วันอาทิตย์, พฤษภาคม 20, 2018
Home > Cover Story > เชลล์ดัน “เดลี่คาเฟ่-ซีเล็ค” สู้สงครามค้าปลีกน้ำมัน

เชลล์ดัน “เดลี่คาเฟ่-ซีเล็ค” สู้สงครามค้าปลีกน้ำมัน

“ปีนี้ เชลล์จะบุกนอนออยล์อย่างจริงจัง เพื่อเป็นสถานีเติมสุขอย่างแท้จริง หลังจากอัดอั้นมานาน…”

อรอุทัย ณ เชียงใหม่ กรรมการบริหารธุรกิจการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด กล่าวย้ำถึงโรดแมพการรุกธุรกิจนอนออยล์ หลังจากประเทศไทยปรับแก้กฎหมายอนุญาตให้บริษัทน้ำมันต่างชาติสามารถปล่อยเช่าพื้นที่ในสถานีบริการอย่างเต็มที่เมื่อปลายปี 2560 ซึ่งถือเป็นการปลดล็อกให้เชลล์เปิดศึกลุยธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน พลิกโฉมสถานีบริการอย่างเต็มพื้นที่ทุกตารางเมตร

ไม่ใช่แค่ปั๊มน้ำมันทั่วไป แต่ต้องการเป็น Shopping Destination เพื่อสร้างแรงดึงดูดกลุ่มลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจากปัจจุบันมียอดลูกค้าเฉลี่ยสัปดาห์ละ 3 ล้านคน และผลักดันส่วนแบ่งตลาดซึ่งเติบโตต่อเนื่องและแซงหน้าคู่แข่ง

จาก 2 ปีก่อน ตลาดค้าปลีกน้ำมันสำเร็จรูปกลุ่มทอปไฟว์ อันดับ 1 ปตท. มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 38% อันดับ 2 บางจาก 11% อันดับ 3 เอสโซ่ 10% โดยเชลล์ไล่ตามมาอันดับ 4 มีส่วนแบ่ง 9% และคาลเท็กซ์ 7.2%

ล่าสุด เชลล์ขยับส่วนแบ่งตลาดขายปลีกน้ำมันในไทยขึ้นมาเป็นอันดับ 3 อยู่ที่ 13% และปีนี้ตั้งเป้าหมายเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 15% ของตลาดรวม

อรอุทัยกล่าวว่า แผนการขยายธุรกิจในกลุ่มที่ไม่ใช่น้ำมันหรือนอนออยล์นับจากนี้จนถึงปี 2565 เน้นจุดแข็ง 3 เรื่อง คือ 1. การใช้นวัตกรรมเข้ามาพัฒนา ปรับปรุงสินค้า โดยเฉพาะน้ำมันกลุ่มพรีเมียม 2. การหาพาร์ตเนอร์เข้ามาเสริมบริการให้กับลูกค้า ได้แก่ เอแอนด์ดับบลิว เคเอฟซี เบอร์เกอร์คิง แมคโดนัลด์ เดอะพิซซ่า เคอร์รี่เอ็กซ์เพรสและกลุ่มธนาคารพาณิชย์ เช่น ไทยพาณิชย์ ซิตี้แบงก์ เคทีซี กรุงศรีฯ และ 3. การหาคู่ค้า ผู้แทนจำหน่าย รวมถึงพัฒนาบุคลากรด้านบริการ

ทั้งนี้ บริษัทกำหนดเป้าหมายการขยายสถานีบริการน้ำมันครบ 800 สาขาภายในปี 2565 จากปัจจุบัน 520 สาขา เฉพาะปีนี้วางแผนเปิดเพิ่ม 30 สาขา โดยเตรียมเผยโฉมสถานีบริการต้นแบบหรือแฟลกชิปที่มีความครบสมบูรณ์ จำนวน 2 แห่ง ในกรุงเทพฯ และขยายทำเลไปยังพื้นที่ภาคตะวันออก โดยเฉพาะบริเวณพื้นที่ระเบียงเศรษฐกิจภาคตะวันออก (EEC) เพื่อรองรับความต้องการของตลาด รวมทั้งปรับสัดส่วนการลงทุนในแต่ละสาขา จากเดิมบริษัทลงทุนเอง 30% ปรับเพิ่มเป็น 50% ซึ่งเงินลงทุนต่อปั๊มเฉลี่ยประมาณ 50 ล้านบาท ส่วนที่เหลืออีก 50% เป็นการลงทุนของดีลเลอร์

สำหรับกลยุทธ์หลักอยู่ที่การเสริมจุดแข็งของกลุ่มนอนออยล์ ซึ่งเชลล์มองว่า บริษัทดำเนินธุรกิจน้ำมันมายาวนานมากกว่า 125 ปี และกลุ่มนอนออยล์มีความแข็งแกร่ง ทั้งในแง่แบรนด์และโนว์ฮาว โดยเฉพาะ 2 แบรนด์หลัก คือ ร้านสะดวกซื้อ เชลล์ ซีเล็ค (Shell Select) และร้านกาแฟเดลี่ คาเฟ่ (Deli Café) ซึ่งถือเป็นโกลบอลแบรนด์ของเชลล์ที่เข้ามาทดลองตลาดในประเทศไทยเมื่อ 2 ปีก่อนและพัฒนารูปแบบเฉพาะ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Breathing Space to Recharge ให้ลูกค้าผู้ขับขี่เข้ามาพัก เพื่อรีชาร์จพลังก่อนเดินทางต่อไป ทั้งบรรยากาศและเครื่องดื่มกาแฟระดับพรีเมียม มีกาแฟพร้อมดื่ม “เดลี่เอ็กซ์ตร้า” เป็นซิกเนเจอร์ใหม่

ตามแผนบริษัทจะลุยเปิดร้านเดลี่ คาเฟ่ ปีละอย่างน้อย 30 สาขา จากปัจจุบันเปิดแล้ว 55 สาขา

ส่วนร้านสะดวกซื้อ เชลล์ ซีเล็ค วางรูปแบบร้านเป็น Shopping Destination บริการสินค้าหลากหลายและมีจุดเด่นที่อาหารอุ่นร้อนพร้อมรับประทาน ของว่าง ขนมและเครื่องดื่ม พร้อมเพิ่มพื้นที่นั่งรับประทานภายในร้าน ในคอนเซ็ปต์ Delightful Sensation โดยปีนี้จะขยายเพิ่มมากกว่า 20 สาขาต่อปี จากปัจจุบันมี 76 สาขา

นอกจากนั้น เร่งผุดศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องเชลล์ เฮลิกส์ พลัส มากกว่า 35 สาขาต่อปี จากปัจจุบัน 350 สาขา และเปิดตัวศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องรถจักรยานยนต์เชลล์ แอ๊ดว้านซ์ มอเตอร์แคร์ เอ็กซ์เพรส รองรับลูกค้ากลุ่มมอเตอร์ไซค์ระดับไฮเอนด์ โดยตั้งเป้าหมายปูพรมเปิดทั่วประเทศครบ 200 สาขาภายในปีนี้ เนื่องจากเชลล์มียอดขายในกลุ่มน้ำมันเครื่องและน้ำมันเกรดพรีเมียมเป็นอันดับ 1 ทั้งลูกค้าและวงการรถยนต์ยอมรับคุณภาพน้ำมันพรีเมียม ซึ่งเชลล์ใช้งบประมาณเพื่อวิจัยและพัฒนาสูงถึงปีละ 30,000 ล้านบาท มีการทดลองมากกว่า 10,000 ชั่วโมง ทั้งในตลาดทั่วไปและสนามแข่งรถ

