วันอาทิตย์, พฤศจิกายน 18, 2018
Home > Cover Story > ถอดสูตรธุรกิจ “เสนากรุ๊ป” “แตกไลน์-พลิกเกม” สู้วิกฤต

ถอดสูตรธุรกิจ “เสนากรุ๊ป” “แตกไลน์-พลิกเกม” สู้วิกฤต

 
 
ระยะเวลามากกว่า 10 ปีที่เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ เข้ามารับไม้ต่อจาก “ธีรวัฒน์” ในฐานะเจนเนอเรชั่นที่ 2 พร้อมๆ กับโจทย์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะบทเรียนจากวิกฤต “ต้มยำกุ้ง” ปี 2540 และระเบิดเศรษฐกิจอีกหลายลูก ซึ่งกลุ่มอสังหาริมทรัพย์มักได้รับผลกระทบอย่างหนัก การปรับเปลี่ยนและขยายไลน์กลายเป็นสิ่งที่เสนากรุ๊ปนำมาพลิกสถานการณ์หนีรอดได้ทุกครั้ง ซึ่งรวมถึงการรุกธุรกิจพลังงานกับพันธมิตรยักษ์ใหญ่ “บี.กริม.พาวเวอร์” ครั้งล่าสุดด้วย  
 
“เสนากรุ๊ป” ไม่ใช่บริษัทเล็กๆ ในวงการ แม้ครอบครัว “ธัญลักษณ์ภาคย์” เริ่มจากกิจการร้านขายลอดช่องย่านตลาดเก่าบางรัก เมื่อ 30 กว่าปีก่อน ซึ่งธีรวัฒน์มักยืนยันเช่นนั้นเสมอ กระทั่งเข้ามาจับธุรกิจโรงงานไม้ปาร์เกต์ จำหน่ายและติดตั้งวัสดุก่อสร้าง   
 
แต่วันหนึ่ง เมื่อธุรกิจสร้างบ้านจัดสรรเฟื่องฟูมาก คนติดตั้งวัสดุก่อสร้างเริ่มมองเห็นอนาคตที่ใหญ่กว่ารออยู่ข้างหน้า 
 
ปี 2536 ธีรวัฒน์ก่อตั้งบริษัท กรุงเทพเคหะกรุ๊ป เดินหน้ารุกธุรกิจบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และอาคารพาณิชย์อย่างเต็มรูปแบบ ภายใต้โครงการเสนาวิลล่า หลังจากนั้นอีก 3 ปี เริ่มดำเนินการโครงการบ้านเดี่ยวขนาดใหญ่ภายใต้ชื่อ โครงการวิลล่า รามอินทรา และเสนา แกรนด์โฮม
 
จนกระทั่งปี 2547 ธีรวัฒน์ตัดสินใจส่งไม้ต่อให้เกษราในฐานะลูกสาวคนโต เข้ามาจับงานธุรกิจครอบครัว เปลี่ยนอาชีพจากอาจารย์สอนหนังสือมาเป็นนักธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แบบเต็มตัว ใช้เวลาเรียนรู้งานขาย การตลาด การพัฒนาโครงการ แต่สิ่งที่เห็นชัดเจน ก็คือความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ “เสนาวิลล่า” มีสีสัน ทันสมัย และเน้นสร้างที่อยู่อาศัยที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ๆ พลิกสถานการณ์สู้คู่แข่ง เพื่อเจาะตลาดที่มีศักยภาพมากกว่า  
 
เกษราจัดการปรับโมเดลธุรกิจจากผู้พัฒนาโครงการบ้านเข้าไปเล่นตลาดคอนโดมิเนียมมากขึ้น เปิดตัวคอนโดมิเนียมโครงการแรกภายใต้ชื่อ The Niche และพยายามสร้างรายได้จากอสังหาริมทรัพย์ให้เช่า เพื่อขยายฐานธุรกิจและลดความเสี่ยงในกรณีตลาดที่อยู่อาศัยเจอผลกระทบจากวิกฤตต่างๆ ทั้งปัญหาการเมืองและเศรษฐกิจ 
 
เริ่มจากการขยายไลน์เข้าสู่ธุรกิจเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ 2 แห่ง คือ เสนาเฮ้าส์ ลำลูกกาคลอง 2 และเสนาเฮ้าส์ พหลโยธิน 30 ซึ่งมีบริการห้องพักทั้งรายวันและรายเดือน 
 
เปิด “เสนาแวร์เฮาส์” ย่านสุขุมวิท 50 เป็นโกดังให้เช่าระยะสั้นและระยะยาว สำหรับจัดงานอีเวนต์หรือเก็บสินค้าต่างๆ โดยอาศัยจุดแข็งในแง่ทำเลที่ตั้งบนถนนสุขุมวิท 50 ใกล้ท่าเรือคลองเตย สถานี BTS อ่อนนุช รวมถึงทางขึ้นลงทางด่วนขั้นที่ 1 และ 2
 
ซื้อกิจการสนามกอล์ฟ “พัทยาคันทรีคลับ แอนด์ รีสอร์ท” จากบริษัท ที.เทรเซอรี่โฮลดิ้ง จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจให้บริการสนามกอล์ฟและก่อสร้างโรงแรมรองรับกลุ่มลูกค้าสัมมนา กลุ่มลูกค้า Golf Tour จากต่างประเทศ
 
ปี 2556 เสนากรุ๊ปทุ่มทุนเปิดตัว SENA fest ไลฟ์สไตล์มอลล์แห่งใหม่ ย่านเจริญนคร ซึ่งกำลังเป็นสมรภูมิการแข่งขันของกลุ่มค้าปลีกและคอนโดมิเนียมระดับหรู เป็นทำเลที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มบี-บีบวก กลุ่มนักท่องเที่ยวและมีความต้องการที่อยู่อาศัยสูงขึ้นด้วย
 
ขณะเดียวกันในส่วนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เกษราใช้กลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้หลากหลาย กระจายจับกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มอายุและทุกระดับรายได้ เริ่มจากแบรนด์ เดอะคิทท์ เป็นคอนโดมิเนียมสำหรับกลุ่มคนเริ่มทำงาน อายุ 26-28 ปี รายได้ 15,000 บาทต่อเดือน แบรนด์ เดอะนิช คอนโดมิเนียมสำหรับคนที่มีอายุการทำงานมากขึ้น รายได้ 30,000 บาทต่อเดือน แบรนด์ เดอะนิช โมโน คอนโดมิเนียมสำหรับคนที่เริ่มสร้างครอบครัว อายุมากกว่า 32 ปี รายได้ 50,000 บาทต่อเดือน ปิดท้ายด้วยเสนาแกรนด์โฮม และเอสวิลล์ บ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์สำหรับครอบครัวรายได้มากกว่า 70,000 บาทต่อเดือน
 
สำหรับปี 2558 เสนากรุ๊ปประกาศแผนเปิดโครงการใหม่ 11 โครงการ มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท สูงสุดเป็นประวัติการณ์ และขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มลูกค้าระดับ B+ ที่มีระดับรายได้ประมาณ 100,000 บาทต่อเดือน  แบ่งเป็นแนวราบ 6 โครงการ และคอนโดมิเนียม 6 โครงการ โดยกำหนดกลยุทธ์หลักที่เรียกว่า “ไฟนีออน” ส่องสว่างชัดเจนและเปิด-ปิดได้อย่างรวดเร็ว พร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงได้อย่างทันท่วงที เน้นความชัดเจนทั้งเรื่อง Branding และ Segmentation รวมถึงบริการหลังการขาย 360 องศา 
 
ล่าสุด เพิ่มแบรนด์ใหม่อีก 4 แบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ เดอะ นิช ไพรด์ เป็นโครงการคอนโดมิเนียมราคาเฉลี่ย 1 แสนบาทต่อตารางเมตร เสนา พาร์ค วิว บ้านเดี่ยวราคา 4-5 ล้านบาท  เสนา อเวนิว โฮมออฟฟิศ ราคา 4-5 ล้านบาท และเสนาพาณิชย์ อาคารพาณิชย์ราคา 3-4 ล้านบาท เพื่อขยับไปเจาะตลาดลูกค้าระดับกลางถึงบน พลิกวิกฤตในภาวะหนี้ครัวเรือนของคนไทยพุ่งสูงขึ้น ซึ่งมีผลต่อกลุ่มคนระดับแมสโดยตรง 
 
ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้ารายได้ 3,000 ล้านบาท และยอดขายอยู่ที่ 4,500 บาท โดยสัดส่วนรายได้มาจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อขาย 92-93% และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อเช่า (Recurring Income) ทั้งเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ โกดังให้เช่า คอมมูนิตี้มอลล์ และสนามกอล์ฟ ประมาณ 7-8% ซึ่งในอนาคตรายได้จากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อเช่าจะเพิ่มเป็น 10% ต่อปี
 
“แม้ภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่และปัญหาหนี้ครัวเรือน ทำให้ต้องเลื่อนโครงการไปบ้าง แต่บริษัทปรับตัวตลอดเวลา เพราะเป้าหมายโดยรวมของเราคือการโตอย่างมีภูมิคุ้มกัน กระจายความเสี่ยง แม้โตช้า เศรษฐกิจไม่ดีก็ไม่ตาย วันนี้ เสนาฯ มีที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบ คอนโดมิเนียม ขยายธุรกิจในฐานะผู้ให้เช่าพื้นที่ ขยายเข้าสู่ธุรกิจสนามกอล์ฟ ธุรกิจคอมมูนิตี้มอลล์ ทั้งหมดเพื่อสร้างรายได้อย่างยั่งยืน” เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์ กรรมการบริหาร บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าว 
 
แน่นอนว่า เป้าหมายการแตกไลน์เพื่อสร้างฐานและลดความเสี่ยง เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเร่งขยายธุรกิจที่ไม่ใช่อสังหาริมทรัพย์เพื่อขาย ซึ่งเกษราไม่ได้ตั้งเป้าหมายแค่การผุดโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ “เสนาเฟสต์” แห่งที่ 2 หรือเปิดเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์เพิ่มขึ้น แต่มองข้ามช็อตไปถึงธุรกิจพลังงาน ซึ่งถือเป็นอนาคตใหม่ของธุรกิจและประเทศ 
 
ที่ผ่านมา บริษัทเริ่มทดลองติดตั้งแผงพลังงานแสงอาทิตย์ หรือ “โซลาร์รูฟท็อป” บนหลังคาโกดัง “เสนาแวร์เฮาส์” ซึ่งสามารถผลิตไฟฟ้าและนำมาใช้ได้จริง จนกระทั่งมีการเจรจาหาพันธมิตรเพื่อร่วมลงทุนธุรกิจโซลาร์ฟาร์มอย่างจริงจัง 
 
การตกลงในสัญญาความร่วมมือกับบริษัท บี.กริม.เพาเวอร์ จำกัด เมื่อวันที่ 26 พฤษภาคม จึงถือเป็นย่างก้าวสำคัญของเกษราและเสนากรุ๊ป โดยเฉพาะเกมแตกไลน์ธุรกิจใหม่ที่ไม่ใช่แค่แผนกระจายความเสี่ยง แต่ยังหมายถึงการต่อยอดการเติบโตชนิดที่คู่แข่งคาดไม่ถึง