วันจันทร์, กรกฎาคม 24, 2017
Home > Cover Story > อิชิตันเดินหน้าเต็มกำลัง สร้างกลยุทธ์รุกทุกช่องทาง

อิชิตันเดินหน้าเต็มกำลัง สร้างกลยุทธ์รุกทุกช่องทาง

 
 
หลังจากโออิชิแถลงผลประกอบการ รวมไปถึงกลยุทธ์การตลาดสำหรับศักราชใหม่ไปก่อนหน้านี้ไม่นาน ซึ่งเห็นได้ชัดว่าสำหรับโออิชิแล้วยังคงมุ่งมั่นไปที่ตลาดชาผลไม้ที่มีอัตราการเติบโตอยู่ในเกณฑ์ที่ดี อีกทั้งยังยืนยันความเป็นผู้นำตลาดรวมชาพร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่ง 45 เปอร์เซ็นต์
 
และอีกค่ายที่ตัดสินใจแถลงข่าวตามมาติดๆ ซึ่งถือเป็นคู่แข่งที่เรียกได้ว่ามักจะสร้างสีสันให้กับวงการชาพร้อมดื่มได้อย่างสนุก อิชิตันเองออกมาประกาศเป้าหมายในปีนี้ รวมถึงการเคลมว่าตนเองนั้นก็เป็นผู้นำของตลาดชาพร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่ง 43.4 เปอร์เซ็นต์ 
 
กระนั้นสิ่งที่น่าสนใจของอิชิตันคือเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ในเรื่องของยอดขาย 7,500 ล้านบาท ที่จะต้องทำให้ได้เมื่อสิ้นสุดปี 2559 ซึ่งปี 2558 อิชิตันสรุปรายได้ประมาณที่ 6,400 ล้านบาท หากดูจากเป้าประสงค์ของอิชิตันแล้ว คล้ายจะแสดงให้เห็นว่าผู้บริหารของอิชิตันจะมั่นใจในนโยบายเศรษฐกิจของรัฐบาลพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา
 
โดยภาพรวมการแข่งขันของตลาดชาพร้อมดื่มในช่วงปีที่ผ่านมาดำเนินไปอย่างเข้มขัน และพบว่าจากข้อมูลตัวเลขการบริโภคชาพร้อมดื่มล่าสุดตลอดปี 2558 มีปริมาณการบริโภคชาพร้อมดื่ม (Volume) 470.7 ล้านลิตร ซึ่งขยายตัวขึ้น 0.7 เปอร์เซ็นต์ 
 
แม้ว่าในแง่มูลค่าของตลาดชาพร้อมดื่มปี 2558 อยู่ที่ 15,574 ล้านบาท ลดลงจากปี 2557 ถึง 2.5 เปอร์เซ็นต์ โดยมีอิชิตันถือครองส่วนแบ่งการตลาดไป 43.4 เปอร์เซ็นต์ โออิชิ 35.9 เปอร์เซ็นต์ เพียวริคุ 5.7 เปอร์เซ็นต์ จับใจ 4.6 เปอร์เซ็นต์ ลิปตัน 3.7 เปอร์เซ็นต์ และแบรนด์อื่นๆ รวม 6.7 เปอร์เซ็นต์ 
 
จากเหตุผลทั้งหมดนี้ทำให้ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ตัดสินใจเดินเกมรุกรอบด้าน ทั้งในเรื่องการออกไลน์สินค้าใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่ รวมไปถึงการจัดโปรโมชั่นแบบเดิมที่แม้จะมีทั้งเสียงตอบรับที่ดีและไม่ดี ก็ยังคงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด เพื่อหวังให้เป็นตัวกระตุ้นการเติบโตที่ตั้งเป้าไว้ถึง 10 เปอร์เซ็นต์
 
ทั้งนี้ในด้านกลยุทธ์ของอิชิตันที่จะส่งออกไปเพื่อชิงความเป็นหนึ่งของตลาดชานั้น ดูเหมือนจะมาจากต้นหนคนสำคัญอย่าง ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม ที่ประกาศกร้าวว่าในครั้งนี้จะทำสิ่งที่ไม่เคยทำ รวมไปถึงการพัฒนาแผนการตลาดที่เคยทำไปก่อนหน้านี้แล้ว 
 
ดูเหมือนการสู้ศึกตลาดชาในครั้งนี้ อิชิตันไม่ได้มีเพียงเรือธงเพียงลำเดียวที่จะเข้าร่วมเกม หากแต่ยังมีเรือรบสำคัญที่น่าจับตามอง เริ่มจากกลยุทธ์ Sizing ที่มีการปรับขนาดเพื่อเพิ่มความหลากหลาย ซึ่งจะส่งลงชิมลางในตลาดถึง 7 ขนาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มที่มีความหลากหลาย โดยตลาดของผลิตภัณฑ์ชาไซส์เล็กนั้นคาดว่าจะมีมูลค่ารวมถึง 1,000 ล้านบาท
 
กลยุทธ์ถัดมายิ่งตอกย้ำให้เห็นภาพชัดขึ้นว่าอิชิตันมองโออิชิเป็นคู่แข่งสำคัญ เมื่ออิชิตันตัดสินใจจะพัฒนาเครื่องดื่มชาในรูปแบบของกล่องยูเอชที ซึ่งมีการปรับขนาดและราคาที่อาจเป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้อิชิตันได้แชร์มากกว่าเดิมที่เคยได้เพียง 25 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งต่างจากอันดับหนึ่งอย่างโออิชิที่ได้ส่วนแบ่งไปถึง 57 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มกิมมิกการดูดวงที่ข้างกล่องเพื่อหวังดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
 
เพียงแค่สองกลยุทธ์ก็ทำให้เห็นถึงการแข่งขันของตลาดชาพร้อมดื่มที่ส่วนใหญ่จะกระจุกตัวอยู่ที่สองแบรนด์หลักอย่าง โออิชิ และ อิชิตัน 
 
อิชิตันท้าทายตัวเองอีกครั้งด้วยการตัดสินใจเดินเข้าสู่เกมของชาเขียวแบบ Sugar Free เมื่อเทรนด์ใหม่ของผู้บริโภคคือเรื่องการใส่ใจต่อสุขภาพ รวมไปถึงการพิถีพิถันในการเลือกอาหารและเครื่องดื่มที่อุดมไปด้วยประโยชน์มากขึ้น ซึ่งอิชิตันจะพัฒนาชามัทฉะ และชาอูหลง ออกมาวางตลาด แม้ว่าตลาดชาสูตรไม่มีน้ำตาลจะมีมูลค่าตลาดเพียง 275 ล้านบาท แต่ปัจจุบันมีหลายแบรนด์ที่ทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นทีพลัส ฟูจิชะ อิโตเอ็น อิชิตัน โออิชิคาบูเซฉะ และพ๊อคคา 
 
เมื่อหมุดหมายของอิชิตันในการก้าวเดินในปี 2559 คงจะไม่จำกัดตัวเองอยู่กับธุรกิจชาพร้อมดื่มเท่านั้น เพราะสินค้าภายใต้การกำกับดูแลจากอิชิตันจะทยอยออกสู่ตลาดภายในไตรมาส 3 โดยตลาดใหม่ที่อิชิตันให้ความสนใจที่จะเข้าแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดนั้น มีมูลค่ารวมกันถึง 40,000 ล้านบาท
 
นอกเหนือไปจากชาเขียวชูการ์ฟรีแล้ว อิชิตันยังตัดสินใจส่งไบเล่น้ำส้ม 100 เปอร์เซ็นต์ แบบยูเอชที ซึ่งสามารถทำยอดขายได้ถึง 250 ล้านบาท แม้ว่ากระแสจากผู้บริโภคจะเอ่ยถึงรสชาติของไบเล่ในแง่ลบ เพราะรสชาติที่ต่างไปจากเดิม ก่อนที่อิชิตันจะซื้อไบเล่ไปพัฒนาใหม่ ทั้งนี้ อิชิตันจะต้องมั่นใจว่าการตัดสินใจครั้งนี้ดีพอแล้ว เมื่อตลาดน้ำผลไม้ร้อยเปอร์เซ็นต์นั้นมีเจ้าตลาดสำคัญๆ อยู่ ทั้งทิปโก้ ดอยคำ ยูนิฟ
 
ต้องยอมรับว่ากลยุทธ์หลายอย่างของอิชิตันดูจะเต็มไปด้วยความเสี่ยงและขวากหนาม เมื่อตนเองไม่ใช่ผู้เปิดตลาด แต่กำลังจะก้าวเข้ามาเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดกับผู้แข็งแกร่งที่ครองตลาดมายาวนาน
 
การสร้างแบรนด์นับเป็นกลยุทธ์สำคัญและนี่ถือเป็นครั้งแรกที่อิชิตันตัดสินใจใช้พรีเซนเตอร์ ในครั้งนี้แบรนด์เย็น เย็น อีกหนึ่งแบรนด์หลักของอิชิตันเลือกตัวแทนจาก 4 ภาคที่สามารถการันตีได้ว่าเป็นที่รู้จักและยอมรับจากผู้บริโภค โดยตัวแทนจากภาคใต้คือ เอกชัย ศรีวิชัย ภาคอีสาน เวียร์ ศุกลวัฒน์ ภาคกลาง เปาวลี พรพิมล และภาคเหนือ พิมฐา-ฐานิดา มานะเลิศเรืองกุล เน็ตไอดอล
 
หากดูจากระดับของพรีเซนเตอร์ที่อิชิตันเลือกมา ทำให้เห็นความคาดหวังต่อแบรนด์เย็น เย็น ที่ดูจะสูงขึ้นมากเมื่อเทียบกับงบประมาณที่ต้องเสียให้กับพรีเซนเตอร์ระดับแถวหน้าของวงการบันเทิงไทย
 
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนอีกกลยุทธ์ที่อิชิตันใช้อยู่ทุกปี คือกลยุทธ์โปรโมชั่นรหัสรวยเปรี้ยง ซึ่ง Espisode 6 ที่จะเริ่มขึ้นในช่วงเวลาเดิมของทุกปีนั้น ดูเหมือนจะเป็นไม้ตายของบริษัท แม้หลายคนมองว่าเป็นการมอมเมาไม่ต่างจากหวยก็ตาม แต่เพราะกลยุทธ์นี้จะถูกใช้เป็นหมากสำคัญในการแก้เกมกับโออิชิที่นิยมโปรโมชั่นในรูปแบบที่คล้ายกัน ซึ่งแน่นอนว่าสามารถสร้างสีสันให้แก่วงการตลาดไทยในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และเป็นอีกหนึ่งวิธีที่จะกระตุ้นยอดขายได้ง่ายขึ้นด้วย
 
และหมัดเด็ดจากอิชิตัน คือการสร้าง Content Brand ด้วยการใส่ DNA ของผู้บริหารระดับสูงอย่างตัน ภาสกรนที เข้าไปในรายการทีวีอย่างรายการ “เสือติดปีก” ที่อิชิตันจับมือกับ จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ผลิตรายการดังกล่าว ซึ่งจะมีการประชาสัมพันธ์ก่อนที่จะพร้อมออกอากาศในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2559
 
ในขณะที่ธุรกิจต่างประเทศ หมายถึงบริษัท พีที อิชิตัน อินโดนีเซีย จำกัด ซึ่งได้เริ่มวางจำหน่ายสินค้าชาเขียว 2 รสชาติไปในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปี ซึ่งเป็นการเตรียมพร้อมที่จะส่งสินค้าอีก 2-3 ชนิดเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซีย โดยยังคงกลยุทธ์ความได้เปรียบจากความแข็งแกร่งของพันธมิตรให้เป็นประโยชน์ ทั้งบริษัท พีที อาทรี่ แปซิฟิค จำกัด ที่บริหารร้านสะดวกซื้อในกลุ่มอัลฟ่ามาร์ทกว่า 10,000 สาขาในอินโดนีเซีย และมิตซูบิชิ คอร์เปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งความได้เปรียบนี้จะทำให้อิชิตันกรุ๊ปมียอดขายไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท
 
การขยับของอิชิตันในปีนี้เห็นชัดว่าพร้อมเดินเกมรบเต็มที่ ทั้งการขยายตลาดที่เอาจริงทุกเซกเมนต์ และกลยุทธ์ทั้งหมดที่อิชิตันเปิดเผยนั้น เป็นเพียงผลกลยุทธ์สำหรับสองไตรมาสแรกของปีนี้เท่านั้น ทำให้น่าจับตามองว่า ผลงานของครึ่งปีแรกในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจะเป็นอย่างไร หรือโออิชิจะเร่งสร้างกลยุทธ์อื่นๆ ขึ้นมาอีกหรือไม่
 
การตลาดที่หนักหน่วงของทั้งสองค่ายที่ต้องอาศัยตัวแปรเดียวกันอย่างผู้บริโภค จะทำให้ผู้บริโภคอยู่ในฐานะผู้รับผลประโยชน์จากการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเป็นเพียงเครื่องมือในการสร้างรายได้ให้กับบุคคลระดับนายทุนกันแน่