วันอาทิตย์, ตุลาคม 21, 2018
Home > Cover Story > เฮาส์แบรนด์ เดือด “ท็อปส์” แก้เกมเจาะพรีเมียม

เฮาส์แบรนด์ เดือด “ท็อปส์” แก้เกมเจาะพรีเมียม

 
หลังเจอสงครามเฮาส์แบรนด์ (House Brand) ของกลุ่มดิสเคาน์สโตร์ยักษ์ใหญ่ “เทสโก้ โลตัส” หรือแม้กระทั่งธุรกิจในเครือซีอาร์ซีด้วยกันอย่าง “บิ๊กซี” รุกหนัก เน้นกลยุทธ์ตัดราคาถูกสุดๆ จนต้องหันมาทบทวนยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ ล่าสุด ค่ายท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตเดินหน้าอีกขั้น ปรับแผนแก้เกมใช้ “คุณภาพ” เป็นตัวต่อสู้ “ราคา” เพื่อขยายฐานตลาดระดับพรีเมียม บลูโอเชี่ยนที่มีมูลค่าเม็ดเงินมากกว่าหลายเท่า 
 
ขณะเดียวกัน แม้การทำตลาดอย่างดุเดือดของกลุ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์ หรือไพรเวทเลเบิ้ล (Private Label) หรือโอนแบรนด์ (Own Brand) ในช่วงที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภคติดใจและยอดขายเติบโตทั้งตลาดไม่ต่ำกว่า 25-30% โดยเฉพาะช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ยอดขายพุ่งสูงเกือบ 50% เนื่องจากผู้บริโภคคนไทยติดใจสินค้าเฮาส์แบรนด์เพราะราคาถูกกว่าสินค้าของผู้ผลิตในท้องตลาด  
 
แต่เมื่อลูกค้าเรียนรู้ความเป็นเฮาส์แบรนด์ของโมเดิร์นเทรดในฐานะของราคาถูก ไม่เน้นคุณภาพ ทำให้ตลาดเฮาส์แบรนด์ชะลอตัว เปรียบเทียบกับต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นแถบยุโรป อเมริกา วางโพสิชั่นนิ่งสินค้าเฮาส์แบรนด์เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในแง่สินค้าคุณภาพราคาประหยัด  
 
กลุ่มโมเดิร์นเทรดจึงต้องเร่งอัพเกรดคุณภาพและแบ่งระดับสินค้าแยกตามกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่เน้นราคาถูกแบบเดิมเพียงข้อเดียว 
 
นิค ไรท์ไมเออร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายจัดซื้อสินค้า Own Brand และ Premium Format บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหารกลุ่ม “ท็อปส์” และ “เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์” กล่าวว่า กลุ่มสินค้าโอนแบรนด์หรือเฮาส์แบรนด์ในประเทศไทยยังมีมูลค่าไม่สูงมาก คิดเป็นสัดส่วนเพียง 3% ของยอดขายรวมของกลุ่มโมเดิร์นเทรด ขณะที่กลุ่มยุโรป อเมริกา มีสัดส่วนยอดขายมากกว่า 30-40% เฉพาะกลุ่มท็อปส์มีสัดส่วน 7% มูลค่าประมาณ 1,600 ล้านบาท 
 
ประเมินตัวเลขจากบริษัทวิจัย เอซีนีลเส็น ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2557 มูลค่าตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์อยู่ที่ 3,000 ล้านบาท หรือทั้งปีน่าจะอยู่ที่ 9,000-10,000 ล้านบาท 
 
ปัจจุบันเฮาส์แบรนด์ในกลุ่มโมเดิร์นเทรดมีจำนวนหลายสิบแบรนด์จากการแตกซับแบรนด์ เช่น เทสโก้ โลตัสมีแบรนด์คุ้มค่า, เทสโก้, ไฟเนสท์ (Finest) และไฮยาซอง (HYASONG) ซึ่งเป็นแบรนด์ล่าสุดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า
 
