สาระ ล่ำซำ “ผมมองหาช่องโหว่เพื่อสร้างถนนของตัวเอง”

 

“ผมคงไม่พูดว่า เป้าของผมคือจะเป็นอันดับที่เท่าไร แต่สิ่งที่เราดูคือ ปีที่แล้วเราโตเท่าไร ปีนี้ต้องโตกว่าปีที่แล้ว ซึ่งเราต้องโตกว่าอุตสาหกรรม และโอกาสจะเป็นของคนที่ 'พร้อมก่อน' เสมอ”
 
ปี 2555 ที่ผ่านมา นับเป็นปีที่ธุรกิจประกันชีวิตไทยมีความคึกคักและสดใสมากเป็นพิเศษ ด้วยตัวเลขอัตราเติบโตสูงถึง 19.1% ซึ่งถือว่าขยายตัวสูงสุดในรอบ 10 ปี โดยมีเบี้ยประกันชีวิตรับรวมทั้งสิ้น 3.91 แสนล้านบาท  
 
ในบรรดา 20 กว่าบริษัทประกันชีวิตในประเทศไทย พบว่า ในปีที่ผ่านมา “เมืองไทยประกันชีวิต” เป็นบริษัทที่เรียกได้ว่ามีผลงานโดดเด่นมากที่สุดบริษัทหนึ่ง ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงกว่าอุตสาหกรรม และสูงถึง 29% โดยเบี้ยประกันชีวิตรับรวมของปี 2555 อยู่ที่ 48,868 ล้านบาท ส่งผลให้เมืองไทยฯ ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งอันดับ 2 ของอุตสาหกรรมได้สำเร็จเป็นครั้งแรก โดยเฉือนเอาชนะบริษัท ไทยประกันชีวิต มาได้ด้วยยอด 20 กว่าล้านบาท หลังจากที่เมืองไทยฯ รั้งตำแหน่งอันดับ 3 มานานถึง 5 ปี นับตั้งแต่ไต่เต้ามาถึงอันดับนี้ได้ครั้งแรกในปี 2550  
 
“ผมคงไม่พูดว่า เป้าของผมคือจะเป็นอันดับที่เท่าไร แต่สิ่งที่เราดูคือ ปีที่แล้วเราโตเท่าไร ปีนี้ต้องโตกว่าปีที่แล้ว และเราต้องโตกว่าอุตสาหกรรม ฉะนั้นถ้าถามว่า ถึงเป้าหมายหรือยัง ผมตอบไม่ได้ แต่มันเป็นการทำงานที่ต่อเนื่องจากปีที่แล้วซึ่งถูกพัฒนามาจากปีก่อนหน้า พัฒนาขึ้นทุกปี แต่ยังไม่ถึงจุดและจะไม่มีวันถึงจุด และผมไม่อยากให้ถึงด้วย เพราะเมื่อไรที่เรามีความพอใจแล้ว มันก็อยากที่จะมีแรงบันดาลใจจะสิ่งที่ดีขึ้น”
 
สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) มักจะตอบทำนองนี้แทบทุกครั้ง เมื่อเขาถูกถามถึงเป้าหมายในการล้มแชมป์ แม้จะไม่เคยตอบว่า เมืองไทยฯ ตั้งเป้าจะเป็นอันดับ 1 ในตลาดประกันชีวิตเมื่อไร แต่สาระมักตอบกลับมาเป็นนัยว่า “ความตั้งใจ” จะเป็นแรงบันดาลที่สะท้อนกลับมาสู่การพัฒนาองค์กรเพื่อที่จะมุ่งไปสู่เป้าหมายที่ตั้งเอาไว้เสมอ
 
ในแง่ของส่วนแบ่งทางการตลาด ณ ปัจจุบัน เมืองไทยฯ อาจจะยังไม่ใช่ผู้นำในเรื่องเบี้ยรับรวม แต่เมืองไทยฯ ได้รับการยอมรับจากอุตสาหกรรมว่า เป็นผู้นำในการสร้างสีสันและความแปลกใหม่ให้กับธุรกิจประกันชีวิตไทย มาโดยตลอด 9 ปี นับตั้งแต่วันแรกที่สาระเข้ามานั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของเมืองไทยฯ เมื่อปี 2547 ซึ่งขณะนั้นอันดับทางธุรกิจของเมืองไทยฯ หล่นไปอยู่ที่อันดับ 8
 
“ผมมองหาช่องโหว่ในตลาดธุรกิจประกันชีวิต เพื่อสร้างถนนของตัวเอง” ประโยคเดียวของสาระสามารถสะท้อนจุดยืนและที่มาของการก้าวสู่ตำแหน่งผู้นำในการสร้างความแตกต่างและ “นวัตกรรม” ของบริษัท เมืองไทยประกันชีวิต ได้เป็นอย่างดี  
 
ย้อนกลับไปกว่า 10 ปีก่อน ขณะที่ขนบหนังโฆษณาประกันชีวิตยังตอกตรึงอยู่กับความเคร่งเครียด จริงจัง หรือไม่ก็เศร้าซึ้งกินใจ หนังโฆษณาของบริษัท เมืองไทยฯ ภายใต้การกุมบังเหียนปีแรกของสาระ กลับถูกสร้างออกมาให้ดูสนุกสนานขบขัน โดยมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของคนไทยให้เข้าใจเสียใหม่ว่า “ประกันชีวิตไม่ใช่เรื่องน่ากลัว” ตรงกันข้าม “ประกันชีวิต” กับ “รอยยิ้ม” เป็นของคู่กันได้ 
 
ความคิดดังกล่าวของสาระได้กลายเป็นจุดที่บ่มเพาะให้แบรนด์เมืองไทยฯ กลายเป็นแบรนด์แห่งความสุข พร้อมด้วยผลิตผลที่เป็นรูปธรรมอย่าง “เมืองไทย สไมล์คลับ” ซึ่งอยู่ในรูปแบบบัตรสะสมแต้ม (point) โดยใช้เบี้ยประกันแลกสิทธิเข้าร่วม หรือใช้เป็นส่วนลดในกิจกรรมบันเทิงต่างๆ หรือจะแลกใช้บริการเลขาส่วนตัวและบริการที่ปรึกษาสุขภาพ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นนวัตกรรมทางการตลาดและ CRM ของธุรกิจประกันชีวิตยุคนั้น   
 
ตลอด 9 ปี ของโครงการ “เมืองไทย สไมล์คลับ” ซึ่งเริ่มต้นตั้งแต่ปีแรกที่สาระขึ้นมานั่งเก้าอี้เอ็มดี มาถึงวันนี้ เมืองไทยฯ ได้เพิ่มกิจกรรมเข้ามาอย่างมากมายและหลากหลาย ทั้งนี้เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีความแตกต่างและหลากหลาย จนกลายเป็นจุดขายของแบรนด์เมืองไทยฯ ที่ว่า “กิจกรรมเขาเยอะ” ซึ่งถือเป็นอีกความแตกต่างที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับแบรนด์ประกันชีวิตอื่นในอุตสาหกรรม
 
มาถึงวันนี้ เมืองไทยฯ ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทประกันชีวิตที่เป็นผู้นำทางการตลาดที่มีความหลากหลาย ทั้งในเรื่องผลิตภัณฑ์และช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า นอกจากนี้ เมืองไทยฯ ยังมักจะเป็นรายแรกที่ลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ์ได้อย่างสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยอยู่บนหลักการสำคัญคือ การสร้างบริการที่แตกต่างและเป็นบริการที่เหนือความคาดหมาย 
 
ในปีที่ผ่านมา เมืองไทยฯ ได้เปิดช่องทางในการสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ เพิ่มเติมจากเดิมที่มีทั้งเว็บไซต์ ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊ก โดยได้เพิ่มช่องทางผ่าน Application LINE ขึ้นมา พร้อมทั้งสร้างสติกเกอร์ “Rakyim” ให้ดาวน์โหลดฟรี เพื่อดึงดูดให้ผู้ใช้ Line มาเป็นสมาชิกใน Line ของเมืองไทยฯ ซึ่งถือเป็นรายแรกของธุรกิจประกันชีวิต 
 
นอกจากนี้ เมืองไทยฯ ยังได้เปิดบริการ “เมืองไทย Smile Service” ผ่าน Service Application และเว็บไซต์ของบริษัท สำหรับใช้บริการตรวจสอบข้อมูลด้านประกันชีวิตและสิทธิประโยชน์ต่างๆ ได้ตลอดเวลาอีกด้วย
เมืองไทยฯ ยังเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่เปิดให้บริการศูนย์บริการลูกค้าในโรงพยาบาล พร้อมทั้งยังมีสาขาอยู่ในห้างสรรพสินค้าอีกหลายแห่ง และมีบริการ Fax Claim ตลอด 24 ชม. รวมถึงมีบริการช่องทางชำระเบี้ยมากถึง 22 ช่องทาง  
 
และเมื่อเร็วๆ นี้เอง  เมืองไทยฯ ยังเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่จับมือกับ “เคาน์เตอร์เซอร์วิส” เครือข่ายบริการทางการเงินขนาดใหญ่ที่มีอยู่ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น และจุดบริการอื่น ๆ กว่า 8,500 แห่ง เพื่อขายแบบประกันในราคาเบี้ยที่ย่อมเยาสำหรับเจาะกลุ่มตลาดรากหญ้า หรือกลุ่ม “ไมโครอินชัวรันซ์” ขณะเดียวกัน เมืองไทยฯ ก็ยังมีโครงการ “เมืองไทยยิ้ม” ที่ใช้เป็นอีก “เครื่องมือ” สำคัญในการรุกตลาดไมโครอินชัวรันซ์ อย่างจริงจัง
 
นอกจากนี้ เมืองไทยฯ ยังได้จับมือกับ “แม็คโคร” เพื่อขายแบบประกันที่ถูกออกแบบเป็นพิเศษเฉพาะสมาชิกแม็คโครเท่านั้น ทั้งนี้เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสมาชิกแม็คโครซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศราว 2.4 ล้านราย
 
จากผลการดำเนินงานและความพยายามในการสร้างสรรค์ “นวัตกรรมใหม่ๆ” ให้กับธุรกิจประกันชีวิตในปีที่ผ่านมา คงพอสะท้อนเป้าหมายในจินตภาพของสาระได้ดีในระดับ ซึ่งอาจจะไม่จำเป็นต้องหมายถึง “อันดับ 1” แต่หมายถึงการเผชิญกับความท้าทายในแต่ละช่วงเวลานั้นๆ 
 
สาระมักกล่าวเสมอว่า การดำเนินธุรกิจในแต่ละยุคสมัยล้วนแต่มีโจทย์ใหญ่ที่ต้องเผชิญกับความท้าทาย ณ วันแรกในตำแหน่งเอ็มดีของเขา ความท้าทายของธุรกิจประกันตอนนั้นคือการมีบริษัทต่างชาติเริ่มเข้ามาทำธุรกิจประกันในประเทศไทย ขณะที่ความท้าทายในช่วง 2-3 ปีนี้ คือการที่ธุรกิจประกันชีวิตของไทยต้องพยายามปรับเพื่อเข้าสู่ AEC
 
ในฐานะนายกสมาคมประกันชีวิตไทย สาระมองว่า การเปิดเสรีประกันภัยจะทำให้ธุรกิจประกันภัยในประเทศไทยต้องเผชิญการแข่งขันเพิ่มขึ้นจากคู่แข่งภายนอกประเทศ แต่ก็เป็นโอกาสของบริษัทไทยในการขยายธุรกิจสู่ต่างชาติได้เช่นกัน เพียงแต่บริษัทไทยต้องเตรียมตัวรองรับกับทั้งโอกาสและความท้าทายที่จะเข้ามา เพราะในที่สุดแล้ว คงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไปได้ยาก
 
“เมืองไทยเราเตรียมตัวมานานแล้ว เรามีพาร์ตเนอร์เป็นบริษัทต่างชาติ และเราเป็นแค่ 1 ใน 2 บริษัทที่มีแบบประกันที่เรียกว่า unit link หรือกรมธรรม์ประกันชีวิตควบการลงทุน สิ่งต่างๆ เหล่านี้ไม่ได้หมายความว่ามีแค่เงินทุนต้องมีโนว์ฮาวด้วย จริงๆ เราเตรียมรองรับหมด” สาระยกตัวอย่าง
 
เมืองไทยฯ ยังได้ให้ความสำคัญกับการเตรียมความพร้อมในเรื่องความมั่นคงแข็งแกร่งเงินกองทุน ซึ่งสาระมองว่าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืน และเป็นหัวใจหลักในการสร้าง “trust” โดยเมืองไทยฯ ได้สำรองเงินกองทุนตามระดับความเสี่ยง (RBC) ไว้สูงถึง 377%  ขณะที่มาตรฐานที่คณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) กำหนดไว้เพียง 150% 
 
นอกจากนี้ เมืองไทยฯ ยังมุ่งเน้นที่จะศึกษาและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีขายในเพื่อนบ้านและไทยยังไม่มี หรือผลิตภัณฑ์ที่ก้าวไปไกลกว่านั้น และมุ่งเน้นในการพัฒนาบุคลากรเพื่อรองรับกับตลาดที่เปิดกว้างขึ้นและสินค้าที่จะมีความหลากหลายเพิ่มขึ้นมาก
 
พร้อมไปกันนั้น เมืองไทยฯ ยังได้เตรียมตัวขยายและปรับปรุงสาขาบริการในภูมิภาคให้พร้อมสำหรับการเป็นฮับในการบุกตลาดเพื่อนบ้าน โดยเฉพาะสาขาเชียงใหม่ เพื่อรองรับตลาดลาวและพม่า สาขาขอนแก่น เพื่อรองรับตลาดลาว และสาขาอุบลราชธานี เพื่อรองรับตลาดลาวและกัมพูชา เป็นต้น อีกทั้งยังเตรียมขยายสาขาเพิ่มอีกกว่า 10 สาขา โดยรวมถึงสาขาในจังหวัดที่อยู่ใกล้กับประเทศเพื่อนบ้านอย่าง สาขาอรัญประเทศ จังหวัดสระแก้ว สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ โรบินสัน จังหวัดกาญจนบุรี และสาขาปาย จังหวัดแม่ฮ่องสอน เป็นต้น 
 
“เออีซีจะเริ่มปลายปี 2558 แต่เราก็ยังไม่รู้ว่าในส่วนของประกันชีวิตจะต้องเปิดอย่างไรบ้าง ดังนั้นเราจึงต้องเตรียมความพร้อมเอาไว้ก่อน แต่ ณ วันนี้ ก่อนที่เราจะไปเล่นกับตลาดอาเซียน 600 ล้านคน เราก็ยังต้องพัฒนาบริการสำหรับตลาด 65 ล้านคนในประเทศให้ดียิ่งขึ้น เพราะโอกาสในการขยายตลาดในประเทศก็ยังมีอีกเยอะ”
 
สำหรับตลาดในประเทศไทย สาระไม่ปริปากพูดว่า เมืองไทยฯ จำเป็นจะต้องก้าวขึ้นมาให้ถึงอันดับที่ 1 หรือไม่ แต่กับตลาดอาเซียน ณ วันนี้ เขาบอกเพียงว่า เมืองไทยฯ จะก้าวไปเป็น “หนึ่งในบริษัทประกันชีวิตของอาเซียน” ที่ยังคงมีหลักยึดคือความมั่นคง แข็งแกร่ง และยั่งยืน  
 
โดยไม่ว่าอันดับตลาดในประเทศหรือในอาเซียนจะเป็นเช่นไร สาระเชื่อว่า “โอกาสจะเป็นของคนที่ 'พร้อมก่อน' เสมอ”
 
 

บริษัทประกันชีวิตที่มีเบี้ยประกันชีวิตรับรวมปี 2555 สูงสุด 5 อันดับแรก

อันดับ

บริษัท

เบี้ยประกันชีวิตรับปี 2555 (ล้านบาท)

ส่วนแบ่งการตลาด (%)

1

เอ.ไอ.เอ.

103,023.22

26.32

2

เมืองไทยประกันชีวิต

48867.79

12.49

3

ไทยประกันชีวิต

48,846.8

12.48

4

ไทยพาณิชย์ประกันชีวิต

41909.44

10.71

5

กรุงเทพประกันชีวิต

34,640.2

8.85

รวม 5 บริษัท

137,663.42

44.53

รวมทั้งอุตสาหกรรม (24 บริษัท)

391,358.01

100.00

ที่มา: สมาคมประกันชีวิตไทย

 
Category: 
About the Author
Supattha Sukchoo's picture

Supattha Sukchoo