วันจันทร์, พฤศจิกายน 20, 2017
Home > Cover Story > ทีวีโฮมช้อปปิ้ง การผสานของมีเดียและสินค้า

ทีวีโฮมช้อปปิ้ง การผสานของมีเดียและสินค้า

 
โทรทัศน์ถือได้ว่าเป็นสื่อดั้งเดิมที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายและมีอิทธิพลมากที่สุด ขณะที่ปัจจุบันอุตสาหกรรมสื่อโทรทัศน์ไทยก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ หรือที่อาจเรียกได้ว่าเป็นการปฏิวัติวงการทีวีเมืองไทย นั่นคือการเปลี่ยนจากระบบอะนาล็อกสู่ยุคระบบทีวีดิจิตอล พร้อมการเพิ่มช่องทางฟรีทีวี จาก 6 ช่อง เป็น 24 ช่อง 
 
หลายธุรกิจได้รับอานิสงส์ในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ โดยเฉพาะธุรกิจที่ทำมาหากินผ่านสื่อโทรทัศน์ ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง (TV Home Shopping) ก็เป็นหนึ่งธุรกิจในการเปลี่ยนครั้งสำคัญนี้ 
 
แม้ภาพรวมเศรษฐกิจของไทยในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2558 จะอยู่ในทิศทางที่ชะลอตัวลง จากประกาศตัวเลขของสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ หรือสภาพัฒน์ GDP ของประเทศไทยอยู่ที่ร้อยละ 3% ขณะที่ภาพรวมดัชนีสมาคมผู้ค้าปลีกไทยครึ่งปีแรกปี 2558 ขยายตัวร้อยละ 2.8 ทั้งนี้ เป็นผลจากปัจจัยลบต่างๆ จากทั้งต่างประเทศและในประเทศ
 
ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจชะลอตัวดังกล่าว ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งในปีนี้กลับขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเติบโตร้อยละ 20–25 จากปีที่แล้ว ซึ่งมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นมาสู่ระดับประมาณ 8,000 ล้านบาทในปัจจุบัน
 
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจก็คือ แม้ทีวีโฮมชอปปิ้งจะเป็นธุรกิจที่ไม่ใหญ่ แต่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและเป็นแบบก้าวกระโดด คู่ขนานกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี
 
ขณะที่บางภาคส่วนถึงขนาดนำทีวีโฮมช้อปปิ้งไปผนวกรวมให้เป็นส่วนหนึ่งและเป็นตัวแบบในการพัฒนา Digital Economy ที่คาดหวังว่าจะเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่จะช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจของประเทศให้เติบโตได้ จากการผสมผสานของอุตสาหกรรมบอร์ดแคสติ้ และอุตสาหกรรมค้าปลีก ผ่านช่องทาง Entertainment จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
 
โดยเฉพาะประเด็นว่าด้วยความสะดวกสบายที่กระตุ้นให้เกิดความนิยมซื้อสินค้าทางออนไลน์, ซื้อสินค้าผ่านช่องทางโฮมช้อปปิ้ง รวมทั้งช่องทางการชำระเงินที่มีความสะดวก โดยชำระผ่านอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน รวมถึงการจัดส่งสินค้าถึงที่พัก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนให้ยอดขายของทีวีช้อปปิ้งเติบโตสวนกระแสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ 
 
กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านทีวีโฮมช้อปปิ้ง ครอบคลุมกลุ่มอายุประชากรที่กว้างขวางมาก กล่าวคือมีกลุ่มลูกค้าอายุตั้งแต่ 20-70 ปีโดยมีสัดส่วนเป็นลูกค้าต่างจังหวัด 55% และลูกค้าในกรุงเทพฯ 45% ในขณะที่สินค้าที่ลูกค้านิยมซื้อสูงสุด คือเครื่องครัว ตามด้วยเครื่องสำอาง, อาหารเสริม และเครื่องออกกำลังกายตามลำดับ
 
แต่ทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่ได้เติบโตอยู่ในภาวะสุญญากาศ หากดำเนินไปท่ามกลางช่องทางการทำการตลาดที่หลากหลายและแข่งขันกันอย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (อาทิ ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอนวีเนียนสโตร์ สเปเชียลตี้สโตร์ คอมมูนิตี้มอลล์) การขายตรงผ่านตัวแทนที่มีผู้ประกอบการรายใหม่ก้าวเข้าสู่ตลาดมากขึ้น รวมถึงการซื้อขายสินค้าและบริการผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์ (E-Commerce)
 
ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงต้องหากลยุทธ์เพื่อสร้างความสนใจและเข้าใจในตัวสินค้าผ่านทางสื่อโทรทัศน์ โดยแต่ละรายพยายามหาจุดเด่นด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีนวัตกรรม เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่จำหน่ายตามค้าปลีกทั่วไป เช่น เครื่องออกกำลังกาย หรือการขายสินค้าที่หาซื้อไม่ได้ในท้องตลาด หรือการนำเสนอขายสินค้าโดยให้ข้อมูลรายละเอียดของสินค้า เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าถึงมุมที่มองไม่เห็น ซึ่งถือเป็นจุดต่างสำคัญของการทำธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่แตกต่างจากสินค้าที่จำหน่ายตามค้าปลีกทั่วไป
 
สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งต้องคำนึง คือทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจที่จะเลือกดูช่องรายการทีวีโฮมช้อปปิ้ง และเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาซื้อสินค้าและบริการผ่านทางช่องทางทีวีมากขึ้น รวมทั้งสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า คือระบบโครงสร้างพื้นฐาน และระบบแบ็กออฟฟิศที่ต้องพร้อม ไม่ว่าจะเป็นระบบคอลเซ็นเตอร์ที่เชื่อมโยงกับฐานข้อมูลลูกค้า รวมทั้งระบบการชำระเงิน การส่งสินค้า การคืนสินค้าที่จะต้องมีประสิทธิภาพเพื่อที่จะสนับสนุนให้อุตสาหกรรมทีวีโฮมช้อปปิ้งเติบโตได้อย่างยั่งยืน
 
การแข่งขันของธุรกิจโฮมช้อปปิ้งทวีความรุนแรงขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากจำนวนคู่แข่งที่มีมากขึ้น ไม่ว่าจากผู้แข่งขันทางตรงในตลาดโฮมช้อปปิ้งที่มี 3-4 รายใหญ่ๆ อาทิ ทีวีไดเร็ค, ทรู ซีเล็คท์, โอ ช้อปปิ้ง, ช้อป แชนแนล และยังมีผู้ประกอบการรายย่อยอีก 14-15 ราย ในธุรกิจนี้ ในขณะเดียวกันก็มีคู่แข่งทางอ้อมจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เติบโตและมีรายใหม่ๆ กระโดดเข้ามาหลายค่าย เช่น ลาซาด้า เอ็นโซโก ไลน์ช้อป เป็นต้น 
 
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจก็คือ ธุรกิจช้อปปิ้งออนไลน์หรืออี-คอมเมิร์ซ ก็มีผู้บริโภคมากขึ้นด้วยเช่นกัน จากผลของจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นตามเทคโนโลยี โดยในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีผู้ประกอบการทั้งไทยและเทศ ได้มาให้บริการอย่างต่อเนื่อง ด้วยสินค้าที่หลากหลาย โปรโมชั่นจูงใจ ซึ่งทำให้ธุรกิจ “โฮมช้อปปิ้ง” ต้องเร่งปรับตัวในทุกทิศทางเพื่อรองรับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
 
ในขณะที่เจ้าตลาด “ทีวีไดเร็ค” ที่เร่งปรับโครงสร้าง และพักการลงทุนต่างประเทศ จากเดิมที่ต้องการเป็นผู้นำโฮมช้อปปิ้งในภูมิภาคอินโดจีนโดยหันมามุ่งเน้นสร้างความแข็งแกร่งตลาดในประเทศแทน
 
ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ระบุว่า จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในไทย มีผู้เล่นเพิ่มมากขึ้น บวกกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น พร้อมกับที่อี-คอมเมิร์ชเติบโตขึ้น บริษัทฯ จึงชะลอแผนลงทุนในต่างประเทศและมุ่งเน้นตลาดในประเทศเป็นหลัก โดยใช้งบลงทุนในปีนี้กว่า 80 ล้านบาท ในการปักธงเพื่อแข่งขันกับธุรกิจออนไลน์ทุกรูปแบบ โดยปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ให้เป็นรูปแบบ “มัลติสกรีน” (Multiscreen) หรือการขายผ่าน 4 แพลตฟอร์ม คือ 1. โทรทัศน์ ซึ่งถือว่าเป็นตัวหลักในการสร้างรายได้ให้กับบริษัทฯ  2. โมบาย 3. แอปพลิเคชั่น และ4. รีเทล โดยตั้งยอดขายในปีนี้ไว้ที่ 2,888 ล้านบาท คาดว่าภายในปี 2560 จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ถึง 5 ล้านคน พร้อมกับวิสัยทัศน์ที่จะไม่เป็นสองรองใคร (Second to none)
 
ด้าน “โอ ช้อปปิ้ง” เบอร์สองของกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้ง บริษัทร่วมทุนระหว่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ กับ ซี เจ โอ ช้อปปิ้ง ที่หันมาปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับสภาพตลาด ด้วยการนำเสนอการขายสินค้าให้มีความน่าสนใจและตรงกับความต้องการมากขึ้น พร้อมทั้งปรับราคาสินค้าให้ถูกลง เพื่อกระตุ้นแรงซื้อ ในขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของโอ ช้อปปิ้ง คือกลุ่มผู้หญิงและกลุ่มแม่บ้าน อายุประมาณ 30-59 ปี
 
โดยในปีที่ผ่านมา โอ ช้อปปิ้ง ได้ออกแคมเปญการขาย ด้วยบริการ ‘รับของ ก่อนจ่าย’ และ ‘ส่งฟรีทั่วไทย’ โดยได้รับการตอบรับจากกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี สำหรับในปี 2558 นี้ ได้เน้นย้ำการบริการที่มั่นใจว่าถูกใจผู้บริโภคกับ ‘เปลี่ยนคืนไม่ยุ่งยาก’ เพื่อเรียกศรัทธาลูกค้าจากที่เคยมีประสบการณ์ไม่ดีเกี่ยวกับการคืนสินค้าเมื่อซื้อผ่านโฮมช้อปปิ้งต่างๆ 
 
ปัจจุบัน โอ ช้อปปิ้ง มีสินค้าที่จำหน่ายผ่านสื่อทีวีและช่องทางออนไลน์รวมกันกว่า 1,000 รายการ ซึ่งในส่วนของสินค้าที่จำหน่ายทั้ง 2 ช่องทางค่อนข้างมีความคล้ายคลึงกัน แต่เนื่องจากกลุ่มลูกค้าหลักส่วนใหญ่จะเป็นตลาดต่างจังหวัด จึงทำให้สัดส่วนรายได้ส่วนใหญ่ยังคงมาจากช่องทางทีวีมากกว่าช่องทางออนไลน์
 
โอ ช้อปปิ้ง มั่นใจว่าสิ้นปีนี้จะมีรายได้อยู่ที่ประมาณ 1,700 ล้านบาท เติบโตขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนที่มีรายได้อยู่ที่ประมาณ 1,138 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องในแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 20% และคาดว่าภายในปี 2560 จะมีรายได้อยู่ที่ประมาณ 3,000 ล้านบาท ในขณะที่เป้าหมายสูงสุด คือการขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของธุรกิจนี้ในอนาคต
 
ขณะที่ “ทรู ซีเล็คท์” อีกหนึ่งผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้งที่เป็นการผนึกกำลังของ 4 บริษัท ชั้นนำทั้งทรูวิชั่นส์, จี เอส ช้อป ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง อันดับหนึ่งจากเกาหลี, เดอะ มอลล์ กรุ๊ป ผู้นำค้าปลีกไทย และซีพีออลล์ ผู้นำร้านสะดวกซื้อ ออกกลยุทธ์การตลาดด้วยการเพิ่มสินค้าแฟชั่น เครื่องใช้ในบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อกระตุ้นแรงซื้อจากผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง
 
ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นธุรกิจที่ยังเติบโตได้ดีในสภาวะเศรษฐกิจที่มีกำลังซื้อชะลอตัว และถือเป็นช่องทางที่จะช่วยระบายสินค้าจากกลุ่มค้าปลีก ที่สำคัญยังช่วยลดต้นทุนและทำให้คลังสินค้ามีสินค้าคงค้างลดลง จึงเป็นปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งเติบโต และเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ภาครัฐเห็นความสำคัญ
 
โดยเฉพาะอย่างยิ่งแนวความคิดที่จะสร้างประโยชน์เพิ่มขึ้นจากทีวีดิจิตอลของ กสทช. ว่าด้วยนโยบายการออกใบอนุญาตการให้บริการโทรทัศน์แบบประยุกต์ให้ธุรกิจขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ หรือทีวีโฮมช้อปปิ้ง ซึ่งหาก “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ในไทยเติบโตอย่างมีระบบภายใต้กฎกติกา ก็จะเป็นจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งตามนโยบาย Digital Economy ของรัฐบาล ที่มีส่วนช่วยในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศ 
 
พ.อ.นที ศุกลรัตน์ รองประธานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ในฐานะประธาน กสทช. ระบุว่า “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” เป็นการผสมผสานธุรกิจระหว่าง “มีเดีย+ค้าปลีก+ไอที” เป็นการทำทีวีโดยไม่ต้องขายโฆษณา แต่เป็นช่องทางการขายสินค้าที่ต้องมีมาตรฐานไม่น้อยกว่าผู้ประกอบการ “ฟรีทีวี”
 
แม้ปัจจุบันทีวีโฮมช้อปปิ้งจะเป็นส่วนหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกของไทย ที่มีมูลค่าน้อยมาก เมื่อเปรียบกับภาพรวมธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่าถึง 2.3-2.4 ล้านล้านบาท แต่ก็ถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่อาจทวีความสำคัญและเป็นกลไกขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจไทยที่น่าจับตามองในอนาคต