วันอาทิตย์, พฤษภาคม 28, 2017
Home > Cover Story > เมกาโฮม: จับฉ่าย-ขายถูก หมากตัวใหม่ของกลุ่มโฮมโปร

เมกาโฮม: จับฉ่าย-ขายถูก หมากตัวใหม่ของกลุ่มโฮมโปร

 

ด้วยศักยภาพของตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านที่มีการเติบโตสูง เนื่องจากการเติบโตของภาคอสังหาฯ ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด บวกกับการเติบโตของเศรษฐกิจส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ทำให้ “กลุ่มทุน” ในธุรกิจนี้มีความเคลื่อนไหวคึกคัก ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

การเปิด “เมกาโฮม เซ็นเตอร์” ในย่านรังสิต นับเป็นอีกหนึ่งภาพสะท้อนการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านที่ชัดเจน โดย “ผู้เล่น” รายใหม่นี้เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 19 ตุลาคมที่ผ่านมา

“เราเป็นโฮมเซ็นเตอร์ขายทุกอย่างที่เกี่ยวกับบ้าน ยกเว้นของรับประทาน” สุพรศรี นาคธนสุกาญจน์ ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการและบริหารกลุ่มสินค้า บริษัท เมกาโฮม เซ็นเตอร์ จำกัด เกริ่นเป็นประโยคแรกก่อนนำเดินชมพื้นที่ขาย

สุพรศรีถือเป็นลูกหม้อ “โฮมโปร” โดยเธอเคยเป็น Vice President ของแผนก The Power ของโฮมโปร มีประสบการณ์กว่า 20 ปีในธุรกิจค้าปลีกและค้าส่ง เคยดูแลร้านสตาร์มาร์ทให้กับกลุ่มคาลเทกซ์ ในเมืองไทยและกัมพูชา ก่อนไปอยู่ The Power จากนั้นจึงย้ายไปเป็นกรรมการผู้จัดการให้กับ “แม็คโคร ออฟฟิศ เซ็นเตอร์” ก่อนกลับมาร่วมงานกับโฮมโปรอีกครั้งโดยเข้าดูโครงการเมกาโฮมฯ 

ภายในพื้นที่ขาย 2 หมื่นตารางเมตร มีโซนเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับบ้านพักอาศัย สำหรับสำนักงานและโรงงาน มีโซนขายมือถือ โดยช่วงแรกยี่ห้อ i-mobile เป็นหลัก มีสินค้างานระบบไฟฟ้า ระบบน้ำการเกษตร ระบบสุขภัณฑ์ พื้นทั้งภายในและภายนอกบ้าน ประตูและหน้าต่าง ฯลฯ  ตลอดจนเฟอร์นิเจอร์ ของใช้ และของตกแต่งบ้านสำหรับทุกห้องในบ้าน รวมถึงสนามหน้าบ้าน เรียกได้ว่ามีวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านแทบทุกอย่างที่ “คู่แข่ง” ในธุรกิจนี้มี
 
แต่สินค้าที่แบรนด์ร้านค้าวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้านรายอื่นอาจไม่มี เช่น ถุงพลาสติก หลอดพลาสติก แก้วน้ำกระดาษ กล่องโฟม ตะเกียบ ผ้าขนหนูสำหรับร้านทำผม ของกิ๊ฟต์ช็อป ของเล่นเด็ก ของใช้และของเล่นสำหรับสัตว์เลี้ยง หรือถังสังฆทาน จีวรพระ บาตรพระ ทองคำเปลว พระพุทธรูปประจำวัน รวมถึงสมุดบิลร้านอาหาร กระดาษ ปากกา ฯลฯ 

เรียกว่า “ยกสำเพ็ง” มาจัดใหม่ในบรรยากาศของ “แม็คโคร” ซึ่งส่วนตัวอยู่ในศูนย์จำหน่ายวัสดุก่อสร้างและของตกแต่งบ้าน ซึ่งสุพรศรีมั่นใจว่าราคาสินค้าจะถูกพอกับราคาสินค้าที่สำเพ็ง หรือต่ำกว่าสำหรับรายการที่เมกาโฮมฯ นำเข้ามาเองจากจีน มาเลเซีย และประเทศเพื่อนบ้าน ขณะที่ในส่วนของราคาวัสดุก่อสร้างจะมีการสำรวจราคาสินค้าทุกวันเพื่อไม่ให้ราคาของเมกาโฮมฯ แพงกว่าคู่แข่ง

ทั้งนี้ ผู้บริหารสาวนิยาม “เมกาโฮมฯ” ว่าเป็นศูนย์จำหน่ายสินค้าบ้าน เครื่องใช้ภายในบ้าน และวัสดุก่อสร้างแบบครบวงจร หรือ “Home Center” โดยชูจุดขายคือ สินค้าหลากหลาย ครบครัน และราคาถูก (ใจ)

เมกาโฮมฯ ตั้งอยู่บนเนื้อที่ 34 ไร่ ในย่านรังสิต ใช้งบลงทุนกว่า 500 ล้านบาท เป็นศูนย์จำหน่ายวัสดุก่อสร้างและสินค้าเกี่ยวกับบ้านแบบไม่ติดแอร์ นอกจากพื้นที่ขาย 2 หมื่นตารางเมตร ภายในศูนย์แห่งนี้ยังมีพื้นที่คลังสินค้าอีก 1 หมื่นตารางเมตร ให้บริการสินค้าทั้งหมดกว่า 1 แสนรายการ แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ คือ วัสดุก่อสร้าง สินค้างานระบบ วัสดุอุปกรณ์ตกแต่งและซ่อมแซม และสินค้าตกแต่ง เครื่องใช้ไฟฟ้า และเครื่องใช้ในครัวเรือน

แม้ว่าเมกาโฮมฯ จะถือเป็นผู้เล่นรายใหม่ล่าสุดในธุรกิจศูนย์ค้าวัสดุก่อสร้างและสินค้าบ้านสมัยใหม่แบบโมเดิร์นเทรด แต่ก็ไม่ใช่ “หน้าใหม่” สำหรับธุรกิจนี้เสียทีเดียว เพราะผู้ถือหุ้นใหญ่ของเมกาโฮมฯ หาใช่ใครที่ไหน แต่เป็นบริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ หรือโฮมโปร หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดนี้

วุฒิ ธรรมพรหมกุล กรรมการผู้จัดการกลุ่ม “โฮมโปร” เคยกล่าวถึงที่มาของเมกาโฮมฯ ว่า ที่ผ่านมา ตลาดหลักของโฮมโปรคือ กลุ่มลูกค้ารายย่อยที่เป็นกลุ่ม B+ ขึ้นไป โดยปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาด 25% จากมูลค่าตลาดรวม 1.5 แสนล้าน แต่ 2-3 ปีที่ผ่านมา มีศูนย์ค้าวัสดุแบบไม่ติดแอร์ (Open-air) เกิดขึ้นมา โดยจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้รับเหมาขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งเป็นตลาดที่มีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 1.3 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดที่โฮมโปรยังไม่ได้รุกเข้าไป
“ก่อนหน้านี้เรายังไม่เคยลงเล่นตลาดนี้ แต่ตอนนี้ เราจะขอแบ่งเค้กก้อนนี้ด้วย” วุฒิกล่าว

สอดคล้องกับคำบอกเล่าของสุพรศรีที่ระบุว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของเมกาโฮมฯ คือ กลุ่มผู้รับเหมาขนาดย่อมและช่าง ซึ่งตั้งเป้าไว้ที่กว่า 50% ของลูกค้าทั้งหมด ส่วนที่เหลือคือเจ้าของโครงการที่พักอาศัยราคาระดับกลาง และลูกค้าที่เป็นเจ้าของบ้านหลังละ 5 ล้านบาทลงมา หรือมีรายได้ตั้งแต่ B+ ลงมา ซึ่งเป็นคนละกลุ่มกับโฮมโปร

“สิ่งที่กลุ่มผู้รับเหมาและผู้ประกอบการต้องการที่สุดคือ เรื่องเวลาและต้นทุน” สุพรศรีย้ำ

อาจกล่าวได้ว่าการเปิดตัวเมกาโฮมฯ ของโฮมโปร ถือเป็นการปะทะโดยตรงกับ “ไทวัสดุ” จากค่ายโฮมเวิร์คของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งเป็นคู่แข่งในตลาดเดียวกับโฮมโปร โดยโฮมเวิร์คได้แตกไลน์ด้วยการเปิดร้านค้า “ไทวัสดุ” ขึ้นมามาจับกลุ่มตลาดกลาง-ล่าง ในรูปแบบ “โกดังค้าวัสดุก่อสร้าง” ตั้งแต่ต้นปี 2553

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ไทวัสดุแจ้งเกิดได้สำเร็จ โดยสามารถยึดหัวหาดในย่านชานเมืองและหัวเมืองต่างจังหวัดได้หลายแห่ง ปัจจุบันมีสาขากว่า 30 แห่งทั่วประเทศ โดยกลุ่มเซ็นทรัลได้วางฟอร์แมตให้ไทวัสดุจับกลุ่มผู้รับเหมาก่อสร้างเป็นกลุ่มหลัก พร้อมกับจับ “ตลาดแมส” ในต่างจังหวัดด้วยราคาที่ถูกกว่า เพื่อเติมเต็มช่องว่างตลาดให้กับ “โฮมเวิร์ค”

ว่ากันว่า นโยบายการเปิดเมกาโฮมฯ เป็นแนวคิดของอนันต์ อัศวโภคิน หัวเรือใหญ่แห่งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของโฮมโปร ที่มองว่าเมื่อธุรกิจเติบโตถึงจุดหนึ่ง ไม่สามารถจับตลาดแค่เซกเมนต์ใดเซกเมนต์หนึ่งได้อีกแล้ว เหมือนกับที่แลนด์ฯ ต้องลงมาเล่นในตลาดระดับกลางถึงกลางล่างมากขึ้น

“เป้าหมายรายได้ในปีนี้ เราตั้งเป้าไว้ที่ 400 ล้านบาท โดยในเดือนพฤศจิกายนนี้ เราจะเปิดเพิ่มอีกที่ อ. แม่สอด ส่วนปีหน้าจะเปิดเพิ่มที่หนองคาย และชลบุรี ส่วนยอดขายปีหน้า ตั้งไว้ที่ 700-800 ล้านบาทต่อปีต่อสาขา โดยตั้งเป้าว่าภายใน 5 ปี จะเปิดให้ครบ 20 สาขา”

สุพรศรีให้เหตุผลที่เลือกเปิดสาขาที่แม่สอดและหนองคายเป็นอันดับต้นๆ ว่าเพื่อเป็นการรองรับการค้าตามแนวตะเข็บชายแดนและการก่อสร้างในประเทศเพื่อนบ้าน โดยเฉพาะด่านชายแดนที่ อ. แม่สอด ซึ่งเป็นด่านชายแดนที่มีการค้าสูงที่สุดเนื่องจากเป็นจุดตัดระหว่างไทย-พม่าที่ใกล้กับกรุงย่างกุ้งที่สุด ประกอบกับทั้ง 2 จังหวัดเป็นจังหวัดที่มีศักยภาพสูง แต่ยังไม่มี “โฮมโปร” เข้าไป เนื่องจากเป็นตลาดคนละกลุ่มกับกลุ่มเป้าหมายของโฮมโปร

ขณะที่เมกาโฮมฯ เตรียมเปิดสาขารองรับการเติบโตของย่างกุ้งทางด้านแม่สอด ไทวัสดุได้เข้าไปเปิดสาขาที่กาญจนบุรี เพื่อปักหมุดรองรับการเติบโตของประเทศพม่าผ่าน “โปรเจ็กต์ทวาย” ตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยโฮมโปรเพิ่งเข้าไปเปิดตัวที่กาญจนบุรี เมื่อกลางปีนี้ ส่วนชายแดนฝั่งลาว ไทวัสดุได้ไปยึดหัวหาดที่อุดรธานี จังหวัดที่ได้ชื่อว่า “เมืองหลวงของอีสานเหนือ”

หลังประกาศเปิดตัวเมกาโฮมฯ ไม่นาน กลุ่มเซ็นทรัลก็เตรียมทุ่มงบประมาณ 1,500 ล้านบาท เปิดสาขา “baan & BEYOND” ที่เชียงใหม่ในเดือนพฤศจิกายน 2556 และขอนแก่นในช่วงปลายปี 2556 เนื่องจากเป็นหัวเมืองใหญ่ และมีการเติบโตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ประกอบกับอยู่ในภูมิภาคที่เชื่อมโยงไปยังประเทศเพื่อนบ้านได้ โดยมีแผนจะเปิดสาขาเพิ่มทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอีก 5-6 สาขาในปีหน้า

ทั้งนี้ “baan & BEYOND” จะเป็นโมเดลธุรกิจสินค้าตกแต่งบ้านในรูปแบบดีพาร์ตเมนต์สโตร์สำหรับบ้าน เพื่อจับกลุ่มลูกค้าระดับบน โดย “โฮมเวิร์ค” จะถูกเปลี่ยนมาโฟกัสที่ตลาดระดับกลางให้หนักแน่นขึ้น โดยไทวัสดุยังคงยึดกลุ่มกลาง-ล่าง อย่างเข้มแข็งต่อไป 

นอกจากผู้เล่นรายใหญ่จาก 2 ค่าย ในตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างโมเดิร์นเทรดแบบ “โลว์ คอสต์ รีเทล” ยังมีอีกค่ายใหญ่คือ “โกลบอลเฮ้าส์” ของกลุ่ม “เอสซีจี” ซึ่งนับว่าเป็น “ผู้เล่น” ที่มีความตื่นตัวไม่แพ้กัน

นับตั้งแต่กลุ่มเอสซีจีเข้ามาถือหุ้นตั้งแต่ปีที่ผ่านมาจนขึ้นมาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัท สยามโกลบอลเฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของ “โกลบอลเฮาส์” เอสซีจีได้เร่งขยายสาขาแบบติดปีกให้กับร้านค้าวัสดุแบรนด์นี้ โดยตั้งเป้าเปิดสาขาในปี 2556 เพิ่มถึง 10 สาขา โดยปัจจุบันโกลบอลเฮาส์มีสาขาทั่วประเทศกว่า 20 สาขา

นอกจากนี้ เอสซีจี ยังมีร้านค้าผู้แทนจำหน่ายในเครือข่าย หรือร้าน “โฮมมาร์ท” อยู่กว่า 500 ร้านทั่วประเทศ ซึ่งจะถูกเปลี่ยนเป็น “เอสซีจี โฮมโซลูชั่น” โดยเบื้องต้นเอสซีจีตั้งเป้าจะเปิดให้ได้ราว 80-100 ร้าน ซึ่งถูกวางตลาดเป็นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บน ส่วนโกลบอลเฮาส์จะมาเสริมทัพ เพื่อดูแลลูกค้าในส่วนตลาดกลาง-ล่าง 

ไม่เพียงผู้เล่นจากส่วนกลาง ยังมี “ผู้เล่น” รายใหญ่จากภูธรอย่าง “ดูโฮม”, “แกรนด์โฮมมาร์ท” และอีกหลายรายที่ร่วมสร้างสีสัน ความคึกคัก และความร้อนแรงให้กับตลาดค้าปลีกวัสดุก่อสร้างและสินค้าบ้านในเมืองไทยร้อนระอุจนไม่อาจกะพริบตา