วันพุธ, เมษายน 25, 2018
Home > Cover Story > ถอดรหัสท่องเที่ยวอินเดีย “Incredible” อย่างเป็นระบบ

ถอดรหัสท่องเที่ยวอินเดีย “Incredible” อย่างเป็นระบบ

 
 
พลันที่เสียงระเบิดดังกึกก้องกัมปนาทและส่งผลให้เกิดความสูญเสียแก่ทั้งชีวิตผู้คนและทรัพย์สิน โดยรอบย่านราชประสงค์เมื่อ 17 สิงหาคมที่ผ่านมา ดูเหมือนว่ากิจกรรมด้านการท่องเที่ยวซึ่งผูกพันกับประเด็นว่าด้วยสวัสดิภาพความปลอดภัยจะได้รับการหยิบยกและคาดการณ์ถึงผลกระทบที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง
 
แต่ระยะเวลาเพียงสามสัปดาห์หลังเหตุการณ์สะเทือนขวัญที่ว่านี้ การประเมินความเสียหายหรือทิศทางแนวโน้มในอนาคตอาจไม่ปรากฏชัดเจนมากนัก แม้ว่าในเบื้องต้นจะมีตอบสนองในเชิงลบว่าด้วยการยกเลิกการเดินทางหรือการจองบ้างก็ตาม ซึ่งนั่นอาจเป็นเหตุปกติท่ามกลางกลุ่มควันที่เพิ่งปกคลุมและยังไม่ทันได้จาง
 
ความพยายามที่จะกระตุ้นและอาศัยการท่องเที่ยวให้เป็นส่วนหนึ่งในการแสวงหารายได้เข้าสู่ประเทศมิได้เกิดขึ้นเฉพาะในกรณีของประเทศไทยเท่านั้น หากในความเป็นจริงดูเหมือนว่าเกือบทุกประเทศทั่วโลกจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ในระดับดีกรีความเข้มข้นไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน เพียงแต่ในรายละเอียดของการส่งเสริมการท่องเที่ยวนั้นจะดำเนินไปท่ามกลางมิติและจุดขายที่มุ่งเน้นเพื่อหนุนส่งสถานภาพของแต่ละประเทศในสังคมโลกอย่างไรเท่านั้น
 
หากประเมินในมิติที่ว่านี้ กรณีของ Incredible India ซึ่งเป็นการรณรงค์ส่งเสริมการท่องเที่ยวของอินเดียที่ดำเนินมาตั้งแต่เมื่อปี 2002 ดูจะเป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างและขยายตลาดการท่องเที่ยว ที่ประสบผลสำเร็จจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทอิทธิพลในตลาดการท่องเที่ยวในระดับนานาชาติไม่น้อยเลย
 
การส่งเสริมการท่องเที่ยวของอินเดียในช่วงก่อนหน้าปี 2002 ก็คงไม่แตกต่างจากความพยายามที่จะส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศอื่นๆ ที่พยายามออกโบรชัวร์หรือแผ่นพับแนะนำประเทศและจุดท่องเที่ยวสำคัญหลากหลาย ควบคู่กับการจัดกิจกรรมพิเศษในแต่ละคราวแต่ละวาระ ตามแต่ที่โอกาสและความสามารถในการบริหารจัดการจะเอื้ออำนวย ซึ่งย่อมไม่สามารถลงหลักปักหมุดให้เกิดความรู้สึกตระหนักรู้ในระยะยาวได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
ยังไม่นับรวมการบริหารจัดการด้านงบประมาณจำนวนมากที่เมื่อเทียบกับประโยชน์ที่จะได้รับเป็นผลตอบแทนในรูปของจำนวนนักท่องเที่ยวและรายได้เข้าสู่ประเทศ ที่อาจไม่เกิดความคุ้มค่าในเชิงเศรษฐศาสตร์ เพราะขาดยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงและต่อเนื่องอีกด้วย
 
แต่พลันที่รัฐบาลอินเดียริเริ่มแผนการรณรงค์ภายใต้ Incredible India ปรากฏว่าจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าสู่อินเดียมีปริมาณเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญและเติบโตด้วยอัตราเร่งที่น่าสนใจ โดยข้อมูลจาก Visa Asia Pacific เมื่อปี 2006 หรือหลังจากที่ Incredible India ได้รับการนำเสนอสู่สาธารณะเพียง 4 ปีระบุว่า อินเดียกลายเป็นจุดหมายปลายทางและตลาดการท่องเที่ยวที่เติบโตอย่างรวดเร็วของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
 
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมิติของการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวนานาชาติ ซึ่งตัวเลขในรายงานระบุว่าในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2005 (ตุลาคม-ธันวาคม) มีนักท่องเที่ยวใช้จ่ายเงินตราในการท่องเที่ยวอินเดียมากถึง 372 ล้านเหรียญสหรัฐเพิ่มขึ้นร้อยละ 25 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง
 
ประเด็นสำคัญของ Incredible India ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความน่าตื่นตาตื่นใจ และให้บรรยากาศ Exotic สำหรับอาคันตุกะจากแดนไกลได้สัมผัสเท่านั้น หากยังประกอบส่วนด้วยมิติทางวัฒนธรรมและรากฐานทางประวัติศาสตร์ ที่แวดล้อมและผสานอยู่เป็นเนื้อเดียวกันกับสังคมอินเดียในยุคปัจจุบัน
 
กระนั้นก็ดี สรรพสิ่งย่อมดำเนินไปตามหลักอนิจลักษณะไม่ได้คงทนอยู่เหนือกาลเวลา เช่นเดียวกับ Incredible India ซึ่งต้องมีการปรับเปลี่ยนและเพิ่มมูลค่าอยู่เป็นระยะ โดยในปี 2009 ท่ามกลางงบประมาณจำนวนกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับการส่งเสริมการท่องเที่ยว รัฐบาลอินเดียได้จัดสรรเงินจำนวน 12 ล้านเหรียญสหรัฐมาเป็นงบประมาณในการกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ
 
ควบคู่กับการเสริมสร้างความเข้าใจว่าการท่องเที่ยวไม่ได้เป็นไปเพียงเพื่อให้ชาวต่างชาติเข้ามาในประเทศเท่านั้น หากยังเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาสังคมอินเดียโดยรวม ทั้งในมิติของการศึกษาเรียนรู้มรดกทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่ยาวนาน การจัดการว่าด้วยระบบสาธารณสุขและความสะอาดของบ้านเมือง ซึ่งเป็นทั้งการสร้างหลักประกันด้านการท่องเที่ยวให้กับชาวต่างชาติและยกระดับมาตรฐานการดำรงชีวิตของผู้คนในสังคมอินเดียไปพร้อมกัน
 
แม้ Incredible India จะได้รับการยอมรับจากแวดวงการท่องเที่ยวระดับนานาชาติว่าเป็นแผนประชาสัมพันธ์ที่มีศักยภาพและประสบความสำเร็จอย่างมีมาตรฐานสูงที่สุดแผนหนึ่ง แต่สำหรับอินเดียซึ่งไม่ยอมหยุดชะงักเพียงเท่านี้ พวกเขาถือโอกาสในวาระครบรอบ 10 ปีของแคมเปญนี้ ด้วยการประเมิน Incredible India ใหม่อีกครั้ง เพื่อให้แผนประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวนี้ มีลักษณะสอดรับกับวิถีการท่องเที่ยวที่ปรับเปลี่ยนไปของตลาด
 
รวมถึงการกำหนดนิยามและให้ความหมายต่อยอดจาก Incredible India มากยิ่งขึ้นไปอีก โดยในครั้งนี้ไม่ได้เน้นเฉพาะสถานที่หรือวัฒนธรรมที่ชวนแปลกตาและตื่นใจสำหรับผู้มาเยือนเท่านั้น หาก Incredible India พยายามผสานการท่องเที่ยวอินเดียให้เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างเสริมสุขภาวะหรือ well-being ให้กับนักท่องเที่ยวแต่ละรายเลยทีเดียว
 
ประเด็นดังกล่าวนี้ ได้รับการขับเน้นและนำไปสู่รูปธรรมที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เมื่อ Narendra Modi สามารถครองชัยชนะครั้งยิ่งใหญ่ในการเลือกตั้งทั่วไปเมื่อปี 2014 และก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งนายกรัฐมนตรีคนที่ 15 ของอินเดีย โดย Narendra Modi ได้เสนอให้ที่ประชุมสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติได้ร่วมพิจารณาและลงมติรับรองให้วันที่ 21 มิถุนายนของทุกปี เป็นวันโยคะนานาชาติ หรือ International Day of Yoga: IDY โดยวันโยคะนานาชาติหรือ IDY ได้เริ่มเฉลิมฉลองสุขภาวะของคนทั่วโลกครั้งแรกไปแล้ว เมื่อ 21 มิถุนายน 2015 ที่ผ่านมา
 
