วันศุกร์, เมษายน 28, 2017
Home > Cover Story > สงครามออนไลน์ ประชันกลยุทธ์แข่งเดือด

สงครามออนไลน์ ประชันกลยุทธ์แข่งเดือด

 
ประเมินกันว่า ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-Commerce ทุกช่องทาง ทุกตลาด มีมูลค่าการซื้อขายเกือบ 1 ล้านล้านบาท มีเว็บไซต์ขายสินค้า หรือร้านค้าออนไลน์มากกว่า 1 ล้านเว็บไซต์ และยังมีอัตราเติบโตสูงต่อเนื่อง 30-35% และเคยขยายตัวทะลุเพดาน 50% แต่ในกลุ่มค้าปลีกโมเดิร์นเทรดยังมีสัดส่วนการขายสินค้าออนไลน์หรือ Shopping online น้อยมาก ไม่ถึง 1% 
 
กลายเป็นช่องว่างที่บิ๊กรีเทลต่างพุ่งเป้าเข้ามาสร้างโอกาสและแข่งขันกลยุทธ์การตลาดช่วงชิงลูกค้า รองรับเทรนด์การจับจ่ายซื้อขายรูปแบบใหม่ รวมถึงพฤติกรรมการเข้าถึงสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคที่มากเกินกว่า 8  ชั่วโมงต่อวัน โดยเฉพาะการซื้อขายออนไลน์บนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต หรือ M-Shopping 
 
ข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA ซึ่งสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 58 ระหว่างเดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2558 แบ่งเป็นช่วงอายุ 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Gen X อายุ 35-50 ปี กลุ่ม Gen Y อายุ 15- 34 ปี กลุ่ม Gen Z อายุน้อยกว่า 15 ปี และ กลุ่ม Baby Boomer อายุ 51-69 ปี พบว่า มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวันเพิ่มขึ้น 1 ชั่วโมงต่อวัน จากปี 2557 ที่ 7.5 ชั่วโมงต่อวัน เป็น 8.3 ชั่วโมงต่อวันในปี 58 โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ 5 อันดับแรก 
 
ได้แก่ การนำเสนอข้อมูลของสินค้าที่ชัดเจน ความน่าสนใจของภาพผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการถูกกว่าร้านค้าปกติ ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง สั่งซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง และข้อสุดท้ายที่สำคัญ คือ โปรโมชั่น 
 
ส่วนหมวดสินค้าหรือบริการที่ได้รับความนิยมมากสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าแฟชั่น อุปกรณ์ไอที และสินค้ากลุ่มสุขภาพและความงาม
 
แน่นอนว่า ไม่ว่าเรื่องปัจจัยการตัดสินใจซื้อหรือสินค้ายอดนิยมล้วนเข้าทางบรรดายักษ์ค้าปลีก โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่ง ทศ จิราธิวัฒน์ ในฐานะประธานกรรมการบริหารบริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ประกาศยุทธศาสตร์ขั้นต่อไป ต้องการสร้างอาณาจักร “ธุรกิจออนไลน์” เพื่อเป็นอนาคตใหม่ของธุรกิจค้าปลีกในเครือทั้งหมด หลังจากควบรวมกิจการระหว่างบริษัท ออฟฟิศเมท จำกัด (มหาชน) กับบริษัท ออฟฟิซ คลับ (ไทย) จำกัด ผู้บริหารร้าน “ออฟฟิศ ดีโป” และบริษัท บีทูเอส จำกัด เมื่อปี 2555 และเปลี่ยนชื่อจาก “ออฟฟิศเมท” เป็นบริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน)
 
วรวุฒิ อุ่นใจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตลาดค้าปลีกออนไลน์ของไทยยังต่ำมาก สัดส่วนยังไม่ถึง 1% แต่คาดว่าไม่เกิน 5 ปีจากนี้จะเพิ่มเป็น 8% เปรียบเทียบกับประเทศจีนมีสัดส่วนสูงสุดในโลก คือ 12% จากมูลค่าค้าปลีก ส่วนเกาหลีอยู่ที่ 9% และเฉลี่ยทั่วโลกมีสัดส่วน 5.6% จากมูลค่าค้าปลีกรวมในประเทศ
 
