วันอังคาร, ธันวาคม 10, 2019
Home > Cover Story > พิษจอดำ วิกฤตกำลังซื้อ มรสุมรุมถล่มทีวีช้อปปิ้ง

พิษจอดำ วิกฤตกำลังซื้อ มรสุมรุมถล่มทีวีช้อปปิ้ง

ธุรกิจทีวีช้อปปิ้งและโฮมช้อปปิ้งที่มีเม็ดเงินมากกว่า 13,000 ล้านบาท เจอจุดเปลี่ยนที่ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ เพื่อขยายช่องทางขายเข้าสู่ระบบออนไลน์และอีคอมเมิร์ซ หลังเจอวิกฤต “จอดำ” ซึ่งทำให้หน้าร้านหายไปทันที 7 ช่อง และยังไม่สามารถคาดเดาสถานการณ์ “จอดำ” จะหยุดเพียงเท่านี้หรือไม่

ที่สำคัญ คือ วิกฤตเศรษฐกิจ ทั้งหนี้ครัวเรือนถล่มกำลังซื้อและปัญหาภัยแล้งทำให้รายได้ของคนส่วนใหญ่หดหาย ล่าสุด สงครามการค้า “สหรัฐฯ-จีน” ที่กำลังบานปลายมากขึ้น กลายเป็นปัจจัยลบที่จะก่อมรสุมเศรษฐกิจร้ายแรงลูกใหม่อีก

ทรงพล ชัญมาตรกิจ นายกสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) กล่าวว่า หากดูปี 2561 ภาพรวมธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมีมูลค่าตลาด 13,823 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 15.5% ปัจจัยมาจากมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาด เช่น กลุ่มเวิร์คพอยท์ กลุ่มอมรินทร์ และผู้ประกอบการทีวีช่องอื่นๆ ที่เริ่มเข้ามาทำธุรกิจทางด้านนี้ สะท้อนว่าธุรกิจทีวีช้อปปิ้งยังมีกลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นและไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากการขยายตัวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซเนื่องจากจับกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน

อย่างไรก็ตาม ช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเติบโตชะลอตัวลง โดยมีมูลค่าตลาดรวม 7,351 ล้านบาท เติบโต 12.11% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา แบ่งเป็นธุรกิจทีวีช้อปปิ้ง หรือกลุ่มผู้ประกอบการที่เช่าเวลาสถานีโทรทัศน์จำหน่ายสินค้า มีมูลค่ารวม 4,243 ล้านบาท เติบโตราว 8% และธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง หรือกลุ่มผู้ประกอบการที่มีสถานีโทรทัศน์ของตัวเองและออกอากาศตลอด 24 ชั่วโมง มีมูลค่าตลาด 3,107 ล้านบาท เติบโต 14% ซึ่งปัจจัยที่ตลาดเติบโตชะลอตัวมาจากภาพรวมเศรษฐกิจเติบโตลดลง ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคชะลอการจับจ่ายใช้สอยเลือกซื้อสินค้า

ประเด็น คือ แนวโน้มในครึ่งปีหลังคาดการณ์จะมีมูลค่าตลาดรวม 6,983 ล้านบาท ลดลงเมื่อเทียบกับช่วงครึ่งปีแรก เนื่องจากภาพรวมเศรษฐกิจยังมีแนวโน้มชะลอตัว ส่งผลให้กำลังซื้อผู้บริโภคน่าจะยังไม่ฟื้นตัว และเจอผลกระทบจากการที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ทยอยคืนช่องแก่สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)

ได้แก่ Spring 26 (NOW 26 เดิม), Spring News, Bright 20, Voice TV, MCOT Family, CH 3 Family และ CH 3 SD โดยช่อง Spring 26, Spring News และ Bright TV นำร่องยุติการออกอากาศตั้งแต่วันที่ 16 สิงหาคมที่ผ่านมา ส่วนอีก 4 ช่องทยอยจอดำในเดือนกันยายนและตุลาคมนี้

หากดูสถิติปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีครัวเรือนที่ติดตั้งอุปกรณ์รับชมรายการโทรทัศน์รวม 21.71 ล้านครัวเรือน คิดเป็นสัดส่วน 98.1% จากทั้งหมด 22.13 ล้านครัวเรือน ซึ่งทีวีดาวเทียมเป็นช่องทางรับชมที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้น โดยมีสัดส่วนการรับชม 53.26% เทียบกับปีก่อนอยู่ที่ 50.7% ส่วนการรับชมทีวีดิจิทัลและเคเบิลทีวีมีสัดส่วนลดลงเล็กน้อย

ขณะที่ธุรกิจทีวีช้อปปิ้งมีฐานลูกค้าใหญ่คือ กลุ่ม Baby Boomer ที่เกิดระหว่างปี 2489-2507 และ Gen X ที่เกิดในปี 2508-2522 ซึ่งยังมีพฤติกรรมรับชมทีวีเป็นสื่อหลัก และกำลังปรับตัวเข้าสู่การสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ ซึ่งทำให้กลุ่มผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัวเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซ

นอกจากนี้ นายทรงพลในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่า ปี 2562 บริษัทปรับลดเป้าหมายรายได้เหลือเติบโต 9% จากเดิมคาดเติบโต 10% จากปีก่อน เนื่องจากรายได้จากธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งมีแนวโน้มลดลง 5% จากการที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลหายไปส่วนหนึ่ง ทำให้ต้องเร่งรุกตลาดออนไลน์มากขึ้น ทั้ง Facebook, Instagram หรือ Home Page รวมทั้งแอปพลิเคชันต่างๆ เช่น Lazada, Shopee, Line Shopping, JD Central, KTC UShop และ We Mall เพื่อทดแทนช่องทางทีวีโฮม ช้อปปิ้งที่หายไป

อย่างไรก็ตาม บริษัทยังเจรจาซื้อเวลาโฆษณาจากช่อง 33 ทั้งช่วงเช้า กลางวัน เย็น และค่ำ ในรายการต่างๆ ทั้งข่าวเช้า ข่าวเที่ยง ละครรอบเย็น เพื่อเพิ่มยอดขาย และเตรียมออกอากาศรายการช่องใหม่ทางทรูวิชั่นส์ ช่อง 54 ภายในเดือนตุลาคมนี้

แน่นอนว่า เม็ดเงินโฆษณาจากกลุ่มผู้ประกอบการทั้งกลุ่มโฮมช้อปปิ้งและทีวีช้อปปิ้ง ถือเป็นรายได้ก้อนใหญ่ที่มีศักยภาพ เนื่องจากสัดส่วนผู้ดูทีวียังมีจำนวนมากและเป็นกลุ่มอายุตั้งแต่ 35-40 ปี โดยเฉพาะกลุ่มวัยเกษียณ ซึ่งมีกำลังซื้อสูงกว่า เมื่อเทียบกับกลุ่มเด็กและวัยรุ่น

ทั้งนี้ ผลสำรวจอุตสาหกรรมโฆษณาประจำเดือนกรกฎาคมของ บริษัท นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ปรากฏว่า แบรนด์สินค้าที่ลงโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ ทีวีไดเร็ค ใช้งบ 155.9 ล้านบาท ธนาคารออมสิน 110.8 ล้านบาท และ ททท. 94.6 ล้านบาท

ใน 10 อันดับแรก มีกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้งแบรนด์ใหญ่ถึง 3 แบรนด์ คือ ทีวีไดเร็ค อยู่ในอันดับ 1 สนุก ช้อปปิ้ง อยู่อันดับ 5 ใช้งบกว่า 79.6 ล้านบาท และโอช้อปปิ้ง อันดับ 6 ใช้งบ 77.5 ล้านบาท ส่งผลให้ทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นกลุ่มที่ใช้งบรวมกันสูงสุดกว่า 380 ล้านบาท จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งอุตสาหกรรม 9,143 ล้านบาท เพียงเดือนเดียว

