วันจันทร์, ธันวาคม 11, 2017
Home > Cover Story > เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ของ RC Cola อเมริกันดีเอ็นเอ 110 ปี

เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ของ RC Cola อเมริกันดีเอ็นเอ 110 ปี

 
ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจของประเทศที่กำลังซบเซาและชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินอัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจไทย (จีดีพี) ในไตรมาส 3/2558 ว่าอาจขยายตัวเพียง 2.8% แม้รัฐบาลจะมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจออกมาแล้วก็ตาม หากแต่ตัวแปรสำคัญที่จะชี้วัดความอยู่รอดของเศรษฐกิจไทยคือการส่งออก ที่มีแนวโน้มหดตัวและติดลบอย่างต่อเนื่อง
 
กระนั้นแม้สถานการณ์เศรษฐกิจของไทยโดยรวมจะไม่สู้ดีนัก หากแต่การแข่งขันของสินค้าอุปโภคบริโภคภายในประเทศยังคุกรุ่นและดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง เมื่อมีคู่แข่งทั้งหน้าเก่าและใหม่ลงสนามประลองกำลัง ที่มีความพร้อมในด้านงบประมาณการตลาด และชั้นเชิงทางกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นเพื่อจูงใจผู้บริโภค
 
และหนึ่งในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดดังที่ปรากฏให้เห็นอยู่เนืองๆ นั้น คงหนีไม่พ้นตลาดเครื่องดื่ม โดยเฉพาะตลาดน้ำดำซึ่งใหญ่เป็นอันดับสองรองจากตลาดเครื่องดื่มประเภทนม
 
แน่นอนว่าความหอมหวานของมูลค่าส่วนแบ่งการตลาดและการแทรกตัวของคู่แข่งหน้าใหม่ที่คืบคลานเข้ามาในตลาดอย่างช้าๆ ที่อาจทำให้ผลประโยชน์ในระดับภูมิภาคถูกเบียดบังและลดทอนลง นับเป็นเหตุผลที่ดีที่สุดในเวลานี้ ที่ปลุก RC Cola แบรนด์น้ำอัดลมที่เว้นวรรคจากการทำตลาดมานานถึง 48 ปีให้ตื่นจากการจำศีล
 
แม้ว่าที่ผ่านมา RC Cola จะไม่ได้หายหรือหยุดกระบวนการผลิตและจำหน่ายอย่างที่หลายคนเข้าใจ หากแต่ RC โฟกัสเพียงตลาดในระดับภูมิภาคหรือพื้นที่รอบนอกเท่านั้น และถึงตอนนี้คงไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะกลับเข้าสู่เกมอีกครั้ง
 
เมื่อตลาดน้ำดื่มประเภทโคล่ามีมูลค่าการตลาดปี 2557 สูงถึง 44,000 ล้านบาท โดยที่อันดับหนึ่งยังคงเป็นโค้ก ที่ได้ส่วนแบ่งการตลาดไปสูงถึง 50% เป๊ปซี่ 30% เอส 12% บิ๊กโคล่า 6% และน้องใหม่อย่าง RC Cola ที่เพิ่งเดินเกมรุกในตลาดพื้นที่กรุงเทพฯ ได้ส่วนแบ่งการตลาดไปเพียง 2% 
 
ถึงตอนนี้อาจจะพอประเมินเกมและวิเคราะห์บทสรุปของการแข่งขันได้บ้าง แต่กระนั้นสิ่งที่ยังต้องนำมาคำนึงอีกประการหนึ่งคือส่วนประกอบหลักของเครื่องดื่มน้ำอัดลมอย่าง “โคล่า” ซึ่งถือได้ว่าเป็นตัวแปรสำคัญที่อาจสร้างจุดเปลี่ยนในตำแหน่งของตลาดนี้เลยก็ว่าได้
 
อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องธรรมดาที่บรรดาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำดำจะต้องมีส่วนประกอบที่สำคัญอย่าง “โคล่า” ในการผลิต แต่กระนั้นการรังสรรค์ปรุงแต่งรสชาติอย่างไรที่จะรักษาและสามารถชูรสโคล่าให้โดดเด่นขึ้นมาได้นั้น เป็นโจทย์ที่แต่ละแบรนด์ต้องคิดและคาดเดาเอาว่ารสชาติแบบไหนที่จะถูกใจและถูกคอผู้บริโภคมากที่สุด 
 
ทั้งนี้การกลับมารุกตลาดของ RC Cola ในครั้งนี้ มีหมัดเด็ดแรกอยู่ที่การชูจุดเด่นเรื่องส่วนผสมที่เป็นโคล่าแท้ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการเปิดฉากโหมโรงได้ดีทีเดียว แม้จะเป็นตัวละครอันดับสุดท้ายก็ตาม
 
นอกเหนือไปจากการเคลมเรื่อง “โคล่าแท้” แล้ว ต้องยอมรับว่าต้นกำเนิดของ RC Cola อาจสร้างคะแนนบวกให้สายตาผู้บริโภคได้
 
ย้อนหลังไปเมื่อปี ค.ศ. 1905 Claud A. Hatcher ผู้ก่อตั้ง Royal Crown Cola ที่เมืองโคลัมบัส มลรัฐจอร์เจีย สหรัฐอเมริกา ต่อมาเปลี่ยนเป็นชื่อ RC Cola เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำ แม้ว่า RC Cola จะเกิดหลังโค้กที่มีอายุ 130 ปี และเป๊ปซี่ที่มีอายุ 112 ปี แต่ต้องยอมรับว่า RC Cola เป็นผู้บุกเบิกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Diet Cola รวมไปถึง โคล่าแบบปลอดกาเฟอีน และการบรรจุโคล่าในกระป๋องเป็นเจ้าแรก 
 
แต่ RC Cola พลาดท่าให้โค้กและเป๊ปซี่ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งและสองในตลาดเครื่องดื่มในสหรัฐอเมริกาในสมัยนั้น โดยการไม่ได้ทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ดังจะเห็นได้จากการมีส่วนแบ่งการตลาดที่ไม่เคยเกิน 10% เลยสักครั้ง กระทั่งปี 1986 ที่ส่วนแบ่งการตลาดของ RC Cola ร่วงลงมาอยู่ที่ 2%  
 
ภาพเหตุการณ์นั้นย้อนกลับมาอีกครั้งเหมือนแดจาวู เมื่อ RC Cola ไทยขาดความต่อเนื่องในการทำการตลาด และยังมุ่งเน้นไปโฟกัสพื้นที่ตลาดระดับภูมิภาคมากกว่าในมหานคร จนเวลาล่วงเลยไปส่งผลให้โค้ก และเป๊ปซี่ ที่มีต้นกำเนิดจากอเมริกาครองอันดับหนึ่งและสองไม่ต่างจากประเทศแม่
 
ถึงจุดนี้อเมริกันดีเอ็นเอของ RC Cola ที่กำลังปรากฏชัดขึ้นอีกครั้ง อาจเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้การฟื้นแบรนด์ในครั้งนี้สามารถสู้กับยักษ์ใหญ่ทั้งสองราย หรืออย่างน้อยๆ ก็สามารถต่อกรกับแบรนด์โคล่าอันดับสามและสี่ของตลาดอย่าง เอสโคล่า และบิ๊กโคล่า
 
แม้จะเป็นเพียงการเริ่มต้นเกม หากแต่กุญแจสำคัญที่ RC Cola มีอยู่ในขณะนี้ทั้งการมี “โคล่าแท้” เป็นส่วนประกอบ และ “อเมริกันดีเอ็นเอ” ก็น่าจะสร้างความน่าสนใจบนเวทีการแข่งขันของตลาดน้ำโคล่า และเพิ่มภาษีและส่งผลให้รูปเกมของ RC Cola ดีขึ้นจนสามารถเบียดขึ้นมายืนอยู่บนกลางตาราง และอาจจะทำให้ เอสโคล่า และบิ๊กโคล่าถอยร่นลงไปได้
 
จริงอยู่ที่ว่าจุดเด่นของสินค้าน่าจะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้าได้ แต่นั่นอาจไม่เพียงพอเมื่อการแข่งขันของน้ำดื่มโคล่ากำลังดุเดือด RC Cola จำเป็นต้องมีพี่เลี้ยงที่มีดีกรีดีพอที่จะนำพาแบรนด์ที่จำศีลเป็นเวลานานเกือบครึ่งศตวรรษให้กลับมามีที่ยืนในตลาดเมืองหลวงได้ 
 
บริษัท สากล เบเวอร์เรจ จำกัด ภายใต้การนำของสุรินทร์ ตุลย์วัฒนจิต ได้มอบหมายงานสำคัญครั้งนี้ให้แก่ ชาคริต อัศววศิน นั่งตำแหน่งที่ปรึกษาการตลาดอาวุโส และเข้ามาสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่เปรียบเสมือนอาวุธให้กับ RC Cola 
 
ภายใต้กรอบงบประมาณแรก 50 ล้านบาท ที่ชาคริตต้องจัดสรรไปถึงช่วงซัมเมอร์ปี 2559 โดยมีเป้าหมายอันดับ 4 ภายในสิ้นปีหน้า และอันดับ 3 ภายในปี 2560 โดยมีเป้าหมายยอดการขายที่ 2,000 ล้านบาทในอีก 3 ปี 
 
กระนั้นกลยุทธ์ที่นักการตลาดคนนี้เลือกใช้ก็ตั้งแต่การเล่นกับความเป็นตำนาน โดยเปลี่ยนสโลแกนจาก “จิบเดียว จับใจ” มาเป็น “ความรู้สึกดีๆ ไม่เคยเปลี่ยน” ซึ่งแน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายแรกคือกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25 ปีขึ้นไป ที่จะถูกปลุกความทรงจำที่มีต่อแบรนด์ในวัยเยาว์ให้กลับมาอีกครั้ง ทั้งการใช้สื่อหลักอย่างทีวี และโซเชียลมีเดีย อุปกรณ์ที่แทบจะกลายเป็นอวัยวะที่สำคัญของร่างกาย
 
นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งเดิมที RC Cola ไม่ใช้ตลาด Modern Trade เป็นช่องทางหลักในการจำหน่าย แต่เน้นไปที่ Traditional Trade ที่เป็นร้านค้าในชุมชน โดยหลังจากนี้ RC จะจำหน่ายทาง Modern Trade เช่น ร้านสะดวกซื้อ 7-11, ลอว์สัน, ฟู้ดแลนด์, โฮมเฟรชมาร์ช และประเภทขายส่ง เช่นแมคโคร รวมไปถึงร้านสะดวกซื้อในปั๊มน้ำมัน โดยจะเพิ่มขึ้น 5% ซึ่งน่าจะช่วยให้ง่ายต่อการเข้าถึงผู้บริโภค
 
ทั้งนี้ที่ผ่านมา RC Cola จะเน้นกลยุทธ์ด้านราคาเป็นหลัก โดยราคาน้ำอัดลมนั้นจะตั้งให้ถูกกว่าแบรนด์ใหญ่ เช่น RC แบบกระป๋องขนาด 325 มล. ราคา 13 บาท ในขณะที่ โค้กและเป๊ปซี่ ราคา 14-15 บาท 
 
นอกเหนือไปจากราคาแล้วยังมีการปรับกลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเดิมที RC Cola จะมีบรรจุภัณฑ์เพียง 2 แบบ คือขวดแก้วชนิดคืนขวดขนาดบรรจุ 8 ออนซ์ และกระป๋อง โดยหลังจากนี้จะเพิ่มอีก 2 ขนาด คือ ขวดเพ็ทขนาด 400 ซีซี ราคาขายปลีกขวดละ 10 บาท และขนาด 450 ซีซี ขายปลีกขวดละ 14 บาท เพื่อเพิ่มความสะดวกในการจัดจำหน่ายที่จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถพกพาไปได้โดยไม่ต้องคืนขวด ซึ่งถือว่าเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน 
 
ถึงแม้ว่ากลยุทธ์ของ RC Cola ที่ใช้ในการกลับคืนสู่สังเวียนในครั้งนี้จะมุ่งเน้นไปในเรื่อง P-Product และ P-Price และการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายในเมือง แต่ดูเหมือนเกมนี้คงไม่ง่ายอีกแล้วสำหรับ RC Cola เมื่อบิ๊กโคล่าใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองเช่นเดียวกับ RC เมื่อครั้งเข้ามาทำตลาดครั้งแรก ทั้งกลยุทธ์ด้านราคา และการเข้าถึงตลาดต่างจังหวัด ซึ่งนอกจากการตื่นจากการจำศีลครั้งนี้ของ RC Cola จะต้องแย่งพื้นที่ในเมืองจากเจ้าตลาดเดิมแล้ว ยังจะต้องรักษาพื้นที่ตลาดต่างจังหวัดไว้ด้วยในเวลาเดียวกัน
 
นับว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ปรึกษาการตลาดอาวุโสของ RC Cola ไม่น้อย กับการเข้ามาดูแลเครื่องดื่มที่เรียกได้ว่าเป็นตำนานสัญชาติอเมริกันที่การันตีด้วยรสชาติแบบโคล่าแท้ๆ ว่าจะยืนอยู่บนเวทีจนครบยกหรือไม่ หรือสามารถถือธงเดินนำเข้าสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ได้อย่างสวยงาม เวลาเท่านั้นที่จะพิสูจน์ว่า มรดกด้านการจดจำของผู้บริโภคจะสามารถแปรเปลี่ยนเป็นยอดขายที่สูงขึ้นดังที่หวังได้หรือไม่ และตอนท้าย RC Cola จะยืนอยู่บนตำแหน่งใดของตลาดโคล่า