วันอังคาร, สิงหาคม 16, 2022
Home > Cover Story > ตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์กลับมาคึกคัก TCP ชิงจังหวะ ทุ่มงบเร่งเครื่องเต็มกำลัง

ตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์กลับมาคึกคัก TCP ชิงจังหวะ ทุ่มงบเร่งเครื่องเต็มกำลัง

ปี 2564 ที่ผ่านมา ถือเป็นปีแรกที่ตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์สะดุด หลังเติบโตติดต่อกันมาตลอดหลายปี โดยติดลบไปถึง -13.3% แต่คาดว่าปี 2565 ตลาดมีแนวโน้มพลิกกลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยคาดการณ์ว่าจะโตขึ้นราวๆ 5.6% นั่นทำให้ TCP ประกาศเร่งเครื่องกลุ่มธุรกิจฟังก์ชันนัลดริงก์ พร้อมทุ่มงบการตลาดกว่า 450 ล้านบาท เพื่อขับเคลื่อนสู่ยอดขาย 90,000 ล้านบาทต่อปีภายใน 3 ปีข้างหน้า ตามเป้าที่วางไว้

ตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ (Functional Drink) ที่รวมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และมีคุณค่าทางโภชนาการ ถือเป็นกลุ่มตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่มีการเติบโตต่อเนื่องมาตลอดหลายปี ซึ่งข้อมูลจากกลุ่มธุรกิจ TCP ระบุตัวเลขการเติบโตของตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ที่น่าสนใจไว้ดังนี้

ปี 2562 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 7,721 ล้านบาท, ปี 2563 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 8,381 ล้านบาท โต 8.5%, ปี 2564 มูลค่าตลาดลดลงมาเหลือ 7,267 ล้านบาท เติบโตลดลง -13.3% ซึ่งเป็นปีแรกที่การเติบโตติดลบอันเนื่องมาจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19

แต่ทั้งนี้มีการคาดการณ์กันว่า ปี 2565 ฟังก์ชันนัลดริงก์จะกลับมาเติบโตได้อีกครั้งจากปัจจัยที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีโควิด-19 เป็นตัวกระตุ้น ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเสริมสร้าง “ภูมิคุ้มกัน” ให้กับร่างกาย อีกทั้งการเปิดประเทศและคลายล็อกดาวน์ก็เป็นปัจจัยเสริมที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มกลับมาสดใสมากขึ้น

ซึ่งจะเห็นว่าตั้งแต่ต้นปีมีการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่ามูลค่าการตลาดของฟังก์ชันนัลดริงก์ปีนี้จะแตะ 7,677 ล้านบาท เติบโตขึ้นราวๆ 5.6% ในขณะที่กลุ่มตลาดวิตามิน วอเตอร์ น่าจะเติบโต 4.7% มูลค่าตลาดประมาณ 2,500 ล้านบาท

ล่าสุดกลุ่มธุรกิจ TCP หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของธุรกิจเครื่องดื่มของไทย ชิงจังหวะประกาศเดินหน้าสร้างความเติบโตตลาดเครื่องดื่มกลุ่มฟังก์ชันนัลดริงก์ เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์ แมนซั่ม และไฮ่! X DHC ตลอดครึ่งปี 2565 พร้อมทุ่มงบการตลาดกว่า 450 ล้านบาท เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทฯ สู่ยอดขาย 90,000 ล้านบาทต่อปีภายใน 3 ปี (ตั้งแต่ปี 2565-2567)

ประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเผยว่า “เครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์สำคัญที่จะผลักดันการเติบโตของ TCP ในประเทศไทย ถือเป็นเซกเมนต์ที่มีการเติบโตสูงถึง +30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เนื่องจากยังสามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อและมองหาเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในปัจจุบัน”

โดยในปีนี้กลุ่มธุรกิจ TCP จะรุกตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ผ่าน 3 แบรนด์หลักในพอร์ต ได้แก่ แมนซั่ม, แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ และ ไฮ่! X DHC โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และกิจกรรมทางการตลาดเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น