ในวงการอุตสาหกรรมโฆษณาต่างคาดการณ์ว่า ด้านหนึ่ง ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลที่เหลืออยู่จะสามารถสร้างรายได้และผลกำไรที่ดีขึ้นจากเม็ดเงินโฆษณาจากกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้งที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพราะปรับเปลี่ยนรูปแบบการลงโฆษณาจากแบบช่วงเวลาเป็นการโฆษณาขายสินค้าตลอดทั้งวัน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาจากธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งปรับตัวสูงขึ้นกว่า 2,500 ล้านบาทต่อปี

แต่อีกด้านหนึ่ง จะเกิดสงครามแย่งซื้อเวลาออนแอร์ ซึ่งกลุ่มที่มีสื่อในมืออย่าง โอช้อปปิ้ง ในเครือแกรมมี่ ย่อมมีความได้เปรียบ หรือกลุ่มที่ไม่มีสื่อในมือจะเทน้ำหนักไปยังสื่อออนไลน์จนเม็ดเงินโฆษณาทางทีวีลดลง

ทั้งหมดต่างเป็นจุดเปลี่ยนที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างน่าสนใจ

ช้อปปิ้ง กริ๊ง 7 สี เปิดตลาด Home Shopping

สมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) ระบุว่า ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งและทีวีช้อปปิ้งในประเทศไทยเริ่มขึ้นเมื่อปี 2533 โดย สุรางค์ เปรมปรีดิ์ เกิดไอเดียสร้างรายการขายสินค้าทางทีวีรายการแรก ชื่อ “ช้อปปิ้ง กริ๊ง 7 สี” นำเสนอสินค้าในเวลา 60 วินาที ช่วงแรกขายสินค้าทีวี 14 นิ้ว ยี่ห้อ EMERSON ราคาถูกที่สุดในเวลานั้น

ต่อมา กลุ่มมีเดีย ออฟ มีเดียส์ เปิดตัวรายการ “ช้อป เซล” มีพิธีกรชายชุดเหลือง นำเสนอสินค้าแบบสนุกสนาน ออกอากาศทางช่อง 5 เกือบ 30 รายการ เวลา 60 วินาทีต่อสปอต เน้นขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ขณะที่ไทยสกายทีวีของกลุ่มวัฏจักรบุกช่องเคเบิลทีวีและเป็นช่องแรกที่ขายสินค้าผ่านเคเบิลทีวี

ปี 2537 มีทีวีโฮมช้อปปิ้งเกิดขึ้น 4 รายการ คือ แป๊ะยิ้มทีวีช้อป ของสยามเทเลมาร์เก็ตติ้งกับกลุ่มกันตนา, MOG (SG) ของเครือไทยสมุทร, เคาะแล้วขายของแกรมมี่ และบิ๊กเซลออนแอร์

ปี 2539 Quantum Television จากนิวซีแลนด์ เข้ามาเปิดรายการแนะนำสินค้าในประเทศไทย ประเดิมทางช่อง 7 ในวันที่ 7 เดือน 7 ปี 1997 ความยาว 30 นาที สินค้าตัวแรก คือ ไม้ปัดฝุ่นไฟฟ้าสถิต “Duster”

ด้านบริษัทเคเบิล ยูทีวี เผยโฉมรายการแนะนำสินค้าแบบอัดเทปและรีรัน ความยาว 30 นาที เฉพาะสมาชิกยูทีวี
ปี 2541 ทอม จุลภาส เครือโสภณ เปิดสปอต Thailand Outlet Mall เวลา 60 วินาที ตามด้วยบริษัท เนคเทค มาร์เก็ตติ้งได้รับสิทธิ์ในเครือข่ายยูบีซี เปิดช่องขายสินค้า ช้อปปิ้งแอทโฮม

ปี 2542 ทีวีไดเร็คเปิดตัวบุกตลาดทีวีช้อปปิ้ง

ปี 2547 ผู้ให้บริการคอลเซ็นเตอร์ 1577 ขยายไลน์ธุรกิจทีวีช้อปปิ้ง เน้นสินค้าอาหารเสริมและเครื่องสำอาง

ปี 2550 สสว. ใช้งบ 90 ล้านบาท สร้างช่อง SMEs Shop Channel ในเครือข่ายทรูวิชั่นส์ ช่อง 10 นำเสนอสินค้าเอสเอ็มมีและโอท็อปที่ชนะรางวัล ออกอากาศได้ 2 ปี

ปี 2551 “เลนโซ่ไดเรคท์” เอาท์ซอร์สคอลเซ็นเตอร์ที่ใหญ่ที่สุดในไทยหันมาทำธุรกิจทีวีช้อปปิ้ง ใช้ชื่อรายการ 1144 Tiger Shopping และสร้างปรากฏการณ์ด้วยสินค้าสุดฮิต “Onami” ปัจจุบันพัฒนาสู่โฮมช้อปปิ้ง 24 ชม. ใช้ชื่อช่อง Tiger Shopping

ปี 2554 บริษัทร่วมทุน ทรูวิชั่นส์ กรุ๊ป กับ จีเอสโฮมช้อปปิ้ง จากเกาหลีและพันธมิตร ทุ่มทุน 240 ล้านบาทออกอากาศรายการ TRUE GS ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น ทรูช้อปปิ้งและสนุกช้อปปิ้ง

ปี 2555 บริษัทร่วมทุน CJ ENM เกาหลีและแกรมมี่ ลงทุน 540 ล้านบาท เปิดตัว O Shopping เน้นเครือข่าย GMM Z ช่อง 37 ก่อนออกอากาศในทีวีดิจิทัลทุกช่อง

ปีต่อมา 3 ยักษ์ไอซีซี เซ็นทรัล กลุ่มซูมิโตโม ทุ่มทุน 600 ล้านบาท สร้างช่องทางใหม่ Shop Channel ออกอากาศ 24 ชม. ในช่องดาวเทียมและออนแอร์ในช่องดิจิทัลทีวี ล่าสุด กลุ่มเซ็นทรัลขายหุ้นแล้ว

ปี 2557 ทีวีไดเร็คจับมือกับ MOMO.com จากไต้หวันขยายโฮมช้อปปิ้งสู่ออนไลน์เต็มรูปแบบ ปัจจุบันมี 4 ช่องโฮมช้อปปิ้งในทีวีดาวเทียม ภายใต้ชื่อ TVD MOMO

ปี 2558 อินทัชมีเดีย และฮุนได โฮมช้อปปิ้ง จากเกาหลี ลงทุน 500 ล้านบาท ตั้งบริษัท ไฮ ช้อปปิ้ง เปิดตัว ไฮช้อปปิ้ง ออกอากาศ 24 ชม. ในช่องทีวีดาวเทียม

ปี 2559 RS เริ่มทำธุรกิจทีวีช้อปปิ้ง “ช้อป 1781”

ปี 2560 เจ้าพ่อทีวีดาวเทียม ชัยยุทธ ทวีปวรเดช ซีอีโอ เอ็มวี เทเลวิชั่น (ไทยแลนด์) เปิดตัว WOW Shopping ออกอากาศผ่านช่องทีวีดาวเทียม

ปี 2561 โมโนทราเวล เครือโมโนกรุ๊ป นำเสนอรายการ 29 Shopping เน้นสินค้าตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

ปี 2562 “เวิร์คพอยท์” ส่งรายการ Hello Shop เน้นสินค้าไลฟ์สไตล์เจาะกลุ่มผู้หญิง

RS จับมือไทยรัฐทีวีช่อง 32 เปิดช่องทางขายใหม่ T Shopping ชูส่งฟรีทุกที่เก็บเงินปลายทาง

NEW 18 เตรียมทำทีวีช้อปปิ้งในชื่อ NEW SHOP และนิวส์เน็ตเวิร์ค ทำ Happy Shopping ออกอากาศช่องเนชั่นทีวี

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *