วันอังคาร, สิงหาคม 14, 2018
Home > Cover Story > ศึกล้มยักษ์กาแฟพรีเมียม “ทรูคอฟฟี่” ไล่บี้ “สตาร์บัคส์”

ศึกล้มยักษ์กาแฟพรีเมียม “ทรูคอฟฟี่” ไล่บี้ “สตาร์บัคส์”

 
เดือนกรกฎาคมนี้ “สตาร์บัคส์”เตรียมงานฉลองใหญ่การขยายสาขาในประเทศไทยครบ 200 แห่ง หลังจากเข้ามาบุกและยึดตลาดร้านกาแฟพรีเมียมตั้งแต่ปี 2541 ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้น มีผู้เล่นทั้งไทยและต่างชาติ โดยทุกเจ้าต่างพุ่งเป้าแย่งชิงส่วนแบ่งและโค่นตำแหน่งแชมป์ โดยเฉพาะ “ทรูคอฟฟี่” ซึ่งล่าสุดประกาศท้าชนโกลบอลแบรนด์ เปิดสงครามล้มยักษ์ให้ได้ภายใน 5 ปี 
 
จากตลาดรวมกาแฟในไทย มูลค่า 30,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟสำเร็จรูป 50% กาแฟถุงตามร้านทั่วไป 30% และกาแฟพรีเมียม 20% โดยเป็นเม็ดเงินในตลาดร้านกาแฟมากกว่า 7,230 ล้านบาท และในกลุ่มตลาดร้านกาแฟระดับพรีเมียมมีการแข่งขันมากสุด ทั้งในแง่การขยายสาขา รูปแบบร้าน สินค้า และสีสันโปรโมชั่นรุนแรงมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะทุกเจ้าล้วนเป็นเชนยักษ์ใหญ่ ทุนหนา และเป็นอินเตอร์แบรนด์มากขึ้น 
 
ช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีแบรนด์ต่างชาติทยอยเข้ามาเปิดสาขาทดลองตลาด เช่น “คอฟฟี่ คลับ” เบอร์ 1 ในออสเตรเลีย “ทัม แอนด์ ทัมส์” เบอร์ 1 ในเกาหลี “ดีน แอนด์ เดลูก้า”  “เดอะ คอฟฟี่บีน แอนด์ ทีลีฟ” ร้านกาแฟสไตล์คาเฟ่ชื่อดังจากอเมริกา  และล่าสุด แบรนด์ “คอสต้า” เบอร์ 1 ของประเทศอังกฤษ โดยตั้งเป้าขยายสาขาในไทยและกัมพูชารวมกัน 100 สาขา นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ เช่น แบรนด์จากญี่ปุ่น           
 
อย่างไรก็ตาม ถ้าวัดในแง่จำนวนสาขาล่าสุด 3 อันดับแรก เบอร์ 1 ได้แก่ สตาร์บัคส์ ใช้เวลากว่า 16 ปี ปูพรมทั่วไทย 192 สาขา ตามด้วย “ทรูคอฟฟี่” เปิดแล้ว 102 สาขา และคอฟฟี่เวิลด์ 80 สาขา
 
แม้จำนวนสาขาของสตาร์บัคส์จะทิ้งห่างจากทรูคอฟฟี่เกือบครึ่ง แต่นับจากปี 2557 ศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) สั่งปรับโครงสร้าง แนวคิดและกลยุทธ์การรุกตลาดของทรูคอฟฟี่ครั้งใหญ่ โดยชูธงต้องการเป็นเจ้าตลาดร้านกาแฟพรีเมียมในประเทศไทยและตลาดอาเซียน ภายใน 5 ปี เฉพาะปีนี้ต้องเติบโตอีกเท่าตัว
 
ส่วนเบอร์ 3 อย่างคอฟฟี่เวิลด์ยังรอดูสถานการณ์ทางการเมือง ซึ่งยังสับสนและไร้ทางออก เพื่อกำหนดแผนการลงทุนอีกครั้ง 
 
วิรัตน์ เตชะนิรัติศัย เปิดเผยนโยบายและแผนในปี 2557 พร้อมๆ กับการเปิดตัวในฐานะผู้จัดการทั่วไปคนใหม่ของบริษัท ทรูไลฟ์สไตล์ จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจทรูคอฟฟี่ ว่า การขยายสาขาและแฟรนไชส์ถือเป็นกลยุทธ์หลักของปีนี้ โดยตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 100 แห่งในทำเลใหม่ๆ เช่น มหาวิทยาลัย ศูนย์การค้า คอมมูนิตี้มอลล์ และควบคู่ไปกับทรูชอปในต่างจังหวัด ถือเป็นแบรนด์เดียวในไทยที่มีการขยายสาขามากและรวดเร็วที่สุด
 
จำนวนสาขาใหม่ทั้ง 100 แห่ง แบ่งเป็นการขยายในรูปแบบสาขาสแตนด์อะโลน 5 แห่ง ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก 35 แห่ง ในสาขาทรูชอป 20 แห่ง ในโครงการอสังหาริมทรัพย์ 15 แห่ง และรูปแบบแฟรนไชส์อีก 25 แห่ง  ซึ่งการขยายสาขาเพิ่มขึ้นจะผลักดันยอดขายได้อีก30-40% จากปีที่ผ่านมา และตั้งเป้าภายใน 5 ปีจะปูพรมสาขาใหม่ทั่วประเทศไทยอีกประมาณ 300-400 สาขา
 
ปัจจุบันรูปแบบการลงทุนของทรูคอฟฟี่มี 3 ขนาด เริ่มจากสาขาขนาดเล็ก พื้นที่ประมาณ 20 ตร.ม. ใช้งบลงทุน 1.5-2 ล้านบาท ขนาดกลาง พื้นที่ 50-90 ตร.ม. งบลงทุน 2.5-3 ล้านบาท และขนาดใหญ่ พื้นที่ประมาณ 100-140 ตร.ม. งบลงทุน 4 ล้านบาท โดยสัดส่วนการลงทุนเปิดร้านแบ่งเป็นสาขาของบริษัท 70% และแฟรนไชส์ 30% แต่ในอนาคตสัดส่วนสาขาแฟรนไชส์จะเพิ่มมากขึ้น เพื่อเร่งสปีดการขยายสาขา
 
“จุดที่เราจะเป็นเบอร์ 1 ได้ จำนวนสาขาต้องมา ถ้าสาขามา ยอดขายมาทันที จำนวนสาขามาได้ 2 ทาง คือ เปิดเองกับแฟรนไชส์ แต่การเปิดเร็วต้องใช้ระบบแฟรนไชส์ และการปรับมาตรฐานให้เป็นสแตนดาร์ดมากขึ้น ระดับ World Class Standard  เพราะถ้าอยากโตเร็วต้องทำแบบสแตนดาร์ด การทำระบบสแตนดาร์ดทั้งหมดจะทำให้ทรูคอฟฟี่ไปได้เร็วในตลาดไทยและต่างประเทศ”
 
การเข้ามาของวิรัตน์พร้อมๆ กับการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ๆ จึงเกิดขึ้น โดยเฉพาะการปรับภาพลักษณ์ในฐานะการแฟพรีเมียมของ “ทรูคอฟฟี่” ที่มีมาตรฐาน (Standard) ระดับสากล เพื่อต่อสู้กับเชนกาแฟพรีเมียมจากต่างชาติ ตั้งแต่สแตนดาร์ดของร้าน สินค้า โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟคัดสรรพิเศษ คั่วและผสมตามสูตรลับเฉพาะของทรูคอฟฟี่ เป็นเมล็ดอราบิก้า 100% ที่ให้ความหอม มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมถึงบาริสต้า (Barista) ผู้สร้างสรรค์กาแฟถ้วยโปรดให้ลูกค้าคนรุ่นใหม่
 
ปี 2557 วิรัตน์งัดโปรเจ็กต์ซีรีส์รายการทีวีการแข่งขันสุดยอดบาริสต้าครั้งแรกในประเทศไทย ซึ่งพัฒนาจากโครงการเดิม Coffee Master และ True Stadium ซึ่งเน้นเฉพาะการบริหารจัดการธุรกิจร้านกาแฟ การตลาด และประชาสัมพันธ์  
 
แต่ “True Coffee Barista Thailand Championship” ซึ่งเริ่มเมื่อเดือน ธ.ค. 2556-ม.ค. 2557 พุ่งเป้าเรื่องการพัฒนาและยกระดับความสามารถของบาริสต้า ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์เมนูกาแฟสูตรต่างๆ โดยนำเสนอในรูปแบบรายการโทรทัศน์ทางช่อง True10 (ทรูวิชั่นส์ช่อง10) สะท้อนแง่มุมต่างๆ เพื่อชิงความเป็นที่หนึ่งของอาชีพบาริสต้า 
 
ตามโปรแกรม ผู้เข้าแข่งขันซึ่งมาจากบาริสต้า ร้านทรู คอฟฟี่ทั่วประเทศ รวมถึงสาขาในลาว และกัมพูชา ผ่านการคัดเลือกจนเหลือผู้เข้ารอบรองชนะเลิศ 22 คน และเหลือผู้เข้ารอบสุดท้ายเพียง 8 คน ต้องเรียนรู้ เกร็ดประวัติเกี่ยวกับกาแฟ เทคนิคการนำเสนอ การสร้างศิลปะบนถ้วยกาแฟ ไปจนถึงการนำเสนอเครื่องดื่มเอกลักษณ์เฉพาะตัว (SignatureDrink) ซึ่งสุดยอดบาริสต้าต้องเชื่อมลูกค้าเข้ากับกาแฟ ทั้งชงกาแฟให้ได้ในแบบที่ลูกค้าชื่นชอบและผู้ชนะจะเป็นตัวแทนจากทรู คอฟฟี่ไปแข่งขันสุดยอดบาริสต้า ทั้งระดับประเทศและระดับนานาชาติ
 
เรื่องการสร้างมาตรฐานบาริสต้า นอกจากเป็นการเสริมอิมเมจของแบรนด์แล้ว ยังเป็นช่องทางการเพิ่มบุคลากรให้ทันกับการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว โดยทรูคอฟฟี่จับมือกับสถาบันปัญญาภิวัฒน์จัดหลักสูตรการอบรมบาริสต้าเป็นปีแรก รุ่นละ 60 คน “หากเทียบกับค่ายอื่นยังไม่มีการชูเรื่องสแตนดาร์ดของบาริสต้า สแตนดาร์ดระดับเวิลด์คลาสถือเป็นกลยุทธ์และจุดแข็งของทรูคอฟฟี่ เพราะอย่าง “สตาร์บัคส์มีจุดแข็งที่ความเป็นโกลบอลแบรนด์ เรื่องต้นทุนถูกกว่าทรูคอฟฟี่แน่นอน ไปทั่วโลกได้ในแง่วอลุ่ม แต่เรื่องอื่นเราสามารถชนได้ ไม่ว่าเรื่องรสชาติ ไม่หนีกัน มีลูกค้าประจำที่คุ้นรสชาติเรา โจทย์เราคือ การสร้างอิมเมจเพื่อสวิตช์ลูกค้ามาเป็นของเรา
 
นอกจากนี้ ทรู คอฟฟี่จะใช้กลยุทธ์ประสานการทำตลาดระหว่างธุรกิจในเครือ (ซินเนอร์ยี) ทั้งกลุ่มมีเดีย ไวไฟอินเทอร์เน็ต รวมถึงกลุ่มอาหาร ทั้งจากซีพีเอฟและซีพีแรม พัฒนาเมนูอาหารและเบเกอรี่ ระดับเมนูซิกเนเจอร์ร่วมกันเพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ร้านกาแฟข้ามชาติ โดยขณะนี้สัดส่วนสินค้าในร้านแบ่งเป็น กาแฟ 50% เครื่องดื่มอื่นๆ 20% เบเกอรี่ 15% และสินค้าที่ระลึกอื่น 10% ซึ่งต่อไปกลุ่มอาหารจะเพิ่มสัดส่วนมากขึ้นและสร้างกำไรสูงขึ้น
 
แต่ใช่ว่า “สตาร์บัคส์” ในฐานะเจ้าตลาดจะมองข้ามการเปิดสงครามของทรูคอฟฟี่และวางแผนรองรับไว้ล่วงหน้าตามเทรนด์การเติบโต ไม่ว่าจะเป็นในไทยหรือทั่วโลก 
 
ความพยายามปรับตัวให้กลมกลืนกับสังคมไทย การเปิดร้านกาแฟเพื่อชุมชน (Community Store) แห่งแรกในเอเชียและนอกสหรัฐอเมริกาที่หลังสวน กรุงเทพฯ ซึ่งร้านแห่งนี้ สตาร์บัคส์จะมอบรายได้ 10 บาท จากการจำหน่ายเครื่องดื่มทุกแก้วให้ชุมชนชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของประเทศไทย หรือการจัดโปรโมชั่น 1 แถม 1 
 
โดยเฉพาะการสร้างแคมเปญล่าสุด เปิดตัว My StarbucksRewards (MSR) ลอยัลตี้โปรแกรมผ่านสตาร์บัคส์การ์ด ซึ่งเป็นแคมเปญโกลบอลของสตาร์บัคส์ เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าประจำไม่ให้เปลี่ยนไปเป็นลูกค้าของค่ายอื่น แลกเปลี่ยนกับสิทธิพิเศษต่างๆ ลดแลกแจกแถม 
 
ขณะเดียวกัน บริษัทแม่สตาร์บัคส์เองพยายามขยายฐานลูกค้า นอกเหนือคอกาแฟ เพื่อลดความเสี่ยงจากการแข่งขันในธุรกิจร้านกาแฟพรีเมียมที่มีคู่แข่งมากขึ้นและอาจถึงจุดอิ่มตัว โดยเมื่อเร็วๆ นี้ประกาศแผนเพิ่มเมนูเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเบียร์และไวน์ในช่วงเมนูมื้อเย็นของร้านทั่วสหรัฐฯ หลังจากทดลองที่ร้านสตาร์บัคส์แห่งหนึ่งในเมืองซีแอตเทิลตั้งแต่ปี 2010 และประสบความสำเร็จ ทำให้สตาร์บัคส์มีแผนขยายไปยังสาขาอื่นๆ กว่า 10,000 แห่งทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และก่อนหน้านี้ประกาศเพิ่มเมนูสลัดและแซนด์วิช เพื่อกระตุ้นยอดขายในมื้อกลางวัน
 
ในไทยเอง ร้านกาแฟพรีเมียม ทั้งสตาร์บัคส์และทรูคอฟฟี่พยายามสร้างความหลากหลายของเมนูนอกเหนือจากการสร้างซิกเนเจอร์ตัวเครื่องดื่มกาแฟ อย่างทรูคอฟฟี่มีเมนูวาฟเฟิลและจัมโบ้ซอสเซสเป็นซิกเนเจอร์ รวมทั้งพยายามสร้างเมนูใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มน้ำผลไม้ปั่นผสมคอลลาเจน 4 รสชาติ เพื่อเป็นต้นแบบกลยุทธ์การรุกตลาดอาเซียน ซึ่งล่าสุดเริ่มเข้าไปในประเทศกัมพูชา 3 สาขา ลาว 1 สาขา และกำลังเจรจาเปิดสาขาในเวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ และจีน 
 
ขณะที่ “สตาร์บัคส์” ตามนโยบายเดิมของซีอีโอ ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ ยังเดินหน้าขยายสาขาในไทยเฉลี่ยปีละ 20 แห่ง แต่การเปิดเกมรุกอย่างแข็งกร้าวของ “ทรูคอฟฟี่” ที่ประกาศปูพรมสาขารวดปีเดียว 100 สาขาและขยายครบ 400 สาขาในอีก 5 ปี อาจทำให้ซีอีโอต้องตัดสินใจใหม่ เพราะสงครามดุเดือดขึ้นหลายเท่า คู่แข่งยักษ์ใหญ่มากขึ้น และที่สำคัญ ชูลท์ซคงไม่ยอมเสียตำแหน่งแชมป์แน่
 
Relate Story