วันเสาร์, กรกฎาคม 22, 2017
Home > Cover Story > เซเว่นฯ พลิกกลยุทธ์สู้ “ศึกนอก-ศึกใน” รุมถล่ม

เซเว่นฯ พลิกกลยุทธ์สู้ “ศึกนอก-ศึกใน” รุมถล่ม

 
 
แม้ธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ตัดสินใจพลิกกลยุทธ์ส่งสารแจงที่ประชุมผู้ถือหุ้นบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) พร้อมประกาศจัดตั้งบอร์ดบรรษัทภิบาล ยกระดับมาตรฐานเพื่อเรียกความเชื่อมั่น หลังเกิดเหตุสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) สั่งปรับ 4 ผู้บริหารระดับสูง ซึ่งมีก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ประธานกรรมการบริหารติดรวมอยู่ด้วย ข้อหาใช้ข้อมูลภายใน (อินไซเดอร์) ซื้อขายหุ้น “แม็คโคร” แต่ปัญหายังไม่จบ
 
ล่าสุดสถาบันไทยพัฒน์ซึ่งเป็นสถาบันจัดอันดับบริษัทจดทะเบียนตลาดหุ้นไทยที่มีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ประกาศผลการจัดอันดับบริษัทหลักทรัพย์จดทะเบียนที่มีการดำเนินงานโดดเด่นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล 100 อันดับ ประจำปี 2559 หรือ “อีเอสจี 100 (ESG 100)” ซึ่งปรากฏว่าซีพีออลล์หลุดเกณฑ์อีเอสจี 100 
 
ขณะเดียวกันการที่บอร์ดซีพีออลล์ไม่มีคำสั่งให้ผู้บริหารพ้นจากตำแหน่ง เนื่องจากมองว่ากระทำผิดโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ ส่งผลให้ผู้ถือหุ้นบางคน สมาคมบริษัทจัดการลงทุน (สมาคม บลจ.) และนักลงทุนสถาบันเรียกร้องให้ผู้บริหารออกจากตำแหน่ง พร้อมโต้กลับด้วยการลดน้ำหนักการลงทุนและทยอยขายหุ้นซีพีออลล์
 
ต้องถือว่าช่วงปี 2558 คาบเกี่ยวถึงปี 2559 ซีพีออลล์เจอศึกหนักหน่วงกว่าทุกปีที่ผ่านมา ทั้งปัญหาภาพลักษณ์ขององค์กรและต้องฝ่าสมรภูมิค้าปลีกที่มีคู่แข่งยักษ์ใหญ่เข้ามาช่วงชิงตลาดรอบด้าน เพราะทุกค่ายต่างประกาศรุกสงคราม “มินิไซส์” อย่างเข้มข้น 
 
เบอร์ 1 อย่าง “ซีพีออลล์” จึงต้องเร่งเครื่องผุดสาขา “เซเว่นอีเลฟเว่น” เพื่อบรรลุเป้าหมาย 10,000 สาขาในปี 2561 โดยปีนี้ตั้งงบลงทุนรวม 9,500-10,000 ล้านบาท แยกเป็นงบลงทุน 3,000-3,200 ล้านบาท เปิดสาขาใหม่อีก 700 สาขา ปรับปรุงสาขาเดิมอีก 1,300-1,400 ล้านบาท ลงทุนในบริษัทย่อยและลงทุนศูนย์กระจายสินค้า 4,300-4,400 ล้านบาท และลงทุนในสินทรัพย์ถาวร รวมถึงระบบไอที จำนวน 900-1,000 ล้านบาท
 
จากปี 2558  ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั่วประเทศมีทั้งสิ้น 8,832 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 3,922 สาขา คิดเป็นสัดส่วน 44% และกระจายทั่วทุกจังหวัดอีก 4,910 สาขา หรือคิดเป็น 56%  
 
กลยุทธ์การขยายสาขาจะพุ่งเป้าทำเลนอกเมือง ชุมชนใหม่และเจาะพื้นที่ต่างจังหวัด เรียกว่าเข้าถึงผู้บริโภคทุกจุด นอกจากนั้นมีโครงการใหม่เน้นโปรแกรมธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ เปิดมุมกาแฟ all cafe เพิ่มขึ้น รวมทั้งทำการตลาดกลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม เพื่อสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
 
และแน่นอนว่า คู่แข่งคอนวีเนียนสโตร์ต่างเดินหน้าการลงทุนขยายสาขาและอัดกลยุทธ์การตลาดเพื่อช่วงชิงลูกค้าทุกรูปแบบ โดยเบอร์ 2 อย่าง “แฟมิลี่มาร์ท” ของกลุ่มเซ็นทรัลเร่งปูพรมสาขารูปแบบแฟรนไชส์ โดยชูคอนเซ็ปต์ “Welcome to Family” ให้ความรู้เกี่ยวกับการลงทุนธุรกิจแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ท ในฐานะคอนวีเนียนสโตร์ต้นแบบจากประเทศญี่ปุ่นที่มีสาขามากกว่า 20,000 สาขา ใน 9 ประเทศ และเป็นบริษัทในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป มีเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกครบวงจร
 
ตามแผนของบริษัท เซ็นทรัล แฟมิลี่มาร์ท จำกัด ต้องการเปิดสาขาปีละ 300 แห่ง จากปัจจุบันมีสาขาประมาณ 1,200-1,300 สาขา และตั้งเป้าครบ 3,000 สาขาในปี 2561 
 
ด้านค่าย “ลอว์สัน” ในเครือสหพัฒน์ ซึ่งร่วมทุนกับกลุ่มลอว์สัน อิงค์ ประเทศญี่ปุ่น แม้เคยประกาศแผนขยายครบ 3,000 สาขาในปี 2562 หรืออย่างช้าปี 2563 แต่ยังต้องอัดกลยุทธ์การตลาดและช่วงชิงทำเลที่มีศักยภาพแข่งกับ 2 ค่ายแรก ซึ่งทำให้แผนการขยายยังเป็นการทยอยลงทุน ไม่เร่งรีบ เนื่องจากการเปิดสาขาในช่วง 1-2 ปี เจอปัญหาทำเลจนต้องปิดตัวในบางสาขา 
 
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าเซเว่นฯ แฟมิลี่มาร์ท หรือลอว์สัน ยังต้องรับมือกับคู่แข่งข้ามตลาดในกลุ่มมินิซูเปอร์มาร์เก็ต โดยเฉพาะค่ายบิ๊กซีภายใต้ร่มเงา “ทีซีซีกรุ๊ป” ของเจริญ สิริวัฒนภักดี ซึ่งถือเป็นตัวแปรใหม่และมีความครบเครื่องในเครือข่ายธุรกิจ ทั้งการเป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค มีระบบโลจิสติกส์รองรับการกระจายสินค้าขนาดใหญ่และเครือข่ายช่องทางค้าปลีก ทั้งค้าปลีกค้าส่งและเชื่อมโยงไปถึงตลาดอาเซียนด้วย 
 
เมื่อวันที่ 25 เมษายนที่ผ่านมา บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) จัดประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปี 2559 เป็นครั้งแรกหลังจากบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ในเครือทีซีซี กรุ๊ป เข้าซื้อกิจการจากกลุ่มคาสิโนกรุ๊ปและขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัท โดยเปิดตัวเจริญในฐานะประธานกรรมการ บมจ. บิ๊กซี พร้อมคณะกรรมการชุดใหม่จากกลุ่มทีซีซี กรุ๊ป ซึ่งส่วนใหญ่มาจาก บมจ. เบอร์ลี่ยุคเกอร์ เช่น คุณหญิงวรรณา สิริวัฒนภักดี ฐาปณี เตชะเจริญวิกุล กรรมการรองผู้จัดการใหญ่อาวุโส บมจ. เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ลูกสาวคนที่ 4 ของเจริญ และอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. เบอร์ลี่ยุคเกอร์ฯ สามีของฐาปณี  
 
การประชุมผู้ถือหุ้นในวันนั้น โรเบิร์ต เจมส์ ซิสเซล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ในปี 2559 บริษัทตั้งเป้ายอดขายเติบโต 3-4% จาก 1.19 แสนล้านบาทในปี 2558 โดยวางแผนเปิดสาขาใหม่อีก 84 สาขา แบ่งเป็นการเปิดสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต 6 แห่ง บิ๊กซี มาร์เก็ต 3 แห่ง และมินิบิ๊กซี  75 แห่ง ซึ่งมินิบิ๊กซีเป็นการขยายทั้งสาขาที่บริษัทเป็นเจ้าของและสาขาแฟรนไชส์อย่างละครึ่ง นอกจากนี้จะปรับปรุงและขยายการลงทุนในสาขาเดิมอีก 7 แห่ง จากปัจจุบันมีสาขามากกว่า 720 สาขา แบ่งเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต 125 สาขา บิ๊กซีมาร์เก็ต 55 สาขา มินิบิ๊กซี 393 สาขา และร้านขายยาเพียว 147 สาขา
 
นักวิเคราะห์หลายคนเชื่อมั่นว่ายุทธศาสตร์ของบิ๊กซีหลังจากนี้จะเน้นเกมรุกบุกหนักมากขึ้น ทั้งในแง่กลยุทธ์การตลาดและการขยายสาขาที่เน้นกลุ่มมินิบิ๊กซี โดยถือเป็นค่ายไฮเปอร์มาร์เก็ตเจ้าแรกที่ประกาศขายแฟรนไชส์ “มินิซูเปอร์มาร์เก็ต” เพื่อรุกขยายตลาดต่างจังหวัด โดยชูจุดแข็งด้าน “ราคา” จำนวนสินค้าหลากหลายมากกว่า 5,000 รายการ และโปรโมชั่นที่ทำควบคู่กับสาขาขนาดใหญ่ ซึ่งแตกต่างกับกลุ่มคอนวีเนียนสโตร์
 
ขณะที่ยักษ์ใหญ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่าง “เทสโก้ โลตัส” ล่าสุด จอห์น คริสตี้ ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส ออกมายืนยันว่า บริษัทแม่ในอังกฤษยังเดินหน้าลงทุนธุรกิจในประเทศไทย เนื่องจากเป็นตลาดค้าปลีกขนาดใหญ่ อัตราเติบโตต่อเนื่อง และเทสโก้ โลตัส ประเทศไทยถือเป็นธุรกิจนอกประเทศอังกฤษที่มีอัตราเติบโตสูงสุด โดยปีนี้มีแผนเปิดสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่าปีก่อนที่ขยายรวม 65 แห่ง จากปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,800 แห่ง ใน 73 จังหวัดทั่วประเทศ 
 
ใน 5 รูปแบบสาขา ทั้งเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ และเอ็กซ์เพรส จะเน้นตัวเอ็กซ์เพรสเป็นหัวหอกเจาะตลาดหัวเมืองรองในต่างจังหวัด นอกจากนี้ เตรียมปรับปรุงสาขาเดิมอีก 18 แห่งและรุกช่องทางใหม่ คือเทสโก้ โลตัส ช้อป ออนไลน์ และร้านค้าบนเว็บไซต์ลาซาด้า
 
แต่ที่น่าจับตาและกำลังมาแรง คือกลุ่มอิออน ซึ่งล่าสุดประกาศทุ่มเม็ดเงิน 10,000 ล้านบาท ลุยแนวรบค้าปลีกตั้งแต่ปี 2559-2563 โดยเน้นกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้แบรนด์ “แม็กซ์แวลู” ตั้งเป้าขยายต่อเนื่องปีละ 10 สาขา จากปัจจุบันเปิดแล้ว 80 สาขา แบ่งเป็นสาขาขนาดใหญ่หรือแม็กซ์แวลู 32 สาขา และสาขาขนาดเล็กหรือแม็กซ์แวลู ทันใจ 48 สาขา 
 
สงครามคอนวีเนียนสโตร์กับเดิมพันการรักษาตำแหน่งแชมป์ในตลาด “เซเว่นอีเลฟเว่น” คงต้องพลิกกลยุทธ์สู้ศึกครั้งใหญ่แน่