วันพฤหัส, กันยายน 21, 2017
Home > Cover Story > สงครามเครื่องดื่มเดือด “กระทิงแดง” พุ่งชนแสนล้าน

สงครามเครื่องดื่มเดือด “กระทิงแดง” พุ่งชนแสนล้าน

สมรภูมิเครื่องดื่มเดือดพล่านขึ้นทันที เมื่อกลุ่ม ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม ภายใต้โครงสร้างองค์กรใหม่ “กลุ่มธุรกิจ TCP” ประกาศแผนลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 60 ปี เตรียมทุ่มเม็ดเงิน 10,000 ล้านบาท เพื่อพุ่งชนเป้าหมายที่ขยายใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มชูกำลัง “กระทิงแดง” แต่ต้องการเติบโตในทุกกลุ่มเครื่องดื่ม ทุกแบรนด์ เพื่อผลักดันรายได้เติบโตขึ้น 3 เท่า ยอดขายทะลุ 1 แสนล้านบาท ใน 5 ปี

จากองค์กรธุรกิจที่เข้าถึงยาก ไม่เน้นออกสื่อ ตั้งแต่ยุคนายเฉลียว อยู่วิทยา มาถึงทายาทรุ่นที่ 2 ไม่ว่าจะเป็น เฉลิม อยู่วิทยา หรือ สราวุฒิ อยู่วิทยา ที่เหมือนจะเดินตามรอยพ่อ เน้นทำงานบุกตลาดอยู่เบื้องหลัง แม้สามารถขยายอาณาจักรเติบโตอย่างต่อเนื่องและส่งออกสินค้าไปจำหน่ายในกว่า 170 ประเทศทั่วโลกแล้ว แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งระดับประเทศ ระดับภูมิภาค และระดับโลก การยกเครื่องในกลุ่มกระทิงแดงจึงเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเผยว่า บริษัทจำเป็นต้องปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ ภายใต้ชื่อ กลุ่มธุรกิจ TCP โดยดึง 4 บริษัทเข้ามาบริหาร คือ บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ผู้ผลิตสินค้าเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว (สแน็ก) ของกลุ่ม, บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด รับผิดชอบการทำตลาดและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม, บริษัท ที.จี. เวนดิ้ง แอนด์ โชว์เคส อินดัสทรีส์ จำกัด เจ้าของและบริหารจัดการตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติสำหรับผลิตภัณฑ์ของกลุ่มและแบรนด์อื่นๆ และบริษัท เดอเบล จำกัด ดูแลการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม และรับจ้างจัดจำหน่ายให้แบรนด์อื่นๆ

ทั้งหมดเพื่อสร้างความแข็งแกร่งและความเป็นเอกภาพ แต่การปรับเปลี่ยนชื่อ “TCP” ยังมีรากสำคัญจากชื่อ “ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล” และตอกย้ำความสำเร็จของนายเฉลียว อยู่วิทยา ที่สามารถเจาะตลาดทั่วโลก โดยนับจำนวนสินค้าของกลุ่มกระทิงแดงจำหน่ายใน 170 ประเทศทั่วโลก มากกว่า 10,000 ล้านกระป๋อง

แน่นอนว่า สินค้าของกลุ่ม TCP ยอดขายเกือบ 70% มาจากเครื่องดื่มให้พลังงาน หรือกลุ่มชูกำลัง โดยมีแบรนด์หลัก คือ กระทิงแดง และแตกแบรนด์จับทั้งกลุ่มตลาดแมสและตลาดพรีเมียม โดยกลุ่มตลาดแมส ได้แก่ กระทิงแดง คลาสสิก, กระทิงแดง ทีโอเปล็กซ์-แอล (ขวดเล็ก), กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า เอบีซี (ฝาแดง) กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ซิงค์ (ฝาดำ) รวมทั้งเพิ่มแบรนด์ “โสมพลัส” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มชูกำลังผสมโสมเกาหลีแท้ 100% จับกลุ่มแมสที่เน้นเรื่องสุขภาพด้วย

ส่วนกลุ่มตลาดพรีเมียมจะเน้นนวัตกรรม ได้แก่ กระทิงแดง G2 กระทิงแดง G3 เรดบูล เอ็กซ์ตร้า และเรดดี้ ซึ่งเพิ่มส่วนผสมและรสชาติแนวใหม่ เช่น เรดดี้ โกจิเบอรี่ เรดดี้บู้ท เรดดี้พลัส เรดดี้พิงค์ เรดดี้แบล็ค และเรดดี้ซ่าส์ เน้นจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตสูง มีมูลค่ารวม 3,300 ล้านบาท และถ้านับเม็ดเงินรวมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหมด ประมาณ 35,000 ล้านบาท เป็นมูลค่าในตลาดแมสสูงถึง 22,000 ล้านบาท

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีผู้เล่นรายใหญ่ผูกขาดมาอย่างยาวนาน 3 อันดับแรก ได้แก่ M-150 มีส่วนแบ่งตลาด 57% คาราบาวแดง 21.1% และกระทิงแดง 16.3% ที่เหลืออีก 5-6% เป็นแบรนด์อื่นๆ ซึ่งล่าสุดมีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้าสู่สมรภูมิ อย่าง “อิชิตันกรุ๊ป” เปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “T247” ไฮบริด เอนเนอร์จี้ดริ้งค์ สูตรโสมและน้ำผึ้ง และสูตรคอลลาเจนและซิงค์ สำหรับผู้ชาย โดยเน้นส่วนผสมบำรุงผิวพรรณ และตั้งเป้าปลุกปั้นรายได้ 700 ล้านบาทภายในปี 2560

ขณะที่เบอร์ 2 คาราบาวแดง ปีนี้เน้นเจาะตลาดต่างประเทศผ่านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ทั้งการเซ็นสัญญาสนับสนุนอีเอฟแอล คัพ (EFL Cup) ภายใต้ชื่อ “คาราบาวคัพ” เป็นระยะเวลา 3 ปี (ค.ศ.2017-2020) และเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการให้สโมสรฟุตบอล ฟลาเม็งโก (Flamengo) ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลที่มีชื่อเสียงและมีผู้ชมชื่นชอบติดตามมากที่สุดแห่งหนึ่งของบราซิล ระยะเวลา 6 ปี (ปี 2560-2565) วงเงินสนับสนุนมูลค่าราว 2,204 ล้านบาท เพื่อเปิดตลาดใหม่ รวมถึงละตินอเมริกา ตะวันออกกลาง และออสเตรเลีย

ต้องถือว่าคู่แข่งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังต่างมีเงินทุนก้อนใหญ่และเร่งบุกขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งกระทิงแดงในฐานะเบอร์ 3 ย่อมต้องรักษาฐานให้ได้ทั้งหมด

อีกตลาดที่กำลังร้อนแรงและมีผู้เล่นเพิ่มขึ้นเช่นกัน คือ ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ซึ่ง “สปอนเซอร์” ของกลุ่ม TCP ยังยึดครองส่วนแบ่งไว้อย่างเหนียวแน่นจากตลาดรวมที่มีมูลค่าประมาณ 5,500 ล้านบาท

ล่าสุด ผลิตภัณฑ์สปอนเซอร์แบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มสปอนเซอร์ รสออริจินอล สปอนเซอร์แอคทีฟ สปอนเซอร์บีเฟรช สปอนเซอร์พลัสซี กับกลุ่มใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ภายใต้แบรนด์ “ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ (Life by Sponsor)” เครื่องดื่มรูปแบบใหม่ที่ผสมระหว่างเครื่องดื่มอัดลมและวิตามิน มี 2 รสชาติ คือ กลิ่นซิตรัส และกลิ่นเลมอนไลม์ ซึ่งชนกับ “ฮันเดรด พลัส” ของค่ายไทยเบฟอย่างชัดเจน

กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ถือเป็นตลาดที่มีศักยภาพตามเทรนด์การออกกำลังที่ได้รับความนิยมสูง บรรดาค่ายเครื่องดื่มสุขภาพต่างหันมาช่วงชิงเม็ดเงิน ทั้งทิปโก้ฟูดส์ ต่อยอดเปิดตัว “ทิปโก้เวฟ” เครื่องดื่มเกลือแร่จากมหาสมุทรแปซิฟิก นิวซีแลนด์

ที่น่าสนใจ คือ บริษัท โอซูก้า นิวทรา ซูติคอล (ประเทศไทย) ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่างบริษัท โอซูก้า ฟาร์มาซูติคอล จำกัด ประเทศญี่ปุ่น สัดส่วน 90% บริษัท ไทยโอซูก้า จำกัด 5% บริษัท สหพัฒนาอินเตอร์โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) 2.5% และบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) 2.5% เพื่อดำเนินธุรกิจ Total Health Care Company ในประเทศไทย และตั้งเป้าหมายเป็นหนึ่งในผู้นำด้านเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ดีที่สุดในประเทศไทย โดยเลือกประเดิมผลิตภัณฑ์แรก คือ เครื่องดื่มเกลือแร่ระดับพรีเมียม “โพคารี่สเวท” เน้นกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 25-44 ปี รักสุขภาพ ชอบออกกำลังกายและมองหาทางเลือกใหม่ๆ

มีรายงานว่า ช่วงก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ โอซูก้าเดินสายนำผลิตภัณฑ์โพคารี่สเวทเข้าสนามฟุตบอลทั่วกรุงเทพฯ รวมถึงจังหวัดหลักๆ เพื่อสร้างการรับรู้กับกลุ่มลูกค้าหลักและได้ผลตอบรับดีมาก จนกระทั่งล่าสุดเร่งสร้างการรับรู้ผ่านโมเดิร์นเทรดอย่างเข้มข้น

แหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่มระบุว่า ปี 2560 เป็นปีที่สงครามเครื่องดื่มรุนแรงกว่าปีก่อนๆ ซึ่งกลุ่มกระทิงแดง ในฐานะเบอร์ต้นๆ ของตลาด พยายามสร้างแบรนด์ใหม่ๆ และเจาะเซกเมนต์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น การออกไลฟ์ บาย สปอนเซอร์ หรือการเปิดตัวแมนซั่มฟรุตโซดา เครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ที่ผสมโซดาลงในเซกเมนต์ฟังก์ชันนัล คาร์บอเนต ซอฟต์ดริงก์ รูปแบบกระป๋อง เป็นกลยุทธ์การขยายฐานจากกลุ่มผู้ชายสู่กลุ่มลูกค้าในตลาดน้ำอัดลม ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 50,000 ล้านบาท เนื่องจากแบรนด์แมนซั่มประสบความสำเร็จมาก ใช้เวลาไม่ถึงปีกลายเป็นผู้นำในตลาด Causal Healthy Drink ที่มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท

ที่สำคัญ การปรับภาพลักษณ์จาก “กระทิงแดง” สู่ “TCP” เป็นการล้างภาพ “บริษัทชูกำลัง” เพื่อเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและเครื่องดื่มที่เน้นนวัตกรรมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเครื่องให้พลังงาน เครื่องดื่มเกลือแร่ ฟังก์ชันนัลดริงค์ ชาขาวพร้อมดื่ม และน้ำผลไม้พร้อมดื่ม เชื่อแน่ว่า TCP เตรียมขยายไลน์และแบรนด์ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

การขยับตัวของกลุ่มกระทิงแดงย่อมสั่นสะเทือนถึงบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ โดยเฉพาะ “ไทยเบฟ” และ “บุญรอดบริวเวอรี่” ที่กำลังเร่งขยายธุรกิจนอนแอลกอฮอล์อย่างที่สุด