ค่ายบิ๊กซี เมื่อเร็วๆ นี้เพิ่งยกเครื่องใหญ่ในรอบ 7 ปี เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ โลโก้ใหม่ เพิ่มกลุ่มสินค้าและจำนวนสินค้าหลากหลายมากขึ้น จากเดิม 1,000 กว่ารายการ เป็น 2,000 กว่ารายการ และเพิ่มซัปพลายเออร์จากเดิม 100 กว่าราย เป็น 250 กว่าราย โดยแยกแบรนด์เป็น 5 กลุ่ม 
 
คือ 1. แบรนด์แฮปปี้บาท ถูกที่สุด จับตลาดกลุ่มล่าง  2. แบรนด์บิ๊กซี จับกลุ่มกลาง ราคาต่ำกว่าซัปพลายเออร์ 10-15%  3. แบรนด์บิ๊กซีพรีเมียม จับกลุ่มพรีเมียม ต่ำกว่าทั่วไป 10%  4. แบรนด์กาสิโน จับกลุ่มบน และโมโนพรีซ์ กูร์เมต์ (Monoprix Gourmet) แบรนด์นำเข้าจากฝรั่งเศส มีขายเฉพาะบิ๊กซีเอ็กซ์ตร้า
 
ส่วน “ท็อปส์” มี 5 แบรนด์  โดย 3 แบรนด์แรกเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ กลุ่มคนรุ่นใหม่มีไลฟ์สไตล์ ได้แก่ Cooking for Fun (คุ้กกิ้ง ฟอร์ ฟัน)  เน้นกลุ่มสินค้าเกี่ยวกับการปรุงอาหาร ทั้งอาหารสด อาหารแห้ง อาหารพร้อมปรุง เครื่องปรุง เครื่องเทศ และอุปกรณ์ทำอาหาร ล่าสุดมีจำนวนสินค้า 250 รายการ, My Choice (มายช้อยส์) มีทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารพร้อมทาน จำนวน 600 รายการ และ Smarter (สมาร์เตอร์) เป็นสินค้าในหมวดอุปโภค เช่น กระดาษทิชชู, ถุงขยะมีกลิ่น จำนวน 100 รายการ
 
อีก 2 แบรนด์เน้นจับกลุ่มตลาดกลางและล่าง ได้แก่ แบรนด์ “Tops (ท็อปส์)” ซึ่งถือเป็นแบรนด์สินค้าสร้างรายได้หลักในกลุ่มโอนแบรนด์ มีทั้งหมด 1,300 รายการ ครอบคลุมสินค้าอุปโภคบริโภค และแบรนด์  Love the Value หรือ “ถูกใจ” เน้นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ราคาถูก จำนวน 170 รายการ
 
ล่าสุด กลุ่มท็อปส์เปิดตัวซับแบรนด์ใหม่ในกลุ่ม “มายช้อยส์” คือ มายช้อยส์ ไทย (My Choice Thai) ประเดิมล็อตแรก 250 รายการ เน้นกลุ่มสินค้าไทยและเป็นสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละจังหวัดในประเทศไทย โดยคัดเลือกจากผู้ผลิตสินค้าโอท็อประดับ 4-5 ดาว แบ่งเป็นกลุ่มสินค้าบริโภคประเภทขนมขบเคี้ยว ผลไม้แปรรูป 100 รายการ เช่น มะขามแปรรูป กล้วยแปรรูป สตรอว์เบอรี่ฟรีซดราย ทองม้วน และสินค้ากลุ่มสปา อีก 150 รายการ ซึ่งแบ่งออกอีก 5 หมวด ได้แก่ Hair Care, Moisturizer, Cleansing, Massage และ Aroma 
 
ทั้ง 2 กลุ่มพุ่งเป้ากลุ่มนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติ เน้นวางจำหน่ายในสาขาชอปปิ้งสตรีทและร้านแฟมิลี่มาร์ทในสนามบิน รวมทั้งวางแผนขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ทั้งแถบเอเชีย ยุโรป
 
นิคกล่าวว่า ปีนี้บริษัทมีแผนรุกตลาดโอนแบรนด์เต็มที่ โดยตั้งเป้ารายได้จากกลุ่มโอนแบรนด์ประมาณ 2,000 ล้านบาท เติบโต 25% เทียบกับปีก่อนหน้าที่มีรายได้กลุ่มสินค้าโอนแบรนด์ 1,600 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 10% ของรายได้รวมบริษัท เพิ่มจากปีก่อนที่มีสัดส่วนเพียง 7%  
 
“ตลาดมีโอกาสอีกมาก โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยว ทั้งคนไทยและต่างชาติ รวมถึงการส่งออก โดยเซ็นทรัลฟู้ดฯ เตรียมเปิดโชว์เคสในงาน Private Label Fair ที่เมืองอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ ถือเป็นครั้งแรกที่ท็อปส์จะจัดโชว์เคสมายช้อยส์ไทย โฟกัสสินค้าจากประเทศไทย จากเดิมที่ไม่ได้เน้นที่มาของสินค้า แต่เป็นการจัดแสดงสินค้าโอนแบรนด์แบบรวมๆ ของธุรกิจ จึงถือเป็นก้าวต่อไปในการขยายตลาดส่งออก ซึ่งขณะนี้มีหลายประเทศติดต่อสั่งซื้อสินค้า ทั้งฮ่องกง สิงคโปร์ อังกฤษ เดนมาร์ก”
 
ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวว่า ตั้งแต่กลุ่มเซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น (ซีอาร์ซี) ซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ท เปลี่ยนสาขาท็อปส์เดลี่บางส่วนเป็นร้านแฟมิลี่มาร์ท ทำให้การจัดโครงสร้างธุรกิจค้าปลีกของท็อปส์ชัดเจนและทำกลยุทธ์การตลาดได้แข็งแรงมากขึ้น ทั้งการวางกลยุทธ์แข่งขันในกลุ่มสินค้าโอนแบรนด์ เอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ การจัดวางประเภทสินค้าตามรูปแบบสาขาที่แบ่งการทำตลาด กลุ่มลูกค้าและทำเลแตกต่างกัน 
 
ปัจจุบัน กลุ่มเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล มีรูปแบบสโตร์ทั้งหมด 7 รูปแบบ รวม 129 สาขา แบ่งเป็นเซ็นทรัลฟู้ดฮอล์ 5 สาขา, ท็อปส์ มาร์เก็ต 62 สาขา, ท็อปส์ซูเปอร์ 28 สาขา, ท็อปส์ เดลี่ 15 สาขา, ซูเปอร์คุ้ม 17 สาขา ซูเปอร์คุ้มขายส่ง  3 สาขา และโมเดลล่าสุด คือ EAT THAI (อีทไทย) ซึ่งเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเอ็มบาสซี โดยปีนี้เตรียมงบลงทุน 1,000 ล้านบาท ขยายสาขาทุกโมเดลรวม 34 สาขา  
 
ทั้งนี้ อีทไทยถือเป็นเอ็กซ์คลูซีฟสโตร์ที่เน้นจำหน่ายสินค้าและอาหารไทยทั้งหมด 100% โดยท็อปส์บริหารพื้นที่ในส่วนโกรเซอรี่ 400 ตารางเมตร ร่วมกับฟู้ดลอฟท์ที่มีคอนเซ็ปต์จำหน่ายอาหารตามภูมิภาค 
 
ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นแนวรบการแข่งขันสโตร์โมเดลหรือเฮาส์แบรนด์ ช่วงจังหวะการเปลี่ยนแปลงของท็อปส์กำลังปิดจุดอ่อนการต่อสู้กับยักษ์ค้าปลีก รุกตลาดใหม่กลุ่มพรีเมียมและไม่ใช่แค่ตลาดในประเทศ แต่ปูฐานสู่ต่างประเทศตามนโยบายใหญ่ของ ทศ จิราธิวัฒน์ อย่างแท้จริง