วันจันทร์, พฤศจิกายน 20, 2017
Home > Cover Story > ห้างยักษ์ญี่ปุ่นคืนชีพ “โตคิว-ทาคาชิมาย่า” เปิดศึก

ห้างยักษ์ญี่ปุ่นคืนชีพ “โตคิว-ทาคาชิมาย่า” เปิดศึก

 
 
การประกาศบุกสมรภูมิค้าปลีกของ “ทาคาชิมาย่า” ห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ระดับพรีเมียมจากประเทศญี่ปุ่น โดยจับมือกับบริษัท ไอคอนสยาม จำกัด เนรมิตห้างสรรพสินค้า “ทาคาชิมาย่า” สาขาแรกในประเทศไทยบนพื้นที่โครงการ “ไอคอนสยาม” อภิมหาโปรเจ็กต์แลนด์มาร์คริมฝั่งน้ำเจ้าพระยา มูลค่า 50,000 ล้านบาท ถือเป็นเกมเปิดศึกครั้งใหม่ของธุรกิจห้างสรรพสินค้าแดนอาทิตย์อุทัย หลังจากยักษ์ใหญ่หลายค่ายเคยบาดเจ็บและเลิกกิจการไป
 
ช่วงจังหวะเวลาเดียวกัน บริษัท โตคิว ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ จำกัด (ประเทศญี่ปุ่น) บรรลุข้อตกลงการร่วมทุนกับบริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน) ในการขยายธุรกิจเปิดห้างสรรพสินค้าโตคิวร่วมกันภายในศูนย์การค้าพาราไดซ์ พาร์ค โดยมีสัดส่วนการลงทุนระหว่างบริษัท พาราไดซ์ รีเทล จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ เอ็ม บี เค กรุ๊ป และบริษัท กรุงเทพ -โตคิว สรรพสินค้า จำกัด ในสัดส่วน 50 : 50 งบลงทุนมูลค่าเบื้องต้น 400 ล้านบาท
 
แน่นอนว่า สงครามการแข่งขันระหว่างห้างไทยกับห้างญี่ปุ่นมีบทเรียนและประสบการณ์มากมาย โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งเป็นคู่ต่อสู้ที่เกี่ยวพันกันมาตลอด  เริ่มต้นตั้งแต่ “ไดมารู” บุกเข้ามาเปิดกิจการเมื่อปี 2507 ภายใต้ชื่อ บริษัท ไทยไดมารู จำกัด ประเดิมสาขาแรกในศูนย์การค้าราชประสงค์ หรือ “เซ็นทรัลเวิลด์” ในปัจจุบัน
 
ยุคนั้น “ไทยไดมารู” ประสบความสำเร็จมาก โดยวางแนวความคิดแบบห้างสรรพสินค้าจากญี่ปุ่นและพุ่งเป้ารองรับคนญี่ปุ่นที่เข้ามาทำงานในประเทศไทย ซึ่งย่านราชดำริมีสำนักงานบริษัทข้ามชาติญี่ปุ่นจำนวนมาก รวมถึงกลุ่มคนไทยกำลังซื้อสูง มีจุดขายหลักอยู่ที่สินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นและสินค้าเกรดเอ รวมถึงการตกแต่งภายในที่ล้ำสมัย เช่น ประตูเปิดปิดอัตโนมัติ ติดเครื่องปรับอากาศ และติดตั้งบันไดเลื่อนเป็นห้างแรก
 
ต่อมาย้ายมาอยู่ที่ราชดำริอาเขต หรือบิ๊กซี ราชประสงค์ ในปัจจุบัน ซึ่งเวลานั้นค่ายเซ็นทรัลขยายจากสาขาสีลมมาเปิดห้างเซ็นทรัล ราชประสงค์ ประจันหน้ากับ “ไทยไดมารู” พร้อมๆ กับลุยแผนขยายสาขาต่อเนื่องในทุกจุดพื้นที่ที่มีศักยภาพ 
 
ขณะที่ไทยไดมารูยึดจุดยุทธศาสตร์หลัก แต่เมื่อคู่แข่งเริ่มรุกเข้าสู่พื้นที่มากขึ้น จนต้องตัดสินใจผุดสาขา 2 ย่านพระโขนงเมื่อปี 2524 แต่สาขาพระโขนง คือ จุดผิดพลาดครั้งใหญ่ เนื่องจากที่ตั้งห้างอยู่ในจุดอับ แม้อยู่ใจกลางชุมชนขนาดใหญ่ 
 
