วันจันทร์, พฤศจิกายน 20, 2017
Home > Cover Story > รุ่งฉัตร บุญรัตน์ พลิกโฉม “มาลี” เขย่าตลาดหมื่นล้าน

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ พลิกโฉม “มาลี” เขย่าตลาดหมื่นล้าน

 

ในบรรดาทายาทตระกูล “บุญรัตน์” ทั้ง 3 คน “รุ่งฉัตร บุญรัตน์” กลายเป็นนักธุรกิจสาวคลื่นลูกใหม่ที่กระโดดเข้ามาเรียนรู้กลยุทธ์ต่างๆ จาก “ฉัตรชัย” เพื่อจัดกระบวนทัพครั้งใหญ่ เปลี่ยน “มาลีสามพราน” กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำผลไม้ “นิวเจเนอเรชั่น” ที่ไม่ใช่แค่ “น้ำผลไม้” แบบเดิมๆ เป็นผู้นำตลาดเซกเมนต์ใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจากธรรมชาติ หรือ “Natural Functional Juice” ที่มีบริษัทยักษ์ใหญ่ ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่วิ่งตามเข้ามาเป็นผู้เล่นอีกหลายเจ้า
 
นับเฉพาะช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา มีทั้งกลุ่มโอสถสภา ซึ่งประกาศร่วมทุนบริษัท อิโตชู (ไทยแลนด์) จำกัด และบริษัท คาโกเมะ จำกัด ผู้ผลิตรายใหญ่และครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์แปรรูปจากมะเขือเทศและเครื่องดื่มน้ำผัก-ผลไม้ในญี่ปุ่น ตั้งบริษัทร่วมทุน “โอสถสภา คาโกเมะ” เพื่อบุกตลาดน้ำผักและน้ำผลไม้ในเมืองไทยเป็นครั้งแรก โดยนำร่องเปิดตัวเครื่องดื่มสกัดมะเขือเทศสูตรเข้มข้นขนาด 45 มิลลิลิตร ในราคา 45 บาท เน้นจุดขายเรื่องสุขภาพและความงาม

หรือกลุ่มเจนเนอรัล เบฟเวอเรจ ที่ขอต่อยอดธุรกิจจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่นานหลายปี เปิดบริษัท ดริ้งค์โคโลจีสต์ จำกัด  ส่ง “อีฟ ฟรุตตามิน (if Fruitamin) น้ำผลไม้ผสมวิตามินเพื่อสุขภาพ ประเดิมเป็นแบรนด์แรกและวางแผนขยายตัวสินค้าเพื่อเจาะขยายให้ครบทุกตลาด

รวมถึงบริษัท จัสท์ ดริ้งค์ อิท จำกัด ที่เจรจาจับมือกับกลุ่ม “มาลี” ผลิตน้ำผลไม้ตรา Angry Birds เปิดตลาดน้ำผลไม้ในไทยผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ โดยใช้จุดขายนำตัวการ์ตูนจากเกม Angry Bird ดึงดูดกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่

ปัจจุบันตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 12,000 ล้านบาท หรือประมาณ 320 ล้านลิตร แบ่งออกเป็น5ประเภท 1. ตลาดน้ำผลไม้และน้ำผัก 100% (Premium market) มีสัดส่วนประมาณ  37% หรือ 4,800 ล้านบาท  2. ตลาดน้ำผลไม้และน้ำผัก 40% (Medium market)  มีมูลค่าประมาณ 600-620 ล้านบาท สัดส่วน 5% 3. ตลาดน้ำผลไม้และน้ำผัก 25% (Economy market) มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,800 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน  15%  4. ตลาดน้ำผลไม้และน้ำผักต่ำกว่า 25% (Super Economy market) มีมูลค่าตลาดประมาณ 3,800 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน  32%  และ 5. ตลาดน้ำผลไม้และน้ำผักอื่นๆ เช่น น้ำลำไย น้ำตาลสด (Other market) มีสัดส่วนประมาณ 11%  หรือ 1,300 ล้านบาท

แม้สงครามเครื่องดื่มกว่าแสนล้านบาทมีการแข่งขันรุนแรงและถูกศึกชาเขียวแย่งชิงสัดส่วนไป แต่เทียบกันเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแล้ว กลุ่มน้ำผลไม้ยังถือเป็นพระเอกและมีการเติบโต การเข้ามาของผู้ผลิตหลายๆ เจ้าย่อมสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพที่อาจไม่แพ้ไปกว่ากลุ่มชาเขียวหรือเครื่องดื่มสมุนไพรที่โคคา-โคลาพยายามเจาะหาช่องว่างอยู่ 

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ กรรมการและรองผู้จัดการใหญ่สายการขายและการตลาด บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ ผู้จัดการ360  ํ ว่า ตลาดน้ำผลไม้มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะตลาดพรีเมียม หรือน้ำผลไม้ 100% เจ้าตลาดแข็งแกร่งมาก ขณะที่คนไทยยังดื่มน้ำผลไม้น้อยมาก มาลีจำเป็นต้องใช้นวัตกรรมใหม่ๆ เป็นตัวสร้างจุดแข็ง ขยายการรับรู้และขยายฐานลูกค้า เพื่อสร้างเซกเมนต์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นแนวคิดหลักในการเข้ามาปรับโครงสร้างธุรกิจตั้งแต่ 2 ปีก่อน จากเดิมส่งออกเกือบ 90% มารุกตลาดในประเทศ โดยปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์ “มาลี” ที่ติดอยู่กับกลุ่มผู้ใหญ่จนถึงขั้น “แก่” ให้ดูหนุ่มสาวขึ้น พยายามตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม ทั้งผู้ชาย ผู้หญิง และเด็ก และเน้นนวัตกรรมใหม่ เพื่อสร้างมูลค่าให้ “วัตถุดิบธรรมชาติ” ที่ถือจุดยืนหลักในการผลิตสินค้าทุกตัว

“เดิมยุคคุณพ่อ เคยคิดว่าออกสินค้ารสชาติใหม่ๆ หลายๆ ตัว เจาะทั้งตลาดบนและตลาดกลาง วางบนเชลฟ์รอลูกค้าหยิบไปลอง แต่การแข่งขันที่สูงมากและบทเรียนจากการวางช่องทางจำหน่ายที่ไม่ค่อยมีประสิทธิภาพทำให้ต้องปรับแผนใหม่ เน้นสินค้าใหม่ที่มีจุดขายชัดเจน เพื่อเป็นหัวหอกในการผลักดันยอดขายและทำตลาดแบบตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใหม่ ใช้งบเท่าเดิมแต่ได้ผลทุกเม็ด”

ทั้งนี้ ในพอร์ตสินค้าหลักของกลุ่มมาลีแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก ประกอบด้วย กลุ่มแปรรูปผลไม้หรือผลไม้กระป๋อง มี 4 แบรนด์ คือ มาลี เฟิร์สช้อยส์ ชาวสวน และมาลี ฟูดส์ เซอร์วิส

อีกกลุ่ม คือกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม แยกเป็นกลุ่มน้ำผักและน้ำผลไม้บรรจุกล่องในรูปแบบยูเอชทีและพาสเจอร์ไรส์ ล่าสุดมี 4 แบรนด์ ได้แก่ มาลี  มาลี เวจจีส์ มาลี จู๊ซ มิกส์ และมาลี ฟูดส์ เซอร์วิส กลุ่มเครื่องดื่มธัญพืช ได้แก่ น้ำนมข้าวโพดยูเอชทีตรา “มาลีไอ-คอร์น” กลุ่มนมยูเอชทีและนมพาสเจอร์ไรส์ ปัจจุบันยังมีเพียงแบรนด์เดียว คือ ฟาร์มโชคชัย ซึ่งกลุ่มเครื่องดื่มของมาลีเพิ่งมีการแตกเซกเมนต์และสร้างความหลากหลายอย่างชัดเจน หลังจากรุ่งฉัตรเข้ามาบริหารการตลาด ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากกระป๋องกลมเป็นกระป๋องเหลี่ยมหรือเพิ่มรสชาติใหม่เท่านั้น

โดยเฉพาะสินค้าพิสูจน์ฝีมือตัวแรก คือ เครื่องดื่มเกลือแร่จากธรรมชาติ “มาลี โคโค่” ซึ่งถือเป็นการขยายเครื่องดื่มกลุ่มใหม่ “natural sport drink” ที่ไม่ได้เน้นรสชาติ แต่ชูจุดขายจับกลุ่มคนออกกำลังกายเป็นหลัก เนื่องจากเป็นน้ำมันมะพร้าว 70% ที่ผลิตจากมะพร้าวพันธุ์ดีในช่วงเวลาที่ดีที่สุด ทำให้ได้รับสารอาหารสูงสุด โดยเฉพาะโพแทสเซียม ซึ่งช่วยในการรักษาสมดุลของกรดด่างและอิเล็คโตรไลท์ในร่างกาย ไม่ใช่แค่ความหอมหวานของมะพร้าวที่เคยรู้จักแบบเดิมๆ แต่สร้างมูลค่าเพิ่มจากประโยชน์ในแง่การชดเชยสิ่งที่ร่างกายสูญเสียจากการออกกำลังกาย

“มาลี โคโค่” ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สะท้อนถึงก้าวย่างใหม่ของ “มาลี” พร้อมๆ กับการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี เปิดตัวสโลแกนใหม่ “Malee Fruit with care” และแคมเปญ “Why Care?” เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาดูแลตัวเองและคนรอบข้าง โดยถือเป็นครั้งแรกที่รุ่งฉัตรใช้วิธีสร้างแบรนด์แบบที่ฉัตรชัยไม่เคยคิดทำมาก่อน หรือ “Co-creation Marketing” ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับความเชื่อของแบรนด์ผ่านประสบการณ์ตรง
 
เริ่มจากการตั้งคำถามกับผู้บริโภคเรื่องความห่วงใยที่ถูกมองข้าม ให้ศิลปินถ่ายทอดเป็นบทเพลง ได้แก่ “พักบ้างนะ” ถ่ายทอดโดย วงฟรายเดย์ “ขับรถดีๆ” โดยวงมายด์ “กินข้าวยัง” โดยวงละอองฟอง “อย่าคิดมาก” โดยโอ๋–ธีร์ ไชยเดช และ “อย่านอนดึก” โดยปั่น–ไพบูลย์เกียรติ เขียวแก้ว ให้คนไทยส่งต่อคำห่วงใยทั้ง 5 ในรูปแบบเพลง ถ้อยคำ ภาพ มิวสิกวิดีโอ ให้กันผ่านทางรายการวิทยุ โทรทัศน์ facebook, twitter และ instagram

การพลิกกลยุทธ์ครั้งใหญ่ครั้งนั้นผลักดันยอดขายของมาลีพุ่งถล่มทลายสูงสุดในรอบ 34 ปี กว่า  6,157 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 169% จากปีก่อนหน้าและมีกำไรสุทธิ 646 ล้านบาท สูงถึง 283%  ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการพิ่มส่วนแบ่งตลาดน้ำผักและน้ำผลไม้จากเดิม 20% เป็น 24% และปีนี้อยู่ที่ 26% ช่วงชิงส่วนแบ่งของผู้นำอย่าง “ทิปโก้” ที่ลดลงจาก 43% มาอยู่ที่ 41%

ล่าสุดมาลีเดินหน้าบุกเบิกน้ำผลไม้เซกเมนต์ใหม่ที่เรียกว่า “Natural Functional  Juice” รุกกินตลาดฟังก์ชันนอลดริงค์ที่กำลังเติบโตต่อเนื่องและเป็นกระแสฮิตในกลุ่มรักสุขภาพที่เน้นเรื่องความสวยงาม  ภายใต้ชื่อ “มาลี เฮลติพลัส (MALEE Healti Plus)” ดึง 2 จุดขายหลัก คือ น้ำผลไม้ที่มีวิตามินซีสูงมากกว่าผลไม้ทั่วไป 20 เท่า ร่างกายดูดซึมดีกว่าวิตามินซีสังเคราะห์ บวกกับน้ำแร่ธรรมชาติจากเทือกเขาหินแกรนิตแห่งเดียวของประเทศไทย อายุกว่า 75 ล้านปี ในระดับความลึกใต้พื้นดินกว่า 3,000 เมตร กลั่นกรองผ่านชั้นหินจนได้น้ำแร่บริสุทธิ์ มีแร่ธาตุที่ผิวต้องการมากมาย เช่น ซิลิกา ที่มีส่วนช่วยในกระบวนการต่อต้านอนุมูลอิสระ ฟลูออไรด์ช่วยเสริมสร้างความแข็งแรงให้กระดูกและฟัน ทำให้ผิวดูชุ่มชื่นจากภายในสู่ภายนอก

เกม “มาลีเฮลติพลัส” จึงเป็นการต่อยอด ย้ำจุดยืนและภาพลักษณ์ใหม่ ความเป็นธรรมชาติที่ดีที่สุด เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายนักศึกษา เฟิร์สจ็อบเบอร์ อายุน้อยกว่า 30 ปี เพราะจากการวิจัยตลาดมีนักศึกษาอายุ 19 ปี ไม่เคยดื่มน้ำผลไม้ ซึ่งรุ่งฉัตรย้ำว่า สินค้าสามารถตอบโจทย์ลูกค้า กินแล้วผิวพรรณดีและมาลีสามารถเจาะตลาดพรีเมียมกว้างขึ้นโดยเร็วๆ นี้จะเปิดกลยุทธ์ใหม่ เพื่อเร่งยอดขายปลายปีอีกครั้ง

ไม่ใช่แค่การปรับกระบวนทัพการรุกตลาดในประเทศผ่านตัวสินค้าเท่านั้น กลุ่มมาลีสามพรานยังหันมาเน้นการหาพันธมิตรในรูปแบบการร่วมทุนรับผลิตสินค้า โดยบริษัทมีส่วนคิดค้นสูตรด้วย หรือ “Contract Manufacturing (CM)” หลังจากเจอบทเรียนเรื่องการรับจ้างผลิตสินค้าให้แบรนด์ต่างๆ (OEM) ที่มักเกิดการยกเลิกแบบกะทันหันในกรณีเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ  เช่น การร่วมทุนกับ “จัสท์ ดริ้งค์ อิท” ผลิตน้ำผลไม้ตรา Angry Birds  สามารถขยายตลาดและกระจายความเสี่ยงอีกทางหนึ่ง ล่าสุดกำลังเจรจารับผลิตอีก 7-8 ราย โดยวางสัดส่วนรายได้จากสินค้าแบรนด์ “มาลี” และสินค้ากลุ่ม “ซีเอ็ม” อยู่ที่ 50:50 

การเร่งขยายตลาดใหม่ท่ามกลางสมรภูมิที่ร้อนแรง เครื่องดื่มหลายสิบแบรนด์อัดแน่นอยู่ในตู้แช่ ความพยายามของ “มาลี” รุ่นที่ 2 เป็นการผ่าทางตันเพื่อโต แต่ไม่ใช่แค่เป้าหมายยอดขาย แน่นอนต้องมองไกลไปถึงบัลลังก์แชมป์ที่ “ทิปโก้” ยึดกุมอยู่ด้วย