วันอาทิตย์, มิถุนายน 25, 2017
Home > Cover Story > เศรษฐา ทวีสิน ภารกิจใหม่สู่ทศวรรษที่ 4

เศรษฐา ทวีสิน ภารกิจใหม่สู่ทศวรรษที่ 4

 
เศรษฐา ทวีสิน เปิดจุดสตาร์ทครั้งใหม่ หลังผ่านยุคทองที่มีปัจจัยบวกทางเศรษฐกิจ กระแสเมกะโปรเจกต์ “รถไฟความเร็วสูง” ที่ปลุกกำลังซื้อท่วมท้น ความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์จนติดอันดับ 1 ในตลาด และคอนเนกชั่นแข็งแกร่งทางการเมือง โดยใช้เวลากว่า 6 เดือน Reset, Remodel และ Reorganize บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ทั้งแนวคิดและบุคลากร เพื่อย่างก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 4 ภายใต้ภารกิจใหญ่ “การเติบโตอย่างยั่งยืนและทำกำไรสูงสุด”
 
ไม่ใช่การสร้างยอดขายสูงสุดแบบเดิมๆ ซึ่งแสนสิริทุบสถิติในวงการตั้งแต่ปี 2555 อยู่ที่ 42,593 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2554 เกือบ 2 เท่า และปี 2556 ทำนิวไฮในรอบ 30 ปี ปั่นยอดขายพุ่งพรวด 46,000 ล้านบาท  แต่หลังหักต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ ยอดรายได้และอัตรากำไรกลับสวนทางกับ “นิวไฮ” 
 
เพราะยอดขายมูลค่ามหาศาลสร้างยอดรับรู้รายได้เพียง 29,000 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 36,000 ล้านบาท ซึ่งเศรษฐา ทวีสิน ในฐานะกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เคยประกาศกร้าวจะยึดตำแหน่งแชมป์รายได้อันดับ 1 แทนกลุ่มแลนด์แอนด์เฮ้าส์ 
 
ขณะที่อัตรากำไรสุทธิเติบโตไม่ถึง 10% เทียบในกลุ่มท็อปทรีด้วยกัน คือ แลนด์แอนด์เฮ้าส์, พฤกษา เรียลเอสเตท และแสนสิริ โดยปี 2556 แสนสิริ มีกำไร 1,929.67 ล้านบาท แลนด์แอนด์เฮ้าส์ นำโด่ง 6,478.40 ล้านบาท ขณะที่พฤกษามีกำไร 5,801.82 ล้านบาท  
 
ล่าสุด รวมครึ่งปีแรก แลนด์แอนด์เฮ้าส์ กำไรสุทธิ 3,400 ล้านบาท พฤกษา 2,950 ล้านบาท และแสนสิริ  1,360 ล้านบาท 
 
เศรษฐายอมรับว่า แสนสิริปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปี เพื่อยกเครื่องแนวคิดทั้งหมดของคนทำงานและองค์กร โดยเฉพาะการตัดลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำงานซ้ำซ้อนกัน การทำงานที่ขาดการประสานงานกัน การลงทุนฟุ่มเฟือยหรือแม้กระทั่งการสร้างห้องตัวอย่างที่สุดท้ายต้องทุบทิ้ง กลายเป็นต้นทุนเปล่าประโยชน์ รวมถึงการลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมาใช้เงินก้อนใหญ่มาก 
 
อย่างไรก็ตาม  เศรษฐาใช้ทั้งเวลาและเม็ดเงินปลุกปั้นสร้างแบรนด์ “แสนสิริ” ร่วมกับอภิชาติ จูตระกูล โดยเฉพาะช่วงทศวรรษที่ 3 ด้วยกลยุทธ์การตลาดนอกกรอบและสร้างความตื่นเต้นโดนใจกลุ่มลูกค้าจนติดท็อปแบรนด์ระดับไฮเอนด์และเจาะเข้าสู่ตลาดกลางด้วยจุดแข็งด้านมาตรฐานคุณภาพ แม้ช่วงปีที่ผ่านมาต้องเจอวิกฤต “คอนโดโฟม” ในโครงการเดอะเบส สุขุมวิท 77 แต่ใช้เวลาแก้ไขอย่างรวดเร็วจนฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้ในที่สุด 
 
ปัจจุบันแสนสิริแตกไลน์ขยายแบรนด์จำนวนมากในกลุ่มที่อยู่อาศัยทั้ง 3 รูปแบบ เพื่อยึดตลาด 360 องศา ตั้งแต่ระดับ A-A+ จนถึง B-B+  อย่าง “บ้านเดี่ยว” มีแบรนด์บุราสิริ นาราสิริ ราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 28-60 ล้านบาท และไล่ระดับราคาลงมาเป็น สราญสิริ คณาสิริ ไปจนถึงกลุ่มตลาดชนชั้นกลางภายใต้แบรนด์ ฮาบิเทีย และพร้อมพัฒน์
 
กลุ่มทาวน์เฮาส์ ได้แก่ แบรนด์การ์เด้นสแควร์ ทาวน์อเวนิว บีอเวนิว วีวิลเลจ ฮาบิทาวน์ ทาวน์พลัส และเมกาทาวน์ 
 
ส่วนกลุ่มคอนโดมิเนียม ซึ่งแสนสิริถือเป็นผู้นำในการรุกตลาดและทำเลใหม่ๆ มีจำนวนแบรนด์และทำเลหลากหลายมากที่สุด ทั้งเกาะแนวรถไฟฟ้า ชุมชนใหม่ ชุมชนเก่า และต่างจังหวัด ทั้งจังหวัดเศรษฐกิจใหม่ จังหวัดท่องเที่ยว ทั้งแบรนด์เดอะเบส ดีคอนโด ดีบุราพรานนก นายน์บายแสนสิริ นิกซ์บายแสนสิริ บ้านทิวลม ชะอำ บ้านคู่เคียงหัวหิน บ้านเคียงฟ้าหัวหิน บ้านปลายหาดพัทยา บ้านคุ้นเคยหัวหิน 
 
การสร้างแบรนด์เจาะกลุ่มลูกค้าจึงถือเป็นภารกิจที่เศรษฐาน่าจะเสร็จสิ้นแล้วและต้องเร่งลุยภารกิจใหม่ที่ยากกว่าเดิมหลายเท่า  ท่ามกลางกระแสข่าวการทิ้งหุ้นแสนสิริและกอบโกยมูลค่าหุ้นในช่วงยุคทองที่ผ่านมา เพื่อโยกย้ายไปสู่ธุรกิจอื่นและเส้นทางการเมือง 
 
แม้เศรษฐาเคยออกมายืนยันผ่านสื่อว่า ปีที่ผ่านมาทยอยขายหุ้นแสนสิริเพื่อนำเงินไปชำระหนี้กับเจ้าหนี้ 2 แห่ง คือ ธนาคารอิสลามแห่งประเทศไทยประมาณ 1,000 ล้าน และธนาคารไทยพาณิชย์อีกจำนวนหนึ่ง ซึ่งเป็นเงินกู้ที่นำมาใช้ซื้อหุ้นแสนสิริเมื่อหลายปีก่อน รวมทั้งโอนหุ้นให้ลูกทั้ง 3 คนที่บรรลุนิติภาวะแล้ว ซึ่งเป็นการถือแทนกัน แต่เรื่องนี้ยังเป็นข้อกังขาถูกจับตามาตลอด รวมถึงการเพิ่มทุนครั้งล่าสุดด้วย  
 
สำหรับการเพิ่มทุนครั้งใหม่เมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม 2557 จำนวน  8,209.03 ล้านบาท จากทุนจดทะเบียนเดิม 11,614.59 ล้านบาท เป็น 19,823.63 ล้านบาท โดยออกหุ้นสามัญใหม่ 3,614.41 ล้านหุ้น เป็นการเพิ่มความแข็งแกร่งทางการเงิน เพื่อต่อสู้กับยักษ์ใหญ่ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะพฤกษา และแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ทั้งในแง่การผลักดันอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin ) ในระดับ 35% จากปัจจุบันอยู่ที่ 32% และอัตรากำไรสุทธิ (Net Margin) ในระดับ 13-14% จากปีนี้ ซึ่งคาดว่าน่าจะเติบโตมากกว่า 10% จากปี 2556 อยู่ที่ 8%
 
