร่งผลักดันยอดขายในประเทศและต่างประเทศ โดยเครื่องดื่มโออิชิเตรียมเปิดตลาดใหม่ในภูมิภาคตะวันออกกลาง ออสเตรเลีย และยุโรป รวมถึงเน้นสร้างการรับรู้แบรนด์มากขึ้นในตลาดที่เข้าไปแล้ว เช่น กลุ่มอาเซียน โดยเฉพาะประเทศที่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายของ F&N 
 
สำหรับธุรกิจอาหาร มี “ไพศาล อ่าวสถาพร” เป็นรองกรรมการผู้จัดการดูแลธุรกิจนี้ ซึ่งเขาเป็นผู้บริหารเดิมเพียงคนเดียวบนเวทีนี้ ซึ่งอยู่มาตั้งแต่ปี 2552 โดยเหตุผลสำคัญน่าจะมาจากประสบการณ์ที่โชกโชนในธุรกิจอาหาร โดยเฉพาะการทำงานด้านพัฒนาธุรกิจอาหารสำเร็จรูปให้กับกลุ่มซีพี บวกกับผลงานอันโดดเด่นของกลุ่มธุรกิจอาหารนั่นเอง
 
ไพศาลกล่าวว่า กลยุทธ์ที่จะใช้ขับเคลื่อนกลุ่มธุรกิจอาหารให้เติบโตไปตามเป้าที่ 7.7 พันล้านบาทในปีนี้ จะมาจากการสานต่อแคมเปญ “Fly Me to Japan โชค 2 ชั้น… มันส์ถึงญี่ปุ่น ปีที่ 2” โดยร่วมกับพันธมิตรและบัตรเครดิตหลายแห่ง โดยมอบรางวัลให้ผู้บริโภคที่โชคดีได้แพ็กเกจท่องเที่ยวญี่ปุ่นแบบอันซีนฟรี 5 เที่ยวบิน จำนวน 50 รางวัล 100 ที่นั่ง
 
นอกจากนี้ยังมีการขยายสาขาร้านอาหารทั้ง 8 แบรนด์ของกลุ่มเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 45 สาขา ทั่วประเทศ โดยราว 20 สาขาจะเป็นร้านชาบูชิ ซึ่งถือเป็น “กุญแจ” สำคัญในการเติบโตของธุรกิจอาหารในปีที่ผ่านมาจนถึงปีนี้ และภายในไตรมาส 2 ปีนี้ ชาบูชิจะไปเปิดสาขาในเมืองย่างกุ้งและมัณฑะเลย์ ในประเทศพม่าด้วย 
 
“ภายใน 2-3 ปีแรก สาขาในต่างประเทศคงยังไม่ทำกำไร แต่เรามีแผนว่าภายใน 5 ปี เราจะมีไม่ต่ำกว่า 10 สาขาในต่างประเทศ” ไพศาลย้ำว่านี่เป็นเป้าขั้นต่ำ แต่เชื่อว่าด้วยพลังแห่งเครือไทยเบฟฯ เขาจะไปได้ไกลกว่าจำนวนนี้
 
พร้อมกันนี้ โออิชิยังจะเน้นขยายตลาดสินค้าอาหารประเภทชิลล์และแช่แข็ง ได้แก่ “เกี๊ยวซ่า” ซึ่งมีกำลังการผลิตเกือบ 2 ล้านตัวต่อวัน และส่งออกขนมสาหร่าย “โอโนริ” ไปยังประเทศเพื่อนบ้าน เช่น พม่า ลาว กัมพูชา ฯลฯ ให้มากขึ้น  
 
นอกจากนี้ บริษัทยังจะหาโอกาสในการเพิ่มแบรนด์ร้านอาหารใหม่ๆ เข้ามาในพอร์ต ด้วยกลยุทธ์ร่วมทุน (Joint Venture) และควบกิจการ (M&A) ให้มากขึ้น ซึ่งได้รับ “ไฟเขียวผ่านตลอด” จากฝ่ายการเงินฯ เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
 
ดูเหมือนว่า การได้ F&N มาอยู่ภายใต้ร่มไทยเบฟฯ เมื่อบวกกับระบบโลจิสติกที่ไม่เป็นรองใครของทั้งไทยเบฟฯ และเสริมสุข จะทำให้ “โออิชิกรุ๊ป” ดูคึกคักและมีพลังมากขึ้น จนเหมือนว่า ความหวังของฐาปนะที่จะใช้ “โออิชิ” เป็นเรือธงนำเครือบริษัททั้งหมดก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งหนึ่งในผู้นำในธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารในเอเชีย คงไม่ไกลเกินเอื้อม 
 
เพียงแต่จะช้าหรือเร็วการจะเป็นผู้นำระดับภูมิภาคอย่างภาคภูมิ ต้องไม่ลืมที่จะก้าวเป็นผู้นำในตลาดเมืองไทยให้ได้เสียก่อน ซึ่งดูจะไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดยเฉพาะในตลาดชาเขียว ซึ่งเป็นรายได้หลักในธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิ! 
 
Related Story