ภาพรวมโอกาสการขยายสัดส่วนและอัตราการเติบโตทั้งในประเทศไทยและตลาดเอเชีย ซึ่งกลุ่มเซ็นทรัลมองว่า ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใหญ่คุมตลาด แม้มีกลุ่มยุโรปและอเมริกาเข้ามาขยายธุรกิจออนไลน์มากขึ้น โดยตั้งเป้าภายใน 5 ปีนับจากนี้ รายได้จากค้าปลีกออนไลน์จะมีสัดส่วน 10% ของรายได้เซ็นทรัลกรุ๊ป ซึ่งหมายถึงยอดขายมูลค่าเกือบ 20,000 ล้านบาท จากรายได้รวมของกลุ่มซีอาร์ซีประมาณ 1.6-1.7 แสนล้านบาท 
 
สำหรับปี 2558 ซีโอแอลตั้งเป้ารายได้ออนไลน์อยู่ที่ 800 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่ยังไม่ได้รุกตลาดอย่างจริงจังอยู่ที่ 80 ล้านบาท ถือว่าเติบโตหลายเท่าตัว โดยนับจากการเปิดตัวเว็บไซต์ www.central.co.th โฉมใหม่เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา และยิงสปอตโฆษณาประชาสัมพันธ์ภายใต้แนวคิด “Shop with Confidence” สามารถสร้างยอดขายเติบโต 20% ต่อเดือน มีอัตราการซื้อซ้ำของลูกค้า 70% และมีลูกค้าใหม่เพิ่มเฉลี่ย 20% สินค้าขายดี คือกลุ่มเครื่องสำอาง สมาร์ทโฟนและแกดเจต เครื่องครัวและเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน สินค้าแม่และเด็ก อัตราการซื้อเฉลี่ย 2,300 บาทต่อคนต่อครั้ง
 
ที่ผ่านมา เซ็นทรัลพยายามสร้างจุดแข็งในแง่สินค้าได้คุณภาพมาตรฐาน เพราะผลสำรวจสะท้อนปัญหาที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่กล้าสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ คือ ได้รับสินค้าไม่ตรงตามเว็บไซต์ สินค้าชำรุดเสียหาย และจัดส่งล่าช้า การใช้แบรนด์ “เซ็นทรัล” จึงถือเป็นจุดขายสำคัญ รวมถึงการสร้างสรรค์โปรโมชั่น เช่น ลดราคา จัดส่งสินค้าฟรี สามารถสะสมแต้มผ่านเดอะวันการ์ด หรือใช้แต้มแลกเป็นเงินสดซื้อสินค้า
 
ล่าสุด ซีโอแอลขยายฐานเจาะกลุ่ม M-shopping ซึ่งมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตในไทยมากกว่า 30 ล้านราย โดยพัฒนาโมบายแอพพลิเคชันใหม่ ภายใต้ชื่อ “OfficeMate Mobile App” สามารถเลือกซื้อสินค้ากว่า 15,000 รายการ ใน 7 หมวดใหญ่ ได้แก่ หมวดกระดาษ แฟ้ม หมวด IT หมึกพิมพ์ หมวดเครื่องเขียน หมวดเครื่องใช้สำนักงาน หมวดแคนทีน เครื่องมือช่าง หมวดอุปกรณ์สำนักงาน และหมวดเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน  ผ่านรูปแบบฟังก์ชันหลัก 
 
เช่น ฟังก์ชัน Get Current Location สำหรับกรอกที่อยู่สถานที่จัดส่ง เพียงกดปุ่ม Get Current Location ที่อยู่ ณ ปัจจุบัน จะปรากฏบนหน้าจอทันที หรือ Magic search แค่สแกนบาร์โค้ด ถ่ายภาพจากสินค้าจริง สินค้าที่ต้องการจะแสดงบนหน้าจอให้ลูกค้าชอปได้ทันที นอกจากนี้ ยังมี Privileges รวบรวมโปรโมชันจากพันธมิตรพร้อมคูปองกดรับส่วนลดใช้ได้ทันที 
 
อย่างไรก็ตาม เดิมซีโอแอลตั้งใจเปิดตัว OfficeMate Mobile App และเริ่มใช้งานได้จริงในวันที่ 18 สิงหาคม แต่เกิดเหตุระเบิดบริเวณสี่แยกราชประสงค์เมื่อวันที่ 17 สิงหาคม ทำให้ต้องเลื่อนการเปิดตัวและรันระบบใหม่ทั้งหมด แต่มั่นใจว่าจะเปิดตัวได้ในเร็วๆ นี้ โดยคาดหวังว่า โมบายแอพพลิเคชันในเดือนแรกจะมียอดดาวน์โหลดกว่า 2 หมื่นดาวน์โหลด และเพิ่มเป็นกว่า 1 แสนดาวน์โหลดในปีนี้
 
ไม่ใช่แค่ค่ายเซ็นทรัลที่ประกาศชิงตลาดออนไลน์ในไทยและต้องการเป็นผู้นำในตลาดอาเซียน ยังมียักษ์ค้าปลีกอีกหลายเจ้าเร่งปูทางสู่สงครามชอปปิ้งออนไลน์เต็มรูปแบบ อย่าง “เทสโก้โลตัส” เปิดให้บริการชอปออนไลน์ในไทยเมื่อปี 2556 เริ่มจากการสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์และพัฒนาเป็นโมบายไซต์ ซึ่งมีปริมาณลูกค้าเติบโตถึง 100% แต่มูลค่าการสั่งซื้อยังน้อยมาก ไม่ถึง 1% ของรายได้รวม โดยพยายามสร้างความน่าสนใจดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย เช่น เปิดตัว “แอปพลิเคชัน เทสโก้ โลตัส ชอปออนไลน์” ให้ลูกค้าหาซื้อสินค้า สแกนบาร์โค้ดของสินค้าได้ทันที ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค อาหารสดและอาหารแช่แข็ง ส่วนสินค้าอื่นๆ จะขายผ่านเว็บไซต์ลาซาด้า เช่น กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า
 
นอกจากนี้ ใช้กลยุทธ์หาพันธมิตรขยายฐานลูกค้า เช่น จับมือกับบริษัท พลัส พร๊อพเพอร์ตี้ จำกัด ในเครือแสนสิริ ดึงลูกบ้านในโครงการสั่งซื้อสินค้าผ่านโมบายแอพพลิเคชั่นมากขึ้น 
 
วรรณา สวัสดิกูล ประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายธุรกิจออนไลน์ บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด ผู้บริหารเครือข่ายค้าปลีกเทสโก้โลตัส ในประเทศไทย กล่าวว่า เทสโก้จะรุกตลาดชอปปิ้งออนไลน์ด้วยการขยายฐานการตลาดเพิ่มอีก เนื่องจากแพลตฟอร์มออนไลน์ในภาพรวมมีการเติบโตสูงมาก โดยขณะนี้ได้แยกกลุ่มธุรกิจออกมาโดยเฉพาะเพื่อเปิดตลาดออนไลน์หลากหลายรูปแบบ ทั้งเว็บไซต์ ไลน์ เฟซบุ๊ก เพื่อทำตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนยิ่งขึ้น
         
ที่สำคัญ ชอปปิ้งออนไลน์ของเทสโก้ เป้าหมายจะไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า โดยเฉพาะเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ คือ www.tescolovesbaby.com  และ www.lazada.co.th/tesco-loves-baby/ ถือเป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิตอลรูปแบบใหม่ เรียกว่า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” คือ เป็นทั้ง “โซเชียลเน็ตเวิร์ค” ให้กลุ่มแม่หรือผู้มีความรู้หรือประสบการณ์ตรงเรื่องการเลี้ยงลูก ดูแลเด็ก เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลต่างๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สานสัมพันธ์กับลูกค้า และใช้ “อี-คอมเมิร์ซ” จำหน่ายสินค้าออนไลน์ 
 
เว็บไซต์นี้แยกออกจากเว็บไวต์หลักของเทสโก้ ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ใหม่ในการทำตลาดออนไลน์ครั้งแรกในประเทศไทย โดยเริ่มต้นที่กลุ่มสินค้าแม่และเด็กก่อนและหลังจากนี้จะมีการแยกกลุ่มสินค้า เพื่อทำตลาดออนไลน์เพิ่มอีก เช่น สินค้ากลุ่มความงาม
 
วรรณากล่าวว่าเทสโก้เลิฟเบบี้จะมีสินค้า 2,000 กว่ารายการ จากแบรนด์ต่างๆ และสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่มีเฉพาะเทสโก้โลตัส หรือมีเฉพาะในเว็บไซต์ โดยตั้งเป้าหมายมีผู้บริโภคกลุ่มคุณแม่เข้าร่วมโซเชียลฮับและจับจ่ายสินค้าใน Lazada มากกว่า 100,000 คน ภายในปีแรก จากยอดลูกค้ารวมของเทสโก้ 12 ล้านคนต่อสัปดาห์ และเป็นกลุ่มคุณแม่ราว 3 ล้านราย 
 
ด้าน “บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์” นอกจากเว็บไซต์ www.Bigc.co.th  ซึ่งมียอดลูกค้ามากกว่า 1 ล้านคนต่อเดือน ล่าสุดปรับโฉม Big C Mobile Shopping App กระตุ้นยอดผู้ดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 2 เท่า จากเดิมมีผู้ใช้มากกว่า 200,000 ราย นอกจากนี้ ยังมี Cdiscount.co.th ร้านค้าออนไลน์ที่บิ๊กซีร่วมทุนกับพันธมิตรจากฝรั่งเศส เน้นขายสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ
 
ในระหว่างที่กลุ่มค้าปลีกรุกตลาดชอปปิ้งออนไลน์ มีกลุ่มผู้ผลิตสินค้าหลายค่ายพยายามปรับตัวขยายช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง ที่เห็นชัดเจน คือ สหพัฒน์ ทั้งรุกธุรกิจค้าปลีกเปิดร้านสะดวกซื้อ “ลอว์สัน 108” ร้านสินค้าสุขภาพและความงาม “ซูรูฮะ” การจับมือกับกลุ่มเซ็นทรัลและทุนญี่ปุ่นบุก “ทีวีชอปปิ้ง” ล่าสุดเปิดเกมรุกสงครามออนไลน์ โดยร่วมมือกับบริษัท ทรานสคอสมอส ประเทศไทย จำกัด รุกตลาดออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ www.thailandbest.in.th
 
ตามแผนของสหพัฒน์จะเน้นนำเสนอสินค้าในเครือทั้งหมด ชูจุดขายราคาถูกกว่าหน้าร้าน โดยทยอยเพิ่มรายการสินค้าที่มีจำนวนมากและตั้งเป้าหมายผลักดันยอดขายออนไลน์อยู่ที่ 5% ของรายได้รวม
 
ทั้งหมดทั้งปวงยังไม่รวมกลุ่มคอนวีเนียนสโตร์ โดยเฉพาะ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ที่แยกธุรกิจออนไลน์ “ทเวนตี้โฟร์ชอปปิ้ง” และตั้งเป้าปลุกยอดขายแตะระดับ 1,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี 
 
สงครามออนไลน์เปิดฉากแข่งเดือดขึ้นอีกครั้งแล้ว