เริ่มกันที่แบรนด์ “แมนซั่ม” เครื่องดื่มผสมแร่ธาตุสำหรับผู้ชายที่เปิดตัวครั้งแรกมาตั้งแต่ปี 2556 และยังคงความเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มสำหรับผู้ชายตลอด 10 ปี โดยในปี 2565 นี้ TCP มีการปรับลุคและวางโพสิชันนิ่งใหม่ให้กับตัวผลิตภัณฑ์ โดยการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็น Gentlemen Generation สื่อสารความเป็นสุภาพบุรุษยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ดูดี และรักษ์โลก เจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z (อายุ 15-24 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มวัยเรียนที่ชอบอยู่กับกลุ่มเพื่อน และต้องการมีภาพลักษณ์ที่ดูดี ผิวดี เพื่อสร้างความมั่นใจ

การปรับภาพลักษณ์แบรนด์แมนซั่ม เริ่มตั้งแต่ปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ทั้งแบบขวด PET และกระป๋องอะลูมิเนียมให้เป็นแบบรักษ์โลก สามารถนำไปรีไซเคิลได้ ตรงกับลักษณะของคน Gen Z เจนที่ให้ความสำคัญกับประเด็นสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ ยังจับกระแสวัยรุ่น ดึงตัว พอร์ส-นรากร อิสระวรางกูร และ มังกร-รัชชานนท์ วรกิจไพบูลย์ 2 หนุ่มสุดฮอตจากวงดนตรี Yes Indeed Band ที่กำลังโด่งดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

รวมถึงตอกย้ำภาพความเป็น “สุภาพบุรุษ” ของแบรนด์ ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการ “อย่าหาว่าน้าสอน” ของ “น้าเน็ก” เกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา ทางช่อง NANAKE555 ซึ่งเป็นรายการที่ให้คำแนะนำและเพิ่มทัศนคติเชิงบวกแบบ “Gentleman” และความมั่นใจให้กับวัยรุ่นชายอีกรายการหนึ่ง นอกจากนี้ ยังเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในแบรนด์แมนซั่มในเดือนกันยายนที่จะถึงนี้อีกด้วย

มาต่อกันที่ “แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์” แบรนด์น้ำดื่มผสมวิตามินสำหรับกลุ่มผู้ชายวัยทำงานที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปี 2564 ถือเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันสูง โดยในท้องตลาดมีวางขายมากถึง 13 แบรนด์ ซึ่งแมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ อยู่ใน Top 5 ของเซกเมนต์นี้

สำหรับในปีนี้ TCP ตั้งเป้านำ แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ ก้าวขึ้นสู่ Top 3 ด้วยการขยายตลาดเพิ่มเติมสู่กลุ่มที่ยังไม่เคยบริโภคน้ำวิตามินมาก่อน จากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชายอายุระหว่าง 18-44 ปีนั้น 70% มีการบริโภคน้ำวิตามินอยู่แล้ว และอีก 14% เป็นกลุ่มที่ไม่เคยบริโภคแต่มีความสนใจ ซึ่งเป็นโอกาสที่ TCP จะเจาะเข้าไปเพื่อขยายกลุ่มลูกค้า โดยคอลแลปส์กับแบรนด์เสื้อผ้าผู้ชาย “GQ” ทำการตลาดร่วมกันมาตั้งแต่ปี 2564 เพื่อเน้นการเสริมภาพลักษณ์ความดูดีทั้งจากภายนอกและภายใน ซึ่งที่ผ่านมาแคมเปญดังกล่าวเพิ่มยอดขายและการรับรู้ในแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ทำให้ TCP ยังคงทำการตลาดร่วมกับ GQ ต่อไปอีก

นอกจากนี้ ยังคงใช้กลยุทธ์ Home-stocking ซื้อยกลัง เพื่อเป็นเครื่องดื่มติดตู้เย็นประจำบ้านที่ดื่มได้ทุกวันไว้เช่นเดิม แต่เพิ่มช่องทางการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง Lazada และ Shopee เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า และแน่นอนจะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้นอีก 2 สูตร ในเดือนกันยายนปีนี้ด้วยเช่นกัน

ส่วน “ไฮ่! X DHC” เครื่องดื่มวิตามินซีช็อต 200% ที่เกิดจากการคอลแลปส์กันระหว่าง “ไฮ่!” กับ “DHC” แบรนด์อาหารเสริมยอดขายอันดับหนึ่งจากญี่ปุ่นนั้น ถือเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงที่ช่วยเสริมพอร์ตฟังก์ชันนัลดริงก์ให้กับ TCP อีกหนึ่งตัว โดยสามารถไต่ระดับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของตลาด รองจากเจ้าตลาดอย่าง C-Vitt (ซี-วิท) ในเครือโอสถสภาได้สำเร็จ

