วันพุธ, ธันวาคม 13, 2017
Home > Cover Story > อวสานลานเบียร์? หรือปฐมบทการชิงพื้นที่?

อวสานลานเบียร์? หรือปฐมบทการชิงพื้นที่?

 
ข่าวความเป็นไปว่าด้วยกรณีนายแพทย์สมาน ฟูตระกูล ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข (สธ.) ออกมาระบุว่า การที่ผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาดในช่วงปลายปีกันอย่างเต็มที่ ทั้งการจัดกิจกรรมลานเบียร์ การนำกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งเข้ามาใช้  ทั้งในรูปแบบของการเป็นสปอนเซอร์ จัดคอนเสิร์ต มิวสิกเฟสติวัล
 
พร้อมตั้งข้อสังเกตว่า กิจกรรมเหล่านี้เข้าข่ายการกระทำผิด ตามมาตรา 32 ของพระราชบัญญัติ (พ.ร.บ.) ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 และอยู่ระหว่างหาแนวทางการดำเนินการด้านคดี ได้ก่อให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ และนำไปสู่ข้อถกแถลงในวงกว้าง สอดรับกับช่วงเทศกาลลานเบียร์ที่เริ่มขึ้นตั้งแต่ช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา
 
ทั้งนี้ ภายใต้บทบัญญัติในมาตรา 32 ของ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ระบุว่าห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือแสดงชื่อหรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม
 
การโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใดๆ โดยผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทให้กระทำได้เฉพาะการให้ข้อมูลข่าวสาร และความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม โดยไม่ปรากฏภาพของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น เว้นแต่เป็นการปรากฏของภาพสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือสัญลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นเท่านั้น ทั้งนี้ตามที่กำหนดในกฎกระทรวง
 
บทบัญญัติในวรรคหนึ่งและวรรคสอง มิให้ใช้บังคับกับการโฆษณาที่มีต้นกำเนิดนอกราชอาณาจักร
 
ขณะเดียวกัน กิจกรรมการตลาดหลายกิจกรรมในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ยังอาจเข้าข่ายความผิดในส่วนของมาตรา 30 ที่ห้ามมิให้ผู้ใดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยวิธีการหรือในลักษณะดังต่อไปนี้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เครื่องขายอัตโนมัติ การเร่ขาย การลดราคาเพื่อประโยชน์ในการส่งเสริมการขาย หรือเสนอให้สิทธิในการเข้าชมการแข่งขัน การแสดง การให้บริการ การชิงโชค การชิงรางวัล การแจก แถม ให้ หรือแลกเปลี่ยนกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือกับสินค้าอื่น ซึ่งกลายเป็นประเด็นให้ต้องตีความอีกด้วย
 
กรณีดังกล่าวส่งผลให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อย ต่างแสดงปฏิกิริยา ว่าการควบคุมในเรื่องดังกล่าวเพื่อดำเนินการตามความผิดเกี่ยวกับการทำตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ควรพิจารณาและตีความกฎหมาย และควรต้องมีการรับฟังความคิดเห็นจากหลายภาคส่วนเนื่องจากกฎหมายไทย เปิดช่องให้มีการตีความ ซึ่งที่ผ่านมามีการตีความจากฝั่งภาครัฐเพียงฝ่ายเดียว ส่งผลให้แนวทางการปฏิบัติและขั้นตอนการดำเนินการต่างกัน โดยในส่วนของผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยินดีปฏิบัติตามขั้นตอนของกฎหมายทุกขั้นตอน แต่หากขั้นตอนไหนมีการตีความกฎหมายที่เข้าใจไม่ตรงกัน ก็อยากให้มีการชี้แจงหรือแจ้งเป็นลายลักษณ์อักษรอย่างชัดเจน
 
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจมากประการหนึ่งสำหรับเทศกาลลานเบียร์ประจำปี ในเขตกรุงเทพมหานครซึ่งจะเริ่มตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายนไล่เรียงร่ายยาวไปจนถึงถึงสิ้นเดือนธันวาคมนั้น ถือว่ามีไฮไลต์หลักอยู่ที่เป็นลานเบียร์หน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งนับเป็นหมุดหมายสำหรับการนัดพบของเหล่าบรรดานักดื่ม โดยในแต่ละปี ผู้ประกอบการเบียร์รายใหญ่ 3 รายหลัก ต่างใช้ประโยชน์ในพื้นที่และสร้างบรรยากาศสำหรับประชาสัมพันธ์สินค้าในเครือกันอย่างเต็มที่
 
ภายใต้ขนาดพื้นที่รวม 4 พันตารางเมตรหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งบริหารโดยบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอ็น” เป็นผู้เปิดประมูลพื้นที่สำหรับเข้ามาจัดกิจกรรม พบว่าปีที่ผ่านมา เบียร์ช้างได้สิทธิพื้นที่ 2 พันตารางเมตร เพื่อจัดกิจกรรม “ลานเบียร์ช้าง” ขณะที่ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ “เบียร์สิงห์” และบริษัท ไทยเอเซีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด หรือเบียร์ “ไฮเนเก้น” ได้พื้นที่จำนวนเท่ากันคือบริษัทละ 1 พันตารางเมตร
 
หากประเมินในมิติที่ว่านี้ ลานเบียร์จึงเป็นประหนึ่งเวทีประลองกำลังครั้งสำคัญประจำปี ว่าภายในห้วงเวลาจำกัดและในบริบทของพื้นที่เดียวกัน เบียร์จากผู้ประกอบการรายใดจะสามารถสร้างรายได้จากการขายได้มากกว่ากัน เป็นกลยุทธ์การตลาดส่งท้ายปีที่นอกจากจะเป็นการตอกย้ำแบรนด์แล้ว ยังมีส่วนทำให้แต่ละบริษัทต้องกลับไปประเมินและวางแผนเพื่อช่วงชิงตลาดในปีถัดไปด้วย
 
โดยเฉพาะเมื่อประเมินจากมูลค่าตลาดรวมเบียร์ในประเทศไทยในปี 2558 ซึ่งประมาณว่าจะมีมูลค่ารวมกว่า 1.4 แสนล้านบาท เติบโตขึ้น 4% จากปี 2557 โดยกลุ่มเบียร์นำเข้ามีอัตราเติบโตถึง 23.9% กลุ่มเบียร์พรีเมียมเติบโต 1% ขณะที่กลุ่มเบียร์เมนสตรีมจะเติบโตขึ้น 5% และกลุ่มเบียร์ประหยัดจะเติบโต 19% นี่จึงเป็นสมรภูมิที่ไม่มีใครยอมถอยให้ใครอย่างแน่นอน
 
ข้อได้เปรียบของลานเบียร์หน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ประการหนึ่ง ก็คือการอยู่ในบริเวณพื้นที่ศูนย์กลางย่านธุรกิจสำคัญใจกลางพระนคร และมีนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศสัญจรผ่านหลากหลาย ควบคู่กับอดีตยาวนานที่ทำให้พื้นที่แห่งนี้เป็นประหนึ่งสัญลักษณ์ของการเฉลิมฉลองเทศกาลในช่วงส่งท้ายปลายปีมาอย่างต่อเนื่อง
 
การถูกตั้งข้อสังเกตว่ากิจกรรมการตลาดดังกล่าวอาจเข้าข่ายผิดกฎหมาย จึงไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะ เพราะหากกิจกรรมที่ว่านี้ผิดกฎหมาย ผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้ง 3 รายหลักในอุตสาหกรรมเบียร์ก็คงต่างต้องมีความผิดระวางโทษไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน
 
