วันอาทิตย์, กันยายน 20, 2020
Home > On Globalization > อัตลักษณ์แห่งชา

อัตลักษณ์แห่งชา

 
ความเป็นไปของชาจากศรีลังกา ซึ่งเป็นหนึ่งในแหล่งที่มาหลักของเงินตราต่างประเทศ และหล่อเลี้ยงเศรษฐกิจศรีลังกาด้วยสัดส่วนมากกว่าร้อยละ 2 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) อีกทั้งผูกพันเชื่อมโยงผู้คนทั้งทางตรงและทางอ้อมจากธุรกิจนี้มากกว่า 1 ล้านคน ยังมีมิติที่น่าสนใจและควรบันทึกไว้เป็นข้อมูลอีกนะคะ
 
โดยเฉพาะประเด็นที่ว่า Ceylon Tea มีคุณภาพหรือคุณลักษณะอย่างไรหรือ ถึงทำให้แปลกแตกต่างจากชาจากแหล่งอื่นๆ และสามารถสร้างเสริมอัตลักษณ์ของชา Ceylon ขึ้นมาได้
 
หากจะกล่าวอย่างรวบรัด ด้วยเพียงระบุว่า ปัจจัยด้านความชื้น สภาพอากาศที่เย็นสบาย ปริมาณน้ำฝนที่พอเพียง ส่งผลให้ชาซีลอนมีคุณภาพดี ก็คงจะไม่ใช่เรื่องที่เราต้องอธิบายกันให้มากความ แต่ในความเป็นจริงยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่สำคัญมากไปกว่านั้น และอาจเป็นข้อต่อสำคัญที่ทำให้สามารถนำเงื่อนไขทางธรรมชาติมาปรับใช้ได้อย่างลงตัว
 
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจประการหนึ่งก็คือ เมื่อชาเดินทางมาถึงและเริ่มจะปักหลักฐานในศรีลังกานั้น ชาได้แพร่หลายและแตกยอดผลิใบอยู่ทั้งในจีน และอินเดีย โดยเฉพาะการเพาะปลูกเชิงพาณิชยกรรมใน Assam และ Darjeering มาก่อนหน้าแล้ว
 
การเป็นผู้มาทีหลังในอุตสาหกรรมชาของศรีลังกา จึงดำเนินไปท่ามกลางข้อจำกัดทั้งในมิติของขนาดพื้นที่เพาะปลูกและการเบียดแทรกเข้าสู่การรับรู้ของตลาดในฐานะผู้ประกอบรายเล็กเจ้าใหม่ ยังไม่นับรวมถึงการช่วงชิงพื้นที่เพาะปลูกกับพืชเศรษฐกิจดาวรุ่งและกระแสวัฒนธรรมของกาแฟ ที่กำลังถั่งโถมเข้าสู่ยุโรปอีกด้วย
 
ประเด็นและมิติที่ว่านี้ ในด้านหนึ่งต้องยกประโยชน์ให้กับอังกฤษ ผู้เป็นเจ้าอาณานิคม ที่ทำให้วัฒนธรรมแห่งชาแพร่หลายไปทั่วทุกมุมโลก และเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายเล็กๆ ผู้มาใหม่อย่างศรีลังกาได้มีโอกาส “ผ่านเกิด” บนสังเวียนชาที่เข้มข้นระดับนานาชาติในเวลาต่อมา
 
เพราะในขณะที่เจ้าอาณานิคมอย่างอังกฤษ กำลังรื่นรมย์อยู่กับรสชาติของชาจากแหล่งผลิตใน Assam Darjeering และแหล่งอื่นๆ อย่างเอิกเกริก พร้อมๆ กับการปรุงแต่งกลิ่นรสให้สอดรับกับความต้องการของตลาดแล้ว ชาจากศรีลังกาได้รับการพัฒนาให้มีอัตลักษณ์และเรื่องราวที่แตกต่างจากแหล่งผลิตอื่นๆ ออกไป โดยเฉพาะในฐานะที่มาจากแหล่งผลิตแห่งใหม่และมีอยู่อย่างจำกัด (limited) เพราะมาจากแหล่งผลิตที่มีพื้นที่ขนาดเล็ก
 
ความพยายามที่จะสร้างอัตลักษณ์ทั้งในมิติว่าด้วย boutique and unique ให้เกิดขึ้นสำหรับ Ceylon Tea มิใช่สิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้น หากแต่เป็นกระบวนการที่กำหนด จัดวางและดำเนินการต่อเนื่องมานานหลายทศวรรษ ควบคู่กับการปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอ ท่ามกลางกรอบโครงของความคิดหลักที่จะนำพา Ceylon Tea ไปสู่การรับรู้ของสังคมโลกในฐานะที่เป็นแบรนด์สินค้าชั้นนำด้วย
 
การเกิดขึ้นของ Ceylon Tea Moments ร้านน้ำชาที่ดำเนินการและบริหารโดยคณะกรรมการกิจการชาแห่งชาติ (Sri Lanka Tea Board: SLTB) ซึ่งเริ่มเปิดดำเนินการเมื่อวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2014 หรือเมื่อหนึ่งขวบปีที่ผ่านมา เป็นภาพสะท้อนความพยายามที่ไม่สิ้นสุดของการสร้างและผลักดันแบรนด์ Ceylon Tea ให้เข้าสู่กระแสสำนึกของผู้บริโภค
 
เป้าประสงค์ของการสร้างให้เกิด Ceylon Tea Moments ในด้านหนึ่งก็เพื่อเป็น showcase ที่รวบรวมความหลากหลายของชาซีลอน ให้แผ่กว้างออกไปสู่การรับรู้ของสาธารณะ ขณะเดียวกันก็เป็นโครงการภายใต้แผนยุทธศาสตร์เชิงรุกด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ระยะ 3 ปีของ SLTB ที่หวังจะพัฒนาให้เกิดเครือข่ายร้านชาหรือ Tea House ที่เน้น Ceylon Tea ในฐานะที่เป็นสินค้าระดับพรีเมียมสำหรับตลาดบนโดยเฉพาะ
 
SLTB เลือกที่จะใช้พื้นที่ของ Colombo Racecourse อดีตสนามแข่งม้า และสนามบินชั่วคราวในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งปัจจุบันแปลงสภาพพื้นที่ให้เป็นทั้ง shopping arcade และศูนย์กีฬาหลากหลาย โดยเฉพาะการเป็นสนามสำหรับรักบี้ทีมชาติศรีลังกา ในการแข่งขันระดับนานาชาติ ใจกลางกรุงโคลัมโบ มาเป็นที่ตั้งของร้าน Ceylon Tea Moments แห่งแรก และดูเหมือนจะยิ่งตอกย้ำแนววิถีความคิดของวัฒนธรรมชาที่เป็นมรดกตกทอดจากยุคอดีตสมัยอาณานิคมได้เป็นอย่างดี
 
ตามแผนพัฒนาของ SLTB ที่จะดำเนินการในระยะถัดไปคือการรุกเข้าไปเปิด Ceylon Tea Moments ในจุดยุทธศาสตร์สำคัญด้านการท่องเที่ยว ทั้งที่ Galle Fort เมืองท่าและสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมทางตอนใต้ของประเทศ ซึ่งไม่ไกลจากโคลัมโบมากนัก และการปักหมุดที่ Nuwara Eliya ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นแหล่งปลูกชาสำคัญของศรีลังกา
 
ความสำเร็จของ Ceylon Tea Moments จากแผนที่วางไว้นี้ ไม่ได้จำกัดขอบเขตไว้เพียงกิจกรรมภายในประเทศเท่านั้น หากยังจะได้รับการประเมินและเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการรุกคืบไปเปิดสาขายังต่างประเทศ โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศที่เป็นตลาดหลักในการบริโภคชา Ceylon Tea ทั้งใน Russia UAE และตลาดสำคัญแห่งอื่นๆ ในอนาคต
 
วัตถุประสงค์ของ Ceylon Tea Moments อีกประการหนึ่งก็คือการทำให้ “Pure Ceylon Tea” มีสถานะเป็นชื่อสามัญ (generic name) ที่รับรองคุณภาพชาของศรีลังกามากกว่าที่จะส่งเสริมแบรนด์สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งย่อมเป็นการเพิ่มมูลค่าการตลาดที่แต่ละแบรนด์ต้องไปดำเนินการอย่างเป็นเอกเทศเองอยู่แล้ว
 
ขณะที่ข้อความที่ Ceylon Tea Moments พยายามสื่อสารและมีความแหลมคมมากประการหนึ่งอยู่ที่การสร้างความแตกต่าง และการทำให้กลายเป็นอื่น เมื่อกล่าวถึงวัฒนธรรมชาและกาแฟ เพราะแม้โดยผิวเผินเครื่องดื่มทั้งสองชนิดจะมีความคล้ายคลึงและบ่อยครั้งอยู่ใกล้ชิดติดกันอย่างแยกไม่ออก 
 
SLTB ขับเน้นความแตกต่างของวัฒนธรรมแห่งชา ผ่าน Ceylon Tea Moments ที่มุ่งหวังให้ผู้คนได้รับรู้ถึงกลิ่น รส สัมผัส ที่ประณีตบรรจง และได้พินิจความเป็นไปจากด้านลึกของจิตใจภายในระหว่างที่ดื่มชา ยังไม่นับรวมแบบแผนในเชิงวัฒนธรรมที่ทำให้ชากลายเป็นส่วนหนึ่งของอารยธรรมและเป็นขุมทรัพย์ของความรื่นรมย์ที่ควรค่าแก่การจดจำเลยทีเดียว
 
นอกจากนี้ คำขวัญของร้านที่ว่า “A sip of serendipity” หรือหากแปลให้เป็นภาษาไทยสมัยปัจจุบันก็คงให้อารมณ์ประมาณ “จิบแห่งความรื่นรมย์” ที่ตอกย้ำรากฐานความเป็นไปของดินแดนแห่งนี้ ซึ่งครั้งหนึ่งได้รับการเรียกขานในชื่อ Serendib และสอดรับกับรากฐานทางวัฒนธรรมแห่งชาติที่ซึมลึกอยู่ในความทรงจำและความเป็นไปของดินแดนแห่งนี้มานานนับศตวรรษ
 
ขณะเดียวกัน SLTB ก็ผลักให้วัฒนธรรมกาแฟกลายเป็นเพียงปรากฏการณ์ทั่วๆ ไปที่ดำเนินอยู่ท่ามกลางความเร่งรีบของสังคมสมัยใหม่ ที่มีนัยเป็นเพียงเครื่องดื่ม “แค่เพียงผ่าน” ในแต่ละเช้าหรือบางช่วงเวลาของวันเท่านั้น
 
ความเป็น boutique ของ Ceylon Tea จึงไม่ได้เป็นเพียงการประดับตกแต่งร้านอย่างมีรสนิยมหรือสไตล์เฉพาะเพื่อมุ่งหมายจะขายผลิตภัณฑ์ ใบชา หรือชาผงสำเร็จรูปบรรจุซอง ในบรรจุภัณฑ์ (packaging) สวยงามเท่านั้น หากแต่กล่าวได้ว่าเป็นการหยิบนำวัฒนธรรมแห่งชา มาเป็นสินค้าอีกรูปแบบหนึ่งเลยด้วย
 
สำหรับนักเดินทางที่กำลังแสวงหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ เรื่องราวว่าด้วยอัตลักษณ์และวิถีแห่งชาของ Ceylon Tea ย่อมไม่ใช่ปรากฏการณ์แห่งความรื่นรมย์แต่เพียงลำพัง หากยังเป็นกระบวนทัศน์ ที่อาจช่วยเติมเต็มการเรียนรู้สำหรับการผลิตสร้างแนวความคิดใหม่ๆ เป็น another moment ที่รอคอยการลิ้มลองสำหรับอนาคตก็ได้ ไม่ใช่หรือคะ