เดิมที TCP เปิดตัว “ไฮ่!” วิตามินซีช็อตครั้งแรกเดือนมีนาคม 2563 ก่อนที่จะมาคอลแลปส์กับแบรนด์ที่แข็งแกร่งจากญี่ปุ่นอย่าง DHC ในเดือนพฤศจิกายน 2564 เพื่อเป็นทางลัดในการสร้างแบรนดิ้ง ซึ่งนั่นทำให้ยอดขายของ ไฮ่! X DHC พุ่งสูงจนสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาดได้ และในปีนี้ยังตั้งเป้าเติบโตอีก 40% โดยเน้นกลุ่มผู้บริโภคทุกเพศที่ช่วงอายุ 25-34 ปีเป็นหลัก

กลยุทธ์ที่นำมาใช้เพื่อสร้างยอดขายคือการเลือก “เรียวตะ โอมิ” (Ryota Omi) ผู้รู้จริงเรื่องญี่ปุ่นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อตอกย้ำความเป็นญี่ปุ่น และสร้างการรับรู้ในแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ทั้ง เฟซบุ๊ก ยูทูบ และ TikTok รวมถึงกลยุทธ์ Massive Sampling ให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมจำนวน 500,000 ขวด เน้นทำเลตามสถานีรถไฟฟ้า อาคารสำนักงาน เป็นหลัก

และในเดือนกันยายนจะเปิดตัวเครื่องดื่มวิตามินพรีเมียมอีก 2 สูตรใหม่ จากปัจจุบันที่มีอยู่ 3 รสชาติ คือ มิกซ์เบอร์รี่ เซโตชิเลม่อน และส้มยูซุ

นอกจากผลิตภัณฑ์ในกลุ่มฟังก์ชันนัลดริงก์แล้ว กลุ่มธุรกิจ TCP ยังเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเพิ่มพอร์ตสินค้าทั้งในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงาน (Energy Drink) และกลุ่มฟังก์ชันนัลดริงก์อย่างต่อเนื่อง โดยจะเน้นตลาดด้านสุขภาพเป็นหลัก พร้อมรุกตลาดทั้งในและต่างประเทศ เพื่อขับเคลื่อนรายได้ของบริษัทให้ถึงเป้าที่วางไว้ ภายใต้งบลงทุนถึง 12,000 ล้านบาท

ในงบหมื่นกว่าล้านบาทข้างต้นแบ่งออกเป็นงบในการสร้างโรงงานใหม่ในประเทศจีน การเพิ่มกำลังการผลิต และการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อลดต้นทุนการผลิตในระยะยาว ซึ่ง TCP มีแผนสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มให้พลังงานแห่งใหม่ในจีน เพราะจีนเป็นตลาดใหญ่และนั่นหมายถึงโอกาสทองในการเติบโตของ TCP ด้วยเช่นกัน

ปัจจุบันผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงานยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้หลักให้กับบริษัท ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กระทิงแดง (RedBull), เรดดี้, โสมพลัส และวอริเออร์ คิดเป็นสัดส่วนถึง 85% ของยอดขายรวม ในขณะที่ Non-Energy Drink ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มสปอร์ตดริงก์ อย่างสปอนเซอร์ กลุ่มฟังก์ชันนัลดริงก์ กลุ่มชาพร้อมดื่ม และกลุ่มขนมขบเคี้ยว มียอดเพียง 15%

แต่ท่ามกลางสถานการณ์ปัจจุบันที่ต้นทุนต่างๆ ทยอยปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง อัตราเงินเฟ้อ และค่าครองชีพที่พุ่งสูง ความกังวลของผู้บริโภคต่อราคาสินค้าว่าจะปรับราคาขึ้นหรือไม่คือสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้

ซึ่งประไพภักตร์ทิ้งท้ายถึงประเด็นนี้ว่า บริษัทฯ จะพยายามตรึงราคาของสินค้าไว้ให้มากที่สุด โดยจะหันไปควบคุมต้นทุนการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทำงานแทน เพื่อเป็นการลดภาระของผู้บริโภค.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *