วันเสาร์, ธันวาคม 7, 2019
Home > Cover Story > เคทีซี มุ่งเติบโตทั้งองคาพยพ วางกลยุทธ์ปี 59 ชิงมาร์เก็ตแชร์

เคทีซี มุ่งเติบโตทั้งองคาพยพ วางกลยุทธ์ปี 59 ชิงมาร์เก็ตแชร์

 
หลังเผยผลประกอบการของปี 2558 ชนิดโตสวนกระแสเศรษฐกิจซบ ไปเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายน โดยทำกำไรรวม 9 เดือนถึง 1,538 ล้านบาท โตขึ้น 16% มาวันนี้เคทีซีประกาศกลยุทธ์สำหรับการดำเนินธุรกิจปี 2559 โดยจะยังคงรักษาสัดส่วนกำไร แต่ทุ่มงบประมาณในการทำตลาดธุรกิจหลัก หวังเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด พร้อมกับพัฒนาองค์กรแบบองค์รวมเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน ภายใต้การนำของ “ระเฑียร ศรีมงคล” พร้อมทีมที่แข็งแกร่ง
 
จากที่เคยอยู่ในสภาวะขาดทุน เคทีซีกลับพลิกฟื้นจนกลับเข้ามาสู่เส้นทางธุรกิจพร้อมทำกำไรได้แบบก้าวกระโดด โดยการเปลี่ยนกลยุทธ์จากที่เคยทุ่มงบประมาณมหาศาลในการทำการตลาด มาเป็นการทำตลาดเชิงรุกที่เน้นเพิ่มสิทธิประโยชน์จูงใจผู้ถือบัตร พร้อมทั้งปรับโครงสร้างการดำเนินงานเพื่อปรับลดต้นทุน ทำให้เคทีซีมีความแข็งแกร่งมากขึ้น
 
ซึ่งที่ผ่านมาถือว่าเคทีซีสามารถบริหารจัดการธุรกิจได้ในระดับที่น่าพอใจ สร้างผลกำไรได้ดีอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้จะมีแรงต้านจากสภาวะเศรษฐกิจและปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ก็ตาม โดยมีตัวเลขหลายตัวดีกว่าอุตสาหกรรม ทั้งปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา เติบโตอยู่ที่ 11.9% เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 7.3% รวมถึงอัตราของหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) ของบัตรเครดิตที่ลดต่ำเหลือเพียง 1.4% เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 3.4% และ NPL ของสินเชื่อบุคคลที่ต่ำสุดเพียง 1.0% เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 5.2% โดยผลกำไรรวม9 เดือนของปี 2558 อยู่ที่ 1,538 ล้านบาท
 
สำหรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจในปี 2559 ที่กำลังจะมาถึงนี้ ระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “เคทีซี” มองว่าเป็นจังหวะที่ดีที่จะมุ่งทำตลาดให้เข้มข้นในทุกธุรกิจหลักของเคทีซี โดยจะคงสัดส่วนของผลกำไรให้คงที่ แต่จะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้เป็น 15% โดยทุ่มงบการตลาดเพิ่มขึ้น เน้นการทำตลาดตอบแทนสมาชิกผู้ถือบัตร ให้สมาชิกมีประสบการณ์ตรงจากการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของเคทีซีแล้วเกิดความประทับใจ ผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว โดยมีเป้าหมายหลักคือ เพื่อให้บัตรเคทีซีเป็นบัตรที่สมาชิกใช้เป็นหลัก
 
นอกจากนี้ยังมุ่งพัฒนาองค์กรแบบองค์รวมเพื่อให้เติบโตอย่างยั่งยืนด้วย 3 แกนหลัก คือ เรื่องคน (People), กระบวนการทำงาน (Process) และระบบไอที (System)
 
แกนหลักแรกคือเรื่องของคน ระเฑียรจะเข้ามาดูเอง เพราะเขามองว่า “คน” คือ ส่วนสำคัญขององค์กร การจะทำให้องค์กรมีกำไรหรือไม่ บุคลากรคือส่วนสำคัญ โดยมุ่งพัฒนา 2 เรื่องหลักคือ Brand และ Culture สำหรับเรื่องแบรนด์นั้น เคทีซีวางตำแหน่งแบรนด์ของตนให้ตั้งอยู่บน 3 เสาหลักคือ ทำในสิ่งที่ถูก สิ่งที่ทำต้องไม่ซับซ้อนแต่ฉลาด และสุดท้ายคือสิ่งที่ทำต้องมีความหมายกับผู้ถือหุ้น พนักงาน และผู้ใช้บัตร
 
ในเรื่องของ Culture คือ ทำอย่างไรถึงจะสื่อสารความเป็นเคทีซีให้ลูกค้าทุกคนรู้สึกเวลาพูดถึงเคทีซีแล้วรู้สึกเป็นสิ่งเดียวกัน
 
อีกหนึ่งแกนหลักคือเรื่องกระบวนการ (Process) ถึงแม้ว่าช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา กระบวนการในการทำงานของเคทีซีถือว่าได้ผลดี แต่เมื่อมาทบทวนจริงๆ แล้ว พบว่ายังคงมีปัญหาอยู่ ยังไม่ดีเท่าที่ควร ต้องมีการปรับปรุง เพราะสิ่งที่สำคัญของธุรกิจนี้คือ “customer experience” ลูกค้าต้องการอะไรที่รวดเร็ว กระชับ ไม่ซับซ้อน และถูกต้อง การที่จะทำสิ่งนี้ให้ได้ดี ต้องมีกระบวนการทำงานที่ดี ไม่ซ้ำซ้อน
 
ส่วนแกนหลักสุดท้ายคือเรื่องของระบบ (System) ซึ่งถือเป็นหัวใจของการทำงาน ทั้งระบบไอที, MIS (Management Information Systems) และทุกอย่างที่เอื้ออำนวยให้การทำงานไม่มีรอยต่อ เพราะระบบต่างๆ เปลี่ยนเร็วมาก การจะทำงานให้ได้ประสิทธิภาพต้องรวมคน กระบวนการ และไอที เข้ามาไว้ด้วยกัน และพัฒนาไปพร้อมกัน
 
สำหรับสถานะการเงินของเคทีซีนั้น ขุนพลด้านการเงินอย่างชุติเดช ชยุติ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส-คอร์ปอเรท ไฟแนนซ์ เปิดเผยว่า “สถานะทางการเงินของเคทีซีในปี 2558 เข้มแข็งมาก และน่าจะส่งผลดีต่อเนื่องถึงปี 2559 บริษัทมีสภาพคล่องสูงและมีการบริหารจัดการเงินที่ดี นอกจากนี้ในปี 2559 เคทีซียังมีแผนจะออกหุ้นกู้ในระยะต่างๆ ที่จำเป็นและเหมาะสม และได้เริ่มออกหุ้นกู้ระยะยาวให้กับนักลงทุนสถาบันเป็นครั้งแรก เป็นหุ้นกู้ระยะยาว 5 ปี 7 ปี และ 10 ปี ซึ่งบริษัทไม่เคยออกหุ้นกู้ระยะนี้มาก่อน แต่ได้รับผลตอบรับดีมาก และคาดว่าผลกำไรในปี 2559 น่าจะปิดได้ในระดับ 2 พันล้านบาท” ซึ่งชุติเดชมองว่าเป็นสัญญาณที่ดี ที่นักลงทุนมีให้เคทีซี
 
ด้านพิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร-ธุรกิจบัตรเครดิต “เคทีซี”กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดธุรกิจบัตรเครดิตในปี 2559 ว่า เคทีซียังคงยึดกลยุทธ์รุกฐานสมาชิกกลุ่มบน ซึ่งหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายคือ สมาชิกไฮเน็ตเวิร์คของธนาคารกรุงไทย โดยขยายฐานพันธมิตรร้านค้าไฮเอนด์มากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของสมาชิกกลุ่มพรีเมียม นอกจากนี้ เคทีซียังให้ความสำคัญกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเติบโตสูงมาก
 
การคัดสรรแคมเปญการตลาดจะยังคงให้ความสำคัญกับการกระตุ้นยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในหมวดหลักๆ ไม่เฉพาะแต่หมวดกิน ช็อป เที่ยว แต่จะให้ความสำคัญกับการตลาดในส่วนภูมิภาค ซึ่งเคทีซีมีความแข็งแกร่งทั้งในด้านฐานสมาชิกและพันธมิตรร้านค้า
 
สำหรับกลยุทธ์การพิชิตใจสมาชิก เคทีซียังได้วางแผนจัดกิจกรรมที่เป็นการสร้าง Customer Experience ตลอดทั้งปี รวมถึงการพัฒนามาตรฐานเรื่องการให้บริการ ความปลอดภัยในการใช้บัตรเครดิต ความสะดวกสบาย ช่องทางการสื่อสารกับสมาชิก ซึ่งจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างสมาชิกบัตรและเคทีซี
 
 “กลยุทธ์การตลาดของเราในปี 2559 คือการสร้างโมเมนตัมต่อจากสิ่งที่เราทำไว้ในปี 2558” พิทยากล่าว เพราะถึงแม้ว่าตลอดช่วงปีที่ผ่านมา มีเหตุการณ์ต่างๆ ที่ไม่สู้ดีนักอันเป็นผลต่อเศรษฐกิจ แต่ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เคทีซีตั้งไว้ ทำให้เป้าหมายการเติบโตมีแนวโน้มเป็นไปได้ตามเป้า จึงเชื่อว่าการตลาดที่ทำอยู่นั้นมาถูกทาง
 
ในส่วนของธุรกิจสินเชื่อบุคคล ที่มีสุดาพร จันทร์วัฒนากุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารเคทีซี เป็นผู้กำกับดูแล กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจสินเชื่อบุคคลในปี 2559 ว่า เคทีซีจะเน้นทำตลาดธุรกิจสินเชื่อบุคคลใน 5 ด้านคือ 1. มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้า  2. ให้บริการ Cash@Touch ภายใน 30 นาที หรือการอนุมัติสินเชื่อพร้อมใช้ภายใน 30 นาที 3. เพิ่มสิทธิพิเศษหรือข้อเสนอพิเศษต่างๆ ให้กับสมาชิกมากขึ้น 4. หาสมาชิกใหม่ผ่านพันธมิตรการตลาดต่างๆ 5. ดูแลพอร์ตลูกหนี้แบบ 360 องศา ตั้งแต่เริ่มเป็นสมาชิก โดยจะสร้างสรรค์โปรแกรมใหม่ๆ มาสนับสนุนตลอดทั้งปี โดยในปี 2559 เคทีซีตั้งเป้าการเติบโตของธุรกิจสินเชื่อบุคคลอยู่ที่ 15% 
 
และประเด็นสุดท้าย คือกลยุทธ์การบริหารช่องทางจัดจำหน่ายและธุรกิจร้านค้าในปี 2559 ซึ่งปิยศักดิ์ เตชะเสน รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโสฝ่ายช่องทางการจัดจำหน่ายและธุรกิจร้านค้าเคทีซี ได้กล่าวถึงกลยุทธ์ของปีที่ถึงว่า “เคทีซียังคงมุ่งเน้นการขยายฐานสมาชิกใหม่ไปยังกลุ่มคนเริ่มทำงาน คนรุ่นใหม่ และมุ่งเน้นไปที่ต่างจังหวัดและผู้มีรายได้ 40,000 บาทขึ้นไป โดยผ่านช่องทางของธนาคารกรุงไทยทุกสาขาทั่วประเทศและตัวแทนขาย โดยตั้งเป้าจำนวนสมาชิกใหม่ในปี 2559 อยู่ที่ 546,000 ราย แบ่งเป็นสมาชิกบัตรเครดิต 400,000 ราย และสินเชื่อบุคคล 146,000ราย”
ทั้งหมดนี้ทิศทางและสิ่งที่เคทีซีจะทำในปีหน้า
 
“โจทย์วันนี้ของเคทีซี ไม่ใช่โจทย์เมื่อ 3 หรือ 4 ปีก่อน ตอนนั้นเราหนีตายต้องดิ้นรนเพื่ออยู่รอด แต่ตอนนี้เรามีกำไรระดับหนึ่ง แต่ก็ยังไม่พอใจสิ่งที่เป็นอยู่ เราต้องการจะเป็นที่หนึ่ง ถึงแม้จะห่างกันอยู่เยอะก็ตาม ถึงแม้จะยาก แต่ก็ต้องทำอะไรออกมาให้เห็นว่ามันมีแวว ถ้ากำไรโตเรื่อยๆ แต่มาร์เก็ตแชร์ต่ำคนก็ไม่รู้สึกอะไร เพราะฉะนั้นในปีหน้ากำไรของเราจะคงที่ แต่จะเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้สูงขึ้น” ระเฑียร ศรีมงคล แม่ทัพใหญ่แห่งเคทีซีกล่าว
 
เป็นเป้าหมายการเติบโตท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจและการแข่งขันที่น่าสนใจอย่างยิ่งว่าเมื่อถึงบทสรุปในปลายปีหน้า กลยุทธ์ที่วางไว้นี้จะบังเกิดผลลัพธ์อย่างไร