วันศุกร์, มกราคม 19, 2018
Home > Cover Story > ตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยม ทั้งเดือด ทั้งขม…แต่เย้ายวน

ตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยม ทั้งเดือด ทั้งขม…แต่เย้ายวน

 

ในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมา ข่าวหนึ่งที่ได้รับความสนใจอย่างมากจากนักข่าวสายธุรกิจ การตลาด และสายสังคม คงต้องรวมข่าวการบินมาเยี่ยมชมกิจการสตาร์บัคส์ในเมืองไทยครั้งแรกของ “ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ แบรนด์กาแฟพรีเมี่ยมชั้นนำของโลกที่มีอายุกว่า 40 ปี

โอกาสนี้ ซีอีโอสตาร์บัคส์วัย 60 ปี ยังได้เชิญผู้บริหารของศูนย์การค้าเกือบทุกแห่งของเมืองไทยและเจ้าของพื้นที่เช่ามาพบปะพูดคุย ณ ร้านสตาร์บัคส์ สาขาหลังสวน ซึ่งเพิ่งเปิดตัวใหม่ในฐานะ “คอมมิวนิตี้ สโตร์” แห่งแรกของเมืองไทย และแห่งแรกนอกอเมริกา ซึ่งคอนเซ็ปต์ของร้านรูปแบบนี้คือ สตาร์บัคส์จะมอบรายได้ 10 บาทจากเครื่องดื่มสตาร์บัคส์ทุกแก้วที่ขายได้จากร้านนี้ เพื่อนำเงินไปสนับสนุนและพัฒนาชุมชน

สำหรับ ร้านเพื่อชุมชนที่หลังสวน สตาร์บัคส์ตั้งใจนำเงินจากส่วนนี้มอบแก่องค์กรพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (The Integrated Tribal Development Program) หรือ ITDP เพื่อนำเงินไปใช้ในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของประเทศไทย ซึ่งเป็นผู้ผลิตเมล็ดกาแฟ “ม่วนไจ๋” ให้กับสตาร์บัคส์มานานกว่า 10 ปี

นอกจากการมาเป็นเกียรติในการเปิดร้านกาแฟเพื่อชุมชนแห่งที่ 4 ของสตาร์บัคส์ มร.ฮาวเวิร์ด ยังถือโอกาสร่วมฉลองครบรอบ 15 ปีของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ด้วยการเปิดฟอรั่มพบปะพูดคุยให้กำลังใจและสร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงานร่วม 500 คน ในการทำหน้าที่ส่งต่อ “ประสบการณ์สตาร์บัคส์” อย่างดีเช่นนี้ต่อไป

ก่อนมาเมืองไทย มร.ฮาวเวิร์ด ยังได้แวะชมกิจการในญี่ปุ่นซึ่งมีถึง 6 พันสาขา โดยในช่วงหลังมานี้ เขาเดินทางมาเอเชียอยู่หลายครั้ง เพราะเอเชียกำลังจะกลายเป็นตลาดสำคัญของสตาร์บัคส์ในอนาคตอันใกล้ ซึ่งสตาร์บัคส์ร้านแรกในเวียดนามก็เพิ่งเปิดเมื่อ ก.พ. มานี้ โดยผู้บริหารสตาร์บัคส์ระบุว่า ในปีนี้ตั้งใจขยายสาขาในอินเดียไม่ต่ำกว่าเดือนละ 1 ร้าน และภายใน 5 ปี บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาในจีนเพิ่มจาก 850 สาขาเป็น 1,500 สาขา

สำหรับประเทศไทย มร.ฮาวเวิร์ด ตั้งเป้าเพิ่มสาขาจาก 169 สาขา เพิ่มเป็นกว่า 300 สาขา ภายใน 5 ปีเช่นกัน ซึ่งก็หมายความว่า สตาร์บัคส์ ประเทศไทย จะต้องเปิดร้านใหม่อีกราว 150 แห่งภายใน 5 ปี หรือปีละ 30 แห่ง นั่นก็หมายถึง อัตราเฉลี่ยเดือนละไม่ต่ำ 2 ร้าน

“ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เราเปิด 3 ร้านในเวลา 2 เดือน แต่เฉพาะเดือนเมษายนที่ผ่านมา เราเปิดไป 4 ร้าน” ข้อมูลจาก สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ ประเทศไทย
 
การส่งสัญญาณรุกของผู้นำสูงสุดของสตาร์บัคส์นำมาสู่คำถามเดิมๆ ที่ว่า “ร้านกาแฟพรีเมี่ยมล้นตลาดแล้วหรือยัง?” ซึ่งสุมนพินท์บอกว่า เธอต้องตอบคำถามนี้มาตลอดช่วง 10 ปีหลัง เพราะพร้อมๆ กับการขยายตัวของแบรนด์เดิมที่มีอยู่ในตลาด ยังพบว่ามีแบรนด์กาแฟพรีเมี่ยมใหม่ๆ เปิดตัวอยู่ทุกปี

โดยเฉพาะการเปิดตัวของแบรนด์ Coffee Bean & Tea Leaf เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งแบรนด์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมสัญชาติอเมริกาอายุ 50 ปีนี้ ถูกมองว่าเป็นคู่แข่งที่มีลักษณะใกล้เคียง และสูสีกับสตาร์บัคส์ในหลายเวที แม้สุมนพินท์จะมองว่า คู่แข่งแบรนด์นี้อาจจะเข้ามาช้าไปนิด แต่การดึงอดีตพนักงานระดับ Starbucks Ambassador ไปเป็นหัวหอกดูแลงานด้านบริการ บวกกับการเปิดร้านเกือบ 10 ร้านภายในครึ่งเดือน ก็ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้น่าจับตาขึ้นอีกไม่น้อย

ว่ากันว่า ธุรกิจร้านกาแฟคั่วบดในเมืองไทยมีมูลค่ากว่า 5-6 พันล้านบาท แม้หลายคนจะมองว่า ด้วยไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่หันมานิยมดื่มกาแฟกันมากขึ้น ทำให้ตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโต แต่ด้วยกระแสการเปิดร้านของแบรนด์กาแฟพรีเมี่ยม บวกกับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับพรีเมี่ยม ทำให้เชื่อได้ว่า แม้โอกาสจะยังพอมี แต่ก็เป็นเวทีการต่อสู้ที่ดุเดือดไม่น้อย

ปัจจัยหนึ่งที่ทวีความร้อนแรงของศึกร้านกาแฟพรีเมี่ยม คือ สายป่านของร้านกาแฟพรีเมี่ยมระดับแนวหน้าของเมืองไทยเหล่านั้น เริ่มตั้งแต่แบรนด์ “คอฟฟี่เวิลด์” ของบริษัท GFA เจ้าของร้านอาหารและเครื่องดื่มหลายแบรนด์ในเครือ โดยเป็นบริษัทใน SYNERGIA ONE GROUP ผู้ดำเนินธุรกิจอัญมณีส่งออกและธุรกิจออกแบบและรับเหมาก่อสร้าง หรือจะเป็น “ทรูคอฟฟี่” ของกลุ่ม “ทรู คอร์ปฯ” ซึ่งอยู่ภายใต้ร่มเงาอันอบอุ่นของเครือซีพี และ “แมคคาเฟ่” ของบริษัท แมคไทย ซึ่งมีเจ้าพ่อแห่งเมเจอร์กรุ๊ปเป็นเจ้าของ

ตลอดจน “บลูคัพ” แบรนด์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมของค่ายเอสแอนด์พี ที่แยกตัวมาออกมาจากร้านเอสแอนด์พี “คอฟฟี่ คลับ” แบรนด์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมจากออสเตรเลียที่มี “กลุ่มไมเนอร์” เป็นเจ้าของ หรือ “เซกาเฟรโด ซาเนตติ เอสเพรสโซ” แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติอิตาเลี่ยนที่นำเข้ามาโดยกลุ่มเซ็นทรัล และ “กลอเรีย จีนส์” นำเข้ามาโดย “พรีโม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ” ของกลุ่มง่วนเชียง และ “คอฟฟี่ บีน แอนด์ ที ลีฟ” ซึ่งนำเข้ามาโดยกลุ่มศรีชวาลา ตระกูลผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่รายหนึ่งของเมืองไทย เป็นต้น

ความหอมหวนเย้ายวนของธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยมในเมืองไทย ยังนำพาเอารายเล็กรายน้อยและแบรนด์จากต่างชาติเข้ามาเมืองไทยอยู่เรื่อยๆ อาทิ Tom N Toms และ Coffeol เป็นต้น แต่สัญญาณที่น่าจับตาที่สุด ซึ่งจะเป็นดัชนีบ่งชี้ความรุนแรงของสงครามร้านกาแฟพรีเมี่ยมของเมืองไทยในอนาคตอันใกล้ เห็นจะเป็นการก้าวเข้ามาของ “เบอร์หนึ่ง” และ”เบอร์สอง” ในธุรกิจน้ำมันอย่าง ปตท. และบางจาก รวมถึง ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจค้าปลีกอย่าง “ซีพีออล”

ด้วยมาร์จิ้นต่อหน่วยที่ดูดีกว่าการขายน้ำมัน ทำให้ ปตท. เริ่มหันมาจับตามองธุรกิจร้านกาแฟอย่างจริงจัง โดยในปลายปี 2554 ปตท. ได้แตกไลน์แบรนด์ Amazon เพิ่มมาเป็นแบรนด์ร้านกาแฟพรีเมี่ยม “The Amazon Embrace” เพื่อขยายออกไปอยู่ในศูนย์การค้าชั้นนำ รวมถึงมีแผนจะรุกเข้าไปย่านโรงพยาบาล และมหาวิทยาลัย อันเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ต่างแบรนด์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมชั้นนำอื่นๆ

นอกจากนี้ ปตท. ยังเตรียมตัวที่จะสร้างโรงคั่วกาแฟเอง พร้อมทั้งเตรียมตัวที่จะบริหารจัดการธุรกิจนี้ด้วยตนเอง หลังจากให้กลุ่ม “อโรม่า” เจ้าของแบรนด์ไนน์ตี้-โฟร์ เป็นผู้ดูแลจัดการให้ มานานกว่า 10 ปี ซึ่งนี่ก็เป็นเหตุให้กลุ่มอโรม่าต้องวางแผนกลับมาขยายแบรนด์ไนน์ตี้-โฟร์ อีกครั้ง ทันทีที่หมดสัญญากับ ปตท.

ไม่เพียงบริษัทน้ำมันทุนหนาอย่าง ปตท. แต่บางจากเองก็ได้แตกแบรนด์ร้านกาแฟพรีเมี่ยมจาก “อินทนิล” มาเป็น “อินทนิล พรีมิโอ้” เพื่อรุกออกไปนอกปั๊ม เช่นเดียวกับ “อเมซอน เอ็มเบรซ”

ขณะที่กลุ่มอภิมหาทุนอย่าง “ซีพี ออลล์” เจ้าของ 7-11 ซึ่งมีแบรนด์กาแฟคั่วบดสำหรับตลาดแมสอย่าง “กาแฟคัดสรร” อยู่แล้ว ก็เพิ่งทดลองเปิดร้านกาแฟพรีเมี่ยมสไตล์อิตาเลี่ยนแบรนด์ “เบลลินี่ เบค แอนด์ บรู” โดยใช้เมล็ดกาแฟแบรนด์ “illy” และมีแผนนำเข้ากาแฟขี้ชะมดจากอินโดนีเซีย เข้ามาให้บริการ ซึ่งเพิ่งเปิดสาขาแรกปลายปีที่แล้ว ในโครงการพลาซ่า ลากูน วังหิน พื้นที่ร้าน 64 ตร.ม. ลงทุนร่วม 3 ล้านบาท  

ยังไม่หมดแค่นี้ เคยมีกระแสข่าวแว่วมาว่า ความขมแต่หอมหวานของธุรกิจร้านกาแฟพรีเมี่ยมก็เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มบริษัทในเครือของเจ้าสัวเจริญ ด้วยเช่นกัน ซึ่งปัจจุบัน เครือทีซีซีมีบริษัทที่เข้าไปส่งเสริมการผลิตไร่กาแฟในลาวอยู่แล้ว ซึ่งหลังจากประตูเออีซีเปิดกว้างจนทำให้กำแพงภาษีในการส่งออกเมล็ดกาแฟจากลาวเข้าสู่ไทยหมดไป ความเคลื่อนไหวในการขยายธุรกิจกาแฟคั่วบดของกลุ่มนี้น่าจะเริ่มมีออกมาให้เห็นชัดเจนมากขึ้น

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงปรากฏการณ์บางส่วนในตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยมของเมืองไทย ณ ปัจจุบัน และแนวโน้มในอนาคตอันใกล้ที่นัยหนึ่งก็สะท้อนถึงความหอมหวนของธุรกินี้ได้เป็นอย่างดี แต่อีกนัยก็สะท้อนความขมปร่าสำหรับรายเล็กที่สายป่านไม่ยาวหรือรากฐานไม่แข็งแรงมั่นคงพอ

“ธุรกิจนี้มันมี “โอกาส” อีกเยอะเลย ซึ่งโอกาสที่ว่านี้ ถ้าใครเจอเร็วและไปก่อนก็ได้เปรียบ แล้วที่ผ่านมา พี่ว่า เรา (สตาร์บัคส์) ไปก่อน แล้วฐานของเราก็เข้มแข็ง และเราก็เตรียมคนของเราตลอด เพื่อจะได้มีความพร้อมที่จะรับโอกาสที่เราเจอ นี่ก็จะทำให้เติบโตไปได้” สุมนพินท์สรุป

แม้ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า เป้า “300 สาขาใน 5 ปี” ที่เจ้าลัทธิแห่งสตาร์บัคส์ทิ้งไว้ให้นั้น คงไม่ใช่ “ของหวาน” อีกต่อไป เมื่อเทียบกับตลาดร้านกาแฟพรีเมี่ยมในอดีตเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ที่การแข่งขันยังไม่เข้มและขมมากเท่าทุกวันนี้