วันศุกร์, ธันวาคม 15, 2017
Home > Cover Story > ตลาดนมผงเดือด ทุกแบรนด์ดันนมพรีเมียมสู้

ตลาดนมผงเดือด ทุกแบรนด์ดันนมพรีเมียมสู้

 
ความพยายามที่จะส่งเสริมให้คุณแม่รุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพของทารกแรกเกิด ด้วยการรณรงค์เลี้ยงลูกด้วยน้ำนมแม่ แม้จะได้รับความสนใจและสร้างกระแสตื่นตัวในวงกว้างได้ไม่น้อย แต่หากประเมินจากข้อเท็จจริงของสภาพแวดล้อมและความจำเป็นทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน การเลี้ยงลูกด้วยน้ำนมแม่ อาจไม่ใช่กรณีที่สามารถกระทำได้ในทุกครัวเรือน
 
เนื่องเพราะคุณแม่จำนวนไม่น้อยต้องรีบกลับเข้าทำงานหาเลี้ยงชีพ ในขณะที่สถานประกอบการส่วนใหญ่ไม่ได้จัดเตรียมพื้นที่บริบาลเด็ก (Day Care) ไว้อำนวยความสะดวกให้กับคุณแม่ที่เป็นพนักงานมากนัก ซึ่งทำให้ตลาดนมผงเลี้ยงทารกยังสามารถเติบโตต่อไป แม้จะถูกบีบอัดจากแรงกระตุ้นประชาสัมพันธ์เรื่องน้ำนมแม่อยู่บ้างก็ตาม
 
การแข่งขันในตลาดนมผงไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะเลี้ยงทารกเท่านั้น หากยังขยายมาสู่กลุ่มปฐมวัยและเด็กเล็กต่อเนื่องขึ้นมาด้วย โดยผู้ประกอบการในตลาดนมผงสำหรับเด็ก กลุ่มพรีเมียม ต่างให้ความสำคัญในการคิดค้นนวัตกรรมของการปรุงแต่งสารอาหาร เพื่อเป็นปัจจัยหนุนเสริมกระตุ้นการขาย และทำให้ตลาดนมผงระดับพรีเมียมมีอัตราการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันของแบรนด์หลักๆ ทั้งมี้ด จอห์นสัน, ดูเม็กซ์, เนสท์เล่, ไวเอ็ท และแอบบอท โดยแต่ละค่ายต่างพยายามเน้นจุดขายว่าด้วย Product Innovation อย่างแข็งขันไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน
 
ภาพที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ในมิติว่าด้วย “อัจฉริยะสร้างได้” หรือสุขภาพดีแข็งแรงสมวัย ถูกนำมาใช้สื่อสารให้คุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่ที่เชื่อกันว่ามีความรู้และมีความต้องการในเรื่องคุณภาพชีวิตที่ดีอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางข้อเท็จจริงที่ว่ามูลค่าตลาดนมผงพรีเมียมมีมูลค่ามากถึง 15,000 ล้านบาทจากมูลค่าตลาดรวมซึ่งอยู่ที่ 25,000 ล้านบาท
 
ตลาดนมผงพรีเมียมนอกจากจะมีสัดส่วนมากถึงร้อยละ 60 ของตลาดนมผงโดยรวมแล้ว ยังเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตและขยายตัวเฉลี่ยถึง 12% ในแต่ละปีอีกด้วย ขณะที่กลุ่มนมผงระดับกลางและกลุ่มนมผงระดับล่าง ไม่ค่อยเติบโตนัก และทำให้ตลาดนมผงโดยรวมทั้งระบบเติบโตเพียง 4-5% เท่านั้น
 
ปัจจัยหลักที่ทำให้ตลาดนมพรีเมียมเติบโตมากกว่าตลาดนมอื่นๆ ในด้านหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ขนาดครอบครับของคนไทยเล็กลง พ่อแม่รุ่นใหม่ยอมใช้จ่ายในการซื้อนมที่มีคุณภาพ ด้วยความเชื่อว่ากรณีดังกล่าวถือเป็นการให้ความสำคัญต่อโภชนาการของลูก และทำให้ตลาดเติบโตอยู่เป็นระยะ
         
แม้ว่าโครงการรณรงค์ส่งเสริมการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ และมาตรการห้ามโฆษณานมสำหรับเด็กเล็กและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจะทำให้ผู้ประกอบการบางรายได้รับผลกระทบบ้าง แต่ด้วยกลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดที่หลากหลาย ผู้ประกอบการเหล่านี้กลับสามารถกระตุ้นยอดการจำหน่ายได้ต่อเนื่อง
 
ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ตลาดนมผงมีความเคลื่อนไหวไปในทิศทางบวกอยู่ที่อัตราการเติบโตของเด็กไทย ซึ่งมีอัตราการเกิดของทารกเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 8 แสนรายต่อปี ซึ่งทำให้นมผงมีฐานลูกค้ารายใหม่ๆ เข้ามาเติมเต็มความต้องการอย่างไม่สิ้นสุด เป็นปัจจัยที่หนุนเสริมการเติบโตที่สูงและต่อเนื่องโดยปริยาย
 
ด้วยมูลค่าทางการตลาดและอัตราการเติบโตที่ต่อเนื่องดังกล่าวนี้ ทำให้ผู้ประกอบการแต่ละรายพยายามรักษาพื้นที่ และช่วงชิงกลุ่มลูกค้ากันอย่างเอิกเกริก โดยมี้ด จอห์นสัน ซึ่งถือเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มนมผงพรีเมียม ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากถึง 30% ได้ส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดด้วยการเปิดตัวนวัตกรรมสูตร 360 องศา มายพลัส ในนมผงเอนฟาโกร เอพลัส  360 องศา พร้อมออกเคมเปญ360 องศา อัจฉริยะรอบด้าน เพื่อส่งเสริมการขาย
 
นอกจากนี้ ยังส่งนมสูตรย่อยง่าย ซึ่งเป็นนมกลุ่มพิเศษ สำหรับเด็กที่มีปัญหาเรื่องการย่อยอาหาร โดยได้เปิดตัวในไทย เป็นแห่งแรกของโลกและเชื่อมั่นว่า จะตอบสนองความต้องการของแม่ยุคใหม่ได้ 
 
“เอเชียและละตินนับเป็นตลาดสำคัญของมี้ด จอห์นสันโดยเฉพาะไทย เป็นตลาดใหญ่ที่สุดบริษัทฯ ยังโฟกัส ในตลาดนมผง และยูเอชทีเป็นหลัก ตลาดนมผงจะแข่งขันทางด้านคุณภาพ และคุณสมบัติของสินค้า โดยเน้นการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งคุณภาพ และผลวิจัย จึงเป็นตัวตอกย้ำคุณภาพของสินค้า” มร. ยัน-วิลเลียม อันดรี เอเลเวลด์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท มี้ด จอห์นสัน นิวทริชัน (ประเทศไทย) กล่าว 
 
สำหรับแผนการตลาดในปีนี้ มี้ด จอห์นสัน เตรียมที่จะทุ่มงบมากกว่าปีที่แล้ว โดยจะเน้นการทำการตลาด แบบครบวงจรไม่ว่าจะภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ โปรโมชั่นร่วมกับร้านค้า กิจกรรมออนกราวนด์และออนไลน์ สร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับแม่และบุคลากรทางการแพทย์
 
ยัน-วิลเลียม อันดรี เอเลเวลด์ ระบุว่า การลงทุนในนิยามของ มี้ด จอห์นสัน ไม่ได้จำกัดเฉพาะการลงทุนด้านการผลิตเท่านั้น หากยังหมายถึงการลงทุนเพื่อการควบคุมดูแลสินค้าที่ดีที่สุดให้ผู้บริโภคอีกด้วย
 
“นวัตกรรมที่มี้ด จอห์นสันเปิดตัวในครั้งนี้ สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ พร้อมกับกลยุทธ์ในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งกับคู่ค้า และกิจกรรมการตลาดที่เราวางแผนไว้ จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของมี้ด จอห์นสัน ให้เติบโตและรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ของตลาดนมผงระดับพรีเมียมไว้ได้อย่างแน่นอน” มร   ยัน กล่าวสรุป
               
สำหรับ ค่าย  “ดูเม็กซ์”  นมผงที่มีประวัติศาสตร์ในไทยมานานกว่า 60 ปี และครองส่วนแบ่งตลาดนมผงพรีเมียมเป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ 28% ก็ไม่ได้นิ่งเฉย หากแต่ได้ส่งผลิตภัณฑ์นมผง Q1 พลัส ซูปเปอร์โกลด์ สูตรดีเอชเอ 34 มก.และอินเตอร์พาเท็นเท็ด ซินไบโอติก เข้าสู่ตลาดเมืองไทยเป็นที่แรกเช่นกัน
 
ดูเม็กซ์ พยายาม differentiate ด้วยการเน้นจุดขายหลักที่ว่า  มีสารอาหารที่เหมาะสม และมีการเพิ่ม DHA ขึ้นอีก 40% ซึ่งทำให้นมผงของดูเม็กซ์เป็นนมผงที่มีปริมาณ DHA สูงที่สุดในตลาดนมเด็ก พร้อมกับการทุ่มงบ การตลาด เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วอีก 20%  
 
เป้าหมายหลักของดูเม็กซ์ ในปีนี้อยู่ที่การรุกคืบเพื่อก้าวขึ้นเป็นหมายเลขหนึ่ง และการได้เป็น leader ของตลาดนมผง ทุก segment โดย Dumex คาดหวังว่าจะก้าวขึ้นไปเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดนมผงเด็ก ภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งอาจไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ 
 
เพราะก่อนหน้านี้ ดูเม็กซ์ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มนมผงสแตนดาร์ด ได้พลิกโฉมของตลาดนมผงระดับกลางหรือนมผงระดับสแตนดาร์ด ด้วยการส่งสินค้า ‘คอมพลีตแคร์’ ซึ่งเป็นการนำประเด็นว่าด้วยนวัตกรรมคุณค่าโภชนาการของนมผงสำหรับเด็ก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นจุดขายในนมผงตลาดพรีเมียม มาเป็นจุดขายเพื่อปลุกตลาดระดับกลางด้วย
 
การขยับตัวของดูเม็กซ์จึงไม่ใช่สิ่งที่ควรมองข้าม เพราะช่องห่างระหว่างนมผงพรีเมียมและสแตนดาร์ด อาจถูกบีบให้แคบลง ขณะที่ปัจจัยทางเศรษฐกิจอาจทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนด้านพฤติกรรมการบริโภค ที่สามารถจ่ายในราคาที่น้อยกว่า แต่ได้ผลิตภัณธ์คุณภาพเพิ่มขึ้นอย่างคุ้มค่า คุ้มราคา และสามารถตอบโจทย์สุขภาพได้เช่นกัน
 
ขณะที่เนสท์เล่ ยักษ์ใหญ่อีกราย เจ้าของแบรนด์ “นมตราหมี” ที่ได้เข้ามาสร้างความคุ้นเคยให้แก่ครอบครัวไทยมานานกว่า 80  ปี และครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับสาม ก็ให้ความสำคัญ กับตลาดนมผงพรีเมียมนี้ไม่น้อยและพยายามเบียดแทรกเข้ามามีส่วนร่วมในตลาดนมพรีเมียมที่เติบโตนี้
 
เนสท์เล่ พยายามชูประเด็นว่าด้วยความโดดเด่นของการสร้างภูมิคุ้มกัน ซึ่งเป็นสิ่งคุณแม่สมัยใหม่ต้องการนอกเหนือจากด้านสมอง พร้อมการส่งเสริมการขาย โดยในปีนี้ได้ประเดิมจัดงาน ตราหมีเอ๊กซ์โป “BEAR BRAND Love and Protection Expo” โดยให้ความรู้และจัดกิจกรรม ที่จัดอย่างต่อเนื่องให้ พ่อ-แม่ และลูกๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
 
การแข่งขันที่หนักหน่วงรุนแรงย่อมไม่ได้มีขีดจำกัดเฉพาะในตลาดนมผงกลุ่มพรีเมียมเท่านั้น หากแต่ยังส่งแรงกระเพื่อมไปสู่ตลาดระดับกลาง และส่งผลต่อภูมิทัศน์ต่อตลาดนมผงทั้งระบบด้วย ซึ่งผู้ประกอบการอาจต้องเข็นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะเป็นจุดขายของตัวผลิตภัณฑ์ออกมามากขึ้น ควบคู่กับการสร้างความเข้าใจ และการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อครบวงจร
 
หวังเพียงว่านอกจากคุณพ่อคุณแม่ยุคใหม่จะได้รับประโยชน์จากกรณีดังกล่าวโดยเฉพาะรายจ่ายที่น้อยลงแต่ได้สินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้นแล้ว เด็กไทย ซึ่งเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงนี้จะได้รับประโยชน์จากสารอาหารและคุณค่าทางโภชนาการเพื่อการเติบโตในอนาคต