วันเสาร์, กันยายน 23, 2017
Home > Cover Story > ห้างทอง เลี่ยงเซ่งเฮง รีแบรนดิ้งสู่แนวรบใหม่!!

ห้างทอง เลี่ยงเซ่งเฮง รีแบรนดิ้งสู่แนวรบใหม่!!

 
“รูปพรรณ บริสุทธิ์ เลอค่า แท้เที่ยง ต้องจําชื่อเลี่ยง ชื่อนี้ที่ไม่อาจเลี่ยง เคียงข้างยืนหยัดด้วยฝีไม้ลายมืออันเจนจัด แบบและดีไซน์สุดตีน แม่งแหร่มสาดดดด ถ้าเรื่องทองคําอย่าชักช้าประเดี๋ยวหมดเกลี้ยง ต้องจําชื่อเลี่ยงเท่านั้น ชื่อนี้เขาดีเยี่ยม เป็นทองต่างประเทศที่เจิดจรัสบนแหลมทอง งดงามกว่าทองที่ใดทั้งสร้อย กําไล ทั้งแหวนทอง แรปไปจะสองไพเบี้ยถ้าเสี่ยอยากซื้อตําลึงทอง ต้องเลี่ยง เซ่ง เฮง ชื่อนี้ถ้าเรื่องทอง
(Chorus) มีเงินเขานับเป็นน้อง จะไปซื้อทองต้องเลี่ยง เซ่ง เฮง ยืนยงมา 60 ปี บริการดี๊ดีต้องเลี่ยง เซง เฮง ซื้อทองต้องเลี่ยง เซ่ง เฮง ซื้อทองต้องเลี่ยง เซ่ง เฮง” !!!
 
เนื้อร้องในเอ็มวี ที่ร้องและแต่งโดย กอล์ฟ ฟัคกลิ้งฮีโร่ ในทำนองแรฟ ซึ่งมีเป้าหมายเพิ่มความเป็นวัยรุ่นเข้าไปในแบรนด์แล้วยังต้องการให้คนจำ และเป็นการพลิกโฉมวงการทองคํา เพื่อนําร้านทอง บุกตลาดคนรุ่นใหม่ ภายใต้การบริหารงานของ ชิษณุ พสุธิกูล ทายาทรุ่นที่สาม ผู้บริหารห้างขายทองเก่าแก่ เลี่ยง เซ่ง เฮง
 
เป็นการทํามิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ถือเป็นอีกสเต็ปหนึ่งในแผนการทําแบรนดิ้งในการรุกเข้าเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า วัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่ หลังจากที่ เมื่อ 2 ปีที่แล้วเลี่ยงเซ่งเฮงได้ซื้อลิขสิทธิ์จากดีสนีย์ ทําทองคําลายการ์ตูนระดับโลก โดยเปิดตัวด้วยการทําทองคํามิคกี้เม้าส์ จนประผลสำเร็จ ด้วยยอดรายได้ทะลุเป้า โดยปีที่แล้วสามารถขายแบรนด์ มิกกี้เม้าส์ ด้วยยอดขายกว่า 400 กิโลกรัม และในปีนี้ได้เพิ่มลายใหม่ “หมีพูห์” และ “Princess Collection” เพื่อรองรับกําลังซื้อปลายปี พร้อมตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 600 กิโลกรัม
 
การใช้คาแรกเตอร์การ์ตูน พร้อมการปรับดีไซน์ รูปแบบทองให้ทันสมัย ผนวกกับ การใช้พรีเซนเ ตอร์ ที่สร้างความแตกต่าง และมีคาเร็คเตอร์ชัดเจน แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด นับได้ว่า มีการวางแผนในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดไว้เป็นอย่างดี
 
ขณะที่ กลยุทธ์เดิมที่รุ่นพ่อใช้ในการบริหารร้าน ก็คือ เน้นเรื่องการบริการและความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ซึ่งนับเป็นบรรทัดฐานของร้านทองส่วนใหญ่ยึดปฏิบัติ แต่ ชิษณุ เลือกใช้ความต่าง พร้อมกลยุทธ์ การตลาดที่แหวกแนว แปลกใหม่ เพื่อปลุกกระแสของตลาด
 
“ร้านทองส่วนใหญ่ มักจะนําเสนอเกี่ยวกับความเป็นจีน เราจึงต้องการนําเสนอสิ่งที่แตกต่างและมีความตรงกันข้าม เราจึงต้องนำเสนอสิ่งที่สนุก แตกต่าง และจดจําได้ง่าย ให้เป็นที่ติดหู ติดตาผู้ฟัง” ชิษณุ กล่าวถึงที่มาของการทําเอ็มวีชุดนี้
 
“อยากให้ฟัง และจําให้ได้ อย่างน้อย คนที่ฟังต้องได้คําว่าเลี่ยงกลับบ้าน นั่นหมายถึงคนเริ่มจดจําคําว่าเลี่ยงแล้ว” เอ็มวีโฆษณานี้ได้เปิดตัวในโซเชียลมีเดียในวันที่ 18 พฤศจิกายนเป็นต้นไป ในขณะชิษณุกล่าวว่า เอ็มวีตัวนี้ไม่ได้ต้องการอะไรมาก ขอแค่คนดูได้คำว่า “เลี่ยง” ไปก็ประสบความสำเร็จแล้ว
 
ทั้งนี้ บริษัทฯ ใช้ งบโฆษณาหลักล้านในการทำโฆษณา ขณะที่จุดประสงค์หลักของหนังโฆษณาชุดนี้ คือ การรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ โดยจะผ่านสื่อออนไลน์ เคเบิลทีวี พร้อมการโรดโชว์ตามหัวเมืองใหญ่ๆ เพื่อเน้นการสร้างแบรนด์และขายทองรูปพรรณภายใต้ลายการ์ตูนดีสนีย์
 
ในปีหน้า บริษัทฯ คาดว่าจะมียอดขายทองคำรูปพรรณกว่า 1 ตัน ซึ่งประเมินว่ายอดขายส่วนใหญ่ จะมาจากการขายทองรูปพรรณลิขสิทธิ์การ์ตูนดิสนีย์ รวมถึงในไตรมาส 3 ปีหน้า จะใช้งบประมาณ 10 ล้านบาท เพื่อปรับภาพลักษณ์ของบริษัทให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และปรับปรุงสาขาทั้ง 2 สาขาบนถนนเยาวราช ซึ่งตั้งเป้าหมายให้เป็นร้านทองที่ทันสมัยมากขึ้น
 
มุมมองของชิษณุที่ว่า ทองก็คือสินค้าโภคภัณฑ์ ทองก็คือทองเหมือนกันหมด สิ่งที่จะต้องแข่งขันได้ในระยะยาวจริงๆ คือ แบรนดิ้ง “กว่า 90% ทุกคนจําชื่อร้านทองได้แค่แบรนด์เดียวเท่านั้น เราอยากเป็นแบรนด์ที่ 2 ที่คนจําได้ เหมือนโค้กกับเป๊ปซี่” ชิษณุเผยถึงเป้าหมายสูงสุด
 
ในขณะเดียวกันการที่ชิษณุเลือกนําคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้ในการออกแบบลายทองคํา ซึ่งยังไม่เคยมีใครทํามาก่อน เนื่องจากมองเห็นว่าทองเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกตีกรอบไว้ มาร์จินต่ำ และไม่สามารถกําหนดราคาได้เอง เนื่องจากมีการควบคุมราคากลางโดยสมาคมค้าทองคํา และจากแนวคิดที่ว่า ควรทําสินค้าที่สามารถกําหนดราคาได้เอง ไม่มีคู่แข่ง และมีกําไร ซึ่งเป็นที่มาของการซื้อลิขสิทธ์ลายการ์ตูนดิสนีย์มาพัฒนาผลิตภัณฑ์และประสบผลสำเร็จในที่สุด
 
ราคาที่กำหนดได้ ไม่มีคู่แข่ง และแบรนด์ทันสมัยขึ้น ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ รักษาฐานลูกค้ากลุ่มเก่า เนื่องจากคาแรคเตอร์ของการ์ตูนดิสนีย์ค่อนข้างจะเป็น mass สามารถจับเซกเมนต์ได้ทุกกลุ่มคนและทุกวัย เรียกได้ว่าตั้งแต่เด็กเล็กถึงวัยชรา ทั้งหญิง–ชาย ทีเดียว
 
ในขณะที่ผลิตภัณฑ์จะมีครบทุกอย่างเหมือนทองลายปกติ ไม่ว่าจะเป็นจี้ แหวน สร้อยคอ สร้อยข้อมือ กําไล ต่างหู โดยคิดค่าแรงชิ้นละ 400- 1,000  บาท + น้ำหนักทองที่ซื้อ ตั้งแต่หนึ่งสลึงถึงหนึ่งบาท
 
แม้ปัจจุบัน บริษัทจะมีทั้งธุรกิจทองคำค้าส่งและค้าปลีก แต่ขณะเดียวกันบริษัทฯ ได้เน้นถึงการขายทองรูปพรรณมากกว่า เพราะมีอัตราการทำกำไรที่สูงกว่า ซึ่งนอกจากจะขายในร้านแล้ว บริษัทฯ ยังเน้นการขายส่งให้กับดีลเลอร์ 76 จังหวัดอีกด้วย
 
หากย้อนยุคกลับไปสู่สมัยเก่าแก่ “เลี่ยงเซ่งเฮง” ที่ถือเป็นร้านทองคําค้าส่งแห่งแรกๆ ของเมืองไทย ในสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว เติมศักดิ์ พิสุทธิกุลได้ก่อตั้งห้างทองเลี่ยงเส็งเฮงพาณิชย์ ณ ถนนพาหุรัด ย่านบ้านหม้อ มีเครื่องหมายการค้าเป็นตรางูทอง ก่อนจะเเปลี่ยนเครื่องหมายการค้าเป็นหอไอเฟลในเวลาต่อมา
 
หากเลี่ยงเซ่งเฮงเปรียบเสมือนรากแห่งต้นไม้ใหญ่ ที่ค่อยๆ เจริญเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แต่ต้นไม้นั้นจะกลายมาเป็นต้นไม้ที่สูงตระหง่านและยืนหยัดอยู่กับสยามประเทศมาเป็นเวลามาหลายสิบปีไม่ได้ หากขาดรากฐานที่ดีในอดีตที่เติมศักดิ์ พิสุทธิกุล ได้สร้างมา จนอาจกล่าวได้ว่าเลี่ยงเซ่งเฮง ณ ปัจจุบันเติบใหญ่มาด้วยการรดน้ำพรวนดินและการดูแลเอาใจใส่จากผู้ชํานาญ จึงทําให้ชื่อเสียงของเลี่ยงเซ่งเฮงยังคงอยู่คู่กับประเทศไทยในปัจจุบันต่อมา
 
ปัจจุบันเลี่ยงเส็งเฮงพาณิชย์ ถือว่าเป็นต้นไม้ที่เติบใหญ่เต็มที่ โดยมีการแตกกิ่งก้านสาขาออกไปด้วยกันถึง 3 แห่ง โดยบุตรชายทั้ง 5 คน โดยอยู่ถนนเยาวราช 2 สาขา คือ เลี่ยงเซ่งเฮง (ห้างใหญ่) และเลี่ยงเซ่งเฮง(สาขา 1), ณ ถนนสุขุมวิทอีก 1 สาขา คือ เลี่ยงเซ่งเฮง (สาขา 2) 
 
ท่ามกลางการแข่งขันที่สูง เลี่ยง เซ่ง เฮง ร้านทองระดับตำนาน ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นสามจะประสบผลสำเร็จได้มากน้อยเพียงใด  คงต้องเฝ้ารอดู…