วันอาทิตย์, ธันวาคม 17, 2017
Home > Cover Story > สงครามเบียร์สะดุด “ช้าง-สิงห์” พลิกแผนปลุกตลาด

สงครามเบียร์สะดุด “ช้าง-สิงห์” พลิกแผนปลุกตลาด

ในที่สุด เกมเปิดแนวรบสงครามเบียร์เจาะช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ของ 2 ยักษ์ใหญ่ “ช้าง-สิงห์” เป็นอันต้องล่มไป เมื่อเจอกระแสต่อต้านอย่างหนัก ทั้งบิ๊กกระทรวงสาธารณสุขและกลุ่มองค์กรเอกชนที่ยกพลเครือข่ายบุกยื่นหนังสือคัดค้านกลยุทธ์ “เครื่องกดเบียร์สด” ในร้านสะดวกซื้อ

ล่าสุด ที่ประชุมคณะอนุกรรมการพิจารณาการกระทำความผิดตาม พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ยังมีมติเมื่อวันที่ 10 ตุลาคมที่ผ่านมา ยืนยันว่า การขายเบียร์สดผ่านเครื่องกดอัตโนมัติในร้านสะดวกซื้อเข้าข่ายเป็นการขายโดยวิธีต้องห้ามขายตามมาตรา 30 (1) พ.ร.บ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ฯ ซึ่งระบุว่าห้ามมิให้ผู้ใดขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยวิธีการหรือในลักษณะใช้เครื่องขายอัตโนมัติ นอกจากนี้ ยังเข้าข่ายความผิดตามมาตรา 32 เรื่องการห้ามโฆษณา เนื่องจากที่ตู้กดปรากฏยี่ห้อและสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งหลังจากนี้จะส่งเรื่องให้สำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดำเนินการตามขั้นตอนของกฎหมายต่อไป

แม้ทั้งบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) เจ้าของเครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่น และบริษัท เซ็นทรัล แฟมิลิมี่มาร์ท จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจร้านแฟมิลี่มาร์ท ประกาศยกเลิกการจำหน่ายเบียร์สดแล้ว

หลายฝ่ายระบุว่า รูปแบบการจำหน่ายเบียร์สดในร้านคอนวีเนียนสโตร์ครั้งนี้ ไทยถือเป็นประเทศแรกที่เปิดกลยุทธ์เพื่อขยายช่องทางการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายง่ายขึ้นและมากขึ้น เนื่องจากตลาดเบียร์ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาซบเซา อัตราเติบโตแค่ 3% ซึ่งทำให้ค่ายเบียร์ทุกแบรนด์พยายามหาแผนเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยดึง 2 ยักษ์คอนวีเนียนสโตร์ คือ เซเว่นอีเลฟเว่นและแฟมิลี่มาร์ทที่กำลังขับเคี่ยวเร่งขยายสาขาทั่วประเทศ

โดยเฉพาะ “แฟมิลี่มาร์ท” เพิ่งปรับโฉมโมเดลสาขารูปแบบใหม่ “One Stop Shopping Destination” รองรับไลฟ์สไตล์คนเมือง สามารถเลือกซื้อสินค้าและบริการ รวมทั้งเป็นจุดนัดพบสำหรับคนรุ่นใหม่ เน้นกลุ่มคนทำงาน นักท่องเที่ยว ทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ กลุ่มครอบครัว นักเรียนนักศึกษา

เกมเริ่มต้นเมื่อบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) จับมือกับร้านแฟมิลี่มาร์ทสาขาโรงแรมฮอลิเดย์อินน์ ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์สาขาแบบใหม่ จำหน่ายเบียร์สดในรูปแบบเครื่องกด ในราคาแก้วละ 49 บาท เมื่อช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา และขยายจุดจำหน่ายในสาขาคอนเซ็ปต์ใหม่ แห่งที่ 2 สุขุมวิท 33 แหล่งนักท่องเที่ยวต่างชาติและเป็นสาขาที่มีโซน Open Space เป็นรูปแบบ Co-working Space พื้นที่ 200 ตารางเมตร ซึ่งลูกค้าสามารถนำอาหารขึ้นมารับประทาน เป็นจุดทำงาน พักผ่อน และแฮงเอาต์

ทั้งไทยเบฟฯ และแฟมิลี่มาร์ทวางแผนจะเพิ่มจุดจำหน่ายเบียร์สดไปพร้อมๆ กับการเปิดร้านโมเดลใหม่ ซึ่งเน้นย่านธุรกิจใจกลางเมืองและย่านนักท่องเที่ยว

ต่อมา บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตเบียร์สิงห์และเบียร์ลีโอ นำเบียร์สด (Draft Beer) ในรูปแบบของเครื่องกด ของทั้งเบียร์สิงห์และเบียร์ลีโอ เข้ามาจำหน่ายผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่น จำนวน 18 สาขา เน้นเมืองท่องเที่ยวและใจกลางกรุงเทพฯ เช่น สุขุมวิท 4 เกษรทาวเวอร์ เจริญกรุง 99 เยาวราช เกาะล้าน เกาะเสม็ด หาดแม่รำพึง จอมเทียน พัทยาสาย 2 โดยให้พนักงานของร้านเป็นผู้กดเครื่องดื่มบริการลูกค้า และชำระเงินกับพนักงาน โดยกำหนดเวลาการจำหน่ายตามกฎหมาย คือ ช่วงเวลา 11.00-14.00 น. และช่วงเวลา 17.00-24.00 น. เป็นการทดลองจำหน่าย เริ่มตั้งแต่วันที่ 2 ตุลาคมถึงสิ้นเดือนพฤศจิกายน เพื่อดูกระแสตอบรับ ก่อนพิจารณาขยายจำนวนสาขาเพิ่มเติม

แน่นอนว่ากระแสต่อต้านทำให้ค่ายเบียร์ต้องถอยหลังกลับมาทบทวนกลยุทธ์เพื่อเปิดเกมรุกใหม่ในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2560 โดยเฉพาะคู่แข่ง “สิงห์-ช้าง” เนื่องจากขับเคี่ยวกันอย่างเข้มข้น และช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดขึ้นๆ ลงๆ ชนิดไม่มีใครยอมใคร

ประมาณกันว่า ตลาดเบียร์มูลค่าเกือบ 2 แสนล้านบาท ค่ายสิงห์ยังเป็นผู้นำตลาดรวม มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 58% ช้าง 38-39% และไฮเนเก้น 4-5% โดยช่วงที่เบียร์ช้างพลิกโฉมเปิดตัว “เบียร์ช้างคลาสสิก” ในบรรจุภัณฑ์ใหม่ ขวดสีเขียวมรกต และฉลากสีทองแชมเปญ พร้อมอัดแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ช้างสามารถดึงส่วนแบ่งจากคู่แข่งมาได้ระดับหนึ่ง

จนกระทั่งค่ายสิงห์งัดกลยุทธ์ปรับภาพลักษณ์เบียร์สิงห์และลีโอ ทั้งฉลากและแพ็กเกจจิ้ง ขวดรูปทรงสลิม ดูทันสมัยขึ้น ส่วนแบบแคน (กระป๋อง) ฉลากสดใสสีเหลืองทอง มีแถบคาดบนกระป๋องเล็กๆ สีเหลืองทองเพิ่มขึ้น รวมทั้งไม้เด็ดเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ “ยูเบียร์” (Ubeer) เน้นภาพลักษณ์ที่โดดเด่นผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีเกินคาด กลายเป็นไวรัล มาร์เกตติ้ง ทั้งการบอกต่อ การแชร์ต่อ ถึงเบียร์น้องใหม่ในกลุ่ม Lager ซึ่งมีปริมาณแอลกอฮอล์ 5.0 มิลลิกรัมเปอร์เซ็นต์ ก่อนบุกวางขายผ่านร้านค้าทั่วไปช่วงปลายปี 2559 พร้อมกับการทำกิจกรรมผ่านร้านค้าทั่วไปเพื่อโปรโมตให้นักดื่มทดลองซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลักคนรุ่นใหม่

จากปี 2559 ค่ายสิงห์สรุปยอดขายเติบโตต่ำกว่าตลาดรวมที่มีอัตราเติบโต 3% ซึ่งหมายถึงตลาดเจอคู่แข่งแย่งมาร์เกตแชร์ แต่การปรับโฉมและยูเบียร์พลิกสถานการณ์ดันส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยมั่นใจว่า ปิดปี 2560 จะมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อนไม่ต่ำกว่า 65% หรือมียอดขายรวม 1,400 ล้านลิตร แบ่งเป็นลีโอ 1,100 ล้านลิตร สิงห์ 270 ล้านลิตร และยูเบียร์ 30 ล้านลิตร

ด้านเบียร์ช้างของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) นั้น เอ็ดมอนด์ นีโอ คิมซูน กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจเบียร์ เปิดเผย เบียร์ช้างเดินหน้ารุกตลาดอย่างต่อเนื่องตามแผน Vision 2020 ตามเป้าหมายจะต้องก้าวขึ้นเป็นแบรนด์เบียร์อันดับ 1 ของประเทศไทย และอันดับ 1 ของตลาดอาเซียน ภายในปี 2020

ปัจจุบันในพอร์ตสินค้ากลุ่มธุรกิจเบียร์ของไทยเบฟ มี “ช้าง” เจาะตลาดเบียร์สแตนดาร์ดหรือระดับกลางชนคู่แข่งคือ สิงห์ ลีโอ และยูเบียร์ ขณะที่ “เฟเดอร์บรอย” เจาะตลาดพรีเมียมชนคู่แข่ง “ไฮเนเก้น” ส่วน “อาชา” ยึดครองตลาดเซฟวิ่งหรือตลาดล่างเกือบ 100% ซึ่งไทยเบฟพยายามสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งช้างและเฟเดอร์บรอยให้มีความเป็นอินเตอร์มากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่และเจาะตลาดต่างประเทศ เช่น สิงคโปร์ เวียดนาม ฮ่องกง จีน อังกฤษ

ล่าสุด แบรนด์ช้างและเฟเดอร์บรอยคว้ารางวัลจากเวทีการประกวดเบียร์ระดับโลก โดยแบรนด์ช้างคว้ารางวัลชนะเลิศของประเทศไทย จากเวที World Beer Awards 2017 ในการแข่งขันประเภทเบียร์ ลาเกอร์ (Lager Beer) ภายใต้สไตล์การผลิตเบียร์แบบ Helles/Münchner

ส่วนเฟเดอร์บรอย หลังจากปรับภาพลักษณ์และสูตรใหม่เมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยนำเข้ามอลต์สายพันธุ์เดียวจากเยอรมนี (German Single Malt) เป็นแบรนด์เดียวในประเทศไทยที่สร้างความโดดเด่นในระดับพรีเมียม ล่าสุดเฟเดอร์บรอยคว้ารางวัลประเภทเบียร์ลาเกอร์ (Lager Beer) สไตล์ German Style Pale Ale จากเวที World Beer Awards 2017

เอ็ดมอนด์กล่าวว่า ในแง่การสร้างแบรนด์ “ช้าง” บริษัทยังเดินหน้าเน้นการสื่อสารภาพลักษณ์ “ช้าง เติมเต็มคําว่าเพื่อน” สู่กลุ่มเป้าหมายหลัก คนรุ่นใหม่ ผ่านแนวคิด “เพื่อเพื่อน เต็มที่เสมอ” โดยใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ เฟซบุ๊ก “Chang World” ซึ่งมียอดจํานวนผู้ติดตาม (Like) มีการแลกเปลี่ยนบทสนทนากันอย่างใกล้ชิด (Engagement) ความคิดเห็น (Comments) และการเผยแพร่ แบ่งปัน (Shares) มากกว่าเฟซบุ๊กของผู้เล่นรายอื่นในธุรกิจเดียวกัน รวมทั้งจัดกิจกรรมการตลาดต่อเนื่อง ทั้งดนตรี กีฬา และไลฟ์สไตล์

เช่น การจัดมหกรรมดนตรี “ช้างมิวสิคคอนเนคชั่น” ทั่วประเทศ การเป็นผู้สนับสนุนสโมสรฟุตบอลในประเทศไทยและต่างประเทศ อย่างสโมสรเอฟเวอร์ตันของประเทศอังกฤษ และสโมสรฟุตบอลเอฟซี บาร์เซโลนาของประเทศสเปน กิจกรรมช้างฟุตบอลเซเว่นส์ ช้างไลฟ์ พาร์ค และช้างคาร์นิวัล

ขณะเดียวกัน ต้องถือว่าเบียร์ช้างสามารถยึดเครือข่ายร้านอาหารที่มีสาขาทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็นร้านโออิชิ บุฟเฟ่ต์ ร้านเอ็มเค สุกี้ ภัตตาคารอาหารญี่ปุ่น โตไก ผับ บาร์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งถือเป็นช่องทางการจัดจําหน่ายใหม่นับตั้งแต่มีการปรับโฉมผลิตภัณฑ์

ทั้งนี้ ไทยเบฟฯ ตั้งเป้าอย่างน้อยส่วนแบ่งตลาดเบียร์ช้างต้องไม่ต่ำกว่า 40%

ขณะที่ค่ายบุญรอดบริวเวอรี่เองประกาศลั่น กลุ่มสิงห์ต้องทะลุ 60% แตะ 65%

ช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปี 2560 หลังสถานการณ์ทุกอย่างเข้าสู่ภาวะปกติ สงครามฟองเบียร์ระหว่าง 2 ยักษ์ ได้ระเบิดอีกแน่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *