วันอังคาร, พฤษภาคม 23, 2017
Home > Cover Story > ซีพี ยกเครื่อง “เฟรชมาร์ท” ลุย “คอมแพคซูเปอร์” ฉีกตลาด

ซีพี ยกเครื่อง “เฟรชมาร์ท” ลุย “คอมแพคซูเปอร์” ฉีกตลาด

 
 
“Compact Super คือโมเดลที่ใช่แล้ว และจะเดินหน้าต่อในอนาคต…”
 
ชัยยุทธ ทิพย์สุวรรณพร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ “ซีพีเอฟ” ย้ำกับ “ผู้จัดการ 360  ํ” ในร้านซีพีเฟรชมาร์ทโฉมใหม่ สาขาเสนานิคม ซึ่งเพิ่งเปิดตัวเมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ และถือเป็นการยกเครื่องธุรกิจ “ซีพีเฟรชมาร์ท” ครั้งล่าสุด หลังจากเขย่าโมเดลหลายรอบตลอดระยะเวลา 13 ปีที่ผ่านมา
 
แน่นอนว่า การเริ่มต้นธุรกิจค้าปลีก Food Retail ของซีพีเอฟมีเป้าหมายเพื่อเป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าจากโรงงานในเครือสู่มือผู้บริโภค และขยายสัดส่วนรายได้ก้อนใหญ่ เพราะปัจจุบันธุรกิจของซีพีเอฟยังเน้นธุรกิจต้นน้ำและกลางน้ำ คือ ธุรกิจอาหารสัตว์ (Feed) และธุรกิจการเลี้ยงสัตว์ (Farm) รวมกันถึง 80% แต่ธุรกิจปลายน้ำอย่างผลิตภัณฑ์อาหาร (Food) สู่ตลาดผู้บริโภคยังมีเพียง 12% เท่านั้น 
 
ขณะเดียวกัน แม้ดูเหมือนอาณาจักรเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) มีช่องทางค้าปลีกมากมาย ทั้งธุรกิจค้าส่งแม็คโครและร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น แต่ธงหลักอยู่ที่การสร้างช่องทางจำหน่ายที่ส่งต่อสินค้าจากเครือซีพีแบบเต็มๆ 100% เพื่อขยายตลาดและปลุกปั้นแบรนด์ในฐานะ “ครัวของโลก” ตามแนวคิดของธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการอาวุโสเครือซีพี
 
ความพยายามของซีพีเอฟเปิดฉากขึ้นตั้งแต่ปี 2547 โดยผุดเอาต์เล็ต “ซีพีเอฟมาร์ท” จำหน่ายเนื้อสัตว์ หมู ไก่ ไข่ แห่งแรกในหมู่บ้านบางบัวทอง ต่อมาเปลี่ยนแบรนด์ใช้ชื่อ “ซีพีเฟรชมาร์ท” ในปี 2549 เปิดหน้าร้านที่มีสีสันมากขึ้น เพิ่มความหลากหลายของสินค้า ไม่ใช่แค่เนื้อสัตว์ดิบๆ แต่พัฒนาเข้าสู่การเป็น “ห้องครัวของชุมชน” เปลี่ยนแนวคิดของลูกค้าจากเดิมเดินตลาดสด เข้าซูเปอร์มาร์เก็ต มาเป็นการเลือกซื้อวัตถุดิบพร้อมปรุงประเภทต่างๆ จากร้านในชุมชนใกล้บ้าน เพิ่มเมนู รสชาติการหมัก และสร้างกลุ่มสินค้าอาหารพร้อมทาน จับกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มครอบครัว และกลุ่มคนรักสุขภาพ 
 
ซีพีเฟรชมาร์ทใช้เวลาหลายปีลองผิดลองถูกในการนำเสนอสินค้าและหาช่องทางเจาะเข้าสู่ชุมชน เปิด “ตู้เย็นชุมชน” โดยอาศัยผู้ประกอบการรายย่อย กลุ่มเถ้าแก่น้อย เป็นสะพานเชื่อมเข้าถึงตัวชาวบ้าน
 
ปี 2556 ซีพีเอฟเพิ่มโมเดลรูปแบบใหม่ คือ ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต เน้นจุดขาย 3 คอนวีเนียน คือ “คอนวีเนียนทูบาย” มีสินค้าจำหน่ายเหมือนร้านสะดวกซื้อ “คอนวีเนียนทูคุก” มีผลิตภัณฑ์แช่แข็งเหมือนร้านซีพีเฟรชมาร์ท และ “คอนวีเนียนทูอีท” มีรายการอาหารเหมือนร้านอาหารจานด่วน โดยเจาะพื้นที่เป้าหมาย 3 ทำเลหลัก คือ ชุมชนที่อยู่อาศัย อาคารสำนักงาน และถนนสายหลัก 
 
จาก “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” แปลงร่างขยายหน้าร้านใหม่ “ซีพีฟู้ดเวิลด์” รูปแบบฟู้ดเซ็นเตอร์ รวมเชนร้านอาหารในเครือซีพีและร้านดังในตลาด นำเสนออาหารสำเร็จรูป อาหารพร้อมทาน เจาะตลาดฟู้ดคอร์ทในอาคารสำนักงาน มหาวิทยาลัย และโรงพยาบาล หวังว่าจะเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารในทุกช่องทาง 
 
ช่วงปลายปี 2556 ปรับโครงสร้างอีกรอบ เปลี่ยน “ซีพีฟู้ดมาร์เก็ต” แก้จุดอ่อนต่างๆ โดยเฉพาะการดึงพันธมิตรเข้ามาเติมเต็มความสมบูรณ์ของการเป็น Food Convenience Store เพื่อตัดปัญหางบบานปลาย เพราะไม่ใช่ว่า “ซีพี” จะเชี่ยวชาญทุกอย่าง สร้างโมเดลใหม่ที่เรียกว่า “ไลฟ์สไตล์คอมแพคซูเปอร์มาร์เก็ต (Lifestyle Compact Supermarket)” ภายใต้ชื่อร้าน “ซีพีเฟรชมาร์ท พลัส” เพื่อรุกธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตและมีพื้นที่รับประทาน 
 
“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทพยายามวิเคราะห์ตลาดและภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวบวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง การหาทำเลที่มีศักยภาพ และพบว่า รูปแบบสาขาที่มีพื้นที่รับประทานอาหารอาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมทั้งการแข่งขันในตลาดร้านอาหารรุนแรงมากขึ้น ถ้าซีพีเฟรชมาร์ทมีทั้งพื้นที่ซื้อสินค้าและทานอาหารทำให้โฟกัสไม่ชัดเจน เราต้องกลับมาทบทวนและจัดระเบียบธุรกิจใหม่ทั้งหมด” ชัยยุทธกล่าว
 
ในที่สุด ซีพีเอฟตัดสินใจยกเครื่องธุรกิจฟู้ดรีเทลอีกรอบ โดยแยกธุรกิจร้านค้าปลีก “ซีพีเฟรชมาร์ท” ออกจากธุรกิจอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจซีพีฟู้ดเวิลด์และตู้เย็นชุมชน เพื่อวางแนวทางการเจาะตลาดและกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้น คือ ซีพีเฟรชมาร์ทเจาะกลุ่มครอบครัวที่ต้องการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันและวัตถุดิบพร้อมปรุงอาหาร ซีพีฟู้ดเวิลด์ ซึ่งเป็นธุรกิจฟู้ดคอร์ท เน้นเจาะกลุ่มคนทำงานและลูกค้าทั่วไป เพื่อรับประทานอาหารสำเร็จรูป 
 
ส่วนตู้เย็นชุมชนจะเชื่อมโยงกับธุรกิจ “ห้าดาว” ซึ่งเน้นสร้างธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ เพื่อเป็นธุรกิจของประชาชนทั่วไปที่ต้องการประกอบอาชีพค้าขายและเป็นเจ้าของธุรกิจเอง หรือเถ้าแก่เล็ก เพราะกลุ่มคนเหล่านี้มีความต้องการตู้เย็นเพื่อเก็บวัตถุดิบต่างๆ 
 
ที่สำคัญ ซีพีเฟรชมาร์ทยังพลิกโฉมใหม่ หลังจากก่อนหน้านี้ทดลองปรับเพิ่มสินค้าหมวดโกรเซอรี่และเพิ่มบริการต่างๆ เช่น บริการชำระค่าใช้จ่ายสาธารณูปโภคต่างๆ ซึ่งสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจนสรุปโมเดลล่าสุด คือ Compact Super หรือซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อม พื้นที่ขาย 200–300 ตารางเมตร ตั้งอยู่ภายในชุมชนที่พร้อมตอบสนองทุกความต้องการในทุกมื้ออาหารให้กลุ่มลูกค้าหลัก 2 กลุ่มในรัศมี 1–3 กิโลเมตร 
 
กลุ่มแรกเป็นลูกค้าทั่วไป กลุ่มคนวัยทำงาน โสด หรือมีครอบครัวแล้ว รักสุขภาพ ทันสมัย มีกิจกรรมต้องทำมากมาย แต่มีเวลาจำกัด มีความต้องการทำอาหารง่ายๆ หรือสังสรรค์กับครอบครัว 
 
กลุ่มที่ 2 กลุ่มร้านค้า ผู้ประกอบการรายย่อย ประเภทร้านอาหาร หรือธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหาร เช่น โรงแรม สถานบริการต่างๆ 
 
ทั้งนี้ ร้านรูปแบบใหม่จะมีขนาดใหญ่ขึ้น หรือขนาด 2–3 คูหา จากเดิมส่วนใหญ่เน้นเปิด 1 คูหา และเลือกทำเลที่มีเส้นทางสัญจรหนาแน่นขึ้น โดยช่วงปีที่ผ่านมา บริษัทเร่งปรับโฉมซีพีเฟรชมาร์ทสาขาเดิม  ถ้าสาขาใดมีขนาด 1 คูหาและไม่สามารถขยายพื้นที่จะปิดให้บริการ เพื่อหาทำเลใหม่เปิดสาขา 
 
จากเดิมที่ซีพีเฟรชมาร์ทกระจายสาขามากกว่า 650 แห่ง ล่าสุดปรับลดเหลือ 420 สาขา โดยในจำนวนนี้เป็นสาขาโมเดลใหม่ Compact Super จำนวน 100 สาขา และตั้งเป้าจะปรับทุกสาขาเป็นโมเดลใหม่ทั้งหมดภายใน 2–3 ปี ขณะเดียวกันจะเปิดสาขาใหม่เพิ่ม 100 สาขาภายในปี 2560 หรือเฉลี่ยเปิดเพิ่มเดือนละ 10–15 สาขา และขยายต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ100 สาขา 
 
สำหรับสินค้าในร้านมีความหลากหลายมากขึ้น จำนวนประมาณ 2,000 รายการ แยกเป็นกลุ่มสินค้าอาหารสด อาหารปรุงสำเร็จ อาหารพร้อมปรุง ซึ่งเน้นสินค้าจากซีพีเอฟประมาณ 70% ผสมผสานกับกลุ่มเครื่องดื่ม เครื่องปรุงรสต่างๆ กลุ่มสินค้าในเครือซีพี เช่น นมซีพีเมจิ ข้าวตราฉัตร ทั้งแบบขายปลีกและยกลัง หรือแบบถุงในปริมาณมาก 
 
ณ วันนี้ จาก 13 ปีก่อนกับสารพัดรูปแบบค้าปลีกที่ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นชัดเจนในช่วงระยะเวลา 4–6 เดือนของซีพีเฟรชมาร์ทโมเดลใหม่ สามารถผลักดันยอดขายเพิ่มมากขึ้นกว่าสาขาเดิมถึง 2 เท่าตัว ยิ่งทำให้ซีพีเอฟเชื่อมั่นว่า Compact Super คืออนาคตที่ชัดเจนและพร้อมเปิดศึกฟู้ดรีเทลรอบใหม่ได้อย่างแข็งแกร่งแล้ว