กรณีของ International Day of Yoga และ Incredible India เป็นภาพสะท้อนความแหลมคมของวิสัยทัศน์ด้านการท่องเที่ยวของอินเดีย เพราะนอกจากจะเป็นการบ่งชี้ว่าอินเดียมีรากฐานและมรดกทางวัฒนธรรมยาวนานแล้ว ยังเป็นการกระตุ้นโอกาสทางเศรษฐกิจจากวัฒนธรรมที่ประเมินมูลค่าออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างมหาศาล ลำพังแค่การเปิดพื้นที่ทั่วทั้งอินเดียให้เป็นจุดหมายปลายทางแห่งการสร้างเสริม “สุขภาวะ” (well-being) ตามแนวทางของโยคะที่ประกอบส่วนด้วยอาศรมและสำนักเผยแพร่ที่มีอยู่อย่างหลากหลายก็ทำให้ภาพลักษณ์และความทรงจำเกี่ยวกับการท่องเที่ยวอินเดียเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
 
และเมื่อหากหมายรวมถึงการผลิต “ครูโยคะ” ที่จะกระจายออกไปเปิดสำนัก หรือที่เรียกกันว่า “yoga studio” ซึ่งแพร่หลายไปในทุกพื้นที่ของโลก นี่ก็คือการเปิดแนวรุกทางวัฒนธรรมครั้งใหญ่ที่อาจมีผลหยั่งรากลึกลงไปในสำนึกตระหนักและจิตวิญญาณมากกว่าการเกิดขึ้นของร้านอาหารนานาชาติ ทั้งญี่ปุ่น จีน เกาหลี ที่ครั้งหนึ่งเคยสร้างให้เกิดกระแสวัฒนธรรมการบริโภคมาแล้ว
 
กรณีเช่นว่านี้กำลังเปลี่ยนอินเดียจากจุดหมายปลายทาง ซึ่งครั้งหนึ่งเคยรองรับนักท่องเที่ยวไทยที่เดินทางไปนมัสการสังเวชนียสถาน ไปสู่การ “เปลี่ยนผ่าน” ด้วยการเข้าอบรมหลักสูตรครูโยคะ ก่อนจะกลับมาสร้างเครือข่ายโยคะไลฟ์สไตล์ ที่ครอบคลุมถึงการเก็บรับและซึมลึกของวัฒนธรรมจากอินเดียมาโดยที่อาจไม่ทันได้รู้สึกตัว
 
ภาพลักษณ์ของอินเดียในมิติเช่นว่านี้ไม่เพียงแต่จะเกิดโดยความประสงค์ตั้งใจจากกลไกรัฐและการท่องเที่ยวของอินเดียเท่านั้น หากแต่ก่อนหน้านี้ Bollywood ก็เป็นอีกกลไกหนึ่งที่ทำให้ภาพลักษณ์ของอินเดียปรากฏสู่สายตา และส่งผ่านการรับรู้ให้กับผู้คนในระดับนานาชาติมาแล้ว
 
การปรากฏตัวขึ้นของ The Best Exotic Marigold Hotel ในฐานะภาพยนตร์ comedy-drama จากอังกฤษเมื่อช่วงต้นปี 2014 แม้จะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงในฐานะที่เป็นสื่อประชาสัมพันธ์จากกลไกรัฐของอินเดีย แต่ก็ถือเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนการรับรู้ว่าด้วยการท่องเที่ยวของอินเดียที่ข้ามพ้นไปสู่การเป็นสถานที่ที่พร้อมจะรองรับสังคมผู้สูงวัยที่ต้องการเริ่มต้นการเรียนรู้ครั้งใหม่ ภายใต้บรรยากาศและสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างไปจากสภาพสังคมที่คุ้นเคยแบบเดิม
 
ฉากหลังของภาพยนตร์ซึ่งถ่ายทำทั้งที่เมือง Udaipur และ เมือง Jaipur เมืองหลวงแห่งรัฐราชสถานทางตอนเหนือของอินเดีย ถือเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางลำดับต้นๆ ของเอเชีย และได้รับคำชื่นชมแนะนำให้ไปเยี่ยมเยือนจากทั้งจากสารคดีของหลากหลายสำนักข่าว รวมถึงเว็บไซต์ท่องเที่ยวชื่อดังอีกหลายสำนัก เนื่องเพราะ Jaipur เป็นเมืองที่อุดมด้วยสถานที่สำคัญทางวัฒนธรรมมากมาย และเคยได้รับเลือกเป็นจุดหมายปลายทางอันดับหนึ่งของอินเดียมาแล้ว
 
ยังไม่นับรวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่า Jaipur เป็นเมืองที่กำลังเติบโตด้วยธุรกิจ outsourcing โดยเฉพาะด้าน IT และ call centre ซึ่งไม่เพียงแต่จะเป็นเมืองท่องเที่ยวลำดับต้นๆ แต่ยังพร้อมที่จะพัฒนารองรับกลุ่มประชากรผู้สูงอายุให้สามารถดำเนินชีวิตอย่างมีคุณค่าในบั้นปลาย 
 
ประเด็นดังกล่าวกลายมาเป็นพล็อตให้ Deborah Moggach นำมาสร้างเป็นงานเขียนในนาม These Foolish Things ที่กล่าวถึงการ outsourcing ผู้สูงวัยไปยังอินเดีย ก่อนที่จะนำไปสู่ภาพยนตร์ที่มีชื่อฉบับเต็มๆ ว่า The Best Exotic Marigold Hotel for Elderly and Beauty ที่กลายเป็นภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จในมิติของรายได้อย่างล้นหลามและติดตามมาด้วยภาคต่อในชื่อ The Second Best Exotic Marigold Hotel ในปี 2015 อีกด้วย
 
ขณะเดียวกันภาพยนตร์โฆษณาในแคมเปญ Incredible India นับตั้งแต่ต้นปี 2015 ที่ผ่านมาพยายามถอยห่างออกจากการกล่าวถึงอินเดียในลักษณะที่เป็นภาพกว้างในแบบเดิม โดยมุ่งเน้นจุดขายและลักษณะเด่นเฉพาะของสถานที่ท่องเที่ยวและวิถีทางวัฒนธรรมของแต่ละรัฐอย่างเจาะจงมากขึ้น ซึ่งทำให้นักท่องเที่ยวสามารถมองเห็นสินค้าว่าด้วยการท่องเที่ยวของอินเดียได้เด่นชัดและกระตุ้นความรู้สึกได้ดียิ่งขึ้นอีก
 
เพราะสถานที่ที่มีความหลากหลายเหล่านี้ ไม่ได้ก่อให้เกิดภาพจำที่จำเจและคาดการณ์ได้ หากแต่ทุกครั้งที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เหล่านี้ปรากฏตัวขึ้น ก็เป็นประหนึ่งสารคดีขนาดสั้นที่สามารถซึมลึกสู่การรับรู้ได้อย่างรวดเร็วและทรงประสิทธิภาพ
 
ความสำเร็จของ Incredible India ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาย่อมมิได้เกิดขึ้นจากผลของความสามารถเลือกใช้ถ้อยคำในการสื่อโฆษณาแต่เพียงลำพังเท่านั้น หากย่อมต้องประกอบส่วนด้วยมิติทางยุทธศาสตร์ และกลยุทธ์การตลาดที่แหลมคม และดำเนินไปท่ามกลางกลไกรอบข้างที่มีเป้าประสงค์เดียวกันอย่างเป็นระบบ
 
ไม่ใช่การประดิษฐ์สร้างกิจกรรมแบบชั่วครู่ชั่วยาม ซึ่งคงกระตุ้นกลไกตลาดได้เพียงระยะสั้น และไม่บังเกิดผลในการสื่อสารเท่าที่ควร ดังที่ปรากฏเป็นตัวอย่างให้เห็นอย่างใกล้ตัวไม่ว่าจะเป็นเรื่องการอุปโลกน์ตลาดน้ำ การท่องเที่ยววิถีไทย ซึ่งล้วนแต่ไม่ต่างจากสายหมอกบางที่กำลังจะมลายหายไปเมื่อคราวที่ต้องแสงแดดยามเช้า
 
ที่อาจเป็นเพียงมายาภาพชั่วขณะที่ไม่สามารถจับต้องและนำพาความชุ่มชื้นบนผืนดินแล้งนี้ได้เลย