วันศุกร์, เมษายน 28, 2017
Home > Cover Story > ฐาปน สิริวัฒนภักดี ภารกิจเร่งด่วน ยึด “อาเซียน”

ฐาปน สิริวัฒนภักดี ภารกิจเร่งด่วน ยึด “อาเซียน”

 
 
ฐาปน สิริวัฒนภักดี ตั้งเป้าหมายการเป็นผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจรตั้งแต่วันแรกที่ก้าวเข้ามาบริหารบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เมื่อปี 2551 และเป็นเป้าหมายสูงสุดเดียวกันกับเจริญ สิริวัฒนภักดี ตั้งแต่วันแรกที่ประกาศตั้งบริษัท ไทยเบฟเวอเรจฯ รวมกิจการผลิตเบียร์และสุราเป็นบริษัทโฮลดิ้งส์ เมื่อปี 2546 
 
ต้องถือว่า “ไทยเบฟ” ยุคแรก ใช้เวลามากกว่า 10 ปี ปรับโครงสร้างองค์กรและโครงสร้างธุรกิจ เพื่อปลุกปั้นภาพลักษณ์ใหม่ พลิกโฉมหน้าจากยักษ์ใหญ่ผูกขาดตลาดเหล้า ซึ่งเป็นธุรกิจสีเทาที่อิงอยู่กับอิทธิพลและอำนาจการเมืองตั้งแต่อดีตยุคสุราแม่โขง ล้างภาพตั้งแต่ครั้งเจอกลุ่มม็อบต่อต้านการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยอย่างหนัก เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากสไตล์เถ้าแก่รุ่นเก่าเป็น “ผู้บริหารมืออาชีพ” เพื่อสร้างความโปร่งใสในการจำหน่ายสินค้าตามระบบการค้าเสรี
 
ขณะเดียวกัน เร่งขยายธุรกิจเครื่องดื่มอย่างครบวงจรมากขึ้น ทั้งธุรกิจสุรา ธุรกิจเบียร์ ธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ และธุรกิจอาหาร แต่ยังมีธุรกิจเหล้าเบียร์เป็นตัวสร้างรายได้หลักของบริษัท 
 
ปลายปี 2557 ฐาปน สิริวัฒนภักดี ในฐานะกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ กลุ่มบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ประกาศยุทธศาสตร์ Vision 2020 เพื่อเป็นโรดแมพดำเนินธุรกิจช่วง 6 ปี ตั้งแต่ปี 2558-2563 ภายใต้  5 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย Growth วางเป้าหมายจะก้าวขึ้นเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุด และมีผลกำไรสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 
 
Diversity เพิ่มความหลากหลาย เร่งรายได้จากการขายเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ให้มีสัดส่วนมากกว่า 50% และเพิ่มสัดส่วนรายได้จากการขายสินค้านอกประเทศเกินกว่า 50% ของรายได้รวม เพื่อเป็นผู้นำเครื่องดื่มครบวงจรอย่างเต็มรูปแบบในระดับอาเซียน 
 
Brand หรือตราสินค้าที่โดนใจ ซึ่งฐาปนย้ำทุกครั้งว่า เป็น “หัวใจหลัก” ของความสำเร็จทางธุรกิจ ทั้งความหลากหลายและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ทั้งคุณภาพ ฉลาก รสชาติ และราคา 
 
Reach การขายและกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง โดยตั้งเป้าขยายเครือข่ายการกระจายสินค้าครอบคลุมในประเทศไทย และประเทศหลักๆ และกลยุทธ์สุดท้าย Professionalism เพิ่มความเป็นมืออาชีพให้บุคลากร เพื่อเปิดแนวรบเจาะตลาดต่างประเทศทั่วโลก
 
จนกระทั่งล่าสุด ฐาปนออกมาสรุปความสำเร็จช่วง 2 ปีแรกตามแผน Vision 2020 โดยเฉพาะการผลักดันผลประกอบการขึ้นแท่นบริษัทยักษ์ใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อเทียบกับคู่แข่งระดับโลก 
 
ฐาปนกล่าวว่า วันนี้ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ผนึกรวมกับกลุ่ม “เฟรเซอร์แอนด์นีฟ” หรือ เอฟแอนด์เอ็น ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ในเอเชีย กลายเป็นกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ติดอันดับ 6 ของเอเชีย มียอดขายรวม 5,400 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่า 170,000 ล้านบาทต่อปี ไล่ตามอีก 5 กลุ่มบริษัท คือ “ซันโตรี่” จากญี่ปุ่น มียอดขายรวม 21,000 ล้านเหรียญสหรัฐ อาซาฮี 16,000 ล้านเหรียญสหรัฐ คิรินกรุ๊ป 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐ Yili Group จากประเทศจีน 9,700 ล้านเหรียญสหรัฐ และ China Mengniu Dairy ที่มียอดขายรวม 7,800 ล้านเหรียญสหรัฐ
 
ที่สำคัญ หากคิดมูลค่าทรัพย์สินตามราคาตลาด (มาร์เก็ตแคป) พบว่า ไทยเบฟและเอฟแอนด์เอ็นติดอันดับ 2 ในตลาดเครื่องดื่มเอเชีย มีมาร์เก็ตแคปรวม 17,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ไล่เบอร์ 1 อย่าง  Morinaga Milk Industry จากญี่ปุ่น มีมูลค่า 20,100 ล้านเหรียญสหรัฐ และอาซาฮี กรุ๊ป มูลค่า 17,100 ล้านเหรียญสหรัฐ เปรียบเทียบจากปี 2557 ที่ไทยเบฟรั้งอันดับ 3 ไล่ตามอาซาฮี กรุ๊ป
 
ทั้งนี้ ในปี 2558 ไทยเบฟสามารถสร้างรายได้รวม 172,049 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 6.2% และมีกำไรสุทธิ 22,616 ล้านบาท เติบโต 5.5% 
ส่วนงวดปี 2559 บริษัทปรับเปลี่ยนการสรุปผลประกอบจากเดิมเริ่มเดือนมกราคมของทุกปีเป็นเดือนตุลาคม ซึ่งถ้าคิดเฉพาะ 9 เดือนแรกของปี 2559 (เดือน ม.ค.-ก.ย.) มีรายได้รวม 139,153 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 14.8% และกำไรสุทธิ 19,036 ล้านบาท เติบโต 14.3% 
 
หากแยกกลุ่มธุรกิจพบว่า กลุ่มธุรกิจเบียร์มีอัตราเติบโตสูงกว่าทุกกลุ่มธุรกิจ มีรายได้รวม 44,397 ล้านบาท เทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2558 เติบโต 62.3% กำไรสุทธิ 2,780 ล้านบาท พุ่งพรวดถึง 280.8% และแซงหน้ารายได้ทั้งปี 2558 ที่มียอดขายรวม 43,112 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,215 ล้านบาท เป็นผลจากการปรับบรรจุภัณฑ์ขวดสีเขียวและรสชาติเจาะตลาดพรีเมียมมากขึ้น สามารถผลักดันส่วนแบ่งทางการตลาดเบียร์ช้างเพิ่มขึ้นเป็น 38-39% รั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาด จากเดิมอยู่ที่ระดับ 29% 
 
ขณะที่ภาพรวมตลาดเบียร์ในไทยปี 2558 มีมูลค่าราว 1.8 แสนล้านบาท เติบโตเพียง 2% โดยผู้นำตลาดยังเป็นแบรนด์ “ลีโอ” ส่วนแบ่ง 53-54 % ช้าง 38-39% สิงห์ 5-6% และไฮเนเก้น 4-5% ซึ่งไทยเบฟตั้งเป้าจะโค่น “ลีโอ” ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ภายในปี 2563 หรือต้องผลักดันส่วนแบ่งตลาดให้ได้ระดับ 48%
 
กลุ่มธุรกิจสุรา ช่วง 9 เดือนแรกของปี 2559 มียอดขายรวม 76,649 ล้านบาท เติบโตเพียง 0.1% และมีกำไรสุทธิ 14,548 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อน 0.05% ขณะที่ทั้งปี 2558 มียอดขายรวม 105,991 ล้านบาท กำไรสุทธิ 20,169 ล้านบาท 
 
ด้านธุรกิจเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ มีรายได้รวม 13,290 ล้านบาท เทียบปี 2558 อยู่ที่ 16,488 ล้านบาท แต่กำไรสุทธิยังติดลบกว่าพันล้านบาท เนื่องจากเครื่องดื่มทุกตัวภายใต้บริษัทในเครือ ทั้งไทยดริ้งค์ โออิชิ กรุ๊ป และกลุ่มเอฟแอนด์เอ็น ต้องต่อสู้กับคู่แข่งยักษ์ใหญ่ไม่แพ้กัน ทั้งค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ ซึ่งวางโรดแมพรุกขยายตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์อย่างเข้มข้น เครื่องดื่มอัดลมแบรนด์ “เอส” ที่เจอทั้งโค้กและเป๊ปซี่ หรือค่ายอิชิตันที่ถือเป็นไม้เบื่อไม้เมาในกลุ่มชาเขียว รวมถึงเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแบรนด์เอฟแอนด์เอ็น ทั้งผลิตภัณฑ์นม น้ำผลไม้ ล้วนมีเจ้าตลาดยึดครองส่วนแบ่งมาอย่างยาวนาน
 
อย่างไรก็ตาม ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ไทยเบฟสามารถรุกตลาดเครื่องดื่มในประเทศและปลุกแบรนด์ติดตลาดในทุกตัวสินค้า แม้ยอดขายบางกลุ่มยังติดลบแต่เป็นแนวโน้มเติบโตดีขึ้น  
 
เป้าหมายจึงอยู่ที่การช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด โดยอาศัยกลยุทธ์กระตุ้นตลาดทุกรูปแบบ อย่างธุรกิจเหล้าใช้กลยุทธ์เปิดตัวโซดาแบรนด์ใหม่ “ร็อค เมาเท็น (Rock Mountain)” ใช้จุดขายความเป็นโซดาที่ผสมกับสุราของอเมริกาและมีรสชาติกลมกล่อมที่สุดเข้ามากระตุ้นตลาด 
 
ส่วนเป้าหมายหลักตามแผน Vision 2020 ที่เหลืออีก 4 ปีข้างหน้าจนถึงหลักชัยในปี 2563 อยู่ที่การขยายฐานยึดตลาดอาเซียน ซึ่งฐาปนกล่าวว่า ไทยเบฟเตรียมความพร้อมทั้งสินค้า เครือข่ายกระจายสินค้า และทีมบุคลากร เพื่อเปิดสงครามแนวรบใหม่ในกลุ่มประเทศอาเซียน เพื่อผลักดันสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศตามเป้าหมาย 50% จากปัจจุบันที่มีไม่ถึง 5% 
 
ล่าสุด บริษัทร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่นจัดตั้งบริษัทกระจายสินค้าในประเทศเวียดนาม เพื่อเจาะตลาดสุราระดับพรีเมียมจากสวิตเซอร์แลนด์ เช่น Old Pulteney และ AnCnoc และมีแผนตั้งโรงงานบรรจุสุราเพื่อทำตลาดสุราแบรนด์ไทยระดับพรีเมียม ได้แก่ แม่โขง พระยา นอกจากนั้นกำลังพิจารณาแผนเจาะตลาดในประเทศฟิลิปปินส์และร่วมลงทุนก่อสร้างโรงงานบรรจุสุราในเมียนมา 
 
สำหรับอินโดนีเซียซึ่งเป็นประเทศมุสลิม เน้นตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์เป็นหลัก พร้อมๆ กับอาศัยบริษัท ฟู้ดออฟเอเชีย จำกัด สร้างฐานธุรกิจอาหารในอาเซียน
 
แน่นอนว่า ความสำเร็จของฐาปนในการยึดตลาด ย่อมหมายถึงชัยชนะของเจริญ ซึ่งเริ่มต้นธุรกิจจนสร้างความร่ำรวยจากสุรา “แม่โขง” และเหนืออื่นใด ตลาดอาเซียนคือขุมกำลังใหญ่ที่จะเป็นสปริงบอร์ดให้ไทยเบฟรุกเจาะตลาดทุกภูมิภาคทั่วโลกด้วย
 
 
13 ปี “ไทยเบฟ” สู่ Vision 2020
 
๐ ต.ค.2546 เจริญ สิริวัฒนภักดี ก่อตั้งบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด เพื่อเป็นบริษัทโฮลดิ้งในกิจการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
๐ พ.ค.2549 นำหุ้นไทยเบฟจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์
๐ ต.ค.2549 ซื้อบริษัท Pacific Spirits (UK) กิจการโรงกลั่นสุรา Inver House Distrillers ในประเทศสกอตแลนด์และเข้าซื้อบริษัท Best Spirits Company Limited 
๐ ก.ย.2551 ซื้อหุ้น บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จนกระทั่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่
๐ พ.ย.2552 ซื้อบริษัท ยูนนาน อวี้หลินฉวน ลิเคอร์ จำกัด กิจการโรงงานผลิตสุราขาวในประเทศจีน
๐ พ.ค.2553 ศูนย์กระจายสินค้าของไทยเบฟเปิดดำเนินการแห่งแรกใน จ.นครราชสีมา ตามด้วยศูนย์กระจายสินค้าใน จ.ชลบุรีและสุราษฎร์ธานี 
๐ ต.ค.2554 ซื้อหุ้น บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) 64.66% 
๐ ส.ค.2555 ซื้อหุ้น เฟรเซอร์แอนด์นีฟ หรือ F&N ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม ประเทศสิงคโปร์ ส่งผลให้ F&N เป็นบริษัทร่วมของไทยเบฟ
๐ ก.พ.2556 การเข้าซื้อหุ้นใน F&N เสร็จสิ้น โดยไทยเบฟถือหุ้น 28.6% เป็นการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม ระดับภูมิภาค 
๐ พ.ย.2557 ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ กลุ่มบริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ประกาศวิสัยทัศน์ 2020 (Vision 2020) แผน ดำเนินธุรกิจในอีก 6 ปีข้างหน้า เพื่อเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดและมีผลกำไรสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายในปี 2563 โกยรายได้ยอดขายมากกว่า 3 แสนล้านบาท
๐ ม.ค.2558 บริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ โฮลดิ้งส์ เบอร์ฮาด ลงนามต่อสัญญาลิขสิทธิ์กับบริษัท เนสท์เล่ เอสเอ เพื่อเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภาย ใต้แบรนด์คาร์เนชั่น ตราหมี ตราหมีโกลด์ ไอดีลมิลค์ และมิลค์เมด ในอาเซียนจนถึงปี 2580
๐ ส.ค.2558 เบียร์ช้างฉลองครบรอบ 20 ปี เปิดตัว “เบียร์ช้างคลาสสิค” ขวดสีเขียวมรกตและฉลากสีทองแชมเปญ เพื่อรุกตลาดครั้งใหญ่
๐ ต.ค.2558 “ช้าง” ลงนามสนับสนุนทีมสโมสรฟุตบอลบาร์เซโลนาอีก 3 ปี เพื่อสร้างแบรนด์และขยายฐานตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 
๐ พ.ย.2559 ฐาปนประกาศเดินหน้าตามแผน Vision 2020 เพื่อก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ของธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจรในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน