ฐิติวุฒิ์ บุลสุข “เปลี่ยน” เพื่ออนาคต

“การแข่งขันเป็นเรื่องปกติ การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องธรรมดาของตลาด แต่เรื่องใหญ่อยู่ที่การวางกลยุทธ์”


กว่าครึ่งเดือนหลังปฏิบัติการ “เอสเดย์” เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมตัวใหม่ “เอส โคล่า” (est cola)ที่ไม่ใช่แค่น้ำดำแบรนด์แรกของค่ายเสริมสุข แต่ยังเป็นแบรนด์แรกของไทยเบฟเวอเรจ


ฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) สั่งทุ่มกำลังแบบหมดหน้าตักปลุกปั้นแบรนด์ เพราะเกมครั้งนี้มีเดิมพันอนาคตครั้งใหญ่ของ “เสริมสุข” ในยุคที่ 3


“การเปิดตัว 'เอส' ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญที่จะต่อยอดแผนธุรกิจในอนาคตของเสริมสุข เป็นอะไรครั้งแรกที่จะสร้างประวัติศาสตร์ใหม่ เป็นจุดเปลี่ยนในการทำแบรนด์ของเราและต้องทำให้ได้”


แต่แน่นอนว่า สงครามน้ำดำครั้งนี้ทั้งเหนื่อยและยากสุดขั้ว ซึ่งตามแผนปลุก “เอส” ฐิติวุฒิ์เตรียมงบ 1,200ล้านบาทในช่วงปีนี้จนถึงปีหน้า ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดำ “เอส โคลา” เป็นตัวนำร่องก่อนส่งกลุ่มน้ำสี (Fever)และน้ำขาว (Lemon lime) ทำตลาด โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นอันดับ 2 ภายในปีแรก ส่วนแบ่ง 25% หรือมีรายได้ 8,000 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดน้ำอัดลมรวม 38,000 ล้านบาท และขึ้นแท่นเบอร์ 1 ภายใน 3 ปี


อาศัยกลยุทธ์หลักที่ถือเป็นจุดแข็งเหนือกว่าคู่แข่งอีก 3 ค่าย ไม่ว่าจะเป็นเป๊ปซี่ โค้ก หรือบิ๊กโคล่า คือ โรงงานผลิตจำนวน 5 แห่ง เครือข่ายการกระจายสินค้าที่เข้าถึงร้านค้ามากกว่า 2 แสนร้านค้า และหน่วยรถ 1,200 คัน ครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งร้านโชวห่วยและโมเดิร์นเทรด


ขณะเดียวกัน แม้เป๊ปซี่มองเทรนด์ขวดแก้วจะหมดไปจากตลาด แต่เสริมสุขยืนยันทำขวดแก้ว และถือเป็นสัดส่วนยอดขายมากที่สุดเกือบ 70% รวมทั้งเพิ่มขนาดหลากหลาย กินรวบลูกค้าทุกกลุ่มถึง 7 ขนาด มีทั้งขวดแก้ว 12 ออนซ์ ราคา 8 บาท ขวดเพ็ท 1 ลิตร ราคา 20 บาท คูลแฮนด์ 250 มล. ราคา 10 บาท ขวดเพ็ท 455 มล. ราคา 12 บาท ขวดเพ็ท 480 มล. ราคา 15 บาท กระป๋อง 325 มล. ราคา 14 บาท และตู้กดโพสต์มิกซ์


“ผมว่าเกมการแข่งขันเป็นเรื่องปกติ การเปลี่ยนไปมาเป็นเรื่องธรรมดาของตลาด แต่เรื่องใหญ่อยู่ที่การวางกลยุทธ์ 5 คีย์หลัก แบรนด์ต้องโดน รสชาติถูกปากคนไทย มีขนาดหลากหลายตอบทุกไลฟ์สไตล์ เกิดให้เปรี้ยงด้วยโฆษณาให้ถึงใจ และขายให้ถึงตัว กระจายสินค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งเอสจะเป็นตัวเปลี่ยนตลาดน้ำอัดลมในไทย”


ขณะเดียวกัน ถ้า “เอส” สามารถเบียดแทรกและขึ้นแท่นผู้นำตามแผนได้สำเร็จ ปฏิบัติการขั้นต่อไป คือ การสร้างแบรนด์ในตลาดภูมิภาคและตลาดทั่วโลก ซึ่งมีเครือข่ายของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ในฐานะบริษัทแม่ปูทางไว้อยู่แล้ว เพราะจุดยืนของไทยเบฟฯ เน้นการรุกคืบตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ แบบกินรวบทุกกลุ่ม ทุกตลาด


นั่นผลักดันให้ “เสริมสุข” ยุคที่ 3 ต้องกลายเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจร จะมีสินค้าอีกจำนวนมากมายเข้าสู่ระบบการผลิตและจัดจำหน่าย ทำให้เขาต้องรีบปรับภาพลักษณ์องค์กรให้มีความเป็น “Corporate Brand” มากขึ้น


ฐิติวุฒิ์เร่งสร้างลุคใหม่ ดึงมืออาชีพที่มีประสบการณ์การทำตลาดจากต่างประเทศเข้ามาเสริมทีม และเปลี่ยนโลโกใหม่ให้สะท้อนความเป็นองค์กรที่ทันสมัย ดีไซน์อินฟินิตี้ที่หมายถึงการอยู่คู่กับสังคมไทยอย่างยั่งยืน ไม่มีที่สิ้นสุด ใช้สีฟ้าสะท้อนความสดชื่นที่มอบให้ผู้บริโภค และสีเขียว คือการทำงานเคียงข้างสิ่งแวดล้อม รวมทั้งพัฒนาหลักการทำงาน 3S คือ Smart, Smile และ Service จัดส่งสินค้าที่มีคุณภาพ บริการที่รวดเร็ว สร้างผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและช่วยเหลือสังคม


อย่างไรก็ตาม ทั้งเงื่อนไขและองค์ประกอบต่างๆ ทำให้การเปลี่ยนผ่านจากยุคปู่สู่ยุคพ่อ จนมาถึงเขากลายเป็นภาระที่หนักหนาสาหัส เพราะเป็นการพลิกเปลี่ยนอย่างสิ้นเชิง และมีสนามการแข่งขันกว้างใหญ่ขึ้นหลายเท่า


ฐิติวุฒิ์อาจดูไม่ต่างจากฐาปน สิริวัฒนภักดี ความเป็นลูกชายคนโตทำให้เขาต้องรับงานใหญ่ของครอบครัว และถูกคาดหวังจากพ่อค่อนข้างมาก ทั้งเรื่องเรียนและเรื่องงาน


เขาจบชั้นประถมและมัธยมจากโรงเรียนเซนต์คาเบรียล ปริญญาตรีคณะวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แล้วไปเรียนต่อ MBA ด้านบริหารจัดการ Babon College มลรัฐแมสซาซูเสตต์ สหรัฐอเมริกา เริ่มงานแรกเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท เป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด สำนักงานภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ปี 2546 เข้ามาเริ่มงานในเสริมสุข ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด มีสมชายเป็นทั้ง “พ่อ” และ “นาย” เรียนรู้งานทุกขั้นตอนจนถือเป็น “Role Model” ในการทำงานหนัก เพื่อให้ได้ผลตามเป้าหมาย

ฐิติวุฒิ์ซึมซับสาระทุกอย่างจากเป๊ปซี่ และระบบการจัดจำหน่ายที่มีเครือข่ายกว้างขวางมากที่สุดจากเสริมสุข การแตกหักระหว่างเป๊ปซี่กับเสริมสุข ทำให้โมเดลธุรกิจใหม่ต้องแข็งแรงมากขึ้น

จากเดิมมีรายได้หลักจากน้ำอัดลมเพียงอย่างเดียว เขาสร้างโมเดลใหม่แยกเป็น 4 เสาธุรกิจหลัก แบ่งเป็น ตลาดน้ำดื่ม ตลาดเครื่องดื่มไม่อัดลม การเป็นผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม และการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยมี “น้ำดื่มคริสตัล” เป็นตัวยืนยันความสำเร็จในการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง เริ่มมีสินค้าเข้ามาในพอร์ตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโออิชิ แรงเยอร์ และพาวเวอร์พลัส

ความเปลี่ยนแปลงที่เป็นเรื่องปกติธรรมดาของ “ฐิติวุฒิ์” ดูเหมือนจะเป็นความท้าทายที่เพิ่งเริ่มต้น ซึ่งทั้ง “ฐิติวุฒิ์” และ เอส จะฝ่าพ้นไปด้วยกลยุทธ์แบบใด อนาคตของเสริมสุขที่วางเป็นเดิมพันไว้อาจจะเป็นส่วนหนึ่งของคำตอบของคำถามนี้

 

 

 


 

Category: 
About the Author
Suporn Saetang's picture

Suporn Saetang