ข้อสำคัญ กำลังซื้อของผู้คนแถบพระโขนงต่างลิบลับกับกลุ่มเป้าหมายในราชดำริและราชประสงค์ รวมทั้งต้องแข่งขันกับห้างระดับกลางอย่างอาเซียน เอดิสัน และตลาดเสื้อผ้าราคาถูกขนาดใหญ่ ทำให้ไทยไดมารูต้องปรับเปลี่ยนจุดขายหลักจากห้างพรีเมียมสู่ห้างระดับกลาง 
 
การเปลี่ยน Positioning เน้นจำหน่ายสินค้าราคาถูก แต่ระบบการจัดหาสินค้าไม่เข้มแข็งทำให้ตัวสินค้าสู้คู่แข่งไม่ได้ ทั้งความหลากหลายและราคา จนต้องปิดสาขาไปในปี 2530 
 
เหมือนเคราะห์ซ้ำกรรมซัด ปี 2537 สัญญาเช่าศูนย์การค้าราชดำริอาเขตสิ้นสุด ไทยไดมารูต้องดิ้นหาทำเลใหม่ไปอยู่ที่ศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ ถนนศรีนครินทร์ โดยดำเนินธุรกิจในนาม บริษัท ไทยดีเอ็มอาร์ รีเทล จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท มีบริษัทไดมารู อิงค์ จากญี่ปุ่น เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ 
 
อย่างไรก็ตาม การรุกทำเลย่านชานเมืองในช่วงจังหวะเร็วไป แม้เสรีเซ็นเตอร์อยู่ใกล้กับโครงการบ้านจัดสรรขนาดใหญ่หลายโครงการและเป็นย่านที่มีกำลังซื้อสูง แต่พฤติกรรมลูกค้าไม่สอดคล้องกับจุดขายของห้างระดับพรีเมียม หรือไลฟ์สไตล์ญี่ปุ่น กลุ่มคนญี่ปุ่นไม่ได้มีจำนวนมาก และเจอคู่แข่งหลักอย่าง “ซีคอนสแควร์” ที่เน้นความหลากหลายทุกด้าน สินค้า บริการ มีสวนสนุก รวมถึงเล่นจุดขายเรื่องขนาดศูนย์การค้าที่ใหญ่ที่สุด รวมถึงค่ายเซ็นทรัลเข้ามาเปิดสาขาบางนาด้วย  
 
ห้างไทยไดมารูที่เสรีเซ็นเตอร์จึงไม่ประสบความสำเร็จและมาเจอมรสุมเศรษฐกิจครั้งใหญ่จากการลอยตัวค่าเงินบาทเมื่อปี 2540 
 
ปี 2541 ไดมารู อิงค์  ญี่ปุ่น ตัดสินใจขายหุ้นบริษัทไทยดีเอ็มอาร์ รีเทล ให้ผู้ลงทุนชาวไทย คือ กลุ่มพรีเมียร์ ในเครือโอสถานุเคราะห์ แต่ให้สิทธิ์ชุดผู้บริหารให้ใช้ชื่อ “ไดมารู” แต่การดำเนินการยังไม่ดีขึ้น กลุ่มพรีเมียร์ตัดสินใจไม่ต่อสัญญา ปิดฉากตำนานห้างไทยไดมารูอย่างสิ้นเชิงในวันที่ 31 ตุลาคม 2543 
 
ส่วนกลุ่มพรีเมียร์กัดฟันปรับภาพลักษณ์เสรีเซ็นเตอร์หลายรอบ แต่สุดท้ายยอมยกธงขาว ขายหุ้นทั้งหมดให้กลุ่มเอ็มบีเคและสยามพิวรรธน์ ซึ่งเจรจาจับมือกันยกเครื่องเปิดศูนย์การค้าใหม่ภายใต้ชื่อ “พาราไดซ์พาร์ค” ในปี 2553 
 
กระนั้นก็ตาม  “ไทยไดมารู” เสมือนใบเบิกทางให้ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นอีกหลายค่ายตบเท้าเข้ามาบุกสมรภูมิไทย บวกกับปัจจัยที่ผลักดันให้กลุ่มทุนญี่ปุ่นวางนโยบายขยายธุรกิจในต่างประเทศ โดยเฉพาะแถบเอเชีย  เช่น ราคาที่ดินที่ถูกกว่าในญี่ปุ่น การหนีมาตรการควบคุมการขยายสาขาในประเทศ รวมถึงความแข็งแกร่งของค่าเงินเยนที่สร้างอำนาจซื้อเพิ่มขึ้นหลายเท่า 
 
ช่วงปี 2528 ห้างยักษ์ญี่ปุ่นบุกไทยถึง 3 ค่าย ทั้ง “โซโก้” ที่เปิดยุทธศาสตร์สาขาแรกในอาคารอัมรินทร์พลาซ่า สี่แยกราชประสงค์ พื้นที่ 10,000 ตารางเมตร, “โตคิว” ปักหมุดในมาบุญครองเซ็นเตอร์ สี่แยกปทุมวัน พื้นที่ร่วม 12,000 ตารางเมตร ส่วน “สยามจัสโก้” ไปบุกเบิกทำเลใหม่ย่านรัชดาภิเษก 
 
ทั้งโซโก้และโตคิวต้องเจอโจทย์การตลาดแบบไทยๆ โดยเฉพาะสงครามโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม การเลือกซื้อสินค้าของคนไทยที่ยึด “ราคา” มากกว่า “คุณภาพ” ซึ่งต่างจากพฤติกรรมของลูกค้าญี่ปุ่น แถม “โตคิว” ยังประสบปัญหาพื้นที่ในมาบุญครองเซ็นเตอร์ที่กลายสภาพเป็นตลาดนัดติดแอร์ ร้านค้าจำหน่ายสินค้าแบบคละชนิดที่เรียกว่าตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ ทำให้ผลการดำเนินงานต่ำกว่าเป้าหมายหลุดลุ่ย แต่อาศัยเงินทุนจากบริษัทพยุงกิจการและพยายามปรับตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยไม่ทำลายจุดขายและภาพลักษณ์เดิมของห้าง ทำให้ทั้งสองค่ายยังมีกลุ่มลูกค้าประจำและกลุ่มนิชมาร์เก็ตอยู่ 
 
แม้โตคิวเคยลงทุนเปิดห้างแห่งใหม่ในย่านรัชดาภิเษก ตรงข้ามโรบินสัน สาขารัชดาภิเษก และต่อมาต้องปิดสาขา จนกระทั่งประกาศบรรลุข้อตกลงจะขยายสาขาใหม่ในศูนย์การค้าพาราไดซ์พาร์ค หลังดำเนินกิจการร่วม 30 ปี 
 
ด้านสยามจัสโก้ของ “อิออนกรุ๊ป” ปรับยุทธศาสตร์สู้วิกฤตหลายรอบ เริ่มจากศูนย์การค้าสยามจัสโก้ แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ ต้องเลิกกิจการศูนย์การค้า เปลี่ยนสู่โมเดลซูเปอร์มาร์เก็ต “จัสโก้” และเจอวิกฤต “ต้มยำกุ้ง” อีกรอบ ต้องเข้าสู่แผนฟื้นฟูกิจการหลายปีจนขอออกจากแผนได้เมื่อปี 2550 เปลี่ยนชื่อจาก บริษัท สยามจัสโก้ จำกัด เป็นบริษัท อิออน ไทยแลนด์ จำกัด  โดยมีบริษัท อิออน ญี่ปุ่น (บริษัทแม่) และบริษัท อิออน สหรัฐอเมริกา ถือหุ้น 49% 
 
ปัจจุบัน อิออนกรุ๊ปเน้นคอนเซ็ปต์ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้ชื่อ จัสโก้และแม็กซ์แวลู่ พร้อมกับเร่งบุกธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ “แม็กซ์แวลู่ ทันใจ” ทั่วกรุงเทพฯ แต่ยังมีแนวคิดที่จะรุกตลาดคอมมูนิตี้มอลล์ ซึ่งคล้ายคลึงกับศูนย์การค้าสยามจัสโก้ในอดีต
 
สำหรับ “อิเซตัน” เข้ามาปักหมุดพร้อมๆ กับการเปิดตัว “เซ็นทรัลเวิลด์” และยึดฐานที่มั่นสาขาเดียวในไทย ล่าสุด อิเซตันมีสาขาในญี่ปุ่น 12 แห่ง และมีสาขาในประเทศหลักๆ ทั่วโลก ได้แก่  จีน ไต้หวัน มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย อเมริกา อังกฤษ และอิตาลิ 
 
ค่ายสุดท้ายอาจถูกลืมแต่เป็นยักษ์ใหญ่และสร้างบทเรียนให้นักธุรกิจรุ่นหลัง คือ “เยาฮัน” เพราะตำนานผู้ก่อตั้งห้างสรรพสินค้าเยาฮัน “คาซูโอะ วาดะ” ถูกนำมาสร้างซีรีส์เรื่องยาว “สงครามชีวิตโอชิน” การต่อสู้สร้างธุรกิจจนสามารถขยายสาขาในญี่ปุ่น แต่พอมาถึงรุ่นลูก กิจการขยายอย่างรวดเร็วไปต่างประเทศเข้าสู่เอเชียและบุกไปไกลถึงสหรัฐอเมริกา มีจำนวนสาขามากถึง  450 สาขาใน 16 ประเทศทั่วโลก 
 