ทั้งนี้ ปรับโครงสร้างรายได้ของบริษัทในปี 2558-2560 อัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ต่อปี โดยปี 2558 อยู่ที่ 35,000-36,000 ล้านบาท และเพิ่มเป็น  44,000-45,000 ล้านบาทในปี 2560 ส่วนปี 2557 ตั้งไว้ 33,000 ล้านบาท
 
จาก Key Drivers  เมื่อปี 2556 ได้แก่ การขยายฐานลูกค้าสู่ต่างจังหวัด จับตลาดนิช (niche) เพิ่มสัดส่วนลูกค้าต่างชาติรองรับเออีซี  ทวงส่วนแบ่งตลาดบ้านเดี่ยวระดับบนจากคู่แข่ง เพิ่มการลงทุนทาวน์เฮาส์ ราคา 1.5 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวราคาไม่เกิน 3 ล้านบาทในทำเลนิคมอุตสาหกรรม และการพัฒนาโครงการด้วยระบบพรีคาส หรือชิ้นส่วนคอนกรีตสำเร็จรูปมากขึ้น
 
ปี 2557 เศรษฐาประกาศ  Key Strategies อีก 6 ข้อ เติมเต็มช่องโหว่จากบทเรียนที่ผ่านมา ประกอบด้วย   1.ขยายตลาดต่างจังหวัดหลักๆ ที่เคยเข้าไปแล้ว เช่น ภูเก็ต เชียงใหม่ อุดรธานี พิษณุโลก รวมถึงจังหวัดเป้าหมายใหม่ เช่น นครสวรรค์, นครศรีธรรมราช, อุบลราชธานี,กาญจนบุรี และศรีราชา โดยเพิ่มโครงการบ้านเดี่ยวมากขึ้น 
 
2. เปิดขายโครงการคอนโดมิเนียมหลังผ่านการประเมินผลสิ่งแวดล้อม (EIA) เท่านั้น เพื่อลดปัญหาการแก้ไขแบบ ซึ่งทำให้ต้นทุนการก่อสร้างสูงขึ้น  
3. เปิดตัว “Neighborhood Mall” สุขุมวิท77 และ “Sansiri Hotel Collection” ภายใต้แบรนด์ ‘Escape’ ในเมืองตากอากาศที่หัวหิน และเขาใหญ่  เพื่อสร้างรายได้เพิ่มขึ้น
 
4. เร่งผลิตพรีคาสท์ในโรงงานทั้ง 2 เฟส แก้ปัญหาขาดแคลนแรงงาน   
 
5. กลับมาให้ความสำคัญกับนวัตกรรมด้านดีไซน์ และไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบใหม่ๆ เช่น บ้านเดี่ยวสไตล์โมเดิร์น และสร้างแนวคิดการอยู่อาศัยในคอนโดมิเนียมรูปแบบใหม่ภายใต้แบรนด์ ‘HAUS’              
 
6. ให้บริษัทในเครือ พลัส พร็อพเพอร์ตี้  เน้นบริการด้านอสังหาริมทรัพย์ครบวงจรให้ลูกค้าแสนสิริและลูกค้าภายนอก เพื่อสร้าง Brand Loyalty และเพิ่มรายได้
 
ด้านการขยายโครงการในครึ่งปีหลัง ตั้งเป้าเพียง 13 โครงการ มูลค่าการขายรวม  23,600 ล้านบาท  อยู่ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 60% และต่างจังหวัด 40%  ซึ่งถือเป็นการเพิ่มสัดส่วนในกรุงเทพฯ เน้นพื้นที่ที่ยังไม่มีโครงการ เพื่อการขยายฐานอย่างครอบคลุม 
 
ขณะที่ 2 คู่แข่งหลัก คือ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ จะขยายอีก 11 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท จากทั้งปี 21 โครงการ เป้ารายได้ทั้งปี  27,500 ล้านบาท ยอดขาย 32,000 ล้านบาท ส่วนพฤกษาจะเปิดอีก 30 โครงการ รวม 32,000 ล้านบาท รวมทั้งปี 60 โครงการ เพื่อดันยอดขายทะลุ 45,000 ล้านบาท และรายได้อยู่ที่ 41,000-45,000 ล้านบาท 
 
เทียบเกมรุกยอดขายและรายได้ ภารกิจของ “เศรษฐา” ไม่ใช่เรื่องง่ายแน่