ความสับสนบนหนทางของการตีความมาตรา 32 ซึ่งลุกลามไปสู่การระบุว่า ลานเบียร์อาจเข้าข่ายผิดกฎหมายและอาจถึงกาล “อวสานของลานเบียร์” จนนำไปสู่กระแสโต้กลับรุนแรงจากผู้บริหารระดับสูงของสิงห์ ที่ออกมาเดินหน้าชน และส่งให้กรณีที่ว่านี้กลายเป็นกระแสร้อนแรงทั้งในสื่อหลักและโซเชียลมีเดีย ก่อนที่จะมีการ “กลับลำ” ไปสู่การระบุว่า “จำหน่ายได้แต่ห้ามโฆษณา” แทน
 
ความอึดอัดคับข้องของผู้บริหารค่ายสิงห์ ในด้านหนึ่งอาจมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า นอกจากสิงห์จะมีกิจกรรมหลักอยู่ที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ และกิจกรรมขนาดย่อมกระจายไปตามสถานที่ต่างๆ ทั้งใจกลางเมืองและแหล่ง
 
แฮงก์เอาต์ที่สำคัญแล้ว แรงกระเพื่อมของข่าวว่าด้วยการกระทำผิดตามบทบัญญัติในมาตรา 32 ของ พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อาจเป็นประหนึ่งบ่วงบาศก์ที่คอยรัดตรึงให้สิงห์ขยับกายได้ยากขึ้นในอนาคต
 
ประเด็นที่น่าสนใจติดตามเกี่ยวกับลานเบียร์ ในระยะถัดจากนี้ อาจอยู่ที่การเปิดพื้นที่ใหม่ๆ ขึ้นมาเบียดแทรกลานเบียร์ เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งในห้วงเวลานี้ต้องถือว่าเป็นสนามกลางในการประลองกำลังของผู้ประกอบการ 3 ค่ายใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ประกอบการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายแห่งต่างต้องการสร้าง magnet ให้กับพื้นที่ที่ได้พัฒนาไปก่อนหน้านี้
 
แม้ว่าลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ อาจให้ภาพจำในความเป็นลานเบียร์ แต่พื้นที่ใหม่ๆ ทั้ง “เอสพลานาด รัชดาภิเษก” ที่พร้อมขายความเป็นแหล่งชิลล์เอาต์ทางเลือกใหม่ย่านรัชดาภิเษก “ควอเทียร์ วอเตอร์ การ์เด้น” สถานที่ใหม่ล่าสุดกับบรรยากาศเมือง บรรยากาศรูฟท็อป สเปซ สุดชิก หรือแม้กระทั่ง “ลานปาร์กพารากอน” เอาต์ดอร์สเปซขนาดใหญ่ใจกลางเมืองใกล้กับเซ็นทรัลเวิลด์ก็ถูกไฮเนเก้นจับจองสำหรับทำกิจกรรมในช่วงปลายปีนี้ด้วย
 
ขณะที่กรณีจังหวะก้าวของไทยเบฟเวอเรจ ดูจะเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจติดตามยิ่งขึ้นอีก เพราะภายใต้โครงข่ายธุรกิจของไทยเบฟเวอเรจฯ และทีซีซี แลนด์แล้ว ลานเบียร์ช้างสามารถปรากฏกายและโลดแล่นอยู่ภายใน Asiatique สาทรสแควร์ และพื้นที่อื่นๆ ของบริษัทในเครือได้อย่างง่ายดาย เรียกได้ว่าเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินทรัพย์ และสินค้าได้อย่างลงตัว
 
ความเป็นไปของลานเบียร์ในช่วงสายลมหนาวปลายปี 2558 อาจส่งผลยาวไกลไปสู่สมรภูมิการช่วงชิงพื้นที่เพื่อสร้างมูลค่าการตลาดให้กับทั้งผู้บริหารสินทรัพย์ และสินค้าที่เกี่ยวข้องนี้ให้ต้องผวาและหนาวร้อนกันข้ามปีก็เป็นไปได้