วันพุธ, พฤศจิกายน 21, 2018
Home > Cover Story > หงษ์ทองแตกไลน์ รุกตลาดโจ๊ก

หงษ์ทองแตกไลน์ รุกตลาดโจ๊ก

 
ขณะที่สังคมไทยยังถกแถลงเรื่องความเป็นไปของเกษตรกรชาวนาไทย และปมปัญหาของกระบวนการรับจำนำข้าวตามนโยบายของรัฐบาลกันอย่างหาบทสรุปที่ลงตัวสำหรับทุกฝ่ายไม่ได้ ผู้ประกอบการค้าข้าวอย่างกลุ่มเจียเม้ง ซึ่งมีแบรนด์ “หงษ์ทอง” เป็นธงนำกลับเดินเครื่องธุรกิจรุกไปข้างหน้าด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสร้างมูลค่าให้กับทรัพยากรที่มีอยู่ในมือ
 
โดยล่าสุด “โจ๊กหงษ์ทองพลัส” กลายเป็นสินค้าในไลน์ใหม่ที่ถูกนำเสนอออกสู่ตลาด ภายใต้โจทย์และแนวความคิดที่ว่าทำอย่างไรที่จะใช้ข้าวซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักให้เกิดประโยชน์และมีมูลค่าเพิ่มให้ได้มากที่สุด ก่อนที่จะนำไปสู่ “โจ๊กหงษ์ทองพลัส” โดยเน้นเป้าหมายเป็นกลุ่มเด็กอนุบาล อายุ 3-6 ขวบเป็นหลัก ตอบโจทย์ที่ว่าเด็กควรได้ทานอาหารเช้าที่มีประโยชน์ทุกวัน หรืออาจมุ่งเน้นกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีความเร่งรีบ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Health & Convenient”
 
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่กลุ่มเจียเม้งขยายบริบททางธุรกิจให้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์จากข้าว เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมา กลุ่มเจียเม้งพยายามเติมเต็มและสร้างมูลค่าเพิ่มจากผลิตภัณฑ์ข้าวอยู่เป็นระยะ ทั้งในรูปของการขยายแบรนด์ให้มีความหลากหลาย หรือแม้กระทั่งการรุกเข้าไปในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง
 
กว่า 70 ปีที่กลุ่มเจียเม้งพัฒนาจากการเป็นผู้ประกอบการโรงสีข้าวมาสู่ธุรกิจส่งออกข้าวไปต่างประเทศ ด้วยการส่งออกข้าวหอมมะลิโดยใช้ชื่อตราสินค้าว่า “GOLDEN PHOENIX” หรือในภาษาจีนเรียกว่า Kim Hong หรือที่รู้จักกันในไทยว่า “ข้าวหงษ์ทอง” ซึ่งเป็นผู้นำของข้าวหอมมะลิ และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในตลาดต่างประเทศ  
 
ผลิตภัณฑ์ข้าวหงษ์ทองแยกตามแบรนด์และชนิดข้าว ได้แก่ ข้าวหอมมะลิ ตราหงษ์ทอง ข้าวหอมปทุม หรือข้าวหอมผสมตราหงษ์ทิพย์ ข้าวขาวตราหงษ์ไทย ข้าวสุขภาพ ข้าวกล้อง ตราหงษ์ทองไลฟ์ ในขณะที่สินค้าหลักของข้าวหงษ์ทอง คือ ข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดู และข้าวหอมมะลิ 100%โดยมีสัดส่วนการขายมากกว่า  80% และจากคุณภาพที่ดี ประกอบกับการจัดเคมเปญการขายแบบครบวงจรทำให้ข้าวหงษ์ทองก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดข้าวหอมมะลิในทุกวันนี้       
 
แม้เมื่อปีที่ผ่านมา ข้าวหงษ์ทองจะปิดยอดรายได้ที่ 2,000 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโต 17-18% ท่ามกลางปัญหาที่ข้าวหงษ์ทองและบริษัทค้าข้าวเอกชนต่างๆ ต้องประสบ คือการหาข้าวคุณภาพดีๆ ได้ยากขึ้นและปริมาณข้าวจำนวนประมาณ  14-15  ล้านตัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นข้าวหอมมะลิหายไปจากตลาด จากโครงการรับจำนำข้าว ซึ่งปัญหานี้ทำให้มีต้นทุนข้าวสูงขึ้น ขณะที่ไม่สามารถปรับราคาข้าวขึ้นได้ ทำให้บริษัทฯ ขาดทุนกำไรลดลงประมาณ 2-3% 
 
ขณะที่ธุรกิจข้าวถุงยังเป็นธุรกิจหลัก เป็นที่ตอบรับของผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ  แต่กระนั้นข้าวหงษ์ทองก็ไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาจากธุรกิจข้าวถุง และเริ่มให้ความสำคัญธุรกิจข้าวแปรรูปมากขึ้น เนื่องจากธุรกิจนี้เป็น trend ของโลกที่กำลังมาแรง เป็นตลาดที่มีอัตราเติบโตสูงขึ้น
 
หลังจากเมื่อปีที่แล้วข้าวหงษ์ทองประสบผลสำเร็จจากการต่อยอดสินค้าจากเมล็ดข้าวสารดิบสู่อาหารพร้อมรับประทานและเครื่องดื่มสุขภาพ อาทิ ข้าวกล้องพร้อมรับประทาน Ready Rice ตราหงษ์ทอง เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในประเทศที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วในช่วงเวลาเร่งรีบ, ข้าวกล้องพร้อมรับประทาน ตรา Goodish สำหรับส่งออกต่างประเทศ เครื่องดื่มน้ำนมข้าว ตรา Frezfill และเครื่องดื่มที่ให้พลังงานจากข้าว (Energy Drink) ตรา Enere ซึ่งเป็นการต่อยอดธุรกิจ พร้อมกับเปิดบริษัท บีเอสซีเอ็ม ฟูดส์ จำกัด (BSCM  Foods) เพื่อรองรับการต่อยอดสู่ธุรกิจข้าวยุคใหม่
 
โสพรรณ มานะธัญญา กรรมการผู้จัดการ บริษัทเจียเม้งมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายข้าวหงษ์ทอง กล่าวถึงการนำเสนอ “โจ๊กหงษ์ทองพลัส” ออกสู่ตลาดว่าเป็นการย้ำถึงกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างชัดเจน ในขณะที่โจ๊กหงษ์ทองพลัสเป็นการต่อยอดและสร้างมูลค่าเพิ่มจากข้าวหอมมะลิและข้าวกล้องหอมมะลิ ที่มีจมูกข้าวที่มีสารอาหารโอเมก้า 3-6-9  ที่ช่วยบำรุงสมอง และวิตามินบีสูง    
 
“เราเจาะกลุ่มเด็กเป็นกลุ่มเป้าหมาย เพราะเรามีโอเมก้า” โสพรรณกล่าวถึงจุดเด่นและจุดขายของโจ๊กหงษ์ทองพลัส และเนื่องจากโจ๊กเป็นสินค้าที่ต้องชิมเท่านั้น บริษัทฯ จึงได้รสชาติที่ผ่านการทดลองชิมจากเด็กๆ อนุบาลกว่า 20 โรงเรียน พร้อมจบลงที่ 2 รสชาติ คือ รสหมูเพิ่มสาหร่าย และรสไก่เพิ่มปูอัด และอาจจะกล่าวได้ว่า “คนซื้อไม่ได้ทาน คนทานไม่ได้ซื้อ” 
 
ขณะที่โจ๊กหงษ์ทองพลัสเป็นการต่อยอดจากเมล็ดข้าวคัดพิเศษจากข้าวหงษ์ทอง ในขณะเดียวกันกลุ่มผู้ซื้อ บริษัทฯ ก็ต่อยอดกลุ่มผู้ซื้อที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ ที่เชื่อมั่นต่อแบรนด์และคุณภาพข้าวหงษ์ทอง โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้านอายุ 35-45 ปี ที่มีลูกๆ อยู่ในวัยเด็กอนุบาลหรือประถมที่ห่วงใยสุขภาพลูกๆ ในช่วงเวลาเร่งรีบในตอนเช้า
 
ปัจจุบันมูลค่าตลาดโจ๊กสำเร็จรูปอยู่ที่ 1,800  ล้านบาท อัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 17% มีผู้แข่งขันรายใหญ่ๆ อยู่  4 -5 ราย ขณะที่เบอร์หนึ่ง โจ๊ก “คนอร์” ซึ่งครองผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า  60% ตามด้วยมาม่าคัพโจ๊ก โจ๊กเกษตร โจ๊กเต็มคำ โจ๊กโอ้โห และน้องใหม่ล่าสุด โจ๊กหงษ์ทองพลัส  ที่ก้าวเข้ามาพร้อมตั้งเป้าหมายว่าภายใน 2-3 ปี จะขึ้นเป็นที่ 3 ของตลาด  
 
ในขณะที่บริษัทฯ ทุ่มงบในการทำตลาดไว้ที่ 20 ล้านบาท โดยแผนการตลาดมุ่งจัดทำกิจกรรม โดยเน้นแฟนพันธุ์แท้ข้าวหงษ์ทอง การทำโรดโชว์ตามโรงเรียน ทำโปรโมชั่น ณ จุดขายโดยผ่านคูปองส่วนลด  รวมถึงการโฆษณาผ่านช่องทาง Social Media ต่างๆ ทั้งนี้หวังช่วงชิงลูกค้า โดยตั้งเป้ายอดขายปีแรกไว้ประมาณ 60 ล้านบาท หรือส่วนส่วนแบ่งตลาดที่ 5-10% 
 
“การตลาดเปรียบเสมือนหัวรถจักร ถ้าหัวรถจักรขัดข้อง รถก็ไปไม่ได้ การตลาดก็เช่นกัน ถ้าไม่มีการจัดการ ก็ไปไม่ได้ มันก็จบ ไปไม่รอด” ซึ่งในปัจจุบันเราทราบดีว่าตลาดโจ๊กมีเจ้าตลาดอยู่  แต่มั่นใจว่าความเชี่ยวชาญเรื่องข้าวของหงษ์ทอง เราเลือกใช้ข้าวสารหอมมะลิที่ดีที่สุดเป็นวัตถุดิบหลัก เป็นหัวใจสำคัญของโจ๊ก และพัฒนาโจ๊กสไตล์ฮ่องกงออกมาได้อร่อย ซึ่งจะแตกต่างจากเจ้าตลาดและคู่แข่งแน่นอน” โสพรรณกล่าวสรุป 
 
บริษัทเจียเม้งฯ มีแผนที่จะนำ “โจ๊กหงษ์ทองพลัส” ก้าวสู่ตลาดต่างประเทศในช่วงครึ่งปีหลังปีนี้ โดยเน้นประเทศที่เป็นคู่ค้ากับบริษัทฯ อยู่แล้ว เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ และอเมริกา โดยคาดว่าภายใน 2-3 ปี สัดส่วนรายได้ของบริษัทที่มาจากข้าวแปรรูปจะอยู่ที่ 10-15% และคาดว่าภายใน 5 ปีรายได้จะเพิ่มเป็น 20%  
 
ตลาดโจ๊กสำเร็จรูปมีการแข่งขันกันสูงและโตต่อเนื่อง จากผู้เล่นหน้าใหม่ที่ก้าวเข้ามาเพื่อช่วงชิงพื้นที่ในตลาด ในช่วงที่เวลาเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้พฤติกรรมการกินของคนเปลี่ยนไป การกินที่ง่าย สะดวก และแฝงด้วยคุณประโยชน์จึงเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของคนยุคใหม่ ส่งผลให้ตลาดโจ๊กสำเร็จรูป หรือกลุ่มธุรกิจข้าวแปรรูปเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่น่าจับตามอง