ต้องถือว่าทั้งร้านเดลี่ คาเฟ่ ร้านเชลล์ซีเล็ค เฮลิกส์พลัส และแอ๊ดว้านซ์ มอเตอร์แคร์ เอ็กซ์เพรส เป็นกลุ่มนอนออยล์ที่จะบุกไปพร้อมๆ กัน บวกกับพันธมิตรร้านค้าต่างๆ และบริการรูปโฉมใหม่ โดยเฉพาะการจับมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ เปิดตัวระบบชำระเงินคิวอาร์โค้ด เพื่อชำระค่าน้ำมันเชื้อเพลิงเป็นครั้งแรกในประเทศไทย นำร่องสถานีบริการน้ำมันไร้เงินสดเต็มรูปแบบ ณ สถานีบริการน้ำมันเชลล์เลิศตระการ รัชโยธิน โดยลูกค้าสามารถชำระค่าน้ำมันเชื้อเพลิงผ่านระบบสแกนคิวอาร์โค้ดของโมบายแบงกิ้งแอปพลิเคชันจากทุกธนาคาร ชำระค่าสินค้าและบริการอื่นๆ

เหตุผลและเป้าหมายสำคัญ คือการสร้างสถานีบริการน้ำมันแห่งอนาคต ซึ่งเชลล์เริ่มต้นอย่างจริงจังตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การปรับโฉมสถานีบริการ และอัปเกรดผลิตภัณฑ์น้ำมันอย่างต่อเนื่อง ลุยเปิดปั๊มน้ำมันตามแผนอย่างน้อย 30 แห่งต่อปี ขยายฐานลูกค้าประจำผ่านบัตรเชลล์การ์ด ซึ่งเป็นบัตรเติมน้ำมันสำหรับกลุ่มลูกค้าธุรกิจ และบัตรเชลล์คลับสมาร์ท ซึ่งเป็นบัตรสะสมคะแนนสำหรับลูกค้าทั่วไป

จนปี 2559 ประกาศเปิดตัวสถานีบริการน้ำมัน เชลล์ วี-เพาเวอร์ แห่งแรกของโลกที่ประเทศไทย 2 สาขา ย่านถนนอโศก และพระราม 9 ชูความเป็นสถานีน้ำมันระดับพรีเมียมฉีกคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง เพราะปั๊มเชลล์ วี-เพาเวอร์ เน้นการให้บริการสะดวกรวดเร็ว พนักงาน 2 คนต่อรถ 1 คัน และพนักงานสามารถรับคำสั่งซื้อน้ำมัน คำสั่งซื้ออาหาร เครื่องดื่มจากร้านเดลี่ คาเฟ่ (Deli Café) รวมทั้งรับชำระเงินผ่านเครื่อง Portable Digital Device ชนิดที่ลูกค้าไม่ต้องออกจากตัวรถเลย

อัษฎา หะรินสุต ประธานกรรมการ บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า ในอนาคต เรื่องเทคโนโลยียานยนต์ในอนาคตจะมีการแข่งขันมากขึ้น อาทิ ไฮบริด, ปลั๊ก-อิน ไฮบริด และไฟฟ้า ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้สถานีบริการน้ำมันหรือปั๊มจะเปลี่ยนไปอีกครั้ง ซึ่งล่าสุด รอยัล ดัตช์ เชลล์ ได้เข้าซื้อธุรกิจสถานีชาร์จไฟฟ้าและเริ่มทดลองการให้บริการในทวีปยุโรปแล้ว เช่น การเปิด Shell Charging Station สำหรับรถยนต์ไฟฟ้าที่ประเทศอังกฤษ และเตรียมขยายสถานีบริการไปยังประเทศต่างๆ ส่วนการต่อยอดมายังประเทศไทยเมื่อไหร่ต้องรอผลการทดลองจากยุโรปและการศึกษาการลงทุน ซึ่งเป็นอนาคตใหม่ของปั๊มน้ำมันเชลล์

ด้านค่ายคู่แข่งที่กินส่วนแบ่งคู่คี่อย่าง “บางจาก คอร์ปอเรชั่น” นั้น ชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ออกมาเปิดเผยแผนในปี 2561 เตรียมขยายสถานีบริการน้ำมันบางจากเพิ่มอีกกว่า 80 แห่ง จากปัจจุบัน 1,115 แห่ง ตั้งเป้าครบ 1,200 แห่งภายในสิ้นปีนี้ และวางเป้าหมายยอดขายน้ำมันเติบโต 10% เทียบกับปีที่แล้วที่เติบโต 6%

ที่สำคัญ บางจากคาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดน้ำมันเพิ่มขึ้นจากเดิม 15.4% เป็น 15.6% และจะขยายร้านสะดวกซื้อ SPAR เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว จาก 30 แห่ง เป็น 60 แห่ง โดยยังคงเป้าหมายการขยายสาขาครบ 300 แห่งในปี 2564 และเปิดร้านกาแฟอินทนิลในปีนี้ จำนวน 200 แห่ง รวมเป็น 650 แห่ง

ฟาก “พีทีจี เอ็นเนอยี” ภายใต้ปั๊มน้ำมันแบรนด์ “พีที” ซึ่งกำลังรุกตลาดอย่างหนัก ทั้งธุรกิจค้าปลีกน้ำมันและกลุ่มนอนออยล์ ประกาศเป้าหมายผลักดันยอดขายน้ำมันเติบโต 20-25% จากปีก่อน ภายใต้กลยุทธ์การร่วมลงทุนกับพันธมิตรเพื่อสร้างเครือข่าย ขยายฐานลูกค้า และสร้างประสบการณ์การบริการชั้นเลิศให้แก่ลูกค้าอย่างครบวงจร “Power of Networks” พร้อมกับทุ่มงบลงทุนเกือบ 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นการลงทุนธุรกิจน้ำมัน 3,000-3,300 ล้านบาท กลุ่มนอนออยล์ 500-700 ล้านบาท และธุรกิจใหม่ 500-1,000 ล้านบาท

ปัจจุบัน ปั๊มพีทีมีกว่า 1,700 สาขา สิ้นปีนี้จะขยับเพิ่มเป็น 2,000 สาขาทั่วประเทศ ส่วนกลุ่มนอนออยล์ ได้แก่ ร้านกาแฟพันธุ์ไทย จะเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 210-230 สาขา พร้อมพัฒนาการให้บริการสาขาไดรฟ์ทรู (Drive Thru) ร้านสะดวกซื้อแม็กซ์ มาร์ท (Max Mart) จะเพิ่มจำนวนเป็น 150-160 สาขา รวมทั้งขยายสาขาศูนย์บริการและซ่อมบำรุงรถบรรทุก โปรทรัค (PRO TRUCK) 10-20 สาขา และศูนย์พักรถครบวงจร หรือพีที แม็กซ์ แคมป์ (PT MAX CAMP) อีก 5-10 สาขา

ขณะที่ศูนย์บริการรถยนต์ครบวงจรภายใต้แบรนด์ออโต้แบคส์ (AUTOBACS) ที่ร่วมลงทุนกับญี่ปุ่นจะเพิ่มสาขาอีก 40 แห่ง เป็นการเปิดในสถานีบริการน้ำมันพีที 20-30 สาขา นอกจากนี้ เตรียมเปิดศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องภายใต้แบรนด์พีที แม็กซ์นิตรอน ลูบ เชนจ์ (PT Maxnitron Lube Change)

สำหรับ “ซัสโก้” ของกลุ่มตระกูล “สิมะโรจน์” ที่มีร้านสะดวกซื้อ “ลอว์สัน 108” เป็นแม็กเน็ตชิ้นสำคัญ ล่าสุดประกาศเป้าหมายขยายสถานีบริการน้ำมันครบ 250 สาขาภายในปีนี้ และจับมือกับบริษัท เอสซีจี ยามาโตะ เอ็กซ์เพรส จำกัด ลงนามสัญญาความร่วมมือทางธุรกิจ เปิดจุดให้บริการรับ-ส่งพัสดุ เอสซีจี เอ็กซ์เพรส ในปั๊มซัสโก้ โดยเปิดให้บริการแล้ว 10 สาขา และจะขยายเป็น 100 สาขาภายในปีนี้เช่นเดียวกัน

สงครามค้าปลีกน้ำมันร้อนเดือดขึ้นอีกแล้ว

 

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *