วันพุธ, สิงหาคม 21, 2019
Home > Cover Story > แนวรบ “เครื่องดื่มเกลือแร่” ระอุรับหน้าร้อน

แนวรบ “เครื่องดื่มเกลือแร่” ระอุรับหน้าร้อน

 
สภาพอากาศกลางเดือนมีนาคมในประเทศไทยที่อุณหภูมิความร้อนไต่ระดับสูงขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งแตะ 36 องศาเซลเซียส คงทำให้ใครหลายคนต้องมองหาตัวช่วยดับร้อน ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนสถานที่ที่ชุ่มฉ่ำไปด้วยแอร์เย็นๆ หรือการอาบน้ำชำระล้างเหงื่อกาฬเพื่อเรียกความสดชื่นคืนมา แต่นั่นเป็นการคลายร้อนเพียงภายนอกเท่านั้น หากแต่ตัวช่วยที่สามารถสร้างความกระปรี้กระเปร่าจากภายในคงหนีไม่พ้นน้ำสะอาด หรือเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ช่วยทดแทนการเสียเหงื่อ
 
แน่นอนว่าเครื่องดื่มบรรจุขวดหรือกระป๋องที่เรียงแถวกันบนชั้นในตู้แช่เย็นที่ดาหน้ามาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อกันนั้น แม้จะเป็นเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นต่อร่างกาย แต่ภาวะการตลาดของเครื่องดื่มเกลือแร่กลับร้อนระอุ เมื่อมีการแข่งขันที่สูงขึ้น 
 
เครื่องดื่มเกลือแร่ที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 6,000 ล้านบาท ตัวเลขการตลาดของเครื่องดื่มเกลือแร่ที่สูงในขณะที่คู่แข่งทางการตลาดยังมีจำนวนไม่มากมายนัก ดูจะไม่ใช่เรื่องแปลกหากจะมียักษ์ใหญ่หลายค่ายมองเห็นช่องทางการเติบโต พร้อมความหวังให้ตัวเลขในบัญชีรายรับสูงขึ้น และเริ่มบุกตลาดเพื่อหวังแชร์ส่วนแบ่งของเค้กก้อนเขื่องที่มีกลิ่นหวานหอมชวนลิ้มลอง
 
ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ถูกเพิ่มดีกรีความร้อนจากค่าย “คาราบาวกรุ๊ป” ที่ส่ง “สตาร์ท พลัส ซิงค์” ลงมาประเดิมตลาด ที่พร้อมจะแข่งกับผู้นำตลาดอย่างแบรนด์สปอนเซอร์ ที่ยังครองส่วนแบ่งการตลาดไปมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ด้วยการชูส่วนประกอบสำคัญอย่าง “Zinc” ที่เป็นตัวช่วยควบคุมกระบวนการต่างๆ ในร่างกายให้ดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยซ่อมบำรุงเอนไซม์ รวมถึงเซลล์ต่างๆ หากร่างกายมีเหงื่อออกมากเกินไป อาจจะทำให้ร่างกายต้องสูญเสียสังกะสีมากถึง 3 มิลลิกรัมต่อวัน
 
ในยุคสมัยที่ผู้คนมักนิยมวิ่งตามกระแสสังคม ที่ผู้บริโภคหันมาให้ความใส่ใจกับสุขภาพร่างกายกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์การออกกำลังกายอย่าง T25 หรือการปั่นจักรยาน สิ่งที่ตามมาคือ เรื่องความต้องการอาหารและเครื่องดื่มที่ให้ประโยชน์ สามารถซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอของร่างกายได้ 
 
กระแสความนิยมดังกล่าวของผู้บริโภคยิ่งเป็นตัวผลักดันให้การแข่งขันเริ่มดุเดือดมากขึ้น เมื่อผู้แข่งขันทั้งหน้าเก่าหน้าใหม่ต่างพากันควักกระเป๋าทำการตลาดหลายร้อยล้านบาท ทั้ง Ad โฆษณาตัวใหม่ การปรับสูตรให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย หรือการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
 
เมื่อปีที่ผ่านมามูลค่าทางการตลาดของเครื่องดื่มเกลือแร่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 4,000–5,000 ล้านบาท โดยมีผู้ค้ารายเดิมในตลาดที่มีแบรนด์ติดลมบนอย่างสปอนเซอร์ ที่ถือครอง Market Share อยู่ที่ 83% ซึ่งทิ้งอันดับสองอย่าง “เอ็มสปอร์ต” จากค่ายโอสถสภา 12.5% และอันดับสามอย่าง “เกเตอเรต” ค่ายเสริมสุข ที่แบ่งไป 3.5% และแบรนด์อื่นๆ อย่าง “ซันโว” หรือ “พาวเวอร์ พลัส” ที่แบ่งได้เพียง 1% เท่านั้น
 
ดูเหมือนว่าแม้ในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่จะมีคู่แข่งไม่มากนัก แต่การจะขึ้นมาแย่งพื้นที่อันดับหนึ่งไปจากแบรนด์สปอนเซอร์ดูจะเป็นเรื่องยาก จะง่ายกว่าหรือไม่หากเบนเข็มมาตั้งเป้าเพียงอันดับสองของตลาด ดังนั้นการที่สิงห์น้องใหม่เพิ่งเข้ามาลงเล่นในตลาดนี้เมื่อปี 2556 ที่ได้ส่วนแบ่งไปไม่ถึง 1 เปอร์เซ็นต์ อาจจะเห็นการขยับตัวที่ชัดเจนขึ้นในปีนี้
 
เมื่อสิงห์กับความพยายามครั้งใหม่ในกลุ่มธุรกิจ Non-Alcohol ที่ส่ง “ซันโว” เข้ามาร่วมแข่งในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ต้องปรับเกมให้พร้อมรบอีกครั้งเพื่อชิงอันดับสองของตลาด เพราะเมื่อดูจากยอดขายของ “ซันโว” ปี 57 ที่ทำรายได้เพียง 400 ล้านบาท นั่นทำให้สิงห์ต้องทุ่มทุนให้งบการตลาดครั้งนี้มากถึง 200 ล้านบาท
 
สิงห์ปรับภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ “ซันโว” ซึ่งเดิมทีเน้นกลุ่มเป้าหมายในระดับผู้ใช้แรงงานและต่างจังหวัดเป็นหลัก ครั้งนี้สิงห์รุกคืบโดยส่งพรีเซนเตอร์สองสไตล์อย่าง “ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี” ที่มีภาพลักษณ์ที่ดีจากแคมเปญ “กาลาปากอส” ของสิงห์ คอร์ปฯ ที่อาจเจาะเข้าถึงแมสอีกระดับหนึ่ง ประกบคู่กับ “บัวขาว” ที่น่าจะช่วยเรียกความน่าสนใจในระดับแมสที่ชื่นชอบกีฬาได้มากขึ้น
 
นอกเหนือไปจากการปรับภาพลักษณ์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่มากขึ้น สิงห์ยังสร้างช่องทางการขายใหม่ให้ “ซันโว” โดยใช้ Sanvo Mobile ซึ่งเป็นหน่วยรถเคลื่อนที่ไปยังพื้นที่ต่างจังหวัด โดยปัจจุบันมีจำนวน 30-40 คัน และจะเพิ่มขึ้นให้เป็น 1 คัน ต่อหนึ่งจังหวัด โดยเน้นจังหวัดทางภาคอีสาน ภาคตะวันออก และภาคกลาง 
 
ในระยะแรกสิงห์แบ่งช่องทางการขายของซันโวด้วยอัตราส่วน Traditional Trade และ Modern Trade 50% เท่ากัน หากแต่เป้าหมายในปีนี้ทำให้สิงห์ต้องปรับเกมเป็น Traditional Trade 70%  และ Modern Trade 30%  พร้อมกับหน่วยเซลส์อีก 800 คัน จากผลิตภัณฑ์ของสิงห์กลุ่ม Non-Alcohol ที่กระจายไปทั่วประเทศ ที่มีเป้าหมายส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์ นั่นหมายถึงการขึ้นมาเป็นอันดับสองของตลาด
 
ดูเหมือนอุณหภูมิในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่จะเริ่มอุ่นขึ้นมาอีกเล็กน้อยเมื่อมีคู่แข่งหน้าใหม่เริ่มดาหน้าเข้ามาในตลาดมากขึ้น ซึ่งความแตกต่างของเครื่องดื่มเกลือแร่ที่สามารถชดเชยเหงื่อที่เสียไปตอนทำกิจกรรมกลางแจ้งของแต่ละแบรนด์ก็ดูจะไม่ต่างกันมากนัก แต่เมื่อน้องใหม่ล่าสุดที่กำลังก้าวย่างเข้ามาชิมลางตลาดนี้กำลังเปลี่ยนหน้าเกมไปอย่างสิ้นเชิง
 
เมื่อบริษัทไทยดริ้งค์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือไทยเบฟฯ สร้างเซกเมนต์ใหม่ด้วยการส่ง “100 พลัส” สินค้าจากพอร์ต F&N เครื่องดื่มเกลือแร่แบบอัดลม ที่มีส่วนผสมของแร่ธาตุ นับว่าเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับตลาดนี้ แต่ในขณะเดียวกันก็สร้าง Category ใหม่ที่สามารถแข่งขันได้ทั้งในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ และตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่มีมูลค่าสูงถึง 47,000 ล้านบาท และยังมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 4 เปอร์เซ็นต์ 
 
กระนั้น 100 พลัส ยังได้พรีเซนเตอร์ที่เป็นตัวแทนคนเจนซี อย่าง ตูน-บอดี้สแลม แพร์-พิมพิศา และเทยเที่ยวไทย ที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟตลอดเวลา ซึ่งน่าจะเรียกความสนใจจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความชื่นชอบในแบบเดียวกันได้ไม่น้อย นับว่าเป็นการแจ้งเกิดที่สร้างสีสันใหม่ให้กับตลาดได้ดี
 
ทั้งนี้แม้ว่าผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะไม่แตกต่างกันมากมายนักและการแข่งขันก็ยังไม่รุนแรงดุเดือดเท่ากลุ่มสินค้าอื่นๆ แต่ผู้นำตลาดที่ได้ส่วนแบ่งเป็นเค้กก้อนโตคงไม่อาจอยู่นิ่งเฉยได้ เมื่อมีน้องใหม่ที่มาพร้อมนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาลองตลาดอยู่เสมอ นั่นทำให้ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ที่สร้างความเย็นสดชื่นให้ร่างกายระอุรับหน้าร้อนขึ้นมาได้ทันตา
 
คงต้องรอดูว่าเมื่อหน้าร้อนปีนี้หมดลง สปอนเซอร์ เอ็มสปอร์ต เกเตอเรต ซันโว พาวเวอร์พลัส 100พลัส แบรนด์ใดจะได้ส่วนแบ่งของเค้กกันไปเท่าไหร่