ไทยเยาฮันสาขาแรกในฟอร์จูนทาวน์เปิดตัวเมื่อปี 2534 ถือเป็นห้างสาขาที่ 116 มีพื้นที่ขายมากที่สุดถึง 3 หมื่นตารางเมตร โดยร่วมทุนกับฝ่ายไทย ได้แก่ สหพัฒน์ กรุ๊ป ยูนิเวสต์ กรุ๊ป ธนาคารกรุงศรีอยุธยา บริษัทเอ็มบีไทย และบริษัทไทยเอ็มซี (มิตซูบิชิคอร์ป) ซึ่งเวลานั้นกลุ่มทุนญี่ปุ่นตั้งเป้ายอดขายปีแรกไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท อาศัยกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง ระบบการบริการดีเยี่ยม เช่น ที่นั่งพักผ่อนหย่อนใจและห้องน้ำมากที่สุด มีห้องคุณแม่สำหรับให้นมและเปลี่ยนผ้าอ้อมลูก ห้องสมุดสำหรับเด็กที่รอผู้ใหญ่ชอปปิ้ง ห้องพยาบาลและมุมห่อของขวัญ 
 
ทว่า การวางโมเดลที่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้าคนไทยเมื่อ 20 กว่าปีก่อน รวมถึงนโยบายการขยายธุรกิจเกินตัว เกินเงินลงทุน เมื่อเจอวิกฤตการณ์การเงินปี 2540 เยาฮันถึงขั้นต้องล้มละลายและขายทอดตลาดกิจการทั้งหมด
 
มหากาพย์เรื่องยาวของกลุ่มทุนค้าปลีกญี่ปุ่นทำให้ “ทาคาชิมาย่า” ถูกจับตา โดยเฉพาะค่ายเซ็นทรัล ซึ่งปิยวรรณ ลีละสมภพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ360  ํ” ว่า “เซ็นทรัลเป็นห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ของคนไทย เรียนรู้พฤติกรรมและข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าคนไทยลึกซึ้งกว่า มีความพร้อม ห้างเซ็นทรัลสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้ครบถ้วน ซึ่งพิสูจน์มาแล้วในทุกยุคการแข่งขัน”
 
แต่ “ทาคาชิมาย่า” ห้างพรีเมียมเก่าแก่ ก่อตั้งมานานมากกว่า 180 ปี ปัจจุบันในญี่ปุ่นมี 19 สาขาและขยายไปยังสิงคโปร์ เซี่ยงไฮ้ และไทเป โดยปี 2559 จะเปิด 1 สาขาในกรุงโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม ปี 2560 เปิดอีก 1 สาขาในไทย และตั้งเป้าภายใน 5 ปี หรือปี 2561 จะมีสาขาเจาะกลุ่มอาเซียน 5 สาขา 
   
ปี 2556 กวาดรายได้รวมมากกว่า 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 300,000 ล้านบาท  เงินทุนเต็มหน้าตัก ซึ่งโคจิ ซูซูกิ ประธานกรรมการบริษัท ทาคาชิมาย่า จำกัด ระบุว่า  บริษัทพุ่งเป้าตลาดอาเซียนและวางแผนการลงทุนระยะยาว ไม่ได้หวังยอดขายหรือกำไรพุ่งพรวดทันที เพราะการแข่งขันที่รุนแรง โดยยกกรณีสาขาในสิงคโปร์ที่เปิดมานานกว่า 20 ปี และเพิ่งมีผลกำไรสวยหรู 
 
การเปิดตัว “ทาคาชิมาย่า” สาขาแรกในไทย เงินลงทุนกว่า 3,000 ล้านบาท ภายใต้ร่มเงา “ไอคอนสยาม” ความเป็นห้างระดับซูเปอร์ลักชัวรี่ เป็น Destination of  the World ระดมสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นและประเทศทั่วโลกรองรับกลุ่มเศรษฐีต่างชาติและในยุคคนไทยกำลังซื้อสูงขึ้นท่ามกลางกระแสวัฒนธรรมญี่ปุ่นยังแรงไม่ตก แถมมีแผนขยายสาขาในไทยเพิ่มขึ้นด้วย 
สถานการณ์เปลี่ยน โจทย์เปลี่ยน แนวคิดเปลี่ยน ห้างไทยเจอศึกใหญ่แน่